Как я был PR-менеджером

Как я был PR-менеджером
или как правильно относиться к рекламе
 
                Птица отличается от животного тем,
                что летает.
                А человек отличается от животного тем,
                что может ездить в автомобиле.
               
                /Реклама для «Инком-Авто» от Вячеслава Суханова/ 

Утверждение первое. Реклама нужна всем

Рекламой надо заниматься. Реклама – двигатель прогресса. Эти азбучные истины давно всем надоели.  А нужна ли вообще эта самая реклама?
Нужна!– отвечает опыт. В одном американском городке провели интересный эксперимент. Одновременно открыли три одинаковых магазина, торгующих одним и тем же товаром. Первый и второй поставили практически рядом, а третий - в стороне. Рекламные щиты на городских перекрестках, регулярные рекламные кампании в местных СМИ – это сделал только первый магазин. Остальные не рекламировались. Спустя пару месяцев проверили продажи. Первое место по продажам и, что особенно важно, по прибыли занял первый магазин. Второе место (со значительным отставанием) – у второго, который находился рядом с первым, и который попал как бы в отблеск от рекламы первого. Ну, а на третьем месте, далеко сзади по всем показателям, остался третий магазин…
Эта классическая история, рассказанная в одном из учебников по рекламе, наглядно демонстрирует тем, кто еще сомневается, что реклама необходима. Для всех, кто занимается коммерцией и хочет что-то продать – то ли свою продукцию, то ли товары и услуги.

Второй пример. Нужна ли реклама потребителю, простому гражданину.
Исследования американских социологов опять же доказали, что полное прекращение рекламы ведет к потере ориентации среднестатистического гражданина в безграничном разнообразии предлагаемых ему товаров и услуг. Привыкнув к тому, что за него подумали и предложили ему тот или иной лучший по качеству и цене товар, он вынужден теперь самостоятельно разбираться во множестве потребительских свойств и эксплуатационных характеристик предлагаемых ему товаров. Притом, что зачастую вещь эту он покупает единожды и в ней ничего не понимает.
Вот и решайте, нужна ли простому человеку реклама?! Конечно, она ему не нужна и только раздражает, когда ему ничего в данный момент не надо, когда он сидит на диване и смотрит телевизор. Но вот когда ему что-то понадобится! Уверяю вас, первым делом он полезет в журнал или в газету и начнет разыскивать нужную ему информацию по поводу того или иного товара или услуги. Тут ему и придет на помощь реклама!

Утверждение второе. Реклама должна быть везде

Рекламодателю необходимо понимать, где и какую рекламу размещать. И тут хочется вспомнить собственный опыт поступления на работу в престижную  московскую компанию «Инком-Авто», имеющую сеть автосервисов и салонов по продаже автомобилей. В беседе с заместителем генерального директора «Инком-Авто» по рекламе и маркетингу мне рассказали, как строится рекламная политика компании.
Во-первых, блочная реклама. Она размещается во всех московских журналах и газетах автомобильной тематики. ПОСТОЯННО. Ежедневно.
Во-вторых, раз в месяц – имиджевая статья о руководителе компании в престижном автомобильном журнале, раз в месяц – имиджевая статья о компании в целом, о новых проектах и планах, раз в месяц – статья об одном из салонов по продаже автомобилей или сервисном центре компании.
В-третьих, во время специальных рекламных кампаний рекламные ролики на телевидении и радио.
В-четвертых, солидная компания обязательно имеет свою корпоративную газету, которая тоже несет рекламную нагрузку. Сайт в Интернете.
В-пятых (а, может быть, и во-первых!) еще рекламные щиты и перетяжки на улицах, буклеты и листовки в каждом салоне…
Вот так строится рекламная политика в солидной фирме. Грамотно строится.

Утверждение третье. Реклама должна знать свою «жертву»

На семинаре по рекламной журналистике главный редактор известной московской газеты «Финансовые известия» сообщил нам результаты одного очень интересного социологического исследования: восемьдесят процентов покупок в мире делают женщины, за исключением автомобилей и сложной бытовой техники. И то – они не упускают возможность посоветовать мужу, какой цвет хотя бы должен быть у покупаемого автомобиля.
Все самое современное покупает молодежь. Скажут ей, что если у тебя телефон ПуПи-1234. то ты крут – вот они и бегут покупать ПуПи. Потому как без него ты в глазах сверстниц просто маленький безликий уродец, а именно с ЭТИМ телефоном – ты крут! И, поверьте, бежит молодежь и ПОКУПАЕТ этот злосчастный, ничем не отличающийся от других, телефон. Просто реклама построена правильно, с учетом психологии и потребностей потенциального покупателя.

В рекламе все, на первый взгляд, просто. Нужно решить всего лишь две задачи. Первую – убедить клиента, что товар или услуга ему просто НЕОБХОДИМЫ. И, во-вторых, убедить, что купить их нужно ИМЕННО в ВАШЕЙ компании, в ВАШЕМ магазине. Вот и все.
Но как это сложно!

Утверждение четвертое. Шикарной рекламе место только в глянцевом журнале!

Банки, шикарные рестораны, кафе, клубы, производители и торговцы автомобилей, бытовой техники и женских аксессуаров, рассказы о путешествиях и отдыхе от туристических фирм – им, конечно, не место на дешевой газетной бумаге. А рекламе туалетной бумаги в рулончиках – по-видимому, не место в глянцевых журналах. Как не место там и объявлениям по розыску потерянных кошек и продаже старого пианино. Гламур – для шикарных вещей! Не так ли?..
                Вячеслав Суханов