Уроки бизнеса

Я в бизнесе с 1989 года. Прошел большой путь. И, конечно, есть что рассказать. Начну с легенды, которая ходит обо мне в городе в деловых кругах вот уже 2 года. Меня спрашивают, я рассказываю.

Последний, никем не озвученный кризис на рынке аренды коммерческой недвижимости случился в 2016 году. Я управляю в том числе несколькими объектами, которые сдаются в аренду. И вот началось падение цен. Оно носило обвальный характер. За 6 месяцев цены упали в верхней части города чуть ли не вдвое. Те, кто брал 1600 руб. за метр, ушел на 1000-1100. С 1100-1300 упали до 800 рублей. А с 900 руб. за метр обрушились до 500. Сейчас, по прошествии 2-х лет, в верхней, престижной части города, можно найти хорошие помещения по 300-400 рублей за метр. В заречной в плохоньких местах доходят до 200 рублей.

Вы и сами понимаете, что при таком падении доходность данного вида бизнеса исчезла как таковая, и встал вопрос вообще о его существовании. Кризис подстегивался очередными правительственными «находками» в виде повышения налогов на недвижимость, на сей раз от кадастровой стоимости, которая оказывалась порой в 2-10 раз больше рыночной цены. Поэтому предприниматели должны были метаться по судам, оплачивать многочисленные экспертизы и терять, терять, терять… Арендаторы тоже активизировались и начали шантажировать арендодателей, что в случае не снижения цены съедут. Арендодатели в подавляющем большинстве поддались и начали стремительно нищать. Денег многим не стало хватать даже на зарплату обслуживающего персонала и коммуналку. Паника – вот что произошло на рынке аренды недвижимости. Риэлторы остались без работы. Сделки перестали заключаться через них. 

Я продолжал держать цены на прежнем уровне. Это не значит, что я не испытывал давления. Мне каждый день приносили письма с просьбами, а иногда и требованиями снизить арендную плату. У меня она была 765 руб. за метр, в т.ч. НДС. Объект в заречной части города, но, правда, в хорошем месте. Мои ответственные работники сначала намекали мне о необходимости начать снижать цену, а затем уже начали требовать принятия решения. Если вы думаете, что я не переживал, то ошибаетесь. Я сильно переживал, и не знал, что делать. Ведь объект был построен на кредитные деньги, выплаты продолжались, и больше взять деньги было негде. Все ненужное, и даже нужное, уже было продано за период с конца 2008 года – начала Великого финансового кризиса, продлившегося долгих 9 лет.

Был декабрь. Нужно было принимать решение о ценовой политике предприятия. Я собрал совещание. Выслушал заместителей. Все предлагали снизить цену. Я думал… Любой выход – хоть снижение, хоть оставление цены на прежнем уровне – приводил к финансовым потерям. Выхода не было. Тогда я сказал:
- Повышаем цену до 800 рублей.
Повисла пауза. Все переглядывались между собой, как бы спрашивая: «Может, он от огорчения свихнулся?»
Я добавил:
- Сообщить о повышении цены всем риэлторам и немедленно заключить с ними договоры на поиск клиентов.

Финансовый директор так осторожненько и тихонечко сказал, обращаясь ко мне:
- Александр Николаевич, я, конечно, не хочу спорить, но, может быть, нам не торопиться? Давайте уж тогда после новогодних праздников соберемся еще раз и подумаем на свежую голову.
- Нет, - ответил я. - Делаем так, как я сказал. Немедленно сообщить о нашем решении в самых широких кругах, где только возможно. Распространить эту информацию. Сделать ее доступной для всех. Все! Все молча разошлись. Сбыт начал работу и уже на следующий день сообщил мне следующее:
- Риэлторы, пребывающие в депрессии и не заключившие за последний год ни одной сделки, с огромным энтузиазмом восприняли информацию о повышении нами цены аренды. Я договорился о заключении сразу нескольких договоров.

Результат был потрясающим. До 15 января 2017 года, всего за 30 дней, 10 из которых приходились на новогодние праздники, мы с помощью риэлторов заключили новых договоров аренды на 300 тыс. рублей в месяц. И это по новой, повышенной цене.

