Альберт Ласкер. Он либо сумасшедший, либо гений

Недавно, предваряя рассказ о выдающемся американском рекламисте Раймонде Рубикаме http://proza.ru/2021/08/06/128, я отметил, что написание биографий сродни общению биографа и его героя и что эта работа требует того, чтобы у них сложились добрые отношения. Первое утверждение – универсальное, второе – максимально  желательное. Но оно не всегда реализуемо. Героем моего сегодняшнего повествования можно восхищаться, удивляться, его дело заслуживает уважения, но установить с ним дружеские отношения мало кому удавалось при его жизни.
Возможно, Альберт Ласкер был супер творческим роботом. Он был готов к решению сложнейших задач коммерческого и политического рекламирования, к налаживанию делового общения, но он обходился без обычных человеческих контактов. Он был мультимиллионером, и его благосостояние было достигнуто благодаря оперированию с абстрактными вещами – его идеям. Ему принадлежат слова: «Я не стремился к огромному богатству. Я хотел показать, что я могу сделать головой».
И он сделал многое. Своими рекламными кампаниями Ласкер формировал не только потребительское сознание и поведение многих поколений американцев, но навсегда определил важные черты их образа жизни. И многое в образе жизни населения других стран.

                ***

Альберт Ласкер (Albert Davis Lasker, 1880–1952) признан ключевой фигурой в создании рекламной индустрии в США. С. Фокс, автор одного из наиболее глубоких культурологических исследований американской рекламы, пишет: «Если бы потребовалось описать историю рекламы начала двадцатого века одной фразой, то это было бы: “век Ласкера”» [1, p. 40]. Ласкер был феноменально успешен в проведении крупных общенациональных рекламных кампаний; он стремился к тому, чтобы его реклама продавала, и умел достичь этого.
Плодотворность, высочайшая эффективность деятельности Ласкера была прежде всего следствием его отношения к обществу, его понимания сознания и поведения потребителей, более широко – населения страны. Он глубоко верил в то, что рекламируемые им товары нужны людям, что они помогут им в решении повседневных проблем. Исходя из целей, которые ставил перед собою Ласкер, его склада мышления, методов работы и достигнутых результатов, его можно назвать социально-мыслившим рекламистом. В силу своих ценностных ориентаций и благодаря финансовой независимости, обретенной в весьма молодом возрасте, он никогда не испытывал необходимости продавать товар, в который сам не верил, или использовать рекламные приемы, не отвечавшие его этическим нормам и профессиональным воззрениям, даже если бы клиенты на них и настаивали.


Почти все, что сегодня может быть прочитано о Ласкере, это пересказы его биографии, написанной более полувека назад Джоном Гантером (John Gunther, 1901–1970). Гантер был прав, утверждая, что его работа о Ласкере – «Taken at the Flood. The story of Albert D. Lasker» («Подхваченный потоком. История Альберта Д. Ласкера») [2] – это поднятие целины. В книге приводится около сотни имен людей, с которыми автор беседовал, пытаясь как можно больше узнать о своем герое. В последнее десятилетие жизни Ласкера они с Гантером были дружны. Все это позволило последнему не просто дать описание, протокол жизни Ласкера, но нарисовать его психологический портрет: суперпрофессионал и личность крупного масштаба.
Еще один ценный источник информации о Ласкере – это пространное интервью с ним, взятое известным историком и биографом, дважды Пулитцеровским лауреатом, профессором Колумбийского университета Аланом Невинсом (Allan Nevins, 1890–1971) и его ассистентом Дином Албертсоном (Dean Albertson). Интервью проводилось в 1949–1950 году и заняло семь месяцев.
Уже в начале наступившего века, стало ясно, что Ласкер – не только ключевая фигура в истории рекламы ХХ столетия, но и один из пионеров ведения общенациональных избирательных кампаний. Он подходил к формированию образа кандидата в сознании избирателей с позиции специалиста по рекламированию новых продуктов и услуг и решал эту проблему в условиях, когда радио лишь зарождалось и печать была единственным средством массовой информации. Однако предложенные им методы и общие подходы оказались универсальными и стали фундаментом теории и практики политической рекламы [3].


Общая оценка деятельности Ласкера формулируется Гантером следующим образом: «Он обладал уникальным инстинктом улавливания общественного пульса и определения массовых реакций, и потому помог революционизировать рынок товаров и внес существенный вклад в повышение уровня жизни американцев, который был принципиально иным в первой половине двадцатого столетия. Его главная цель заключалась в том, чтобы направить как можно больше товаров в руки как можно большего числа людей по наиболее простому и дешевому пути, чтобы массовое производство и потребление переплелись. В процессе этого он преобразовал рекламу из пассивной силы в активную, и это – самое значительное, что он осуществил». Ласкер любил повторять: «Я – всего лишь апостол очевидности».
Альберт Ласкер и «Lord & Thomas»
Альберт Ласкер родился в еврейской семье выходцев из Германии. Его отец, Морис Ласкер (Morris Lasker, 1840–1916), в 16 лет один приехал в Америку, три года добирался на лошади из Новой Англии до Техаса и впервые написал письмо родителям, лишь когда по-настоящему освоился в новой стране. К моменту рождения сына он был состоятельным банкиром.
В школе Ласкер учился слабо, мешали иные интересы. В 12 лет он начал сотрудничать с местной техасской газетой «Galveston News» и издавать четырехстраничный еженедельник «Galveston Free Press», в котором был и писателем, и редактором. В течение года этот еженедельник приносил ему доход 15 долларов в неделю. Там была колонка редактора, информация о театре, афоризмы и анекдоты, а также – реклама. Ласкер продавал место для рекламы и сам же делал ее. Галвестон (Galveston), в котором в то время проживало около 30 тыс. человек, был крупнейшим в мире после Ливерпуля портом, специализирующимся на транспортировке хлопка. Сотрудничество с «Galveston News» давало Ласкеру доступ к статистике цен на хлопок, и эта информация интересовала жителей других городов. Ласкер организовал небольшой синдикат и с разрешения «Galveston News» передавал по телеграфу данные о ценах на хлопок в Чикаго, Сент-Луисе и Нью-Йорке.


