Театральное рекламное агентство полного цикла

 (Дипломная работа) 

Введение

 Одной из основных причин, по которой зрители не идут в театр, вернее идут, но подчас на мероприятия довольно низкого художественного уровня – это неумение проводить рекламные кампании.  Примеры лихо раскрученных и, откровенно говоря, посредственных, а зачастую и вовсе бездарных антреприз, а тем более, телесериалов и кинопроектов доказывают, что любое, правильно отрекламированное мероприятие обречено на успех. Самые жуткие, наполненные юмором "ниже пояса", бездарной клоунадой, скабрезными шутками и кривляньем актеров спектакли, если их правильно преподнести, могут принести состояние своим продюсерам и известность режиссеру и актерам.
 Пьесы, откровенно плохие, на рекламу которых просто не пожалели денег, часто становятся культовыми, модными и посещаемыми, чего нельзя сказать о классике, о талантливых и многообещающих современных драматургах, режиссерах, актерах.
 Смело, экспериментируя на сцене, режиссеры боятся экспериментов в рекламе своих творений и в результате на фоне яркой и самобытной рекламы серости и посредственности, теряется и проходит незаметно для зрителя серая и посредственная реклама ярких и самобытных театральных событий.
 Конечно, не только из-за отсутствия грамотной интересной рекламы страдают театры, и залы подчас пустуют на интересных постановках. Но именно реклама может привлечь в зрительные залы большое количество публики.
 Несмотря на то, что сейчас в театрах администраторами в основном работают люди со специальным образованием в области театрального искусства, знаний в области рекламы для проведения масштабных, длительных рекламных кампаний им не хватает. Не хватает и времени. О том, что у театров не хватает средств, и откуда их брать, в своем дипломном сочинении я говорить не буду.
 Есть множество рекламных агентств самой различной направленности, но специализирующихся именно на культуре в Санкт-Петербурге нет.

  Глава 1. История рекламной и PR-деятельности в области культуры.

Часть 1. Реклама. Определение понятия.

 Источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «рекламаре» - кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. В современной немецкой лексике используется понятие «вербунг» родственное русскому глаголу «вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекламы на потребителя. В английском языке общеупотребительным стал глагол «адвертайз», который до XIX века обозначал просто сообщение о чем-либо. В романских языках сосуществуют на равных термины «рекламе» и «паблисити» (французский), «паблиситад» (испанский), подчеркивающие массовость рекламного адресата. Между тем, реклама обладает гораздо большим количеством функций, и выделение каких-либо ее особенностей обусловливает различие ее определений.
 При экономическом подходе реклама определяется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства, или как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей, четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения.
 При психологическом подходе реклама определяется как комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
 При информационном подходе реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с потребителем.

 При социологичском подходе реклама определяется как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.
 При социокультурном подходе реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей.

Часть 2. История рекламы.
 
 Появлению собственно рекламы как специфическому социокультурному и экономическому феномену предшествовала довольно длительная предыстория его развития. Здесь отчетливо выделяются три этапа ее становления.
На первом этапе рекламы как таковой не было, и можно говорить лишь о проторекламе, как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служивших обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации. В качестве подобной проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств – прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды.
В границах архаического комплекса, синкретического по преимуществу, подобным же синкретизмом обладала и протореклама, которая отличалась отсутствием осмысленных целевых ориентиров, определенных приемов, зафиксированных в сознании членов общества, не выделяла собственного объекта воздействия, наконец, не имела экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась именно как социальный феномен, выполняя функции символизации и демонстрации власти, существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а также выступая в качестве знаков собственности. И все-таки эти формы точнее было бы обозначить не как рекламу, а как элементы социальной и культурной жизни общества, выполняющую важную маркирующую и презентационную функцию.
Появление собственно рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации, в границах которой существовала дифференцированная система знаний, единая религия, единый закон, распространявшийся на многие народы и этносы, обладающие различными языками, требующими их перевода (что, как правило, приводит к возникновению письменности), и которая связана с активным формированием урбанистической культуры. Численность городского населения (к примеру, в Риме или Вавилоне) могла доходить до миллиона жителей, в то время, как архаические поселения и сельские общины насчитывали максимум три тысячи человек. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра – храма и экономического центра – рынка.
Все эти структуры в своем завершенном, классическом виде были представлены в Риме, где для оповещения жителей о политических решениях Сената и ознакомления с государственными распоряжениями – эдиктами, а также о чествовании полководцев, о казнях, о прибывающих в город посольствах, о раздаче хлеба, о боях гладиаторов или представлениях, существовали специальные виды рекламы. К таковым относились «акта сенатус» - специальные доски для оповещения о текущих решениях Сената, содержание которых при императоре Августе Цезаре расширилось до публикации светской хроники и частных объявлений в «акта диурна попули романи». О том, насколько важной была эта практика, свидетельствует тот факт, что видные политические деятели просили рабов доставлять им копии этих досок.
Второй важный центр жизни большого города – храм, который так же нуждался в распространении информации, как и центр власти. В Риме сложилась практика размещать у дома жреца специальные доски, где размещались итоги гаданий, предсказания, прогнозы погоды и которые в последствии сдавались в архив. Практика размещения объявлений на стенах храмов и соборов сохранялась и в последующие эпохи, в том числе, в средневековье. Об этом свидетельствует тот факт, что даже свои знаменитые 95 тезисов Мартин Лютер в 1617 г разместил на стенах Виттенбергского собора. Кроме того, в крупных городах были повсеместно распространены такие виды рекламы, как вывеска, указатели, фирменные знаки, граффити и т.п.
Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно поздно – в XIX веке. Факторами, которые привели к формированию современных форм рекламы, были следующие:
1) экономические (промышленная революция);
2) научно-технические (существенные изменения в системе коммуникаций – изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа);
3) социальные (резкий рост народонаселения, формирование феноменов массы и массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);
4) культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция).
Индустриальное общество, которое складывается в Европе в XIX веке, характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо регулировать, массовым рынком, который нуждается в информации о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические трансформации стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечившее появление практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость развития рекламы, так как появление на рынке предметов, практически идентичных по своим функциональным особенностям, потребительским качествам и технологии производства, вынуждает производителей выделить в каждом из товаров то, что принципиально отличает его от других. Причем это отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символикой – в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют профессиональному становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.
Что касается социальных предпосылок интенсивного развития рекламы в современном обществе, то здесь наряду с обозначенными, весьма существенными также являются процессы демократизации культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур – таких, как сословия, и образования новых – классов. В период формирования индустриального массового общества то, что скрепляло общественную систему вплоть до XIX века – социальная иерархия, основанная на кровном родстве, и авторитарная власть – было разрушено. В этой ситуации свойственные авторитарным обществам жесткие социальные перегородки в процессе характерной для индустриального общества высокой социальной мобильности разрушаются, наследственные привилегии уступают место равенству возможностей. Иными словами, с социальной точки зрения массовое общество – это общество динамичное, но нестабильное, взрывоопасное, конфликтное. В данной ситуации реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров и услуг, но формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает специфические культурные стандарты, определяет характер социально приемлемого поведения, создает социальные эталоны, в том числе образ «успешного человека».
Кроме того, появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним обстоятельством. Здесь необходимо учитывать, что урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащих совершенно разным культурным мирам – разным этносам и разным субкультурам, представители которых стремятся к самоидентификации и нуждаются в ней. Реклама, с одной стороны, выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой – создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Она снимает эту напряженность через организацию циркуляции смыслов не внутри каждой субкультуры, а между ними, минимизируя возможность распадения общества под влиянием социальных катаклизмов.
Таким образом, реклама проходит в своем развитии ряд важных этапов, но тот тип рекламы, который представлен в современной культуре, складывается достаточно поздно – в XIX веке как обусловленный становлением массового индустриального общества.
В ХХ веке в СССР реклама приобретает идеологический оттенок. Пропаганда советского образа жизни, как единственно верного, политических идеалов, целиком посвященных "служению народу", коммунистическому строю, победе общественных интересов над личными, "мещанскими" интересами была изощренной. Случались и комические ситуации с рекламой (в обществе, где каждая отрасль народного хозяйства была монополистом). Достаточно вспомнить рекламные слоганы тех времен: "Храните деньги в сберегательной кассе!", "Летайте самолетами аэрофлота!", "Пьянству – бой!", "Покупайте облигации госзайма!". Тем не менее, многие способы информационного воздействия на народные массы до сих пор засекречены и используются в особых случаях.



