Практикум менеджера сетевого маркетинга 9-2

Рекламный агент

                Реклама – это способность чувствовать
                и передавать само сердцебиение бизнеса
                в словах, бумаге и чернилах.
                Клод Хопкинс
 
В самом начале этого раздела я хочу тебя познакомить с удивительным человеком Дэвидом Огилви, который родился в Англии, но свое признание нашел в Америке. Он открыл отделения своей фирмы в более чем 30 странах и видел себя человеком мира. «Отец рекламы», «самый известный волшебник в современной индустрии рекламы», «патриарх рекламной индустрии», «классик рекламного дела» — это лишь немногие из эпитетов, которыми не устают награждать гениального копирайтера и основателя рекламного агентства «Ogilvy & Mather». В рекламном мире широко распространен термин «огилвизм», берущий начало из книг Дэвида Огилви, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламы и рекламной деятельности. Его публикации «Теория и практика продажи печей Aga», «Тайны рекламного двора», «Откровения рекламного агента», «Теория имиджа», «О рекламе» «растащили» на цитаты и приняли за руководство к действию предприниматели и рекламщики всего мира. Он говорил с большим уважением об известном пионере рекламного дела, признанном мастере и гении продаж Клоде Хопкинсе, который провел много лет в самом водовороте рекламы, систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт в книгах «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама».

Дэвид Огилви о работе Хопкинса: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз». «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться». И тебе я желаю для успеха в твоем деле обязательно познакомиться с трудами Дэвида Огилви и Клода Хопкинса.
 
Википедия нам предлагает следующие понятие рекламы.
 
Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare («утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать»), отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. 
 
Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — русскому глаголу «вербовать».
 
В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV–XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о ч;м-либо, тем самым подч;ркивая информационную функцию рекламы.
Романские языки добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата.

В целом, понятие рекламы как термина, определяющего конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировалось во второй половине XVIII века.

Однако нас будет интересовать не столько сама реклама, как профессия «рекламный агент» и что она в себя вбирает, а также почему в карьерном направлении она занимает не первое место, а гораздо выше.

Рекламный агент сетевой компании – это человек, который предлагает услуги от имени сетевой компании и осуществляет в качестве посредника работу по представлению и продвижению товаров, услуг, способствует раскрытию достоинств компании, и ее продукции, потребительских свойств и способов применения товара. Рекламный агент призван способствовать успешному продвижению товара на рынок, поиску новых клиентов, созданию сети сбыта и, в конечном итоге, увеличению объемов продаж. Поиск клиентов может происходить на выставках, организационных мероприятиях.

Осваивать профессию целесообразно людям, имеющим высокую стрессоустойчивость, развитые коммуникативные и организаторские способности, грамотную и четкую речь, хорошую память и умеющим общаться с людьми лично и по телефону.
 
То есть ты, уважаемый читатель, уже понял, что рекламный агент должен уметь все то, что мы рассматривали выше в отношении других профессий.

Рекламный агент — должен быть эрудированным, интеллектуально развитым человеком, коммуникабельным и общительным, решительным, обязательным и терпеливым, иметь хорошие манеры и приятную внешность, но одновременно иметь железные нервы на тот случай, если клиент попадется «со странностями».   
 
Он должен уметь найти общий язык с любым клиентом, стремление дойти до намеченной цели. Для него важна самодисциплина, чтобы не переутомиться, то есть держать себя в руках, чтобы не работать.
 
Чтоб стать рекламным агентом рекомендую тебе получить небольшую психологическую и экономическую подготовку.

Для работы тебе так же необходимо знать:
- законодательство о рекламе;
 - виды рекламы;
- положения, инструкции, нормативные правовые акты и прочие руководящие материалы, касающиеся рекламной деятельности;
 - основы организационной рекламной деятельности;
- ценники и прейскуранты; 
- ассортимент и номенклатуру выпускаемой продукции и оказываемых услуг, основные их характеристики; 
- основы организации связи со средствами массовой информации; 
- методы и приемы делового общения и ведения переговоров; 
- методы подготовки и сбора рекламных материалов; 
- основы организации труда, экономики и управления;
- порядок подготовки рекламных кампаний; 
- основы этики, эстетики и психологии.
 
Цель деятельности рекламного агента — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную реакцию, заключить договора и соглашения, стимулировать сбыт и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу.
 
Задачи: информировать\сообщить\убедить\напомнить
Установить связь со средствами массовой информации по вопросам размещения рекламы.
Информировать потенциальных покупателей и потребителей о новых товарах\идеях\услугах, раскрывая особенности объекта рекламы и его практическое использование, убеждая в необходимости приобретения именно этого товара\идеи\услуги. 
Сформировать осведомленность об объекте рекламы.
Сформировать отношения к объекту рекламы.
Стимулировать потребителя повторно делать покупки товара и обращаться за услугами.
 
Инструменты: 
- телефон и факс; 
- компьютер и интернет;
 - рекламная продукция: каталоги, брошюры, демонстрационная продукция, новинки, тестеры;
 - инструкции; 
- акции и иные мероприятия; 
- машина и др.
 
