Раймонд Рубикам. Биография для романа

Обобщая опыт написания биографий, могу с уверенностью сказать: во-первых, этот процесс сродни общению биографа и его героя, и, во-вторых, эта работа требует того, чтобы у них сложились добрые отношения, даже в том случае, если траектории их жизни расположены в разных пространственно-временных средах. Безусловно, все зависит от биографа, его знаний, желаний, установок, умений вести «разговор». Не часто, но случается, что контакт биографа и его героя складывается сразу, легко, быстро возникают «взаимные» симпатии. По моим воспоминаниям, в работе над биографией американского копирайтера (рекламиста) Раймонда Рубикама (1892-1978) я чувствовал нечто большее. Контакт с ним оформился даже раньше, чем я собрал базовую информацию о Рубикаме и углубился в прожитое и сделанное им. И для меня – не загадка, почему все сложилось именно так.
На стыке веков я заинтересовался жизнью и наследием создателя современной культура и технологии изучения общественного мнения Джорджа Гэллапа (1901-1984). И вскоре к моему большому удивлению узнал, что к опросам общественного мнения населения Гэллап пришел в середине 1930-х годов, уже став признанным специалистам в исследовании эффективности рекламы, другими словами, сознания и поведения потребителей.   

   
Первые сведения биографического характера о Гэллапе я получил из кратких энциклопедических справок и нескольких небольших эссе, написанных людьми, знавшими его. Но этот интересный сам по себе материал не содержал ключа к продолжению поисков, он создавал иллюзию полного освещения жизни и деятельности Гэллапа. Преодолеть это ощущение отсутствия перспектив и простора для новых биографических поисков помогли «подсказки» самого Гэллапа. Личное и творческое в нем стало постепенно раскрываться при изучении биографий людей, значение которых в своей жизни он сам признавал и подчеркивал. Ведь называя имена тех, кто был близок ему по духу и мировоззрению, по отношению к жизни, он как бы каждый раз указывал на свое «второе я».
Вот небольшой фрагмент одного из последних интервью Гэллапа, в котором он подводил итоги сделанного за более полувека работы:
«Вопрос: Как сложилась Ваша карьера после ухода из «Young and Rubicam»?
Ответ: Раймонд Рубикам …дал мне возможность организовать «Audience Research», где мы изучали киноиндустрию…
Моей «правой рукой» был Дэвид Огилви… С тех пор я работаю в «Gallup and Robinson», одном из крупных агентств по исследованию рекламы».
Формально здесь нет ничего, указывающего на становление системы измерения общественного мнения или на существенные элементы стиля деятельности Гэллапа. В действительности же в этом ответе упомянут ключевой момент его жизни и названы имена людей, во многом определивших его личную и творческую судьбу.
И так получилось, что разработка биографий Раймонда Рубиками и, несколько позже, Дэвида Огили (1911 – 1999) стала отправной, ключевой в моих многолетних биографических поисках.

Человек, не делавший серьезных ошибок

Американское выражение: «Ну прямо как в романе Горацио Алджера» применительно к какому-либо человеку означает, что он прожил жизнь, полную испытаний, из которых вышел победителем. В известном справочнике «Current Biography: Who’s News and Why» («Современная биография») за 1943 год статья о еще не перешагнувшем свой полувековой юбилей Раймонде Рубикаме (Raymond Rubicam, 1892–1978) начинается со слов: «История его жизни похожа на один из романов Горацио Алджера» ;1;. Но Рубикам не был искателем приключений. Он был выдающимся практиком и философом рекламы, создал один из первых в рекламной индустрии отделов по изучению рекламы, и его подход к рекламе повлек за собой творческую революцию в этой важнейшей для завершившегося столетия коммуникационной и культурной сфере.
Рубикам занимает выдающееся, уникальное положение в мировой и в американской истории рекламного бизнеса. В середине 1980-х годов С. Фокс отметил: «С расстояния в полвека, прошедших после периода его лидерства в мире рекламы, Рубикам видится почти мифологической фигурой. Он был человеком, не делавшим серьезных ошибок» ;2, p. 128;.


