Рекламист часть 4

  Кто такой этот спин доктор? Кого он лечит  этот хитрый господин и какими средствами?
 Это главный человек в пиаре. И лечит он  не чем иным как голой правдой.
 Этот специалист может все – присоединить и приклеить. Отстроить и дистанцировать. Слить все вместе и разделить. Было бы ЧТО и было бы для КОГО.

Он манипулирует словами и картинками.  В пространстве и времени.  С людьми и событиями. Он раскладывает по экранам  известные  лица, именно  в то время и  в том месте,  когда нам хочется их увидеть и порадоваться.
Он словно картежник вытаскивает из рукава  смешного джокера и правда оказывается совсем иной. Как новый расклад старой колоды.
Он фокусник стереотипов и чародей фактов и событий.
Его инструменты – это пре-спин и торнадо-спин.

Он  конструктор общественного мнения. Продавец  социальных иллюзий.
Но Самое главное для пиарщика не просто перемешать, а  создать новое событие.
Его не было, а  нам кажется, что все   действительно было. И оно может произойти. Потому что его предвидел  Кассандра- пиарщик.
Американцы сняли чудный фильм – «Когда хвост вертит собакой».
Когда блуд их президента  нужно было отбить другой историей. И лучше всего глобальным мифом. С хорошим медийным сюжетом. Потому , что все лучше верят глазам.

Такие волшебные за сутки сочиняют умельцы в Голливуде – фабрике мировых грез.
Они и сочинили за ночь  виртуальную войну в далекой Албании.
Там было все, что нужно для мифа – новые герои и злодеи. Победители и  жертвы. Добро и зло.
И старые солдатские башмаки на ветках деревьев.
И угадали – потому что через полгода все узнали про Монику и овальный кабинет.
И тут же грянула настоящая война в Югославии. И появились ненужные жертвы и не неправедные герои.
Но президент приподнял свой имидж в Америке, а Америка уронила свой имидж в мире.
Из чего же построен пиар?

  Самый  важный инструмент пиара – имидж. Он должен быть у каждого гражданина.
Главный бог пиара –  Каллиопа - муза красноречия. Она помогает убеждать
И ублажать миллионы избирателей. Еще огильви говорил – реклама – бизнес слов
Самый лучший пиарщик России  не Глеб Павловский и не братья Гнатюки– а сам Владимир Маяковский- на его счету сотни политических агиток.
Лучший слоган предвыборной кампании-
Слабым заботу- сильным работу.
 Самый ненавистный для пиарщика гражданин – тот, кто голосует – против всех.

 Глава12  Страусы как технология.

 В начале 90годов в рекламу шли совершенно все  кто хотел.Это была совершенно неизведанная стихия. Новые технологии, новые продукты, новые контакты. Так в свое время создавалось и кино Туда ринулись все, кто не нашел себя в литературе и театре. И что же вышло?
 Вполне сносно вышло - одна история Чарли Чаплина   много чего  стоит. Точно так же было и в рекламе. Там в одночасье оказались врачи и геологи, наладчики и строители, киноведы и  переводчики. Это был  настоящий Вавилон  знаний, амбиций и манер.
Когда    известная фирма Проктор @  Гэмбл обосновалась в Питере, она первым делом наняла профессоров университета учить собственных сотрудников русскому языку.
Наших рекламистов они в стране не обнаружили. Хотя они были в системе Внешней торговли. Их добросовестно учили   и  они в итоге даже выполняли зарубежные заказы.
Затем наших профессоров стали учить рекламной профессии. Это оказалось намного выгоднее, чем набирать со стороны.

    И таких парадоксальных ситуаций было тысячи. Рекламная отрасль создавалась быстро, но хаотически. Редкие умельцы проскакивали за границу в Финляндию, Австрию и Францию и получали  краткие курсы  классических маркетинговых наук. Все обучались на ходу  - дикий рынок плодил диких рекламистов. В нашей стране режиссеры и писатели до сих пор  упрямо не уважают рекламу.  Стыдновато в России для мэтров пахать на рынок. Репутация не позволяет размениваться на мелочи, малые формы, а может  маркантилизм человека порочит?
А жаль мне их.

 Реклама строить и жить помогает.
 Она как песня зовет и ведет .
  И   кто рекламе всегда      доверяет,
 Тот никогда и нигде не пропадет…
              Ля-ля ляллля….

Это мой любимый припев. Отчего не любить то, что тебя кормит и поит уже пятнадцать лет.