Приведу пример деловой хватки юного Ласкера. Однажды он узнал, что в городе нелегально находится Юджин Дебс (Eugene Victor Debs, 1855–1926), один из известных профсоюзных лидеров, в будущем пять раз выдвигавшийся Социалистической партией на пост президента страны. Дебс незадолго до описываемого случая вышел из тюрьмы и избегал журналистов. Ласкер обнаружил дом, в котором скрывался Дебс, и решил взять у него интервью.
Не без хитрости и риска Ласкер раздобыл униформу почтового работника, вошел в дом, где жил Дебс, и настоял на том, чтобы передать ему телеграмму лично. Подошедшему Дебсу Ласкер вручил телеграфный бланк, на котором было написано: «Я не разносчик телеграмм. Я – молодой репортер газеты. Вам все равно придется давать кому-либо Ваше первое после заключения интервью. Почему бы не дать его мне? Это будет стартом моей карьеры». Дебс дал ему пространное интервью, которое было опубликовано рядом ведущих газет страны. Одна из них – «The New York Sun» – предложила Ласкеру работу, но он отказался – его бизнес в Галвестоне приносил ему большие доходы, чем предлагала газета.
Ласкер хотел стать журналистом, однако отец предложил ему немного поработать в Чикаго, в рекламном бюро «Lord & Thomas» (L&T), принадлежавшему Даниэлю Лорду (Daniel M. Lord) и Амброузу Томасу (Ambrose L. Thomas). Ласкер собирался поработать в агентстве несколько недель, а оказалось – фактически всю жизнь. В 1898 году он получил должность клерка с оплатой 10 долларов в неделю. Когда через пару лет отец Ласкера посетил фирму, чтобы из первых рук узнать, как работает его сын, Томас сказал: «Он либо сумасшедший, либо гений» [2, с. 51]. Ласкер просил владельцев компании давать ему рекламные проекты, не приносившие фирме дохода, и начинал работать над ними. Ему хотелось углубить свои знания и приобрести новые навыки в создании рекламы.


История, во многом сходная с той, когда Ласкер брал интервью у Дебса, произошла в 1899 году. Ласкеру стало известно, что через два дня фирма по производству ликеров «Rheinstrom Brothres» в Цинциннати должна заключить с Чарльзом Остином Бейтсом (Charles Austin Bates, 1866–?), известным тогда копирайтером, контракт на 10 000 долларов на создание новой рекламы. По тем временам это был большой заказ, и Ласкер решил его получить. Через многие годы детали этой истории Ласкер рассказал Гантеру.
Тогда все работали шесть дней в неделю с 8 утра до 6 вечера, и обычно утреннюю почту разбирал владелец бизнеса, даже если он был состоятельным человеком. Прямо с поезда Ласкер отправился в фирму. В 8 утра он зашел в зал и увидел мужчину, просматривавшего свежую почту. Он понял, что перед ним глава фирмы. Весьма неприветливо мистер Рейнстром спросил: «Что Вам надо?» Ласкер вручил ему визитную карточку и сказал, что его агентство узнало о предстоящем заказе на рекламу и его прислали, чтобы выяснить возможности заключения контракта. Рейнстром удивился, что столь ответственное дело было поручено совсем молодому человеку, и не захотел иметь с ним дела.
Тогда Ласкер придумал новый план действий. Он был уверен, что мистер Рейнстром в соответствии с немецкой традицией пойдет обедать домой и потом немного подремлет. В 2 часа дня, когда по его представлениям отдых главы фирмы завершился, Ласкер позвонил ему домой и начал говорить настолько быстро, насколько мог:  В 3 часа дня Ласкер встретился с братом мистера Рейнстрома, отвечавшим в фирме за рекламу, а в 6 вечера Чарльзу Бейтсу была отправлена телеграмма о том, что его контракт с L&T будет подписан.