Предки Рубикама по отцовской линии были немецкими лютеранами, переселившимися в Америку в 1725 году, а его мать происходила из рода французских гугенотов, бежавших из Франции после Варфаломеевского побоища. Писательский талант достался Рубикаму от обоих родителей: отец был журналистом, а мать – профессионально занималась поэзией. Родители умерли рано, и Рубикам – младший из восьми детей – жил у своих братьев и сестер поочередно – в разных районах страны. В восемь лет он начал работать, а в пятнадцать – прекратил посещать школу. Позже, отвечая на вопрос о его образовании, Рубикам называл несуществующий «Jersey University». Несмотря на относительно короткое время обучения в школе, Рубикам был начитан и хорошо знал грамматику. Для развлечения он читал детективы, а для размышлений – историю, биографическую литературу и политические комментарии.
В 18 лет Рубикам решил посетить Пенсильванию, где жили его предки; путь длился год, в течение которого ему пришлось выполнять множество работ, случалось и бродяжничать. Познакомившись с О. Генри, Рубикам начал писать короткие рассказы; одновременно он работал репортером «Philadelphia Inquirer». В течение года он переписывался с популярным в то время писателем Гувернером Моррисом (Gouverneur Morris, 1876–1953), посоветовавшим Рубикаму не писать прозу до тех пор, пока он не повзрослеет. При этом Моррис давал ему советы по чтению и навыкам писательского ремесла.
Чтобы заработать деньги для женитьбы, Рубикам ушел из газеты и стал продавать автомобили. Дело шло неплохо, но оно не было его призванием. Однако здесь он познакомился с рекламой как формой бизнеса и особым языком.

 
В 1916 году Рубикам поступил работать в «F. Wallis Armstrong Company» в Филадельфии и начал осваивать ремесло копирайтера. То, как он устраивался на работу, ярко иллюстрирует его характер и некоторые из его социальных ориентиров. Он написал два образца рекламы: один, подражая известному автору коротких рассказов Рингу Ларднеру (Ringgold «Ring» Wilmer Lardner, 1885–1933), другой, – следуя стилю Уолтера Липпмана, уже в те годы известного публициста, а в недалеком будущем автора классической книги об общественном мнении. Рубикам взял телефонную книгу и пришел в агентство, стоявшее в ней самым первым. Он передал тексты секретарю и в течение девяти дней с утра до вечера сидел в приемной, но хозяин не приглашал его. Рубикам написал ему гневное письмо и ушел. На следующий день встреча состоялась, и хозяин фирмы сказал ему: «Реклама, которую вы написали, не многого стоит, но в письме что-то есть». В этой компании Рубикам просил лишь шестимесячный испытательный срок, но проработал три года.
В конце 1919 года Рубикам перешел в компанию «N.W. Ayer & Son»,  ставшую к тому времени крупнейшей рекламной фирмой страны. Агентство разрабатывало рекламу для ряда крупных фирм, среди которых были: «Ford», «De Beers», «Camel», «Cadillac», «Western Union» и др. Здесь Рубикамом были созданы рекламы, вошедшие в золотой фонд культуры ХХ века.


Самая известная из них – реклама рояля фирмы «Steinway» «Steinway. The Instrument of the Immortals» («Стейнвей. Инструмент бессмертных»). Под заголовком – лишь короткий текст: «...во времена Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, а также сейчас качество “Стейнвея” было и остается бесспорным... пианино для тех, кто понимает и ценит великую музыку». Тем не менее, реклама смогла отразить осознававшиеся американцами на рубеже 1920-х культурные потребности и предугадала тенденции их развития. «Стейнвей» – инструмент высочайшего качества, но теория маркетинга утверждает, что само по себе это обстоятельство не обеспечивает существования долгого и стабильного рынка, нужен механизм, связывающий продукт и покупателя. В те годы спрос на все типы роялей падал, лишь продажа «cтейнвея» росла. В предисловии к книге, представляющей 100 лучших американских реклам с начала века до конца 1950-х, Рубикам писал, что выдающаяся реклама известна не только тем, что она продает, но тем, что «обе стороны – публика и мир рекламы помнят ее в течение продолжительного времени как восхитительный результат труда» ;1;.
В полной мере эти слова относятся и к его «The Instrument of the Immortals», в которой, кроме всего отражен ценностный мир и художнический опыт автора рекламы. По воспоминаниям Рубикама, заголовок родился мгновенно, – значит ключевая фраза рекламы давно жила в его сознании. Эта реклама представляется мне своеобразной иллюстрацией грустного, но очень американского по духу рассказа О.Генри «Последний лист». Его идея – большая победа достигается огромной ценой: старый и нищий художник умирает, но своим предсмертным шедевром – «бессмертным» листом он спасает жизнь больной девушки и потому сам становится бессмертным.