     Все стало ускоряться и обостряться в моей жизни произвольно.
Неожиданно прозвонились из редакции и пригласили на беседу. Видать что то зацепило.
А то нет? Это же наше замечательное прошлое с изнанки.   
Директор издательства Василий Иванович - по виду настоящий грузин, пожал мне руку, послал за редакторами и предложил коньяк. Коньяк оказался армянским и я выдул почти фужер. Понравился.
Сели мы с редакторами за стол и завязалась любопытная дискуссия. Так бывает, когда автор малоизвестен и непредсказуем.

Первый вопрос был в лоб автору:
 - Сюжет азартен, язык свободен, стилистика современная и читабельная. Но есть чисто этический ракурс.    Почему мы должны печатать  ваши рекламные  мемуары? 
- Ну  как бы история  российского бизнеса и вместе с тем сумбурная и красочная история России. У вас там все криминальные байки печатают - много крови и подлости. А тут игра фантазии и интриги с брендами, -пояснил свою  позицию я .- А что, лучше рассказывать историю России  через  чеченские  бойни? У вас же сплошь офицерские мемуары. 

-  Ну это сейчас,.. мы  раньше специализировались  на Пушкиниане. Это наш многолетний базис. Беспроигрышное поприще - всегда будет спрос на классику.
- На  Пушкиниане?- переспросил я.
-На Пушкине, - подтвердил    редактор постарше.-К Пушкину  реклама не как не клеется.
Я снисходительно оглядел их. Тут я мог и поспорить с филологами.
-  А известно вам господа - кто был первым рекламистом России?
- Это  не так просто опредить персонально, - заулыбались они.   
- Могу сказать точно – Пушкин,- объявил с апломбом я.

   Они недоверчиво переглянулись. Филологи хреновы – история бывает не только  формальной - почитывать надо не только Щеголева и Вересаева.
-Так вот,  по сути  дела- будучи  в ссылке он толкнул  местному   предпринимателю  строку из   поэмы   «Яснее дня, чернее ночи» ,- просветил их я.-Вот вам задание на сообразительность -  даю подсказку - заказчик был немец. Думаем вместе -  какой именно товар решил рекламировать торговец.
- Яснее дня… - задумался директор издательства.
-Зеркало.. - наугад ляпнул один из редакторов помоложе.
 -А почему зеркало?- удивился я.
 -Потому что, как правило, амальгама черная..
-Нет  не угадали Еще варианты -
-Ваксу? – спросил,   ухмыльнувшись, издатель Василий Иванович.- Он-  этот немец был обычным обувщиком. Они были или колбасниками или обувщиками. Иногда солдатами.
-Эх ребята, светлые вы головы. Приятно с вами  работать. Таланта в вас тонны,- похвалил я. - Размениваетесь вы на ерунду.

- Не всех тянет на эпическое да глобальное, но у нас к вам деловое преджложение - Ну не впечатляет ваша повесть из времен перестройки и гласности. Давайте перестроим, как учебник по креативу. На это спрос  в гарантией. А мы издадим. И иллюстрации и шмуцы и гриф сделаем. Да еще гонорар заплатим,- предложил директор.
-Точно? - засомневался я .
-Да точно, точно  по учебникам сейчас недолет. Берем практически все,- заверили  печатники.

Вечером  прозвонилась возбужденная Кристина.
- Можешь поздравить - кино сдала на ура!
- Рад за тебя,- сухо откликнулся я. За все мое усердие на этом штормовом аврале мне точно полагался ужин в ресторане - а тут  и про "Спасибо" забыли.
- Префекту понравилось - взял меня на стажировку в свой прессцентр,-крепко ошалев от счастья, похвалилась Кристина.
-Рад за тебя вдвойне!- проскрипел я.- делай карьеру и пропаганду заодно, как  там полагается.
И бросил трубку. Вот и делай людям добро - тут же забывают. Скорее всего и мимо  титров пролетел. Так бывает. 

   Наутро я объявил студентам в институте:
    -Сегоднящний семинар будет креативным. Хорош слушать  меня, старого маразматика. Пора шевелить мозгами. Учеба - это, вообще,   возможность шевелить мозгами без ущерба для головы. Объявляю промеж вас, бездельников , небольшой полевой  тендер -  задание всем - разработать концепцию для рекламы школьной формы. Сразу скажу: никто и никогда школьные формы не рекламировал.Это нонсенс - реклама формы.
Для начала нужно  хороший  слоган. С удачного слогана  можно выстраивать всю кампанию.
-  Изменим к лучшему.... - пискнул студент Молодцов сбоку.
Это мерзкий плагиат - не  поощеряется. - оборвал я решительно.
- Стихи ?- поинтересовались  нерешительно сзади.