1903 году Ласкер выкупил четвертую часть фирмы, а в 1912 году стал единственным ее владельцем; 44 года его жизни были связаны с L&T. Лишь относительно недолго – с 1918 по 1923 год – Ласкер не занимался организацией дел в фирме. Он работал в составе руководства Республиканской партии и затем – в правительстве.
Невозможно рассмотреть здесь всю многогранную профессиональную и общественную деятельность Ласкера. Отмечу лишь, что в 1938 году он отошел от дел в L&T и посвятил свое время участию в политических и гуманитарных проектах. Как филантроп Ласкер стал делать пожертвования на различные нужды задолго до того, как ему исполнилось сорок лет; позднее он передавал значительные суммы на проекты, интересовавшие его, прежде всего – в области охраны здоровья и медицины. При поддержке небольшого числа друзей он придал новую жизнь Американскому обществу раковых заболеваний (American Cancer Society), и его третья жена Мэри Ласкер (Mary Woodard Lasker, 1900–1994) долгие годы была председателем наблюдательного совета этого общества. В 1942 году супруги основали Фонд Ласкера (Lasker Foundation), в который они ежегодно вносили значительные суммы на проведение различных медицинских исследований.
Теперь кратко о Ласкере – человеке. Он не был циником и не брался за работу лишь потому, что она была выгодной. Он никогда не входил ни в какие профессиональные ассоциации, избегал встреч с коллегами из других рекламных агентств, с конкурентами, не приглашал клиентов домой, если только они не становились друзьями. Нравы, принятые в американской бизнес-среде, не были ему близки. Он редко обращался к своим сотрудникам по имени, даже к тем, с кем работал годами, – всегда по фамилии. Для всех он был «мистер Ласкер», лишь близкие друзья назвали его А.Д.
Он заработал 45 миллионов долларов – больше всех, кто работал в рекламной индустрии. И все это было результатом его профессиональной деятельности. Он не занимался массовым производством, не продавал дорогостоящих товаров, не играл на рынке ценных бумаг, не обогащался за счет роста цен на естественные ресурсы, скажем, нефть. Он был мультимиллионером, но не типичным. Большая часть его благосостояния была достигнута благодаря оперированию с абстрактными вещами – его идеям. Однажды он сказал: «Я не стремился к огромному богатству. Я хотел показать, что я могу сделать головой» [2, p. 11].
Он мог бы быть много богаче, если бы покупал акции тех фирм, товары которых он успешно рекламировал. Однако за редким исключением он этого не делал, желая сохранить свободу действий. Иногда он, будучи уверен в успешности своей рекламы, кредитовал клиентов, чтобы у них была возможность сделать заказ у его агентства.


Интересный штрих к личности и профессиональной деятельности Ласкера я нашел в интервью Гэллапа. L&T рекламировала в штате Индиана новый сорт консервированного молока; поначалу дела шли хорошо, но затем спрос упал почти до нуля. Группа сотрудников Ласкера опросила домохозяек и установила причину падения спроса: потребителям не нравился привкус миндаля, присутствовавший в этом молоке; это было легко устранено. Зондирование мнений придало дополнительный импульс к изучению потребителя. Однако, отмечал Гэллап, ключевым моментом в становлении исследований рынка был, по мнению самого Ласкера, его вывод о том, что рекламное агентство не должно представлять интересы производителя потребителю, все должно быть наоборот. Этот принцип был одним из ключевых в профессионально-этических представлениях Ласкера. Его рекламные кампании приносили клиентам огромные доходы, но он всегда оставался на стороне потребителей, повторяя: «Снизьте цены, и вы продадите больше».
Ласкер, для которого не было секретов в его бизнесе, уже в середине первого десятилетия прошлого века отошел от собственно написания рекламных текстов. Он считал, что это ограничивало его свободу в критике продукции, создававшейся его агентством. Такая линия поведения позволила ему вскоре приобрести огромный опыт в редактировании рекламы. Однажды, нанимая на работу нового человека, он сказал ему: «Можно предположить, что вы будете самым лучшим копирайтером в стране. Но помните, что я – самый лучший редактор... во всяком случае, я так думаю».
Ласкер любил свое дело, но у него не всегда складывались добрые отношения с заказчиками. Склонный к афоризмам, он любил повторять: «Это чудесный бизнес... если бы не клиенты!» [2, с. 211].
Он мог продать соломенную шляпу эскимосу. У него был огромный талант породить у человека желание приобрести нечто и особое умение убедить его сделать это. Его великий компаньон Клод Хопкинс говорил: «Ни один обычный человек не мог противостоять Альберту Ласкеру».


Люди, дружившие с Ласкером, утверждали, что почти во всем, включая денежные дела, он был романтиком. Отчасти это определялось его воспитанием, построенным на немецкой культуре XIX века, хотя Гете и Вагнер фактически ничего не значили для него. Он был романтиком в отношении к кино и к Израилю, к браку и к тому, как продавать зубную пасту.
Гантер отмечал, что Ласкер, несмотря на некоторые вольности в юности, был убежденным пуританином. Он никогда не рассказывал сомнительных анекдотов, и многие вещи вызывали у него моральное осуждение. Ласкер был почти клинически чувствителен ко лжи, эмоционален и легко расстраивался. Его единственной слабостью, особенно в молодости, была игра в карты. Ласкеру ничего не стоило проиграть в покер пять тысяч долларов за вечер. У него не было никаких навыков работы руками, он даже не умел водить автомобиль.
Он был слишком занят, чтобы ходить по магазинам и выбирать себе одежду. По одной из легенд, к портному на примерку ходил другой человек, который был с ним примерно одного роста и комплекции. Лишь после женитьбы в 1940 году он под влиянием жены стал посещать лучших портных Нью-Йорка и несколько раз был внесен в список десяти наиболее элегантных мужчин США.
Гантер отмечает, что практическая мудрость Ласкера базировалась на его способности поставить себя на место другого. Заключая контракт, он никогда не говорил клиенту просто: «Подпишите здесь!», он говорил: «Подпишите здесь, и начнем работать вместе!».