В 1923 году Франсис Уэйлэнд Эр умер, и бизнес перешел к его зятю. Рубикам думал, что ему будет предложено возглавить отдел по подготовке рекламы, но этого не произошло. Тогда в 1923 году он и его друг Джон Янг (см. ниже) (John Orr Young, 1886–1976), с которым Рубикам работал еще у Армстронга, создали рекламное агентство «Young & Rubicam» (Y&R). В то время рекламное производство базировалось на концепции «доминирующего пространства»: большие размеры и высокая циркуляция рекламы. Философия новой фирмы акцентировала роль творчества, профессионализма, ее лозунгом было не «Как много?», а «Как лучше?» Успех пришел очень скоро.
Проработав год в Филадельфии, фирма переехала в Нью-Йорк и разместилась в одной комнате на шестом этаже нового здания на Мэдисон-авеню – центре рекламной индустрии Америки. Вскоре агентство стало занимать несколько комнат, потом – этаж, а позднее и до настоящего времени все здание – 26 этажей.
Поначалу их единственным клиентом в Нью-Йорке была фирма «General Food», руководство которой Янг уговорил дать им для разработки рекламы их самый «провальный» товар; им оказался Postum – бескофеиновый горячий напиток. Рубикам предложил использовать в рекламе этого товара комикс – набор последовательных картинок, вместе образующих рассказ. Это оказалось не только новым и неожиданным, но и эффективным. За создание этой рекламы Y&R получила престижную профессиональную премию и приобрела репутацию творческой фирмы. Появилось множество новых заказчиков. К 1930 году в Y&R работало 250 человек. Среди заказчиков были такие известные фирмы, как «Columbia Phonographs», «International Silver», «Johnson & Johnson», «Quaker State», «Rolls-Royce» и, конечно же, «General Foods».


Рубикам принимал принцип Ласкера-Хопкинса о том, что реклама – это продавец, но его профессиональная философия включала еще одно важнейшее для копирайтера положение. Чтобы купить продукт, считал Рубикам, человек должен сначала прочитать о нем, а для этого продавец должен больше рассказать человеку о нем самом, чем о себе и продукте. Потому реклама должна была прежде всего показывать человеку его самого, а затем – то, что предлагаемый продукт соответствует его потребностям. Эта концепция включала положение о необходимости как можно больше знать о потребителе. В наше время методология опосредованного рекламного воздействия является общепризнанной, а понимание Рубикамом роли рекламы повлекло творческую революцию в этой коммуникационной и культурной сфере. Он был одним из первых, кто задумался об этике рекламы, и раньше многих других осознал наступление в рекламном бизнесе времени активных и целенаправленных исследований. Много раньше своих конкурентов Рубикам оценил значение радио, и его фирма одной из первых в Америке осваивала приемы создания радиорекламы.

 
Клод Хопкинс и его последователи стремились к созданию рекламы, отвечавшей их установкам, и затем повторяли найденное до тех пор, пока оно было эффективно. Рубикам стремился сам и заставлял его сотрудников постоянно искать новое. Он говорил: «Наша работа – сопротивляться обыденности» ;2, p. 137;. В начале 1960-х Джордж Гриббин, один из классиков американской рекламы, многие годы проработавший с Рубикамом, вспоминал, что нередко приходилось переделывать рекламу до 15–20 раз, прежде чем удавалось получить одобрение мэтра. Он говорил: «Джордж, это неплохо, но давай попытаемся понять, что здесь может быть неверным» ;3;. Если приносимый вариант рекламы не нравился Рубикаму, он спокойно и отчетливо, оставляя паузы между словами, говорил: «Я ... думаю... что... это… глупость!».