Реклама — инструмент формирования спроса на товары и услуги, объявление в средствах распространения информации, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее. Коммерческая реклама — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.
 
Предмет коммерческой рекламы - товары и услуги, события, виды деятельности.
Товарная реклама: товар, услуги.
 
Нетоварная реклама: сетевая компания, торговая марка, персона, розничная торговля, деятельность, события.
 
Реклама торговой марки (Trademark Advertising, Brand Advertising) — это реклама торговой марки определ;нного товара или услуги, предназначенная для достижения высокой степени е; узнаваемости в потребительской среде. Она направлена на создание устойчивых отношений между торговой маркой и е; потребителями. Главная цель данного вида рекламы состоит в том, чтобы сформировать у целевой аудитории долговременное запоминание и устойчивое предпочтительное отношение к товарам или услугам, выпускаемым под конкретной торговой маркой, по сравнению с аналогами. В процессе рекламной коммуникации этого вида рекламы широко используются такие методы как информирование и убеждение.
 
Доход: процент от прямой продажи, сделки, вознаграждение от компании за личную закупку, вновь привлеченных дистрибьюторов в ширину и глубину, от оборота группы каждого торгового агента и представителя, телефонного агента.
 
Этапы деятельности рекламного агента
 
*Планирование и консультация: исследование рынка и изучение целевой аудитории; разработка плана и коммуникативной стратегии рекламной компании; выбор каналов распространения рекламы; медиапланирование.
 
*Создание рекламного продукта; разработка рекламного обращения; создание пробного готового рекламного продукта; проведение тестирования рекламного обращения; производство рекламного продукта и его подготовка к размещению.
 
Реализация плана рекламной компании: медиабаинг.
 
Задание № 20

Письменно ответь на следующие вопросы:

Чем товар полезен для людей?
 Из чего он сделан?
 Есть ли у него преимущества перед другими такими же товарами?
 Какова его цена?
Нужно ли ему какое-то обслуживание?
В чем заключаются основные отличия от конкурирующих товаров?
 Кто является потребителем?
 Целевая аудитория?
Какие у них общие цели, занятия?
Что их объединяет?
 
Целевая аудитория рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации.  Действие потребительской рекламы направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.
 
Действие деловой рекламы направлено на организации и сферу бизнеса.

Виды рекламы:

Медийная реклама: телевизионная реклама, или реклама на телевидении; радиореклама, или реклама на радио; реклама в прессе; интернет-реклама, или реклама в интернете; наружная реклама (Outdoor Advertising); внутренняя реклама, или интерьерная реклама; транзитная реклама, или реклама на транспорте.
 
Немедийная реклама: прямая реклама; печатная реклама; реклама в местах продаж; рекламные мероприятия. 

Область распространения рекламы:

Подчеркни область распространения твоей деятельности:

-Местная, или локальная реклама (действие распространяется на локальные территории, т.е. отдельные районы, города, улицы и так далее).

-Региональная реклама (действие распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах).

-Общенациональная реклама (действие распространяется на большую часть территории или на всю страну).

-Международная реклама (действие распространяется на территории более чем одной страны).

Реклама-сообщение

Задача – информирование, т. е. сформировать у целевой аудитории рекламы осведомл;нность об объекте рекламы, привлечь внимание к объекту рекламирования.
 
Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.
 
Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о предложении, исходящем от тебя, на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории.
 
Задание № 21

Письменно составь информацию для будущих потребителей.
Проинформируй их:

- о появлении нового продукта;
 - о свойствах и преимуществах продукта;
- о новых способах использования известного продукта;
- об изменении цены;
- о принципе действия продукта;
- об оказываемых услугах;
- о себе.
 
Реклама-убеждение
Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы.
 
Задача – убедить, т.е. сформировать у целевой аудитории, уже осведомленной о рекламируемом объекте, о преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Сформировать или изменить позиционирование продукта в сознании потребителей. Удержать лояльных потребителей.
 
Убеждающая реклама играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса.
 
Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги непосредственно через тебя.
 
Задание № 22

Письменно убеди потребителя:
- купить определенный продукт;
 - совершить покупку немедленно;
 - выбрать новый продукт.
 
Письменно измени у потребителя:
- восприятие свойств продукта;
- представления о продукте;
- образ продукта в сознании. 
 
Реклама-напоминание

 Задача – напомнить, т.е. поддержать у целевой аудитории, уже хорошо осведомленной о рекламируемом объекте, осведомл;нность об объекте рекламы и устойчивого интереса к нему.
 
Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса.
 
Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей.
 
Е; ключевая роль — это удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, и так далее.

Задание № 23

Письменно напомни потребителям:
- о существовании товара\услуги;
 - о том, что товар\услуга может им понадобиться в ближайшем будущем;
- о том, где именно можно преобрести товар\услугу - о свойствах товара\услуги;
- о преимуществах. товара\услуги;
 
Ты ответил на все поставленные вопросы, и теперь пришло время разработать свое рекламное обращение. Для этого нужно выделить достаточно времени и подробно самостоятельно описать в отдельной тетради весь процесс с учетом выше изложенного.