Звездный час в истории рекламы

Начав создавать рекламу, Ласкер обратил внимание на то, что в одних случаях она увеличивает продажу товаров, в других – нет. Его интересовало все: и общая философия рекламы, и текст, и оформление, ему надо было, чтобы она была эффективной, то есть продавала. Он обращался к старшим: «Научите». Сначала он решил, что реклама – это «новости», новая информация о товаре, но вскоре понял, что не только. Кредо L&T задавалось слоганом: «Advertise judiciously» («Рекламируй рассудительно»), но владельцы фирмы не могли объяснить Ласкеру смысл этого императива.
Ответ, убедивший Ласкера и ставший стратегическим принципом работы его фирмы, а позже – одним из основополагающих правил действий всего сообщества создателей рекламы, был сформулирован опытным, но тогда мало известным копирайтером Джоном Кеннеди (John E. Kennedy, 1864–1928).
Многое в истории рекламы хранится в давно не открывавшихся и не имеющих описи кладовых, от некоторых из них ключи давно утеряны; но поступление Джона Кеннеди в фирму L&T описано в деталях и даже задокументировано. Похоже, у истории есть свое собственное понимание важности происходящего, ей «известно», что надо сохранять. Вот рассказ Ласкера [2, p. 57] о знакомстве с Кеннеди.
«В один из весенних дней 1904 года, когда он находился в офисе вместе с мистером Томасом, вошел клерк и вручил им записку. На многие годы запомнил Ласкер выражение лица старшего партнера по бизнесу, когда тот взглянул на записку и передал листок ему. Он прочел: “Я – внизу, в салуне. Я могу сказать Вам, что такое реклама. Я уверен, что Вы этого не знаете. Мне кажется важным, чтобы Вы знали это, и сказанное мною будет важным для Вас. Если Вы хотите знать, что такое реклама, отправьте мне с посыльным лишь слово “Да”. И подпись – “Джон Kеннеди”».
Томас спросил: “Вы когда-либо слышали это имя?” Ласкер ответил: “Нет”. Томас продолжил: “Этот человек наверно сумасшедший. Мне бы не хотелось тратить на него время”. Ласкер предложил: “Разрешите мне встретиться с ним. Что мы теряем?”


Записка с ответом “Да” спустилась к Кеннеди, и он вошел в кабинет Ласкера. Через час они вместе отправились в бар и просидели там до полуночи. За это время Ласкер узнал, что такое реклама. Сначала Кеннеди спросил Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил – новости. “Нет, – возразил Кеннеди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое”. – “Что же это за три слова?” Ответ был: “Salesmanship in print” (продажа через печатный текст)».
Позже Кеннеди, Ласкер и их последователи часто говорили о рекламе, как о salesmanship оn paper, то есть о продаже через текст, размещенный в газете, журнале, на любом бумажном носителе. Позже это определение стало использоваться применительно к радио и телевидению, а в конце ХХ века – к Интернету.
Ласкер потребовал разъяснить смысл этого определения: в каком случае реклама продает, убеждает людей покупать? Кеннеди сказал: «Это тоже очень просто. Вы должны им объяснить почему (reason why), они должны сделать покупку».
Кеннеди не был изобретателем «чеканного» определения рекламы salesmanship in print, но он наполнил его конкретным смыслом, проверил его на практике, превратил афоризм в концепцию конструирования эффективной рекламы. Томас не был в восторге от того, что на следующий день рассказал ему Ласкер о Кеннеди и новом понимании рекламы, но разрешил взять его на работу под личную ответственность Ласкера. Кеннеди получал тогда 28 000 долларов в год, очень большие деньги для копирайтера: Томас платил своим сотрудникам не более 30 долларов в неделю. Но Ласкер предложил Кеннеди значительно более высокую зарплату; в течение первых двух лет Кеннеди получал по 75 000 в год.
Кеннеди было предложено описать его понимание природы рекламы, чтобы все сотрудники агентства могли руководствоваться его теорией и правилами в своей повседневной деятельности. Кроме того, в течение нескольких месяцев каждый вечер Кеннеди и Ласкер работали вместе – планировали рекламные кампании и писали рекламные тексты.
При поддержке Ласкера в 1905 году Кеннеди опубликовал серию статей в журнале «Judicious Advertising», выпускавшемся L&T и считавшимся одним из ведущих профессиональных изданий в стране. Позже он объединил все в книге «Reason-Why Advertising» («Рекламирование по принципу reason why»), ставшей учебником не только для сотрудников L&T, но для всех, кто в той или иной степени участвовал в создании рекламы.


Во введении к первому изданию книги Кеннеди отмечалось, что эпохе reason why в рекламе уже семь лет. За эти годы reason why – первая четкая концепция активной продажи через рекламу (в противовес пассивной схеме «общей рекламной кампании») – цитировалась во всем мире, критиковалась, над ней насмехались и издевались, ей симпатизировали, и в конце концов ее приняли даже самые отчаянные критики. Она признана основой всего хорошего рекламирования. Суть новой концепции сводилась к тому, что истинной рекламой объявлялась только salesmanship оn paper. Все остальное не могло рассматриваться в качестве рекламы.
В начале 1960-х годов Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910–1984) – выдающийся копирайтер и исследователь рекламы, назвал Кеннеди «первым великим теоретиком» в этой области. Добавлю, что Кеннеди был первым социологом рекламы. Социологичность подхода Кеннеди обнаруживается и в его интерпретации сути рекламы через ее ведущую функцию – продавать, и в его аргументации механизмов воздействия рекламы на сознание потребителя, и в соединении природы рекламы с социокультурными характеристиками населения. Кроме того, индикатором социологичности взглядов Кеннеди на рекламу является четко заявленная позиция относительно необходимости ее исследования.
Кеннеди указывает основной критерий эффективности рекламы: она должна продавать и приносить удовлетворительный доход. Он приводит вопросы, которые должен задать себе производитель товара и создатель рекламы, прежде чем выходить на рынок. В наше время – это азбука маркетинга, но в начале века такие вопросы не казались естественными. «Какие группы людей способны купить предлагаемые вами товары? Каким доходом они должны обладать, чтобы стать вероятными потребителями рекламируемого вами продукта? Какова вероятность продажи вашего продукта в пересчете на тысячу средних читателей рекламы?» Все вместе это означало: для кого вы рекламируете товар? Согласно Кеннеди потребитель должен осознавать причины покупки, и если они приведены в тексте и выглядят убедительно, он может позитивно среагировать на рекламу.