В начале 1930-х Янг начал терять интерес к рекламе и постепенно отходить от дела, и в 1934 году он ушел из агентства. Правда, Рубикам хотел уйти еще раньше, чтобы заняться писательством, но Янг убедил его стать президентом фирмы. Оставшись единственным руководителем Y&R, Рубикам решал все организационные и творческие вопросы, на него смотрели, как на бога. Блестяще подготовленные выпускники колледжей стояли в очереди, чтобы работать в его фирме в отделе сортировки почты или посыльными за 18–20 долларов в неделю. Среди тех, кто работал на таких должностях, были дети из богатых семей, которых на работу доставляли в «роллс-ройсах» шоферы.
По воспоминаниям одого из сотрудников фирмы, агентство “Young & Rubicam” было раем, или почти раем, и Бог звался Раймондом Рубикамом. ...Все это было скорее религией, чем рекламным агентством.


В 1944 году Рубикам ушел из рекламного бизнеса, но он много работал в качестве консультанта коммерческих структур и государственных организаций. Так, ряд лет он участвовал в делах Комитета по экономическому развитию (Committee for Economic Development), разрабатывавшего экономические программы для послевоенной Европы, входил в состав руководства крупных фондов. В 1935 году Рубикам был президентом Американской ассоциации рекламных агентств, имел все высшие профессиональные награды и почетные степени нескольких университетов.

Гений в поиске талантов

Все это – лишь малая часть сделанного Рубикамом. Теперь – кратко о его феноменальной способности находить и поддерживать талантливых людей. Постараюсь показать это, но все же, моя цель много крупнее. Во-первых, показать, что творческая, масштабно мыслящая личность притягивает к себе талантливых и граждански ответственных людей и одновременно помогает им определить их собственный жизненный путь. Свои правила подбора сотрудников Рубикам формулировал следующим образом: «знать о рынке больше всех и привлекать к работе писателей и художников, имеющих воображение и глубоко уважающих людей». Так он и поступал: приглашал только самых лучших. Дрейпер Дэньелс, многие годы проработавший в рекламном бизнесе, в том числе – в качестве вице-президента Y&R, хорошо знавший людей и традиции этого мира, заметил, что Раймонд Рубикам был гением по части нахождения и использования незаурядных людей.
В 1930 году Рубикам пригласил к себе Вона Фланнери (Vaughn Flannery, 1898–1955), считавшегося одним из наиболее талантливых художников рекламной индустрии. Ему была назначена очень высокая по тем временам зарплата, 25 000 долларов в год, он получил должность вице-президента и имел значительное число акций Y&R. Фланнери называл себя дизайнером рекламы и считал себя не просто художником, но архитектором рекламы. После завершения успешной карьеры в рекламе Фланнери приобрел известность как один из лучших в Америке художников, изображавших лошадей и скачки. Он также собрал прекрасную библиотеку по истории Гражданской войны ;1, p. 134–135;.
В сотрудничестве с Фланнери Рубикам сделал одну из своих наиболее известных реклам – «Impact», демонстрирующую возможность рекламы привлечь внимание человека. В 1930 году фирма начала готовить делать обложки для нового журнала «Fortune». Одновременно Рубикамом решалась задача продвижения своего стиля, своей рекламной философии. Однажды он показывал Янгу один из вариантов рекламы для «Postum», и тот сказал: «Это определенно оказывает воздействие (impact)». В этой оценке Рубикам увидел новую идею для обложки журнала. По его воспоминаниям, он долго работал с Фланнери и фотографами агентства, пока не получилась реклама, которую он считал соответствующей целевому назначению.