Часть 3. Основные рекламные подходы в современном шоу-бизнесе и организациях культуры.

"Лучше иметь 20% великой идеи, чем 100% идеи так себе"
Стив Хейден

 «Любое московское заведение (ночной клуб - С.Д.)… строится по следующей схеме. Сначала в заведение нагоняется тусовка, со всеми этими вечными ночными путешественниками, актуальными диджеями и модными гомосексуалистами. Вместе с тусовкой приходят дамы полусвета, алчущие в поисках лучшей доли на сегодняшнюю ночь… Ни у тех ни у других денег, естественно, нет. Они могут выпить бокал шампанского или пять чашек кофе, но миллионерами хозяев заведения явно не сделают. Зато они дадут ту необходимую медиаисторию, которая волной пробежит по городу с помощью сарафанного радио и будет содержать всего несколько слов: «Открылось место. Там все наши». Затем приедут богатые мужички… Они сделают большую часть кассы. Потом придут все те, кто покупает актуальные журналы и читает или смотрит по телевизору отчеты о светской жизни города. Эти идиоты, стремящиеся попасть в обойму «своих», сделают вторую половину кассы. Уж эти-то заплатят любые деньги, чтобы рассказать всем своим близким о том, как они ужинали вчера «там-то, ну, в этом модном, ты знаешь, сидели рядом с такой-то, ой, чего она вытворяла! А ноги у нее кривые!», и получить статус самого продвинутого чувака в микрорайоне на ближайшие полгода».
 Так в книге С.Минаева "Духless…" описывается прием раскрутки московских клубов.
 На самом деле, алгоритмы "раскрутки" зрелищных мероприятий не сильно отличаются от описанного выше алгоритма и алгоритмов этих не так уж и много. Известное имя в афише, модное произведение в основе, модная площадка – считается, что всего этого (или хотя бы одного) достаточно для успешного проката. И все рекламные действия в дальнейшем строятся на основе этих "трех китов". Артисты "тянут" площадки, раскрученные площадки "тянут" режиссеров, режиссеры "тянут" сценарии, сценарии "тянут" артистов.
 Формула успеха проста – "делай, как все и будет тебе счастье". Консервативный и удобный подход. Это на первый взгляд.
 Однако, любой спектакль, концерт или другое зрелищное мероприятие, которое не базируется на "трех китах успешного шоу бизнеса", казалось бы,  заранее обречено на неудачу. Как ни странно, но именно репертуарные театры вынуждены для своей раскрутки приглашать "мордашки", ставить спектакли с сомнительными (скандальными) сюжетами. И пользоваться устаревшими рекламными алгоритмами: бездарные по дизайну афиши по городу, бесплатная реклама на непопулярных телеканалах и на непопулярных радиостанциях (чтобы подешевле), публикации в газетах и журналах, которые никто не читает. Скучная, серая, непривлекательная реклама…
 При этом, именно репертуарные театры, как правило, обладают огромным потенциалом для создания красивой, привлекательной, оригинальной рекламы: артисты, сценаристы, режиссеры, художники, связи на теле- и радиоканалах. А какие возможности по привлечению зрителей в залы! Какие интерьеры, мебель, опять же актеры, способные сыграть любую роль в фойе и на улице перед театром – от разбитного купчишки в загуле, до вышколенного мажордома.
 "Эпатаж, провокации, сенсации, скандалы, информационные войны, перфомансы, "сарафанное радио"… давно стали гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей компании со стороны потенциальных клиентов. Вылизанный идеальный мир – наследство прошлой эпохи… Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение."
 Совсем не обязательно устраивать скандал с мордобоем перед спектаклем, показывать стриптиз и откровенную порнуху на сцене, заставлять короля Лира или Гамлета материться. Необходимо просто проявить фантазию и смелость, не бояться нетривиальных и необычных решений. Вот несколько примеров из мировой практики.
 В Германии в городе Фрайбурге владелец сети кинотеатров "Friedrihsbau" Майкл Видерманн для привлечения клиентов каждую пятницу проводит рекламную акцию "Сначала посмотрите, потом платите". После первого же подобного сеанса оказалось, что в кассе оказалось почти в полтора раза больше денег, чем, если бы посетители платили обычную цену.  В 2003 году мы начали проводить театральную игру "Кот в мешке" среди клиентов Петербургской театральной Интернет-кассы. Основная идея состояла в том, что зрители приглашались в помещение какого-либо театра на просмотр какого-то спектакля (какого – зрители не знали до момента открытия занавеса) бесплатно. После просмотра спектакля зрители должны были проголосовать деньгами суммой пропорциональной полученному удовольствию. Игра пользуется большой популярностью среди зрителей. С тех пор мы проводили ее 6 раз.
 Датский кинотеатр "Enkhuizen" привлекает посетителей тем, что наряду с обычными залами открыл "Зал для любителей смотреть кино, лежа в воде". В этом зале каждый желающий может посмотреть кино и попариться, или полежать в джакузи, или поплавать в бассейне на матрасе. В качестве эксклюзивных услуг предлагается весь спектр массажей – от традиционного тайского до эротического.
 А вот как поступил Финеас Тэйлор Барнум, чтобы заманить посетителей в Американский музей, открытый им на Бродвее. Он дал нищему пять кирпичей и приказал один положить на углу Бродвея и Энн Стрит, другой – рядом с музеем, третий – чуть поодаль, четвертый – на тротуаре перед церковью Святого Павла, а с пятым бегать по кругу от одного кирпича к другому, меняя в каждой точке кирпич. Когда раздастся бой часов на церкви Святого Павла, нищий должен был идти в музей, предъявлять на входе билет и отправляться в обход по всем залам. Потом опять бегать, меняя кирпичи. Нищий взял пять кирпичей и начал шутовское представление. Через полчаса за ним следовало около пятисот любопытных, через час толпа выросла вдвое. Когда нищий торжественно вошел в музей, десятки зевак купили билеты и устремились за ним. Все это продолжалось около недели. Доходы Барнума росли не по дням, а по часам, завоевав ему, наконец, титул "самого лучшего шоумена в мире".
 Зритель, как ни странно, любит, когда организаторы мероприятий думают за него, ведут на протяжении всего мероприятия буквально за ручку. Мы на протяжении пяти лет проводили исследования и выяснили - несмотря на то, что летний сезон считается традиционно не самым лучшим для театральных премьер, гастролей и т.п., происходит это не потому, что зрителю не интересно ходить в театр, а … потому, что театры на лето закрываются. Обычная "картина" продажи билетов (см. рис 1) летом превращается в несколько другую (см. рис. 2). Именно потому, что летом спрос падает всего на 25% (вследствие того, что, как правильно предполагают многие, люди уезжают в отпуска), а предложение падает на 90%, лето – самое лучшее время для творческих экспериментов и театральных премьер.
 Летом 2005 года продюсерский центр "Арт Ассамблеи", который до этого занимался только некоммерческими проектами, решил провести концерт "Белая ночь романтической музыки" в Большом зале Филармонии (1300 мест!). Концерт намечался в ночь с 25 на 26 июня. Тем не менее, 6 июня, руководители проекта обратились в нашу фирму с просьбой провести опрос наших клиентов на предмет успешности проекта и (в случае положительного результата) оптимальных цен на билеты. Опрос показал, что проект будет восторженно принят публикой. Показал он также и то, что ценовая политика должна быть весьма нетрадиционной. Зал пришлось разделить на две зоны: очень дорогие билеты (примерно 10-15% мест в зале) и недорогие билеты. Мотивация цен: "Вип-зона" и простая. Кроме того, зрителям были предложены билеты на концерт и абонементы, включающие билет на концерт, а после концерта - возможность посещения смотровой площадки Исаакиевского собора и затем прогулка на теплоходе по ночной Неве (концерт заканчивался после 12-00 часов ночи, когда метро было закрыто и начиналась разводка мостов – людям же надо себя чем-то занять!). Как результат - за две недели перед концертом были распроданы все (!) билеты, включая около 60 абонементов.
 Выводы, которые мы сделали в результате проведения этого концерта:
1. Лето – хорошее время для проведения любых мероприятий.
2. Любое мероприятие должно иметь основополагающую идею, совпадающую по настрою с моментом проведения мероприятия.
3. Думай за клиента, и он отплатит тебе за это в прямом и переносном смыслах.
Основываясь на этих выводах, мы сделали свои камерные концерты "Под музыку Вивальди" (вечер венецианской музыки) в помещении ресторана "Певческий мост" с последующей прогулкой по рекам и каналам "Северной Венеции" – Петербурга и до конца лета, не смотря на высокие цены на билеты, успешно проводили концерты каждую неделю.
 Кстати, эти же концерты до нашего "вмешательства" проводились под этим же названием и в том же месте, но с меньшей ценой билетов (наша цена была 1500 рублей, их цена – 200 рублей) и еле-еле набирали по две трети зала. Это показало, что вопросы ценообразования – весьма важны, а иногда и весьма серьезно влияют на посещаемость мероприятия.
 Итак, цена на билеты является одной из основополагающих составных частей успешности спектакля, антрепризы, концерта и вообще "зрелищного мероприятия" (в дальнейшем будем писать сокращенно – ЗМ).
 Чем руководствуются организаторы ЗМ, когда устанавливают цены билетов? Как правило, цена берется, как говорится, "с потолка". В лучшем случае, считаются все расходы на ЗМ, включая расходы на постановку, расходы на аренду зала, расходы на рекламу, расходы на прокат и прочие, добавляется прибыль, которую желательно получить, и полученная цифра делиться на количество мест в зале и количество показов ЗМ. Получается так называемая, средняя цена билета, после чего "плохие места" делаются дешевле, "хорошие места" делаются дороже, с таким расчетом, чтобы "Средняя цена билета" приблизительно равнялась расчетной.
 Это весьма приблизительный и не всегда верный, но наиболее грамотный подход к расчету цены мест в зале. Самый безграмотный подход – это примерно такой. Берется средняя цена билета на похожее мероприятие или, что еще хуже, "средняя цена билета" определяется исходя из представлений того, кто пытается эту цену определить, о состоянии карманов публики, затем считается возможный вал с одного показа, умножается на количество показов и бюджет затрат составляется исходя из полученной цифры. При этом, как правило, в первую очередь "режутся" затраты на рекламу, иногда – на декорации и костюмы, всегда - на дополнительные услуги зрителям и т.д. В результате, хорошая идея на стадии воплощения оказывается абсолютно неинтересной, скучной и, соответственно, обреченной на провал.

