16. Насыщение спроса и ипотека

Мы уже касались двойственности жилья как товара. С одной стороны, жилье считается товаром первой необходимости, но в действительности спрос на него часто ведет себя так, как будто это товар-роскошь. Точнее, потребительское поведение может быть смешанным. Конечно, мы вполне можем представить ситуацию, когда у бедняка значительная часть дохода будет уходить на аренду или коммуналку (ему же надо где-то жить в любом случае), однако если речь идет о новом спросе (покупке квартиры или расширении площади), то он будет реализовываться только при росте дохода. Причем спрос на жилье будет расти быстрее, чем растут доходы. А это как раз один из признаков товара-роскоши.
Кроме того, маржинальная прибыль на эксклюзивные блага всегда выше.
Благодаря этому при росте экономике товар-роскошь самый желанный предмет для торговли.

Однако у любого товара-роскоши есть фундаментальная проблема – на него физически мало покупателей, т.к. спрос на него формируют небольшие группы богатейших людей. Это может быть 3-5% всего населения. Рост экономики позволяет увеличить эту группу в несколько раз, но этого все равно мало, чтобы создать массовое производство. Кроме того, хотя спрос на роскошь насыщается не очень быстро, это все равно рано или поздно происходит.
Выход был найден где-то на рубеже 19-20 веков для большинства потребительских товаров – это тотальное удешевление товаров, которые ранее были эксклюзивными. Для этой цели идеально подходило серийное производство – с одной стороны оно позволило снизить цены за счет эффекта масштаба, а с другой стороны, резко выросли продажи за счет вовлечения менее обеспеченных слоев населения. То, о чем люди недавно могли лишь мечтать, внезапно стало реальностью.*
После удешевления товар постепенно терял право называться роскошью и становился обычным потребительским товаром. Спрос насыщался, продажи стабилизировались и более не росли опережающими темпами при росте дохода. Например, всего какие-то 100-200 лет назад роскошью считались и некоторые продукты питания (например, кофе и чай), теперь они превратились в нормальные товары.
Перед тем это происходило, наблюдался некий переходный этап - «период насыщения» - он характеризовался резко увеличивающимися продажами, товар еще оставался желанным благодаря памяти людей, которые все еще стремились его приобрести. При этом цены уже были ниже и, соответственно, больше была емкость рынка.
Переход от одной группы к другой мог занимать десятилетия, а мог происходить стремительно. Один из свежих примеров – мобильные телефоны. В начале 90-х они были редким и статусным продуктом. Но это было недолго – цены снизились, продажи выросли в десятки раз и телефоны перешли в массы. Спустя 20 лет после начала экспансии мобильные телефоны уже были абсолютно стандартным товаром со стабильными продажами.
После того, как все доходные группы охвачены, извлекать прибыль становится все сложнее. Приходится идти на всевозможные ухищрения – от намеренной порчи продукта (например, ограничивая срок эксплуатации), до искусственного придания товару статуса премиального. Если говорить про тот же рынок мобильных телефонов, то на этом поприще преуспел Apple – выдавая свои телефоны как премиум продукт (используя для этого все «новейшие» достижения маркетинга – рекламу, создание ажиотажа и искусственного дефицита, высокую цену как признак престижа), хотя их свойства мало чем отличаются от продукции конкурентов.
Для простоты можно разделить период жизни каждого продукта на три: а) товар роскошь, б) период насыщения, в) обычный товар.
Недвижимость, особенно жилая, как мы отметили, тоже является товаром, хотя и специфическим. А раз это товар, то все вышеприведенные рассуждения про насыщение спроса здесь применимы. Но есть пара «но»:
1) Спрос на недвижимость насыщается гораздо медленнее, чем на любой другой товар.  На это есть несколько объяснений. Во-первых, недвижимость дорога и финансово эту покупку могут осилить немногие, а если и могут, то не сразу. Во-вторых, производство этого товара инерционно и ограничено (тяжело запустить массовое строительство), В-третьих, поскольку недвижимость неторгуемый товар и основной спрос сосредоточен в городах, то в некоторых центральных районах спрос никогда не насытится в силу нехватки места для строительства.
2) В тех случаях, когда недвижимость выступает не как товар, а как деньги, данная логика не работает. Инвестиционный спрос автоматически не насыщается. Пока инвестиции будут приносить прибыль, покупатели инвестиционного жилья не остановятся в своих покупках.
В остальном же принципиальных различий между (жилой) недвижимостью и любым другим товаром нет. Да, жилье стоит дорого, да требуется не один десяток лет, чтобы этот товар перешел из разряда недоступных в разряд нормальных.
Спрос на недвижимость насыщается точно так же, как на продукты питания, на электронику или автомобили. Невозможно долго поддерживать высокие цены, как один из признаков элитарности продукта при одновременно развернутом массовом производстве.
К тому же надо учитывать, что у недвижимости слабо выражено важнейшее свойство продукта – «восполнение». Вы выпили пачку кофе и вскоре будете вынуждены купить новую. Спрос в моменте быстро насытился, но и быстро восстановился. На товары длительного пользования это уже сложнее – купленный автомобиль может легко служить 5-10 лет, пока вы решите его заменить. Недвижимость служит еще дольше – при современных технологиях практически вечно (а если даже ветшает, приходит на помощь правительство со своими «реновациями»). Поэтому если спрос однажды насытился, довольно сложно его восполнить. Приходится вновь или идти маркетинговые уловки или проводить социодемографические эксперименты**.
Одним из основных инструментом противостояния насыщению спроса на рынке недвижимости – это ипотека. Декларируемая цель ипотеки – удовлетворение потребностей людей. Но настоящая цель – поддержание продаж без снижения цен.
Мы помним, что любой товар поначалу «товар-роскошь». Цены высокие, а объем продаж низкий. Этот рынок хотя и доходный, но небольшой. Богатые люди готовы выкладывать деньги за обладание статусным продуктом, но постепенно этот спрос стагнирует (даже богатым не нужны «аэродромы»). Единственный способ увеличить продажи - это снизить цены и сделать товар доступным для других доходных групп. Но можно не снижать цены, а предоставить следующим доходным группам кредиты. Тем самым цена покупки как бы снижается. Это «как бы» важно, ведь покупателям все равно придется заплатить полную стоимость жилья (причем по «роскошным» ценам) и вдобавок к этому проценты за использование кредита. Очевидно, что это приведет к резкому падению спроса в будущем, гораздо более быстрому, чем при естественном развитии событий (без ипотеки).

Ипотечные кредиты берет в основном средний класс и в тяжелом случае малообеспеченные слои. Кредитует их фактически богатые, а банк лишь посредник. Вспомним еще раз структуру банковских депозитов – основные их держатели обеспеченные люди. Им-то уже нет смысла покупать недвижимость – они уже насытили свои материальные потребности. Грубо говоря, все «лишнее» они несут в кредитные учреждения, а те используют эти деньги для раздачи ипотечных кредитов тем, кто эту потребность еще не удовлетворил.

///////////////
* https://www.kommersant.ru/doc/3541811
Как рынок роскоши стал двигателем прогресса
«Американский массовый рынок того времени можно охарактеризовать в том числе лозунгом «Роскошь — в массы!». Предметы роскоши из обихода богачей становились
ширпотребом невероятно быстро благодаря системе массового производства и массового маркетинга, которую США сделали новым мировым стандартом»

** Например, путем разрушения семей. Для семьи нужна одна квартира, а если муж и жена развелись, то уже две