Действительно, невозможно не обратить внимания на эту рекламу и не запомнить ее. Фактически все пространство рекламы занимает лицо негра, сфотографированного в таком ракурсе, что смотрящий видит снизу подбородок, широкие губы и нос; зрачков глаз не видно, только белки. Это порождает контраст черного и белого. У своего лица человек держит крепко сжатый кулак. Реклама воздействует, влияет, шокирует, вызывает эмоции, то есть действительно impact. Над фотографией крупными буквами написано лишь: «IMPACT»; текст Рубикама раскрывает смысл этого слова и одновременно объясняет концепцию творчества фирмы. Согласно “Young & Rubicam”, реклама должна была ударять по безразличию читателя и готовить его сознание к получению сообщения о продаже. На следующий день после появления этой рекламы выдающийся голливудский продюсер Самюэл Голдуин дал распоряжение своему представителю в Нью-Йорке заключить контракт с Y&R.
Анализ творчества Джорджа Гэллапа будет сделан специально, сейчас же хочу обратить внимание на то, что, когда Рубикам, реализуя свою идею о необходимости знания потребителя, решил создать у себя исследовательский отдел, из ряда подававших надежды молодых американских ученых и преподавателей, разрабатывавших проблемы повышения эффективности рекламы, он выбрал тридцатилетнего профессора Гэллапа из Чикаго и уговорил его возглавить эту структуру. Сделать это было нелегко: к тому времени достижения Гэллапа были известны в мире рекламы и журналистики, он уже был «легендой» ;4, p. 36; и имел множество предложений от рекламных агентств. Рубикам не только предоставил Гэллапу уникальные возможности для работы, но и активно поддержал его, когда тот, развивая найденное при изучении рекламы, начал изучать кинозрителей, а потом перешел к опросам общественного мнения. Гэллап, который благодаря своим выдающимся электоральным прогнозам вскоре приобрел общенациональную славу, проработал в Y&R 17 лет, так как считал Рубикама самым талантливым человеком в мире рекламы, к тому же обладавшим суровой честностью. Гэллап говорил: «Рубикам знает, что он не может превратить искусство рекламирования в точную науку, но он очень старается хотя бы отчасти придать рекламированию научную точность и с готовностью тратит на это деньги» ;5;.


Основательность, с которой Гэллап анализировал читательскую аудиторию и элементы рекламного текста, стала одним из слагаемых стремительного успеха Y&R. За два года – с 1935 по 1937-й – объем выполнявшихся агентством заказов увеличился почти вдвое, с 12 до 22 миллионов долларов, и оно стало первым по этому показателю в стране. Кроме того, было доказано, что Y&R обладает способностью создавать рекламу, привлекающую потребителя, и оправдывать доверие заказчиков. Оглядываясь на свою жизнь, Рубикам сказал, что его решение пригласить Гэллапа было одним из его наибольших профессиональных успехов ;4, p. 47–48;.
Дэвид Огилви не работал у Рубикама. Но для понимания природы успеха Огилви следует осознавать, что Рубикам был ментором Гэллапа, а Гэллап – ментором Огилви. Каждым из них в свое время были сказаны слова, передающие мотивационное ядро их творчества. Рубикам: «Сопротивляйся обыденности». Огилви: «Ненавижу правила». Гэллап: «Будь радикальным!» Можно смело утверждать, что этих уникальных людей сближало многое, и прежде всего – экстремизм созидания. В 1974 году имя Рубикама было внесено в почетный список членов Зала Славы Американской федерации рекламы (American Advertising Federation), в 1976 году этой чести был удостоен Огилви, и в 1977-м – Гэллап.
Так случилось, что люди, во многом сформировавшиеся под влиянием Рубикама и причастные к развитию технологии, философии, этики, стиля и духа Y&R, оказались востребованными в высокой политике. Это доказывает значимость гуманистических традиций американского рекламного бизнеса, включавшего стремление к пониманию и совершенствованию мира социальных отношений.

