Вопрос к Филипу Котлеру

"Пьяный ковбой, пошатываясь, заходит в бар.
- Бармен, виски!
Выпивает стакан, замечает крутящегося неподалёку мальчонку. Нашаривает в кармане завалявшуюся карамельку.
- Сиротка, на конфетку.
- Я не сиротка, вон мой папа!
Ковбой обращает мутный взгляд в указанном направлении, ловко достаёт кольт и стреляет.
- Сиротка, на конфетку"
(старый анекдот про благотворительность)


Основной задачей маркетинга по версии Филипа Котлера (был такой толстенный жёлтый талмуд) является «удовлетворение потребностей клиента лучшим, нежели у конкурента, способом».

Из определения следует, что для функционирования этой системы нужны как минимум клиенты, конкуренты и потребности.

Клиентами для маркетинга, как и для почтенного Остапа Ибрагимыча, являются «мужчины, женщины и дети». То есть все.

Без конкурентов соль, спички и подсолнечное масло имеют одно качество и одну цену по всей стране, с небольшой корректировкой по трём поясам. Это регулировалось государственным стандартом и правилами советской торговли, кто помнит – тому не надо объяснять. Спекулянты конкурентами не считаются, это так, неуважаемая обществом статистическая погрешность.

С потребностями оказалось интересно. Оказалось, что зачастую клиент лишь смутно ощущает свою потребность. Ему хочется «то ли севрюжины с хреном, то ли кого-нибудь убить». Но его вполне можно удовлетворить пакетом семечек. А что, очень медитативное занятие: сиди себе, семки лузгай. Говорили, даже порча снимается. Но это если лузгать, сидя на пороге, и у семечки должна быть хоть одна белая полоска. Чисто чёрные семечки для снятия порчи не годятся.

На стадии изучения сей мудрёной дисциплины я была сильно впечатлена эффективностью разработанных методов. И однажды после лекции задала преподавательнице «неудобный» вопрос:

- Послушайте, ведь если накоплен такой мощный инструментарий, получается, что маркетинг может не только удовлетворять потребности, но и … создавать их? Тогда получается, что это какой-то дьявольский инструмент!

Молодая преподавательница слегка замялась, потом ответила:

- Об этом не принято говорить… но, в общем, да.

С того момента слово «маркетинг» стало для меня ругательным. Но я не предполагала, насколько!

В том, классическом маркетинге, были серьёзные ограничения. Например, категорически запрещалось использование детского образа в рекламе. Или привлекательное оформление опасных товаров. Зато на пачках сигарет (папирос) ещё не было иллюстраций из атласа патанатомии.

Нынче бои без правил. Все воюют со всеми. Если где-то есть запреты, объяснение им одно: ниша уже захвачена конкурентами, пришедшими ранее.

Нас впихнули в эту войну неискушенными новичками. Можно сказать, полными простофилями.

Помню, студия пантомимы ставила спектакль по рассказам О’Генри. После представления зрителей, преимущественно старшеклассников, оставили в зале – пообщаться, узнать, что поняли, что понравилось. В целом понравилось. У нас была сильная студия пантомимы, мне уже есть с чем сравнивать. Поняли не всё – не все читали О’Генри. Но все недоумевали: зачем в каждой сцене эта девочка с зубной пастой? Никак не связанная с сюжетом, к концу спектакля она реально достала! Оказалось – образ рекламы. Мы всё равно не поняли. Мы ещё не знали, что такое Реклама. И насколько она близко…

В том неискушенном мире человек в модных кроссовках считался либо человеком первого сорта, либо выскочкой. В разных кругах по-разному. Сегодня крючок моды не работает. Сегодня, чтобы создать потребность в своих услугах или товаре, чаще – в услугах, необходимо убедить (слабовнушаемого покалечить, паршивая овца всё стадо смущает) потенциального клиента в его ущербности, неполноценности, а лучше – смертельной опасности. И дать спасительную пилюлю. Но строго ограниченного действия. Антидот на два дня. Иначе кто же его купит на третий? И обязательно «оригинальный», чтобы подлые конкуренты не удовлетворили уже почти вашего клиента «подделкой». Сегодня главный инструмент маркетолога – нож к горлу. Красиво декорированный и сертифицированный по какому-нибудь ISO, чтобы конкуренты не обвинили в вымогательстве, а крыша получила на лапу под видом лицензии. Нож у горла – он у всех! То есть – вообще у всех.

Не помню, как назывался зарубежный фильм про мальчика, упавшего в яму. То ли старый технический колодец, то ли шурф какой. Нечто глубокое, узкое, с кривыми стенками. Мальчику спускали продукты на верёвочке, тёплые вещи, и даже опустили микрофон на очень длинном кабеле! Это была домобильная эпоха. Рядом расположился лагерь технических служб и репортёров, которые бесконечно брали интервью у плачущей мамы мальчика. Убитой горем матери говорили, что вот-вот привезут спецоборудование такой-сякой фирмы и достанут ребёнка, а ей нужно ответить на вопрос «что вам помогает держаться в этой тяжёлой ситуации» и показать на камеру коробочку с таблетками. Она показывала и ждала. Вся деревня ждала спасательной операции! И только один Отрицательный Персонаж, спасатель в прошлом, технически грамотный мужик, не разделял общего оптимизма и говорил, что мальчика достать невозможно, потому что края нестабильные и вероятнее всего при операции погибнет и спасатель, и ребёнок. Понятно, что общество его отвергло и сочло подлецом.

Потом репортёры уехали, уехали и технические службы. В финале Отрицательный Персонаж ставит какую-то примитивную треногу и в полном одиночестве, на свой страх и риск, начинает спускаться.

Фильм оставил тягостное впечатление. Гадкое. Вся эта ситуация -  за гранью человеческого понимания. Такие фильмы формировали отвращение к «западному образу жизни» и капитализму в целом.

И вот мы в яме. Основной постулат маркетинга – купи или умри!

Мы уже знаем: чтобы успешно продавать воду, нужно отравить все колодцы и серьёзно потратиться на охрану своего, потому что террористы конкуренты не дремлют, они тоже хотя делать бизнес на воде.

Мы уже догадываемся: чтобы делать деньги из воздуха, нужно отжать в частное пользование атмосферу или спустить её вовсе, оставив стратегический запас на своих складах.

Если вода и воздух уже поделены, можно подсадить им в склады и колодцы личинку лямблисторха-дерьмоеда. И вчерашние конкуренты выстроятся в очередь за дерьмом как миленькие: с «чужим» в брюхе не забалуешь! Тут, конечно, аккуратно надо,  важно помнить: мёртвые не платят, здоровым не впаришь. Поэтому все должны быть немножко/сильно инвалиды. Предпочтительно с рождения, чтоб наверняка.

И вот она, прибыль! Вот она, свобода! Пожалуйста, меняй свой намордник хоть каждые два часа. Утром с ручной вышивкой, в обед дольчегабана, к вечернему туалету одноразовый респиратор в стразах от сваровски. Цак с лазерной гравировкой, ицих с иппликатором Кузнецова, весь фарш.

Дело пахнет не керосином, оно пахнет киндзадзой.

У меня всего один вопрос к Филипу Котлеру: на какой стадии эта пирамида схлопывается?