 Затраты и выгоды, влияющие на решения, связанные со спросом или предложением – это всегда ожидаемые затраты и выгоды. Однако будущее неопределенно, и ход событий часто идет вразрез с ожиданиями. Решения оказываются ошибочными. А за ошибки приходится платить.
 Поэтому люди стараются избежать ошибок. К несчастью, приходится платить и за их предотвращение. Избежать ошибочного решения можно, если удается получить больше информации перед действием. Однако информация – это дефицитное благо, приобретение которого тоже связано с затратами. Получается, что иногда дешевле допустить некоторые ошибки, чем приобрести информацию, которая позволит их предотвратить. Одна из ошибок, которой мы все можем избежать, - это ошибочное представление об информации как о бесплатном благе.
 Посредники или "спекулянты", как презрительно (и неверно!) называют их все, нужны не только для того, чтобы увеличить количество мест (театральные кассы), в которых можно купить билеты и, соответственно, не только для того, чтобы продавать больше билетов. Посредник, если он умный, наблюдательный и опытный посредник, всегда обладает ценной информацией (более или менее систематизированной или на уровне "я так чувствую") о зрителе-покупателе, о его предпочтениях, настроениях, возможностях и желаниях, состоянии его кошелька, а также имеет представление о потенциале любого ЗМ, зала, театра, артиста, режиссера.
 Если подумать над этим, то окажется, что в этом и состоит основная функция посредников: дешево производя информацию, они способствуют эффективности и, тем самым, увеличивают богатство. Они снижают операционные издержки. Посредники обеспечивают продавцов и покупателей лучшими вариантами, предоставляя им дополнительную информацию. Это ценная услуга и это редкий товар.
 Посредник может довольно точно определить цену билетов, распределение цен на билеты в зале, дать рекомендации по антуражу (в данном случае имеются в виду дополнительные услуги до и после спектакля, то, как надо зрителя встретить и проводить и т.п.), иногда дать советы по рекламе. То есть, посредник обладает ценной информацией, за которую приходиться платить (О! Посредник сам знает, как получить свою плату! Именно поэтому его часто и именуют "спекулянтом") театрам и зрителям.
 Отказываясь платить посредникам за информацию, организаторы ЗМ всегда проигрывают. Оценив свой спектакль дешево, они лишаются дополнительной прибыли и она попадает в руки посредников и спекулянтов, которые быстро ориентируются и скупают все билеты, а потом перепродают. Оценив свой спектакль слишком дорого, они получают полупустые залы и опять же теряют прибыль.
 Пример 1:
Попытка удержать цены билетов на спектакль "Оскар и Розовая дама" на одном, довольно низком уровне, предпринятая для того, чтобы "сделать билеты на спектакль более доступными" привела к тому, что билеты перед спектаклем в кассе театра продавались за один-два часа и занятые трудящиеся обеспеченные люди не могли попасть на спектакль. В результате они все равно попадали в зал, приобретя билеты у спекулянтов-частников. И кто от этого выиграл из непосредственных участников ЗМ? Зрители? Они явно проиграли. Театр? Он тоже явно проиграл, недополучив прибыль.
Посредник (не спекулянт!) в данном случае помог бы перераспределению билетов, определению правильной цены билетов, чтобы в кратчайший срок удовлетворить всех желающих попасть на спектакль зрителей и помочь театру получить максимальную прибыль.
 Желание сделать билеты более доступными для всех слоев населения понятно, но в таком случае, для пенсионеров и студентов можно было сделать отдельное мероприятие, дневное, например, с дешевыми билетами и входом при предъявлении удостоверения, а для остальных – вечерние мероприятия, более дорогие. Для работающей, более занятой части зрителей, но, как правило, и более обеспеченной – сделать спектакли вечером по выходным и с очень дорогими билетами.
 Неправильное распределение цен на места в зале также ведет к серьезным потерям, как денег, так и зрителей.
 Пример 2:
 Приезд Большого театра в помещение Мариинского театра был событием  весьма значительным для Петербурга, и билеты стоили очень дорого. Но была допущена серьезная ошибка в распределении цен на места в зале. Престижные места в партере стоили около 5000 рублей, а самые дешевые места на "галерке" – 150 рублей. Цены на все промежуточные места были плавно распределены от дорогих к дешевым. И в результате, те зрители, которые могли оплатить менее престижные, но тоже дорогие места в зале не захотели на них сидеть, а те зрители, которые сели бы на такие места, не смогли их оплатить. Образовалась "ценовая дырка", из-за которой половина зала оказалась пустой.
 Одно из возможных решений: следовало разделить зал не на "удобные" и "менее удобные" места, а на престижные и менее престижные группы мест. Разрыв цен между группами мест должен быть существенным, а вот внутри группы можно сделать несущественный различие цен в зависимости от удобства места (например, в ложе – 1 ряд более удобен, чем 2-й) или вовсе не делать никакого различия.
 Неоправданное снижение цен также может привести к полупустым залам. Низкая цена может испугать зрителя больше, чем высокая, поскольку нынешний зритель считает, что за небольшую цену ничего хорошего не покажут и страх разочарования пересиливает желание заплатить за билеты поменьше.
 Пример 3:
 Капелла проводила камерные (на 30 зрителей) концерты классической музыки в ресторане "Певческий мост". Цены на билеты были по 200 рублей. Администратор этого мероприятия с ног сбилась, заманивая зрителей в зал. И все равно постоянно зрителей было мало. Решение было следующим: концерты стали называть "эксклюзивными мероприятиями", на вход вместо банального билетера поставили мажордома в костюме XIX века, а пригласительные билеты разделили на собственно билет и "контроль", выполненный в виде визитной карточки, на которой каждый зритель мог назваться любым титулом и именем. Мажордом, встречая каждого зрителя, громко возвещал написанное на карточке имя. После концерта для зрителей была организована прогулка на речном трамвайчике. Цена билетов была поднята до 1000 рублей на первое мероприятие, а со второго – до 1500 рублей и все равно желающие попасть на это мероприятие выстроились в очередь.