Джон Янг

Джон Янг (John Orr Young, 1886–1976) и Раймонд Рубикам работали вместе не более десяти лет, но их имена оказались навсегда сплетенными в названии их фирмы.
Янг родился в семье фермеров в крошечном айовском городке Леон (Leon) и еще до поступления в 1906 году в Колледж Лейк-Форест (Lake Forest) в Иллинойсе приобрел большой и разнообразный жизненный опыт. Обучаясь два года в колледже, он работал менеджером в студенческой газете и клерком в универмаге, затем пару лет в рекламном отделе небольшой газеты в городке Солт-Лэйк (Salt Lake), после чего поступил в агентство Ласкера «Lord and Thomas». Но через два года ушел. Сменив еще ряд агентств, Янг, после года руководства собственным рекламным бизнесом в Нью-Йорке, перебрался в Филадельфию, где получил должность руководителя проекта в «F. Wallis Armstrong Company». Через два года он перешел в «N.W. Ayer & Son», а потом вместе с Рубикамом создал агентство «Young & Rubicam».


В обязанности Янга входил поиск клиентов; учитывая креативные способности Рубикама, Янг концентрировался на поиске наиболее трудно продаваемых производителями товаров. Рубикам поддерживал эту стратегию, считая, что если агентство превратит неходовой товар в высокоприбыльный, то новые клиенты вскоре найдут к нему дорогу. И действительно, агентство быстро росло, и к моменту ухода оттуда Янга ежегодный объем заказов превышал 12 миллионов долларов. Интересно, что Янг отказывался рекламировать табачные изделия и спиртные напитки, хотя сам курил с 14 до 70 лет.
В литературе приводятся разные причины ухода Янга из Y&R, думается, все они имеют право на существование. Но, во-первых, основатели фирмы и их семьи сохранили дружеские отношения, и, во-вторых, Янг не искал работу в рекламе и не стремился к тому, чтобы разбогатеть. В течение последующих семи лет от активно отдыхал – путешествовал по Европе, много времени занимался своими лошадьми. Ему принадлежит фраза: «Помните, что пока вы распростерты у ног идола по имени Успех, ваши лучшие годы уходят навсегда» ;2, p. 136;.


И все же можно сказать, что мир рекламы постоянно притягивал к себе Янга. Он работал самостоятельно, стараясь соединить принципы рекламирования и нарождавшейся системы пиара (pubic relations), участвовал в создании ряда рекламно-пиарных структур, вел колонку в «New York Times», написал автобиографическую книгу.
Янг входил и в группу рекламистов, в той или иной степени причастных к ведению президентских избирательных кампаний. В 1940 году, в преддверии конвента Республиканской партии, он оплатил полностраничную рекламу в «New Yorker», которая поддерживала Уэндела Уилки (Wendell Wilkie, 1892–1944). Республиканская элита считала, что Уилки способен противостоять демократическому кандидату Франклину Рузвельту (Franklin Delano Roosevelt, 1882–1945). Реклама Янга была успешной и помогла в сборе денег для проведения избирательной кампании Уилки, но в ряде своих положений она противоречила существовавшему тогда законодательству о ведении избирательной кампании. На сенатских слушаниях, состоявшихся после победы демократов, Янг признал этот факт. Вместе с тем он заявил, что позже неудачные заявления были убраны из рекламы и что он не имел финансовой выгоды от рекламной кампании.

Сигурд Лармон

После ухода Янга из Y&R многие из его обязанностей перешли к Сигурду Лармону (Sigurd Stanton Larmon, 1891–1987), который в последующие десятилетия стал ключевой фигурой в агентстве. Почти ровесник Рубикама, он, как и Янг, был родом из Айовы. В 1914 году после окончания Дартмутского колледжа (Dartmouth College) он стал бакалавром, а через много лет – в 1948 году – получил почетную степень магистра. Лармон работал в различных торговых и рекламных компаниях, а с 1924 по 1928 год – в «N.W. Ayer & Son». В 1929 году он начал работать в Y&R, и в 1942 году сменил Рубикама на президентском посту. Уйдя в отставку в 1958 году, он еще несколько лет был председателем совета директоров.