- Можно и рифму. Должен. вам объяснить, что был в свое время   известный соратник Сталина партийный бонза  Андрей Жданов. Курировал творцов. И  вот на съезде композиторов СССР он  ляпнул  музыкальной элите  установку: главное в музыке - это мелодия, которую может насвистывать каждый. И я думаю, что Слоган это  та мысль  , которую может  повторять  каждый..Как у дяди Жданова. Итак -   дети думайте лучше.- резюмировал  я свой дальний посыл .
- Отличные знания  в отличной форме,- выдали мысль с ближних столов.
- Уже ближе..- согласился  я.
-Знания в отличной форме,- наконец, облегченно  подкинули  с передних рядов созревшие гении.
-  Иес - точно в цель. Итак  - слоган есть. Посмотрим, какие рекламные ресурсы нам нужны
А ты,  Молодцов, дождешься - все будут креаторами, а ты в итоге получишь диплом расклейщика объявлений, с правом работать в электричках.
В тот же день Кубышкин вернулся из Дагестана  мрачный и собранный. И сразу снова исчез.

Через неделю  появился  уже веселый и решил отчитаться по полной:
- Был я там на Кавказе инконгнито, сразу навел справки о заказчике - его никто не занет  в конторе сидет сопливая девчонка и красит брови. Куда исчез заказчик неясно. При таком раскладе стремно ввязываться по полной программе и  стремно расторгать.
 Я вопросительно посмотрел на него. Кубышкин привычным жестом взлохматил шевелюру и выдал залпом саму суть нашей тактики.
-Тогда походил я по городу - выскочила идея - А ,давайка, мы   утрем нос  провинциалам. Есть гениальная идея - дать им не хронику пелатона, а нарезку  старого материала - такой прием  - выбрасывают  уже обкатанный продукт . Это,  если ты помнишь -  есть такая технология - рипомация - использование нарезки старого  экранного материала. Иногда работает лучше всяких  прибамбасов. Конечно мы добавим  хроники и путевых интервью. Но главное  я на местном телевидении схватил - весь прошлогодний пелатон с начала до конца  пятью камерами за пятьсот баксов. И никакие права они качать не будут все это наше - крепко договорились. 

    Я  задумчиво кивнул - такая технология существовала в Америке- для черновой рекламы - чтобы  лучше понять, как зритель заведется и не тратить  лишних средств на  звездные лица.
  -Просмотрел я весь материал с начала и до конца - в фаворитах одна команда с  судоремонтного завода.  И все лидеры оттуда. Тогда я  рванул  на завод - к директору покажи спортивную команду,- рассказал Кубышкин.- Вытащил я пяток ударных   ребят на блиц интервью на пленер и подснял их крупняком. Так что эмоциональный ряд имеется на перебивку.  Будем по ходу дела выдавать путевые буклетики  с привязкой. Не придирутся.
- Ну если канал не сорвет - то приемлимо,- согласился я.   
- Как  поживает чешский сценарий?- поинтересовался он.
-Потихоньку, добрался до страусов и есть вопросы - пора посмотреть на натуру,- объяснил я.
- Ладно,- кивнул Кубышкин,- есть тут под Тулой ферма.- поедем потолкуем на месте.

Что мы знали про  страусов? Ничего  - даже про кур,  по хорошему, мало что знали. Разве то какого цвета обязан быть желток. Когда мы ехали в Тулу, я вспомнил, как лет пять назад я попал на конференцию мировых куроводов в Алуште. Главный вопрос, который там муссировался и  дебатировался - выведение бесперьевой курицы.  Это враз сокращало себестоимость куриных окорочков да и филе тоже.Там даже на входе стоял  двухметровый голый петух - символ прогресса. Впечатлял. Что-то меня закрутило и относительно страуса. Но этот так по привычке.