  Глава 2. Анализ рынка рекламной деятельности.

Часть 1. Описание и изучение предлагаемого продукта.

 Наружная реклама
 Наружная реклама является одним из наиболее действенных рекламных средств, так как предполагает ее недеференцированное восприятие вместе со всеми средствами организации городской среды: архитектурой (домами, павильонами ожидания городского транспорта, павильонами, справочными киосками), самим транспортом, мостами, путепроводами, городской мебелью, дорожными указателями, домовыми знаками и т. п. Ведущей функцией наружной рекламы является представление новых товаров при введении их на рынок, формирование новых потребительских навыков и закрепление прежних, информирование о расположении различных объектов в городской среде.
Плакат (афиша) - один из видов графики, представляющий собой крупный лист с броским изображением и кратким текстом, имеющий рекламные, агитационные, информационные  или просветительские цели.
Плакаты различаются как внутренние (располагаются внутри интерьеров зданий -  в вестибюлях, торговых залах, аэропортах, гостиницах, поликлиниках, спортивных клубах) и внешние (помещаются на щитах, тумбах, информационных стендах, крышах и стенах зданий, на опорах освещения и контактной сети).
Одним из показателей действенности рекламных щитов является площадь плакатных щитов на 1000 жителей. В Бельгии, например, в 1982  году этот показатель составил 89, 7 кв. м, в Австрии – 49, во Франции – 35, в ФРГ – 16, в Испании – 7, 8 в Швеции – 8, 4, ВНР – 9, 1 кв. м.
Функцию, аналогичную щитовой рекламе, выполняет и реклама над проезжей частью в виде тканевых перетяжек, монтирующихся с помощью тросов, а также пластиковые или металлические рекламные конструкции, устанавливаемые на мостах и путепроводах.
В принципе, все эстетические особенности плаката присущи в равной степени таким видам наружной рекламы, как рекламные установки на крышах зданий, виниловое панно на стенах зданий, реклама на дисплеях и установках «Prismavision».
Самый престижный и дорогой вид наружной рекламы – световые крышные установки, выполняющие функцию имиджевой  рекламы и свидетельствующие о финансовой устойчивости и процветании фирмы.
С развитием компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные изображения любого масштаба и наносить их на поверхность из винила, связано появление такого типа рекламы, отмеченной эстетикой максимализма, как виниловые панно на стенах зданий.
Столь же широкие возможности эстетического оформления присущи и рекламе на дисплеях, основными факторами художественного и психологического воздействия которой стали динамика изображения (движущийся объект замечает 85% наблюдателей), наличие сюжета, хроматическая интенсивность (цветовая гамма электронных экранов на основе полноцветных газоразрядных панелей, способных отражать любую видеоинформацию – около 4000 оттенков, ламповые дисплеи более ограничены в возможностях, здесь для демонстрации в большей степени подходят графические изображения). Основным фактором воздействия этой рекламы становится непрерывность, где повторяемость сюжета осуществляется, в среднем, через каждые 10 минут, что позволяет его демонстрировать около 50 раз в сутки и охватывать максимальное количество потребителей.
Та же идея о том, что активация внимания достигается в момент восприятия движущихся объектов (рекламный эффект увеличивается при этом в пять раз), лежит в основании рекламы на установках «Prismavision», состоящих из плотно прилегающих трехгранных призм.
Реклама на тумбах, на павильонах ожидания городского транспорта и на самом транспорте функционирует иначе – время ее восприятия определяется временем ожидания транспорта (в среднем – 10 минут) или пребывания в нем, а также скоростью пешехода или самого транспортного средства, на борту которого размещено рекламное изображение.
Одним из новых, не освоенных еще театром, видом наружной рекламы являются ростовые фигуры. Это, собственно, стоящая на полу, "афиша", напечатанная на гофрокартоне с изображением, скажем, известного актера в полный рост, держащего в руках афишу с названием спектакля. Идеально, если поза стоящего актера будет такой, чтобы с ним можно было сфотографироваться в обнимку. Фотографию потом обязательно покажут всем друзьям и знакомым – лучшей рекламы и не придумаешь.

 Реклама на транспорте

Реклама на транспорте различается как:
• Реклама, размещенная на бортах грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, маршрутных такси, поездов, троллейбусов;
• Рекламный плакат, размещенный внутри транспортного средства (автобуса, трамвая, метро), обладающий дополнительными возможностями вследствие длительного воздействия на потребителя (среднее время поездки – 10 минут);
• Павильоны ожидания городского транспорта – изобретение француза Деко – были впервые установлены в Европе в 1964 году и были оснащены информацией, касающейся как непосредственно соотношения транспортных потоков, так и рекламного содержания;

 Витринная реклама

Витринная реклама является одним из важнейших средств наружной рекламы, так как главным принципом оформления здесь становиться показ естественного товара. Этот вид рекламы в сочетании с показом двумя-тремя актерами фрагмента будущей премьеры или просто сценка из жизни, может стать весьма оригинальным способом привлечения публики. Даже если у театра нет витрины, как таковой, для такой демонстрации можно использовать отгороженное пространство в фойе театра во время антракта или до спектакля.

 Синтетические виды рекламы: кино-, радио-, телереклама.