Вторым положительным результатом стало то, что падение цен на аренду в городе остановилось. Все замерли, не зная, чего ожидать. Никто не понимал, что случилось. То ли цены арендных ставок начнут расти, то ли останутся на этих уровнях? Наступило затишье.

В конце января я снова собрал совещание. Зам. по сбыту доложил о потрясающих результатах. Все разговоры о снижении цен со стороны арендаторов прекратились. Финансовый директор спросил:
- А все же я не понимаю, как вы могли догадаться, что повышение цены даст нам прирост количества арендаторов? Да еще по большей цене?

Тогда я рассказал. Я, находясь в отчаянном положении, вспомнил аналогичный случай, рассказанный Ли Якоккой – бывшим руководителем компании «Форд». Когда случился аналогичный кризис в Америке на рынке автомобилей, то происходило все то же самое. Продажи автомобилей встали. Причем всех сразу. Производители-конкуренты начали снижать цены на автомобили «по самое не могу». И, тем не менее, это не приводило к увеличению продаж. Наоборот, продажи продолжали падать. Все площадки по хранению автомобилей были забиты новыми машинами, а покупателей на них не было. Аренда площадок тоже не была бесплатной. Речь встала о закрытии всех предприятий и увольнению десятков, если не сотен тысяч работников. Все автомобильные компании США находились на тот момент в таком же состоянии.

Ли Якокка так же сидел со своими заместителями, выслушивал их предложения о снижении цен, увольнении работников, закрытии ряда предприятий и думал. Наконец он сказал то же самое, что я за ним повторил:
- Повышаем цены на автомобили и делаем это с огромной помпой, с освещением в средствах массовой информации.

Реакция заместителей, как вы понимаете, была аналогичной той, что я описал. Но деваться некуда: распоряжение было исполнено. Враги его уже потирали ручки, надеясь на скорую смену руководства. Генри Форд не отличался терпимостью к неудачникам. Да и к удачливым тоже, надо сказать.

Абсолютно никто не ожидал того, что случилось. За 2 месяца были проданы все автомобили со стоянок, и еще образовалась очередь по записи в автосалонах. Когда Ли Якокку спросили, что его натолкнуло на столь парадоксальный шаг, он пояснил ход своих мыслей. Когда рынок автомобилей начал падать, те, кто планировал приобрести новый автомобиль, стали ожидать, что цены еще снизятся, и откладывали покупку. Производители, считая, что падение спроса вызвано объективными экономическими причинами, начали снижать цены, тем самым провоцируя людей подождать еще немного с покупкой. Эта цепная реакция породила один из крупнейших кризисов в Америке. Но покупатели, в отличие от производителей, знали, что это не продлится вечно и ждали сигнала о том, что цена достигла минимума. Вот таким сигналом и послужило объявление «Форда» о повышении цен на автомобили. Дальше цены могли лишь расти. Поэтому все, кто планировал, просто должны были броситься покупать автомобили по наинизшей цене. Так и произошло.

Конечно, Ли Якокка рисковал, но в результате выиграл, собственно, как выиграла экономика страны в целом, а экономическая наука получила еще одно направление. 

Я применил тот же ход, рискуя остаться без арендаторов, и выиграл. Если вы спросите меня, был ли я уверен в успехе, то нет – уверенности не было. Я очень сильно рисковал. Меня поддерживала мысль о человеке, который однажды также поставил все на парадоксальную идею и выиграл.

Арендный бизнес сродни производственному. Нельзя продавать товар ниже себестоимости, во-первых, и, во-вторых, нельзя продавать «Мерседес» по одной цене с «Рено». Тот, кто это делает, плохой управляющий! В случае же вменяемости управляющих в условиях кризиса рынок замедлится, но не рухнет. Тот, кто паникует, обрушивает и банкротит самого себя. Не даром при резком падении индексов цен на ведущих биржах торги останавливаются, а результаты этого дня аннулируются. И торги возобновляются через 3 дня, когда паника уляжется.

Вот рецепт в случае рецессии: сжать зубы; остановить любые действия; подумать; выработать план по возвращению позиций; и только тогда действовать!