Махнули мы с Кубышкиным  под Тулу, на ферму этих страусов, которые по сценарию должны бы украсить сериал экзотикой.
    Тульская ферма была на открытом поле - редковатый лес был далековато. Богемией тут и не пахло. Страусы все были в перьях и сразу потянулись к нам через ограды.  Молодой хозяин фермы не отказывался   пустить нас со съемочной группой в вольеры. Он стоял за оградой, подкармливая из  рук  двухметрового самца и посмеивался. Какие то они были доверчивые и любопытные - для экшна не годились.
- У нас по  сценарию они клювами отбивают любимого хозяина от кровожадных лихоимцев.- пояснил я разочаровано.
Владелец фермы засмеялся и щелкнул страуса по клюву - тот резво отскочил в сторону.
- Да знаем мы, что они трусливые - а как бы хорошо их пристрастить к охране фермы. А? - попросил в свою  очередь Кубышкин. 
   -  Красиво сочиняете, ребята.  Никакие  из них волкодавы не выйдут!  Тут   уже недавно снимали - что-то похожее,-  огорошил нас владелец. - Ну попробуйте, да я  много не возьму за площадку и антураж. Конечно если табор большой нагрянет, у меня яйценоскость сядет.
- Да за потерю валового продукта придется компенсировать,- вяло согласился Кубышкин.
 И прямо там,  с видом  на  длинношеих  страусов,  стали подбивать смету сериала.

  Смета расплывалась и разбухала на глазах и мы остановились с бухгалтерией.
А на обратном пути случилось неожиданное - Кубышкин почесал  свою неухоженную  шевелюру и вдруг выдал :
- Слушай - а на хрена нам это вся бодяга со страусами и калифорнийскими перестрелками. Угнетает и охлаждает - кому захочется лечиться, когда там бандюганы пригрелись. Отбой.  Давай мы закрутим там в горах азартный велопробег. С командой из Дагестана контакт есть - велосипедисты они, как страусы - доверчивые и послушные. И московских педалистов подтянем запросто.   Поговорим и с чехами  - а на  интерьеры своих актеров подвезем. А вдруг и немцы подключатся - уже масштаб. Трясти правительство не надо - мероприятие культурное . А место там блеск - дороги ухоженные;  замки налево и направо. Гостиницы на каждом углу. Сам 007 там в покер играл до одурения. Давай все переиграем. - время есть.

 Я аж тормознул посреди дороги! Ну Кубышкин - мысль была путная и вполне креативная. Кубышкин за эти две недели крепко въехал в велосипедную  специфику. Идея  со спортом смотрелась куда благородней чернухи  с разборками.   Показать чарующие  окрестности  -не устраивать там  тупую езду по кругу - как тур де Франс, а аккуратно по радиалу гонять пелатон день на север, день на юг и так далее.  Приличных дорог, действительно,  в  Чехии полно. А ведь  можно  и попробовать. А в перерыве показать журчащее Вржидло. А главное интрига в гостинницах на отдыхе в номерах. Так и попрет настоящий Продакт Плайсмент - на радость инвесторам.  Тренера, любовницы, журналюги - тусня в шикарных интерьерах. Пелатон -так привязка ко времени и пространству.
А выбор у нас  был прост - либо влезаем по уши в эту сомнительную аферу на  Кавказе, либо прячем голову в песок и   шесть месяцев снимаем Северную Чехию - тут мы с Кубышкиным перемигнулись. Был редкий перебор по производству. И нам приходилось выбирать с хорошим запасом времени.
-Ладно, -хлопнул меня по руке Кубышкин.  -Помчу в Карловы Вары гнуть заказчика на велосипедное "муви". Надеюсь, что там меня поймут правильно. Лучше красивый спорт, чем дешевый криминал.     Гонки на приз большого Врждла! Дуй  мне новый забористый синопсис   до следующих выходных и  посчитай смету -  приеду - начнем кастинг.

Глава 13  Классик.

Книга моя после двух читок и исправлений наконец была отпечатана.Ха  - за это время мне все таки дали гриф «профессиональный учебник по рекламе.» И я был счастлив, как новобрачный. Вообще первая книга - как первая жена. О ней говоришь, как о живом человеке.