Кино-, радио- и телереклама являются синтетическими видами рекламы – в качестве основного средства выразительности здесь  выступает синтез режиссерского и актерского мастерства, литературы, музыки, в кино- и телерекламе – изобразительного искусства, способствующий более полному и всестороннему раскрытию образа.

В теле-, видео- и кинорекламе можно выделить такие разновидности, как:

• Рекламный ролик – рекламный постановочный игровой фильм продолжительностью от минуты до нескольких, рассчитанный на широкую аудиторию;
• Рекламно-технический фильм продолжительность 10-20 минут, приближающийся по жанру к научно-популярному - т.е. неигровому; в фильме отсутствует сюжет. Продукт представляется от третьего лица, а потому тон повествования спокоен и объективен;
• Рекламная видеоэкспресс-информация – оперативно созданный сюжет, приуроченный к какому-либо событию общественного значения – празднованию юбилея, выпуску Н-го изделия, введению новой технологической линии, достижению принципиальных договоренностей между исполнителем и заказчиком;
• Слайд-фильм – набор определенным образом подобранных и скомпонованных цветных диапозитивов, демонстрация которых сопровождается музыкой;

 В радиорекламе выделяются такие наиболее распространенные ее виды, как:

• Радиоролик – игровой постановочный сюжет, в динамичном темпе и занимательной, часто шутливой форме, имеющий музыкальное оформление,  представляющий предмет рекламы;
• Радиорепортаж с места событий – выставки, презентации, открытия магазина или салона, включающий как объективизированное мнение журналиста, так как и субъективные эмоциональные реакции потребителей;
• Радиожурнал – сюжет информационно-рекламного характера, содержащий достаточно подробное рассмотрение определенного товара или услуг;
• Радиообъявление – краткая информация, которая зачитывается диктором и не имеет дополнительных средств выразительности, кроме интонационной выразительности;
• Рекламная песенка-шлягер (к примеру, самореклама радиостанции РДВ);
• Радиоконкурс, где в качестве приза выступает один из атрибутов рекламы – диск предстоящего концерта группы, получающей рекламную поддержку, один из товаров широкого потребления, предоставляемый магазином – спонсором передачи;
• Радиоигра, косвенно или напрямую связанная с объектом рекламы;
• Рекламный призыв – слоган;
• Интервью или беседа. Где с помощью неосведомленного собеседника дается подробная характеристика товара или услуги.

Печатная реклама

Преимуществом печатной рекламы является возможность ее многократного использования, значит, более глубокого осмысления качеств предлагаемого продукта.

1. Прессовая реклама, включающая всю периодическую печать (газеты, журналы, дайджесты) – отличается лаконичным оформлением ясной композицией и простыми шрифтами; текст подробных объявлений также может обладать различными жанровыми признаками:
• Рекламное объявление – содержит предложение товара или услуги;
• Рекламная заметка – излагает более подробную, чем в рекламном объявлении, информацию о товаре;
• Рекламная статья, характеризуемая широтой практических и теоретических обобщений и часто научным характером изложения;
• Рекламное интервью;
• Рекламный репортаж;
• Рекламный отчет; рекламный отчет обычно содержит сообщение о каком-либо событии – конференции, выставке, презентации;
• Рекламное письмо;
• Рекламный рассказ.
2. Каталог – достаточно дорогое рекламное средство, содержащее перечень товаров.
3. Буклет. Очень престижное, дорогое специальное издание, многоцветное, отпечатанное на лучшей бумаге и представляющее определенный перечень товаров с их характеристиками или посвященное какой-либо организации или непериодическое издание, напечатанное на одном листе и сложенное параллельными сгибами в виде ширмы.
4. Проспект – рекламное издание справочного, научно-технического характера, обычно карманного формата, выпускаемое в виде брошюры объемом 4-10 страниц или листовки.
5. Рекламная листовка – печатается на одном листе в монохромном или цветном варианте и содержит один текст или дополняется иллюстрацией.
6. Этикетка и наклейка. Содержание этикетки, по преимуществу, совпадает с содержанием упаковки. Но здесь может быть ярче выделен товарный знак.
7.  "Директ мейл" (Direkt Mail) – прямая почтовая реклама, наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Реклама, представляющая собой прямую почтовую рассылку писем, проспектов, каталогов, прейскурантов, приглашений и т.п. Наиболее действенно такая реклама работает при специальном подборе адресатов. Не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.
8. Адветориал — совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал — сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале “Форчун” доход от адветориала в середине 90-х годов составлял около 15% от общих рекламных доходов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в наших газетах и журналах все еще можно считать уникальным явлением. Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ: выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха; помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара; дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель; “дольше живет”, так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию. Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить.

 Потребительская тара и упаковка

Этот вид рекламы практически не используется театрами. И совершенно напрасно, как мне кажется. Продажа конфет, шоколада в фирменной упаковке с изображением сцен из спектакля, красивые сувениры в фирменных коробочках, саунд трек (если это возможно) к спектаклю в красивой коробке на фирменном CD – для рекламы все средства хороши. Замечательный рекламный носитель - вещи, которые человек надевает на себя (body media)