Процесс разработки рекламных обращений

*Определи цель рекламы. От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления.
 
Цель:
- добиться, чтобы потенциальные покупатели запомнили название торговой марки (повторяй название несколько раз в тексте рекламы);

- добиться узнаваемости товара в местах продаж (покажи его фото, упаковку); 
 
- внедрить в сознание людей визуальный образ марки (акцент на фирменном знаке);
 
- сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою (используй сравнительную рекламу, приведи аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, сделай упор на доказательства и свидетельства преимуществ);

- стимулировать увеличение потребления продукта уже имеющимися потребителями (с помощью особых аргументов убеди людей «пить сок» не только за завтраком, а в течение всего дня);
 
- напомнить об известной марке, (используй короткую лаконичную рекламу, ключевые фрагменты информирующей рекламы).
 
Точно уясни цель рекламы, а для этого собери всю необходимую для создания рекламы информацию, изучив объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, определи, где и как будешь размещать рекламу.

*Проведи и проанализируй результаты рекламно-маркетинговых исследований. (На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.)
 
*Учти, где будет реклама распространяться (интернет, объявления и т.д.)

Рассылка по e-mail – это достаточно эффективный способ рекламы. Необходимо обзавестись базой адресов e-mail.
 
Объявления в бесплатных газетах.
 
Объявления в интернете. Рассмотри все сайты бесплатных объявлений в интернете (от размещения на сайте простых баннеров и объявлений до контекстной рекламы от Яндекс и Google и продажи ссылок).

Грамотное и бесплатное консультирование - консультации онлайн.
Собственный сайт.
   
Иное.

*Выбери стиль и тон обращения. 

*Определи структуры обращения и создание его основных элементов.
 
*Построй композиции и создание макета рекламного модуля.

Клиента нужно привлечь.
 
Задание № 24

Письменно поработай над рекламным текстом, с учетом ниже приведенных правил, и сделай так, чтобы клиент захотел пойти именно к тебе!
 
Рекламное обращение — это готовый рекламный продукт (текстовой, визуальный, звуковой, символический и иной) с помощью которого ты, как рекламный агент обращаешься к своим клиентам.
 
Правила рекламного текста

*Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров.
 
*Текст объявления должен быть точно направлен на целевую аудиторию. Характеристики и возможные мотивы (запросы, желания, интересы приобретения товара) конкретных потребителей заранее изучаются.

*Рекламное предложение должно быть выражено понятно, конкретно и ясно, с учетом отличия от товаров конкурентов.
 
*В рекламном сообщении должны отражаться точные, правдивые и доказуемые факты и аргументы в пользу товара (достаточно 1-3 аргументов).
 
*Текст рекламы ориентируется на среднего читателя и состоит из 2-4 абзацев или предложений.
 
*Объявление должно содержать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.
 
*В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).
 
*Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

*Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
 
*В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).
 
Письменно определи ключевые свойства, которые выделяют товар среди ему подобных.
Ключевое свойство товара — основа обращения к потребителю, оно должно быть найдено в процессе разработки концепции и тематики рекламы. Ключевое качество (и лучше не одно) должно обещать покупателю именно то, что он хочет получить, иначе он никогда даже не заинтересуется товаром.

Продумай структуру объявления, основные текстовые и изобразительные элементы, их компоновку (композицию).
 
Письменно определи, как рекламная идея будет выражаться посредством языка и образов.
 
Текстовые элементы: заголовок, слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Учти, что на заголовок приходится более 75% внимания, а это означает, что 8 из 10 читателей твоего рекламного текста не станут интересоваться содержанием всего сообщения, они ограничатся только заголовком.

Изобразительные элементы: иллюстрация, шрифт, цвет, графические элементы, «воздух» (пустые места), форма объявления.
 
Напиши рекламное обращение и действуй!

Но чтобы с уверенностью заявить, что компетентно представляешь продаваемый товар, ты должен знать все о нем в подробностях, а не в общем.
 
Получать информацию можешь: читая соответствующую литературу; проводя сравнение своей продукции с аналогичной; посещая лекции и семинары компании; общаясь с людьми, применяя в диалоге все свои знания и навыки.
   
Помни:
 
Продажи — всегда выгодно, но главное — создать сеть!

Именно когда ты одел на себя роль рекламного агента и попробовал ее в жизни с тобой происходит некое иное состояние и к тебе можно применить еще один закон из книги «Анатомия законов» 
 
Закон перехода количества в новое качество

«При накапливании какого-либо количества до определенного уровня, данное количество переходит в новое качественное состояние. И наоборот. При НЕ накапливании количества до определенного уровня, в определенное время, это количество деградирует, переходит в старое-новое качество.»

Т.е. ты подобно спортсмену тренировал себя, начиная с «первого класса», день за днем, и мало что менялось с тобой, и вдруг неожиданно произошел прорыв. И то, что ранее давалось с большим трудом, стало получаться легко, просто, и без усилий.