Первый экземпляр я подложил под подушку и сладко спал ощущая себя Виктором Гюго. Не иначе.
Кубышкин примчался из Чехии не скоро - я успел прописать две редации  велосипедного сценария, и даже вчерне прикинуть смету.
- Ну что укладываемся - гонорарная часть приемлима. За организации и разрешения возможно преиедтся доплатить. Ты откуда взял расчеты? -осведомлся он.
- Да вот учебник подкинули  "Проектирование телепрограмм" - полезная штука. - порекомендовал я.- Давай прикинем смету эпопеи. 
-Хорошо бы сверхнормативный бюджетик. Но мы же не Бекмамбетовы и не Перепелкины. Нам не нужно столько денег сколько ухнули на  рекламу «Империала». Мы не собираемся снимать  ни Юлия Цезаря, ни Наполеона, Ни Александра Македонского Они компьютерами не пользовались -Хорошо бы экспедицию в Сочи заложить  в бюджет, -  опять размечтатался Игнат.- Деньков на пять. Или в Ниццу?
- Это лишние тридцать тысяч долларов. Никто нас не поймет.- предупредил я.
-Грымова же понимали.- отмахнулся Кубышкин.-
-Ты же пока  не Грымов и не Чеважевский. Бренд свой собственный  построй, потом катайся  на нем  в хоть на Мальдивы.- предупредил я.- Половин и так пойдет н гонорары.
-Ладно. Технику так арендуем - дешевле Чего забыли?Непредвиденные расходы. Банкет заложим?
- Обойдешься без банкета,-отрезвил его я .
- А мы тоже хитрые,давай- ка пристроем-ка мы  собачку Фаворского,-  хитровато подмигнул Игнат.
Это был его коронный трюк. Фаворский отличался тем, что  перед сдачей потрета всегда вставлял желтую собачку. Понятно  этот мерзкий пес просто обязан был дисгармонировать с любым заказным ликом. На твердую претензию убрать мусор с картины Фаворский обычно начинал затяжной торг. После   длительного торга он уступал. На остальный детали у заказчика, как правило, просто не было ни сил, ни эмоций. Все остальное просто принималось.


   Мало того что я смотрел, как она расползалась по Интернет магазинам, как ей обсуждали в разных Интернет блогах. Какие рейтинги она получала. Я еще посмотрел,  как она котировалась в центральных книжных домах.
И обычно искал свою книгу на полках среди остальных печатных изданий, иногда вытаскивал ее из стоп рослвестнобдоок и клал на полку. Так было виднее для покупателей. Иногда просто брал и добросовестно перетаскивал стопкой в раздел Реклама.
Но, наконец магазин расширился и отдел искусство переехал в подвал, куда мне казалось вообще никто не заходил. Более того там поставили дополнительную рамку контроля и нельзя было таскать книги просто так .. Надо было решить ситуацию в корне. Солидный и внушительный  администратор   стоял посреди зала, окруженный подчиненными.
-Вы здесь главный по книгам? – с возмущением прорвался я к нему.
- Совершенно верно,- развернулся он ко мне . Служебная любезная   улыбка обозначилась на лице.
-Что за дела такие! Почему  безобразие ! Я автор – моя книга не на месте,- заявил с обидой я.

- Очень приятно, господин автор,- улыбка стала снисходительно – похоже таких скандальных авторов набегало немало.- Что нет книги? Может ее разобрали?
-Нет она в продаже  Но, не там где надо,- настаивал я.- Почему в вашем магазине моя книга выскочила  из тематики. Протестую!
- Н-да! Не нервничайте  дорогой вы наш автор!- выдержав паузу и осмотрев меня до  ботинок, вежливо поинтересовался консультант в хорошем твидовом пиджаке. – разберемся. Итак что должно быть по вашему?
-  Моя книга  должна  в рекламе , а вы  куда запихнули? Это же   искусство.
 Менеджер  посмотрел на меня со снисходительной улыбкой. Он был немолод и лыс. Однако видать крепко опытен и сразу перешел на «ты»
-Посмотри, дорогой ты наш, автор сюда. что зря скандалить. Это же  шедевры  кругом, товарищ сочинитель.
- А тут у меня сплошь  реклама,- настаивал я по инерции.- Это  рынок!
- Далась тебе эта реклама,- снисходительно усмехнулся тертый   . -  Кто там, в рекламе сейчас вертится – торгаши,  пройдохи, да философы- недотяпы,- уверенно констатировал он ситуацию.

- Это да, -вырвалось у меня  машинально.- Публика у нас собралась разная.
-А тут кто ? Посмотри лучше. Ты   посмотри на полки. Кто это там,  наверху, над тобой установлен?- ткнул он перстом в полку.
- Ну,  художник, Рубенс, – присмотрелся я к обложке.
 -  Живописец! А внизу видишь кто под тобой  пристроился?- перевел он палец  вниз.
 – Ну  - Шаляпин …-признал я.
- Великий  артист! А рядом с тобой  книжку видишь. О ком она  ?
-Да это  Бондарчук..- недоуменно  промолвил я.- Киношник. - «Война и мир»
 - Вот так   товарищ автор – в элиту попал!. Сливки цивилизации кругом. Так что ты хочешь еще ? Мужик, ты уже  - классик!!!!!