 Интернет-реклама

Реклама в Internet делается по двум основным направлениям. Первое — сама фирма организовывает в глобальной сети свою собственную «страницу» - сайт. Второе — фирма покупает место для своей рекламы в уже имеющихся «страницах». У виртуального потребительского рынка есть определенные преимущества. Первое из них — это прямой выход конечного потребителя на производителя готовой продукции, что дает возможность обходиться без посредников. Ненужными становятся коммивояжеры, клерки туристических агентств, дилеры автосалонов. Появились агентства, специализирующиеся на подготовке рекламных страниц в Internet.В киноиндустрии вообще для каждого нового кинофильма создается свой Интернет-портал. В 2004 году, когда на экраны вышел мультфильм "Карлик-нос", создатель этого мультфильма, кинокомпания СТВ решила проверить, сколько зрителей пришло в зал по рекламе на сайте этого мультфильма. Результат превзошел все ожидания: из 1000000 долларов сборов, Интернет принес более 200000! При этом, на создание сайта было потрачено всего 3000 долларов, а на рекламу его в сети – 10000. Подобным соотношением вложений к полученному доходу может похвастаться разве что какая-нибудь нефтяная компания! Если посмотреть на любой Интернет-портал, то почти всегда на любом Интернет-сайте, на любой страничке есть яркие картинки, зачастую не имеющие отношения к теме сайта, но почти всегда выглядящие весьма привлекательно. Эти картинки называются банерами. Внимание зрителя, который смотрит на экран, сначала сосредоточено в левом верхнем углу, затем перемещается слева направо и сверху вниз. То есть самые выгодные места для размещения рекламы на экране – левое верхнее, правое верхнее и нижнее центральное первого экрана. Эти места отведены на любом портале для размещения банеров. В Интернете в основном используются три вида банеров: статические, динамические и мультипликационные, то есть сделанные на основе технологии Флэш. Чем не афиши? Пожалуй, банеры даже лучше, чем афиши, поскольку на одном листе, так сказать, в зависимости от сценария, может отображаться несколько картинок, а на банере выполненном по технологии Флэш, может быть размещен даже видеоанонс, причем, технология флэш позволяет сделать его звучащим. Это уже весьма похоже на телевидение.
Кстати, и у афиш, и у телевидения, и у радио есть один существенный недостаток – процент тех, кому интересно, до кого так сказать доходит, рекламное послание весьма низок. С 1995 года, когда Интернет только начал завоевывать свои позиции в России, было создано немало целевых порталов. Где открыть почтовый ящик? – На mail.ru! Где посмотреть новости? – на lenta.ru! Где можно найти все что угодно, любую информацию? – На yandex.ru! Где купить театральные билеты? – На www.BiletKassa.ru!
На целевых порталах публика исключительно целевая, процент случайных посетителей так низок, что их можно не считать.
Интернет-публика очень не любит, когда им навязывается какой-то товар, решение или мнение. В принципе, владельцу любого Интернет-портала все равно, сколько конкретный посетитель будет "бродить" по сайту, сколько раз зайдет на него, прежде чем сделает конкретный заказ. Например, в любой ОБЫЧНОЙ театральной кассе свободное место ограничено размерами помещения, и каждый праздношатающийся клиент не делающий покупки занимает место клиента, который хочет что-нибудь купить, то есть, в обычной не виртуальной кассе каждый зевака – обуза. Театральную Интернет-кассу, если ее размеры пересчитать на обычную кассу по вместимости можно сравнить с Дворцовой площадью или со стадионом имени Кирова с прилегающими окрестностями.
Рейтингование всего и вся в Интернете – дело несложное и недорогое. Петербургская театральная Интернет-касса www.BiletKassa.ru, например, имеет великое множество всяческих скрытых и неявных рейтингов: рейтинг спектаклей, рейтинг жанров, рейтинг артистов, рейтинг режиссеров, рейтинг самых привлекательных для зрителей слов. На основе этих рейтингов можно делать достаточно точные прогнозы развития популярности театральных проектов, рассчитывать интенсивность рекламной кампании театрального проекта для достижения желаемого результата и, соответственно, прогнозы окупаемости вложений в такие проекты, а ведь это не только поможет при планировании развития театральных проектов, Рейтинги, прогнозы, особенно окупаемости, разнообразная статистика высоко ценятся любыми спонсорами, которые, как правило, являются людми далекими от искусства и, если спектакль, на создание которого они дали денег, даже является шедевром театрального искусства, но не приносит ощутимого дохода или становится непопулярным, отказываются понимать любые объяснения, вплоть до неподготовленности зрителя к восприятию театрального шедевра, а хотят, (невежественные люди!) только отдачи в виде денег или рекламы.
Через Интернет можно продавать пока несуществующие вещи, книги, автомобили и даже спектакли. По сути, можно продавать проект.
Например, режиссер задумал спектакль. Можно искать спонсора и рассказывать ему о будущих барышах безо всяких гарантий, а можно аннотацию несуществующего спектакля вывесить на сайте Петербургской театральной Интернет-кассы www.BiletKassa.ru и собрать заказы на билеты – а вот под такие гарантии любой спонсор даст денег. А если предложение не вызовет интереса – и Бог с ним! Извиниться перед некоторым количеством  клиентов не трудно, мало того – появится лишний повод пригласить их лично на по-настоящему существующий спектакль своего театра.
Представьте себе, что до премьеры остается три дня, а продано двадцать процентов зала. Любой театральный администратор решил бы отменить спектакль или начал названивать в ближайшее военное училище, чтобы "заполнить телами зал". Поднимать культурный уровень будущих офицеров – дело достойное всяческих похвал, вот только прибыли от этого немного. А можно получить и прибыль (пусть и не большую). И такой опыт у
Петербургской театральной Интернет-кассы имеется. Например, на спектакль "Двое в лифте", который был сыгран в мае 2006 года на малой сцене театра им. Ленсовета, после рассылки пришло около шестидесяти человек, купивших билеты перед началом. Это были льготные билеты, специально для клиентов Интернет-кассы, но все же не бесплатные. Интернет, при помощи рассылок с сайта театра или со специализированного портала, например, subscribe.ru, позволяет в считанные минуты оповестить всех подписчиков на тематическую рассылку о бедственном положении и, если заранее была сформирована лояльная аудитория, финансовый результат будет налицо. Формирование лояльной аудитории подписчиков на тематическую Интернет-рассылку – дело непростое и кропотливое, но весьма благодарное. Все перечисленные виды рекламы никогда не действуют поодиночке, а обязательно должны применяться в комплексе. Театральные афиши в большинстве случаев, не собирают публику, поскольку развешиваются по всему городу равномерно, а, как бы, успокаивают зрителя – "Мероприятие будет". Афиши – привычная театральная реклама и их отсутствие заставляет зрителя задуматься, действительно состоится мероприятие или его не будет вовсе. В этом смысле все привычные для зрителя места театральной рекламы – афишные тумбы, табличные репертуары в театральных кассах, рекламные блоки в основных театральных и досуговых изданиях – несут функцию не столько информационную, сколько фоновую, сопроводительную, успокаивающую.

  Часть 2. Потенциальный рынок рекламы в области культуры и конкурентная среда в Санкт-Петербурге.

 Рынок сбыта

В настоящее время в Санкт-Петербурге действует около 80 театров, около 30 временных концертно-зрелищных площадок (дворцы, музеи, клубы), 4 основных гастрольных площадки (дворцы культуры), Большой концертный зал Октябрьский и Ледовый дворец. Среднее количество посадочных мест в театрах около 400, среднее количество мест на временных концертно-зрелищных площадках – 70, количество мест во Дворцах культуры – около 2 000 в каждом, в БКЗ – 4 000, в Ледовом дворце – 12 000. Среднее количество проводимых мероприятий в каждой из перечисленных площадок – около 10. Средняя цена билета – 300 рублей. Итого, общее число выставляемых на продажу билетов составляет около 500 000, а общая стоимость выставляемых на продажу билетов составляет 200 млн. рублей в месяц. Реально же продается не более половины выставляемых на продажу билетов. Уровень выручки, правда, немного выше – около 60-70% стоимости выставляемых на продажу билетов.
На рекламу тратиться в среднем не более 10-15% бюджета (показатель в театрах еще ниже – 5-10%), в то время, как нормальный уровень затрат на рекламу – не менее 50% бюджета. Театры, в первую очередь, и все остальные развлекательные организации бояться потратить на рекламу большие средства, поскольку в Петербурге нет организации, которой можно доверить проведение рекламной кампании зрелищной организации. Реклама кинопроектов (в этой области дело с рекламой обстоит намного лучше, чем в других) делается в Москве московскими рекламными агентствами и даже рекламные материалы привозятся из Москвы.
За последние два года рынок индустрии развлечений вырос почти на 30%. Практически все организации, работающие на этом рынке, нуждаются в услугах специализированного театрального рекламного агентства. Кроме того, в аналогичных услугах нуждаются клубы, музеи, выставочные организации и множество других деятелей и организаций культуры.
 Конкурентная среда
По сведениям Агентства "Желтые страницы Петербурга", в Петербурге 515 организаций занимаются рекламной деятельностью. Из них 10 рекламных агентств, 194 газет и журналов, 37 рекламных агентств специализируются на Интернет-рекламе, 13 – на рекламе на транспорте, 261 – на наружной рекламе. Сверх этого количества – 45 телекомпаний и 33 радиостанции.
На самом деле, оценить количество занимающихся рекламой невозможно, поскольку каждое уважающее себя предприятие имеет рекламный отдел, а те, что покрупнее, создают для себя рекламные агентства, обслуживающие исключительно нужды головной организации. Среди перечисленных компаний нет ни одного рекламного агентства специализирующегося на рекламе театральных событий, концертов и т.п.
Все перечисленные рекламные агентства занимаются эксплуатацией той рекламной площадки, к которой ей удалось "присосаться". Ни одно рекламное агентство не занимается комплексным обслуживанием клиентов, кроме немногочисленных и весьма дорогостоящих (а потому неприемлемых для театров) брэндинговых агентств.
Ни одно рекламное агентство не может, исходя из того, что есть и того, чего хочет достичь заказчик, сказать, что нужно для этого сделать, в какие сроки  и сколько за это придется заплатить. Проблема финансирования любого проекта в таком случае превращается в простую арифметику (Доход – займ (спонсорский взнос) – проценты по займу = прибыль) и решается получением кредита или поиском спонсора. И банки, и частные кредиторы, и спонсоры прекрасно понимают и ценят такой "язык". Естественно, что риски существуют, но такие риски можно страховать, но кто-то, кому страховые компании будут доверять, должен обозначить и оценить возможные риски.