В 1914 году, уже не работая в агентстве Ласкера, Кеннеди выпустил небольшую работу «Intensive Advertising» («Интенсивная реклама»), в которой развил свое понимание роли рекламы и сформулировал принципы рекламной кампании. Он задавал вопрос: «Что такое хорошая реклама?» И отвечал, как всегда, короткими фразами, в которых было много заглавных букв и подчеркиваний: «Всего лишь многократно осуществленное воздействие с целью продать. Механическое многократное воздействие через печатный станок. При затратах, равных заработной плате всего одного продавца, сейчас можно обратиться к 1000 вероятных покупателей, к каждому из которых этот продавец мог бы обратиться лично, и с теми же словами, которые говорит продавец. И это не заменяет продавца, лишь увеличивает его ценность... Реклама – это всего лишь стремление продать. А хорошая реклама – это интенсивное стремление продать...».
Нашел Кеннеди место и ласкеровскому исходному понимаю рекламы как «новости». Он писал: «Хорошая реклама – это новость». Читатель газеты прежде всего обращает внимание на новости; и сегодняшняя реклама, ориентированная на успешную продажу, должна читаться с таким же интересом, как и новости. И из этого, по Кеннеди, однозначно вытекает функция заголовка рекламы: давать «новое-интересное для той категории читателей, которая создает естественный рынок рекламируемого продукта».
И вот главный вывод: «Хорошая реклама – это, прежде всего, новость. Но в то же время это продажа». В этом тезисе – синтез тех представлений о рекламе, которыми Ласкер и Кеннеди обменивались при их первой встрече.
Оценивая длительный путь развития американской рекламы, Ласкер писал: «История рекламы не может быть написана без того, чтобы первое место в ней не было отведено Джону Кеннеди...».

Творческие вершины Ласкера

Рассмотрим несколько наиболее известных рекламных кампаний, проведенных L&T. Одни из них осуществлялись непосредственно Ласкером, другие – при его участии.
Sunkist
Классическим в истории рекламы является сотрудничество Ласкера с компанией по выращиванию апельсинов «Sunkist». Все началось с того, на рубеже 1890-х годов в Калифорнии, благодаря использованию новых агротехнических приемов, резко выросли урожаи апельсинов: в 1880 году с одного акра земли собирали 3 тонны фруктов, а в 1893-м – 40 тонн. Серьезно встала проблема сбыта продукции, апельсины из экзотических фруктов превращались в товар, зачастую приносящий убытки производителям.
В 1908 году «Sunkist» обратилась за помощью к L&T: необходимо было принципиально увеличить сбыт продукции. Ласкер предложил популяризировать приготовление в домашних условиях апельсинового сока. Эта идея была быстро воспринята американцами. В течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчете на человека удвоилось. Свежевыжатый апельсиновый сок по утрам стал одним из символов американского образа жизни. Эта традиция распространилась и на многие другие страны. Производители апельсинов прекратили вырубку деревьев, удалось сохранить эту отрасль сельского хозяйства в Калифорнии и ряде других штатов страны.
В 1908 году Ласкер и айовская газета «Des Monies Register» оригинальным образом провели рекламную кампанию апельсинов. Забавный рисунок известного карикатуриста Джея Дарлинга (Jay Norwood Darling, 1876–1962) стал символом «Недели апельсинов в Айове». Но Ласкер не остановился на этом. В Айове он провел первую широкую кампанию по пропаганде именно калифорнийских, а не флоридских апельсинов. Слоган кампании утверждал: «Oranges for health, California for wealth» («Апельсины – для здоровья, Калифорния – для финансового благополучия»). Одним из результатов кампании стала активизация миграции айовцев в Калифорнию.
После успеха с рекламой апельсинов Ласкер начал рекламировать другие калифорнийские продукты: маслины, чернослив, грецкие орехи, персики. Благодаря увеличению продажи этих продуктов в Калифорнии возрос объем железнодорожных перевозок, и агентство L&T получило выгодный заказ на рекламу от железнодорожной компании.