Судя по всему, Лармона не привлекала работа копирайтера, но он был выдающимся менеджером, организатором рекламных кампаний. В своем понимании роли науки он был солидарен с Рубикамом: «То, что постоянно интересовало людей в прошлом, будет постоянно интересовать их и в будущем. Изучая их интересы в течение достаточно длительного периода, можно установить, что людям нравится и что они не любят. Каталогизируя широкий спектр товаров и вычерчивая относительный интерес к каждому из них, можно узнать, насколько труднее привлечь внимание к куску мыла, чем к баночке косметического крема» ;4, p. 47;.
Ум, высокий профессионализм и другие личностные качества позволили Лармону стать одной из ключевых фигур избирательных кампаний Дуайта Эйзенхауэра в 1952 и 1956 годах. Эйзенхауэр и его администрация сотрудничали со многими выдающимися специалистами в области коммуникационного бизнеса. Но Лармон имел особый статус. Он входил в группу ближайших друзей президента, известную как «банда» (the gang). Участники этой команды анализировали по личному поручению Эйзенхауэра весьма сложные политические проблемы. Так, Лармон был одним из девяти членов комитета, созданного Эйзенхауэром в 1953 году для разработки программы психологической войны и психологической поддержки американской армии, воевавшей в Корее.


Из письма Лармона генералу Эйзенхауэру, отправленного в июле 1952 года, видно, как опыт ведения бизнеса переносится им в область разработки избирательной кампании: «Этапы взаимодействия с населением в этой кампании требуют такого же тщательного планирования, как и то, какое Вы и Ваш штаб применяли при подготовке вторжения в Нормандию и какое мы – в нашем деле – используем, чтобы обеспечить удачное представление населению нового продукта или услуги».
По данным авторитетного исследователя американской президентской власти Роберта Эйзингера, в ходе избирательной кампании 1952 года Лармон был главным, кто предоставлял Эйзенхауэру и руководителю его избирательного штаба Шерману Адамсу (Sherman Adams, 1899–1986) информацию о состоянии общественного мнения и содействовал разработке рекомендаций по общению с населением. Он продолжал это делать и в период президентства Эйзенхауэра. Сопровождение избирательной кампании Эйзенхауэра проводилось специальной службой Республиканского национального комитета (Republican National Committee), но знакомство Лармона с Гэллапом позволяло ему получать быстрый доступ к итогам гэллаповских опросов.


В одной из своих памятных записок Лармон писал, что опросы – необходимый инструмент для победы в борьбе за Белый дом, и конкретизировал это: «Первый и важнейший шаг в подготовке к 1952 году заключается в том, чтобы точно определить, что население думает о политических проблемах и политиках, и прозондировать настолько аккуратно, насколько это возможно, причины (reason why) того, почему эти установки доминируют, и как они могут быть изменены. К примеру, что население думает:
О Республиканской партии? Почему?
О лидерах республиканской партии Тафте (Taft), Дьюи (Dewey), Стэссене (Stassen) и так далее? Почему?
Об Эйзенхауэре и Макартуре? Почему?
О Демократической партии и ее лидерах? Почему?
Что население хотело бы от нашей внутренней политики?
Что население хотело бы от нашей внешней политики?
После того как такие факты и установки станут доступными для анализа, лидеры Республиканской партии смогут критически рассмотреть и оценить заново каждое положение избирательной платформы…» ;6;.
В этом документе четко просматривается, как принципы планирования рекламных кампаний, включая тестирование каждого элемента рекламы, заложенные Рубикамом и научно обоснованные Гэллапом, начали реализовываться при разработке стратегии ведения избирательных кампаний.
 
Литература

1. Raymond Rubicam // Current Biography: Who’s News and Why. New York: The H.W. Wilson Co. 1943. P. 637–641.
2. Fox S. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. New York: William Morrow and Co., 1984. P. 36.
3. Gribbin G. ;Interview; // The Art of Writing Advertising. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books, 1965. P. 57–59.
4. Ohmer S. George Gallup in Hollywood. New York: Columbia University Press, 2006. P. 36.
5. Herbert E.S. Raymond Rubicam // The Ad Men and Women / Ed. by E. Applegate. Westport, Connecticut: Greenwood Press, 1994. P. 289.
6. Eisinger R M. The Evolution of Presidential Polling. New York: Cambridge University Press, 2003. P. 85.