 Глава 3. План создания специализированного театрального рекламного агентства полного цикла и перспективы развития.

 Есть старый анекдот, про школу, которую было необходимо перепрофилировать в другое заведение. Когда директора спросили, сколько ему нужно средств для этого, он ответил: "Две копейки. Позвоню, скажу, что переходим на легальное положение". Портал www.BiletKassa.ru существует уже шесть лет и за это время была набрана обширная статистика по театрам, по продажам билетов и по рекламе. За весь срок существования портала, было проанализировано более сотни более или менее успешных театрально-концертных проектов и гораздо больше менее успешных и несколько совсем провальных. Результаты рейтингов, и сделанные на основе проведенных исследований выводы, были использованы для раскрутки собственных проектов, предположения были проверены на них же и в результате сложилось несколько основных алгоритмов подхода к рекламе зрелищных мероприятий и в первую очередь к рекламе театральных проектов и проектов, связанных с классической музыкой (здесь дело обстоит наиболее плохо). Проблема в настоящий момент состоит и в отсутствии достойного руководителя этого направления. Найти толкового руководителя, должен заметить, несколько более сложная задача, чем достать из кармана две копейки и позвонить.
План развития предприятия условно можно разделить на три основных этапа:

1. Этап освоения рынка
a. Оказание рекламных услуг театрам и отдельным театральным проектам
b. Отработка технологий управления продажами на чужих и своих проектах
c. Формирование базы данных клиентов
d. Формирование базы данных рекламных площадок (возможности, скидки, инфоспонсорство)
e. Отработка инфраструктуры предприятия.
f. Развитие связи между рекламой театральных мероприятий и продажами билетов
g. Разработка методик оценки эффективности рекламных действий.
2. Этап активного роста
a. Расширение сферы деятельности на клубы, музеи, выставки, дефиле, перфомансы и т.п.
b. Создание телекомпании
3. Этап создания Единой информационной системы.
a. Внедрение системы «Единого Билета» в театрах России
b. Создание информационно-справочной системы с возможностью бронирования билетов по всей России
c. Консультирование гастрольных организаций и продюсерских центров.
d. Оказание рекламных услуг.
e. Продюсерская деятельность (организация гастролей, поддержка театральных и зрелищных проектов, организация зрительских фестивалей и т.п.)

К сожалению, а может быть и к счастью, создать агентство, которое будет заниматься только театральной рекламой практически невозможно, поскольку главным показателем успешности или не успешности мероприятия является продажа на него билетов. Собирать сведения о продажах на каждое мероприятие у различных театральных агентств невозможно и даже вредно, поскольку информация будет поступать несвоевременно и в весьма искаженном виде. Чувствовать, как идет рекламная кампания, все ли в порядке, как реагирует публика на то или иное рекламное воздействие, не нужно ли внести коррективы в ход рекламной кампании можно только "держа руку на пульсе" продаж билетов и в этом смысле сочетание двух направлений – театральной рекламы и продаж билетов – будет идеальным. Сведения, поступающие от других распространителей билетов, в таком случае будут подспорьем в управлении ходом рекламной кампании, но не более. И искажение сведений, поступающих от конкурентов, не сможет фатально повлиять на исход рекламной кампании.
В 2001 году, когда Интернет-портал BiletKassa.ru был только-только запущен, я попытался найти рекламное агентство, которое бы смогло предложить мне разумный план рекламной кампании, которая смогла бы вывести Интернет-портал BiletKassa.ru в несомненные лидеры билетных продаж в Петербурге. Я понимал, что такая реклама стоит дорого, но я готов был заплатить дополнительно за гарантии успеха. И ни одно агентство не смогло мне предложить гарантированный алгоритм раскрутки моего проекта.
Как выяснилось позже, таких как я очень много среди начинающих предпринимателей.



 Глава 4. Рекламная акция для продвижения Санкт-Петербургского Государственного Академического театра оперы и балета имени М.П. Мусоргского - Михайловского театра

 Клиент:Санкт-Петербургский Государственный Академический театр оперы и балета имени М.П. Мусоргского - Михайловский театр
 Цели:
1. Привлечение внимания широкой общественности к театру
2. Увеличение дохода театра с продажи билетов
3. Увеличение процента заполняемости зала

 Основные предпосылки

Императорский Михайловский театр начал работу в 1833 году и имеет многовековую историю, множество забытых ныне традиций, таких как разграничение пространства зрительного зала по доступности билетов, посещение театра в собственной ложе и в вечерних нарядах, Именно это обстоятельство мы и предлагаем использовать для широкой рекламы театра. Способствовать успеху рекламной кампании будет практически полное отсутствие в настоящее время в Петербурге мест, куда можно надеть вечерний наряд. На самом деле, даже мероприятий такого уровня в городе проводятся считанные единицы.
Мы предлагаем:
1. Разделить пространство театра на 2 зоны (VIP и не-VIP). Дореволюционная история театра делает это разделение вполне логичным: всегда существовали места для «высшего общества» и галерка для студентов и мелких чиновников, причем в те времена разница в ценах на билеты была в сотни раз. Такое разделение ни в коем случае не вызовет неприятия среди малообеспеченного населения, поскольку уровень цен на «галерку» предполагается оставить на доступном для этой категории граждан уровне;
2. Ввести в VIP-зоне дресс-код и некоторые дополнительные услуги для обслуживания VIP-клиентов по высшему разряду. Введение дресс-кода служит нескольким задачам:
a. Повышение общего уровня культуры посещения театра (театр – это не то место, куда можно пойти в кроссовках и спортивном костюме);
b. Изменение восприятия похода в театр: это мероприятие должно восприниматься как праздник;
c. Создание дополнительного дохода. Наши исследования и опыт работы в этой области показывают формирование в Петербурге достаточно широкого круга платежеспособной публики, которая, во-первых, желает получать первоклассное обслуживание, во-вторых, склонна к посещению мероприятий, в которых есть «изюминка», и, в-третьих, имеющих возможность заплатить за подобного рода развлечение приличную цену.
3. Пересмотреть ценовую (и возможно, репертуарную) политику театра. Пересмотр ценовой политики логически вытекает из п.п. 1, 2. Пересмотр репертуарной политики, во-первых, касается изменения репертуарной сетки, а во-вторых, предполагает естественную потребность театра развивать репертуар в условиях наличия необходимых финансов.
Таким образом, для широкомасштабной акции выбирается слоган «Дресс-код в Михайловском театре».