Реклама свинины с бобами

Сотрудничество L&T с компанией «Van Camp» сыграло огромную роль в жизни Ласкера; это важная веха не только в истории развития рекламы, но и в практике ведения избирательных кампаний. И если первый момент отражен во многих монографиях и учебниках по рекламе, то второй – получил более или менее обстоятельное рассмотрение лишь в названной выше работе Дж. Морелло. Компания «Van Camp» по производству консервированных продуктов была создана в 1861 году Джильбертом и Эстер Ван Кэмп (Gilbert and Hester Van Camp), затем ее возглавил их сын, талантливый инженер и успешный бизнесмен Фрэнк Ван Кэмп (Frank Van Camp, 1854–1941).
Ласкер сразу понял, что выпускавшиеся компанией консервы – свинина с бобами – смогут выйти на большой рынок; для этого к рекламированию нужно было привлечь специалиста экстра-класса. Все сходилось на кандидатуре Клода Хопкинса. Перед тем как обратиться к Хопкинсу, Ласкер искал исполнителя по всей стране, истратил тысячи долларов, но достойных идей для рекламной кампании не нашел. Первоначально Хопкинс не собирался принимать предложение Ласкера, но тот сумел уговорить его, сказав, в частности: «Принесите мне три рекламные идеи, с которых можно начать кампанию, и ваша жена получит… любую машину, какую только захочет. Я оплачу».
В начале века большинство хозяек готовили свинину с бобами сами, поэтому Хопкинсу и Ласкеру прежде всего необходимо было убедить их отказаться от этого и покупать консервы. Начатая рекламная кампания разъясняла, что в домашних условиях невозможно приготовить свинину так, чтобы она стала достаточно нежной; консервированное блюдо «правильнее» на вкус и экономнее в плане затраченного на него времени.
На втором этапе предстояло доказать, что нужно покупать консервы, выпускавшиеся именно «Van Camp». Хопкинс устроил ланч, на котором выставил свинину с бобами от шести-семи компаний, и предложил их представителям опознать свой продукт. Никто не смог этого сделать, все консервы оказались примерно одинаковы на вкус. Хопкинс придумал слоган новой рекламы: «Test our rivals too» («Попробуй и продукцию наших конкурентов»). Он настоятельно убеждал читателей покупать консервы других производителей и сравнивать их вкус. Потребитель должен был понять, что «Van Camp» поступает так рискованно, поскольку убеждена в высоком качестве своей продукции.

Kotex

Работа Ласкера для фирмы «Kimberly-Clark» – пример хрестоматийный для истории маркетинга и рекламы. Он демонстрирует, как старый, сложившийся бизнес, осваивая новый продукт, порождает и новую нишу на рынке; как товар, точно позиционированный и представленный потенциальным покупателям по схеме reason-why-реклама, быстро находит своего потребителя.
Все началась в 1872 году, когда два молодых человека – Джон Кимберли (John Alfred Kimberly, 1838–1928) и Чарльз Кларк (Charles B. Clark, 1844–1891) – на территории индейской резервации в штате Висконсин создали фабрику по производству бумаги. Вся система планирования производства в компании «Kimberly-Clark» базировалась на высоких для того времени организационных и этических принципах.
В 1914 году они пригласили на работу Эрнста Малера (Ernst Mahler, 1887–1967), уроженца Вены, получившего в Германии прекрасное образование в области химии. Во время Первой мировой войны в Америке ощущался острый дефицит хлопка, из которого, в частности, производились бинты и салфетки, применявшиеся в хирургии. Работая с целлюлозой, Малер изобрел новый материал «целлюкоттон» (сellucotton), заменявший хлопок и хорошо впитывавший жидкость. «Kimberly & Clark» поставляла целлюкоттон, который стал называться котексом (kotex), в армию и организации Красного Креста; медсестры в госпиталях начали использовать его в качестве перевязочного материала. После войны, в 1921 году, фабрика на основе этого материала начала производство женских гигиенических прокладок Kotex.
Рынок нового товара складывался медленно; женщины стеснялись спрашивать его в аптеках, и продажа велась из-под прилавка; журналы не брались рассказывать о «санитарных салфетках». Когда «Kimberly-Clark» обратился к L&T с просьбой провести рекламу Kotex, Ласкер, в нарушение всех правил, возглавил эту кампанию. Он начал работать непосредственно с Малером. Разобравшись в сути проблемы, Ласкер сказал, что Kotex впервые за тысячу лет создаст удобства для женщин, и потому он лично заинтересован в успехе рекламы.
Ласкер действовал решительно и одновременно по многим направлениям. Во-первых, он подготовил такую рекламу, которую были согласны публиковать журналы. Во-вторых, через газеты он объяснял женщинам, что Kotex продается в упаковках без надписей. Более того, можно ничего не спрашивать, а самим взять упаковку, опустив пятьдесят центов в стоящую рядом коробку. Одновременно началось обучение распространителей товара, им были отправлены тысячи информационных буклетов. Ласкер убедил редакцию «Ladies’ Home Journal» (женского журнала), имевшего свыше миллиона подписчиков, опубликовать медицинскую статью на эту тему и организовал информационную кампанию для учителей и руководства школ.
«Ничто, – писал Гантер, – в карьере Ласкера не доставило ему такого удовлетворения, как успех в рекламе Kotex. ...Больше всего он был доволен тем, что смог выправить провальный бизнес и одновременно сделать благое дело».