План работ

Перед началом работ по проведению этих мероприятий необходима разработка бизнес- и маркетингового плана. Бизнес план позволит увидеть предлагаемые нами мероприятия во временном разрезе, а также (при необходимости) получить спонсорскую помощь. Маркетинг-план покажет конкретные мероприятия в сфере массовых коммуникаций.
1. Коммуникации
a. Проведение масштабной акции о дне введения дресс-кода. Этот пункт обеспечивает подготовку к п.b. Представляет собой предварительную работу со СМИ и размещение первичных рекламных объявлений, использование наружной рекламы, афишных тумб, рекламных листовок.
b. Разжигание в СМИ скандальной ситуации в связи с введением дресс-кода. Этот пункт предполагает интенсивную работу с представителями прессы и телевидения для инициирования публикаций спорных материалов о введении дресс-кода. Возможны даже акции протеста, которые должны проводить "отвратительные визгливые старушки" и деды бомжеватого вида – то есть наиболее нелюбимыми народом представителями населения;
c. Редизайн фирменного стиля театра (лого, цвета, форма персонала и проч.). Этот пункт возможно включить в программу с согласия администрации театра. По нашему мнению, кардинальный пересмотр стиля не требуется, нам представляется необходимым изменить цветовую гамму (см. например сайт Большого театра) и добавить некоторые элементы, ассоциирующиеся с «императорским» театром.
d. Редизайн рекламной продукции театра – логически вытекает из п. с
e. Создание супер-современного двуязычного сайта театра. Этот пункт является необязательным. Можно ограничиться редизайном уже существующего сайта (внедрение измененного фирменного стиля театра), либо осуществлять полную реструктуризацию с обеспечением оптимизации сайта, индексацией и раскруткой в зарубежных поисковиках.
f. Организация двуязычного call-центра театра. Этот пункт также необязателен. Колл-центр – прекрасное средство маркетинговой и PR-коммуникации, которое, при желании, может обеспечить обратную связь и разгрузить основной персонал театра от обработки входящих звонков.
g. Проведение рекламной кампании в иностранных СМИ, льготные условия для европейских турфирм, отправляющих туристов в Россию. Этот пункт предполагает проведение рекламной кампании театра вне связи с гастролями, что позволит создать дополнительный интерес к театру иностранных граждан и увеличить посещаемость театра туристами.

2. Реструктуризация театра

a. Разделение пространства театра на 2 зоны – VIP и «раек» по месту действия дресс-кода. Этот пункт не предполагает реальной перестройки, помещение и так приспособлено к этому. Лишь некоторые меры позволят достичь полного эффекта изолированности VIP-зоны, что в работе с VIP-клиентами крайне важно.
b. Разработка внешней атрибутики VIP-зоны (например, охрана, фэйс-контроль, VIP-билет, VIP-ложа, VIP-конверт, VIP-буфет и т.д.). Частично эти мероприятия предполагают редизайн и/или введение новых рекламных материалов, частично связаны с открытием новых вакансий в театре или выведение определенных функций в аутсорсинг (обращение к специализирующимся компаниям)
c. Введение дополнительных услуг (бронзовые таблички с именами арендовавших ложу на сезон, дополнительное БЕСПЛАТНОЕ обслуживание в VIP-ложах (шампанское, фрукты, цветы для дам и т.п.), открытие ателье проката вечерних нарядов и драгоценностей, "вышколенные" лакеи и т.д. Этот пункт, по сути, и создает то самое отличие VIP-зоны от галерки.
d. Пересмотр разделения пространства зрительного зала на ценовые пояса. Глобально, это означает создание значительной разницы в стоимости VIP- и обычных билетов.  В пределах VIP-зоны (партер-бенуар-бельэтаж) необходимо разграничение по определенным критериям (как удаленность от сцены, так и фактор аренды ложи на долгосрочный период), при этом разброс цен может быть тоже достаточно велик. На галерке, естественно, распоясовка по качеству мест сохраняется, но разброс цен не слишком большой.
e. Пересмотр ценовой политики (VIPзона - Раек, в зависимости от популярности спектакля). Введение дополнительных пунктов, как, например «аренда VIP-ложи на сезон»
Основной комплекс мер рассчитан на 2 года. По окончании этого периода театр достигнет следующих целей:
1. Возрождение традиций «императорского» театра. Иначе говоря, имя театра станет серьезным брендом, стоящим в одном ряду с российскими и зарубежными театральными брендами.
2. Получение дополнительной прибыли. Следствием этого может явиться развитие репертуара, развитие дополнительных услуг, прочный выход на международный уровень и т.д. Дополнительная прибыль возникнет за счет существенного повышения цен и одновременного привлечения платежеспособной публики.
3. Популяризация театра. Создание бренда «Императорский Михайловский театр» и положительное отношение ядра целевой аудитории к вновь созданному бренду. Как следствие – повышение спроса на спектакли театра.
4. Завоевание лидирующей позиции среди академических театров оперы и балета России. Акцию вполне можно назвать «Как я убил Мариинку»

Этот план рекламной кампании неразрывно связан с крупными переделками и реструктуризацией всей работы театра. Без этого никакая реклама, никакие, самые громкие публикации в прессе публики не привлекут.
Ключевым моментом в данном случае является введение дресс-кода, возможность для зрителя выделиться на фоне остальных. Все остальное – только антураж основополагающей идеи. Понятно, что со временем вся публика в этом театре, не зависимо от того в VIP-зоне они сидят или в зоне "Райка" будет хорошо одеваться. Студентки будут покупать на рынках "вечерние платья" и "бриллиантовую" бижутерию и стараться попасть в VIP-зону, а молодые люди одевать фраки и галстуки-бабочки, напомаживать волосы и ходить в фойе театра гоголями.
Фраза "У меня ложа в Михайловском", будет равнозначна фразе – "У меня черный бумер". "Ко второму акту поеду…", "Ложи блещут…", "Вошел и пробка в потолок…" - эта игра, периодически подогреваемая новыми идеями может продолжаться довольно долго.

Заключение

 Реклама занимает свое законное место в нашей жизни. Все больше становиться театров, актеров, кинопроектов, концертов, звезд разной величины и масштаба. Все труднее даже удержаться на прежнем уровне, а тем более, подняться вверх – стать популярным, модным, посещаемым, любимым (и ненавидимым) и, как следствие богатым и успешным.
 Очень часто эпатаж, провокации, сенсации, скандалы, информационные войны, перфомансы, игры, "сарафанное радио" и многие другие неожиданные рекламные ходы наряду с обычной спокойной, привычной  рекламой становятся гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к себе и к своим проектам со стороны потенциальных зрителей.
 Театры, как никто другой, обладают огромным творческим потенциалом для создания неожиданной и весьма оригинальной и, самое главное, действенной рекламы. Артисты, художники, гримеры, режиссеры, костюмеры, фотографы, драматурги, шикарные интерьеры, декорации, реквизит - все в их распоряжении. И именно театры делают серую скучную и неэффективную рекламу, не прилагая ни малейших усилий для того, чтобы изменить ситуацию к лучшему.
 Ценообразование - тоже весьма важный инструмент, неразрывно связанный с понятием "успех". Складывается впечатление, что театры страдают двумя разновидностями психических заболеваний одновременно: комплексом неполноценности, когда речь идет об определении цен на билеты и манией величия по отношению к распространителям и театральным агентствам.
 Давно уже существует необходимость в создании специализированного театрального рекламного агентства полного цикла, которое обязательно должно состоять в одной команде с билетным агентством, чтобы при проведении рекламных кампаний оперативно, достоверно, из первых рук получать информацию, необходимую для эффективного управления ходом рекламной кампании.
 Реклама - мероприятие комплексное, связанное подчас с изменением имиджа театра, организационной и даже интерьерной перестройкой и директорам театров надо обладать большой смелостью и решимостью пойти на все ради того, чтобы его любимое детище - театр - стал, модным, любимым, популярным, богатым и успешным.

12 июня 2007 года.

PS: Доклады по этой дипломной работе я делал позже на научных конференциях в Валенсии и в Тбилиси.