Lucky Strike

Еще одна работа Ласкера, начавшаяся в 1923 году, вошла во многие учебники по маркетингу. Это – реклама сигарет Lucky Strikе, производившихся «The American Tobacco Company». Трубочная табачная смесь Lucky Strikе была получена и зарегистрирована в 1871 году, позже стали выпускаться сигареты под этим названием. Ласкер убедил президента фирмы, табачного короля Джорджа Хилла (George Washington Hill, 1884–1946) в перспективности вывода этого сорта сигарет на общенациональный рынок, а конкретная жизненная ситуация подсказала ему путь продвижения нового продукта.
Однажды Ласкер с женой обедали в ресторане, и она закурила сигарету. Владелец ресторана сказал Ласкеру, что он не может разрешить женщине курить, так как это вызывает возмущение посетителей. Случай открыл Ласкеру глаза: население Америки не приветствовало курение женщин, тем более – в общественных местах. Он понял, что, изменив в обществе отношение к курящей женщине, можно будет создать новый огромный рынок для Lucky Strikе. Его рекламная кампания была активно поддержана феминистскими организациями и стала частью разворачивавшейся в стране широкой программы за права женщин. В 1920-е годы курение трактовалось многими женщинами как форма независимости, гражданского равенства. Марка Lucky Strike стала «факелом свободы», символом феминистского протеста.
Ласкер обратил внимание на то, что женщина с сигаретой в Европе, особенно в артистических кругах, была достаточно распространенным явлением. Созданная им реклама включала цветные фотографии звезд «Метрополитен Опера» и других крупных театров страны. Большинство певиц были из Европы. Их портреты сопровождались словами: «Моя жизнь зависит от того, могу ли я петь. И я защищаю мой драгоценный голос с помощью Lucky Strike» или «Сигареты полезны для вашего горла». Вскоре после появления рекламы женщины начали курить в общественных местах. Табу было снято.
В то же время многие производители конфет стали распространять рекламу о вреде курения. Ласкер начал кампанию против кондитерских фабрик, она базировалась на слогане: «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Выбери Lucky, а не сласти»), в котором слово Lucky должно было вызвать ассоциацию с сигаретами Lucky Strike, и одновременно – с удачливостью, везением, счастьем. Реклама включала информацию о том, что употребление сладкого ведет к полноте, а курение – напротив, предохраняет от лишнего веса. В результате женщины, заботящиеся о своей фигуре, отказывались от конфет и начинали курить. «Антиконфетная» кампания повысила доходы от продажи Lucky Strikе с 12 млн. долларов в год в 1926 году до 49 млн. долларов в 1930 году. Эта марка сигарет стала «номером один» своего времени.

Palmolive Soap

В 1911 году в L&T обратились представители «B.P. Johnson & Company», предполагавшие заключить контакт на рекламу нового продукта, называвшегося Galvanic Laundry Soup («мыло для гальванической стирки»). Ласкер и Хопкинс от этого категорически отказались, не видя возможности базировать рекламу на слове galvanic. Они спросили, нет ли у фирмы другого продукта, нуждающегося в рекламе. Оказалось, что есть: впервые в мировой практике начался выпуск мыла зеленого цвета, оно называлось Palmolive. Но продажа шла плохо, и фирма не хотела тратить деньги на продвижение этого продукта на рынок.
Название и необычный цвет мыла заинтересовали Ласкера и Хопкинса; оказалось, что для его изготовления использовались пальмовое (palm) и оливковое (olive) масла, придающие ему зеленый цвет и ряд полезных качеств. Ласкер и Хопкинс предложили новый, революционный для тех лет подход к рекламе мыла: делать акцент не на его моющих качествах, а на экзотической природе. За основу была взята идея о том, что женщина, подобная легендарной египетской царице Клеопатре, должна сидеть под пальмой и умащать кожу оливковым маслом. Таким образом, реклама Palmolive обращалась к женщинам, заботящимся о своей внешности, желающим быть красивыми. Использовалось несколько заголовков и среди них: «Women like Cleopatra» («Женщины, подобные Клеопатре») и «Keep that school girl complexion» («Сохрани цвет лица, как у школьницы»).
Сначала идея «продавать красоту» тестировалась в отдельных небольших городах, а потом кампания приобрела общенациональный масштаб. Мыло рекламировалось в таких известных изданиях, как «Saturday Evening Post» и «Ladies’ Home Journal». Успех рекламы был феерическим, она принесла многомиллионную прибыль L&T и сделала Palmolive наиболее известной в мире маркой туалетного мыла.

Продать президента

Серия событий, развернувшихся вокруг рекламирования продукции «Van Camp», на несколько лет оторвала Ласкера от повседневных дел его фирмы и открыла новое поле деятельности, где он мог применить свой опыт планирования и проведения крупномасштабных рекламных кампаний.
Реклама в американских президентских кампаниях существует столько же, сколько и сам институт президентства, и тенденция ее использования набирала силу по мере урбанизации и индустриализации страны. Применялись рукописные рекламные листки, плакаты, афиши, брошюры, специально написанные песни, все, что содержало информацию о кандидатах в президенты и их программах. ХХ век привнес в жизнь страны новые социально-политические реалии и потребовал новых приемов борьбы за Белый дом, в том числе – на базе передового опыта рекламных кампаний. Одним из тех, кто прокладывал путь в эту неизведанную область, был Ласкер.
Все началось с телефонного звонка Уильяма Хейза (William Harrison Hays, 1879–1954), которому Ласкера рекомендовал один из кредиторов «Van Camp». В 1918 году Хейз был избран председателем Национального республиканского комитета (Republican National Committee) и искал людей, которые могли бы принести пользу его партии. Приближались выборы в конгресс, и перед республиканцами, проигравшими кампанию 1916 года, стояло множество проблем различного характера. Хейзу необходим был человек, знавший, как воздействовать на электорат; поэтому он предложил Ласкеру стать его помощником. По воспоминаниям Ласкера, ему это было так же интересно, как и стать танцором русского балета. «Почему вы выбрали меня?» – спросил он. Хейз ответил: «Вы человек, делающий больной бизнес здоровым».
Тем не менее, после встречи с бывшим президентом страны Теодором Рузвельтом Ласкер согласился стать помощником Хейза по пропаганде и перебрался в Нью-Йорк. Завершалась Первая мировая война, среди республиканцев были как активные сторонники создания Лиги Наций, так и не менее ярые противники. Ласкер был среди последних, и цель своей работы он видел в отстаивании изоляционистской политики США.
В 1918 году республиканцы победили выборах в обе палаты конгресса, и Ласкер предполагал вернуться в Чикаго, чтобы заняться делами L&T; однако Хейз убедил его остаться в Нью-Йорке и продолжить работу в Национальном комитете Республиканской партии. Необходимо было готовиться к президентским выборам.
После долгих и сложных обсуждений Съезд республиканской партии выдвинул кандидатом в президенты малоизвестного сенатора от Огайо Уоррена Хардинга (Warren Gamaliel Harding, 1865–1923), а в вице-президенты – столь же малоизвестного политика, профессора Калвина Кулиджа (Calvin Coolidge, 1872–1933). Узнав об этом, Ласкер в беседе с двумя влиятельными членами Республиканской партии Алисой Рузвельт (Alice Longworth Roosevelt, 1884–1980), дочерью Теодора Рузвельта, и депутатом конгресса Рут Маккормик (Ruth Hanna McCormick, 1880–1944), сказал: «Наступил конец света». Не потому, что ему не нравился лично Хардинг, но потому, что последний представлялся ему недостаточно последовательным изоляционистом.
Ласкер решил навсегда отойти от политики. Но на следующий день после завершения конвента ему позвонил Хейз и сказал, что остается по просьбе Хардинга председателем Республиканской партии и хотел бы продолжить совместную работу с Ласкером. Ласкер поехал к Хардингу, и тот также попросил его продолжить сотрудничество с республиканцами. Ласкер ответил, что готов работать с Хардингом, если тот будет проводить политику изоляционизма. Согласие было достигнуто.


Со стороны демократов Хардингу противостояли губернатор штата Огайо Джеймс Кокс (James Middleton Cox, 1870–1957), политик более сильный и опытный, чем Хардинг, и баллотировавшийся на пост вице-президента Франклин Рузвельт (Franklin Delano Roosevelt, 1882–1945), пробовавший свои силы на общенациональных выборах.
Ласкер успешно решал проблему сбора денег для избирательной кампании, он лично внес 2000 долларов в общепартийный фонд и 25 000 долларов на финансирование деятельности, направленной против вступления США в Лигу Наций. Но, конечно, прежде всего Ласкер работал на Республиканскую партию как специалист в области рекламы.
Представляя электорату Хардинга, Ласкер использовал три главных приема рекламы в сфере потребительского рынка. Прежде всего, это был принцип reason why, согласно которому реклама должна объяснять преимущества конкретного продукта в сравнении с аналогичными товарами.
Второй прием – так называемое «свидетельское рекламирование» (testimonial advertising), при котором для продвижения на рынке продукта используют, как правило, оплаченные мнения и заявления популярных лиц, например звезд эстрады, кино, спорта, других знаменитостей, авторитетных для определенных целевых аудиторий. В 1920 году распространенность радио была невелика, но и тогда, используя возможности кино и грамзаписи, известные актеры участвовали в поддержке Хардинга-Кулиджа. Среди них были: Мэри Пикфорд, Дуглас Фэрбэнкс, Лилиан Рассел и другие суперзвезды.
И, наконец, «приоритетное рекламирование», при котором продукт, обладающий общими для многих подобных продуктов характеристиками, позиционируется как уникальный. Реклама свинины с бобами «Попробуй и продукцию наших конкурентов» – пример подобного приема.


Согласно избранной Ласкером стратегии Хардинга представляли обычным человеком, хорошо понимающим нужды основной части населения страны. Однако в Огайо, родном штате Хардинга, давно поговаривали о том, что в его роду были чернокожие. Профессор одного из огайских колледжей Уильям Чанселлор (William Estabrook Chancellor, 1867–1963) изучил генеалогию Хардинга и накануне выборов опубликовал ряд брошюр, в которых утверждал, что прабабушка Хардинга была негритянкой.
Руководство Республиканской партии беспокоило, что эта информация может распространиться, и тогда шансы на избрание Хардинга резко снизятся. Можно было предположить, что электорат южных штатов не поддержит человека, в жилах которого течет африканская кровь. Кроме того, в 1920 году женщинам было впервые предоставлено право выбирать президента, и возникали сомнения относительно того, что большинство из них проголосует за человека с такой генеалогией.
Национальный комитет демократов (Democratic National Committee) запретил использовать новость о наличии у Хардинга афроамериканских предков, однако тысячи различных брошюр были распространены в разных штатах. Президент-демократ Вудро Вильсон (1856–1924) приказал почтовому отделению в Сан-Франциско конфисковать четверть миллиона листовок, но все равно эта информация распространялась (на сегодня известны лишь несколько сохранившихся экземпляров).
Как пишет в своей книге Морелло, «опять обратились за помощью к Ласкеру» [3, p. 71]; он решил применить найденный Хопкинсом прием «приоритетного рекламирования», чтобы предупредить разрушение образа Хардинга и не дать возможности демократам, как сказали бы сегодня, «разыграть расовую карту». Ласкер заказал пенсильванскому историческому и генеалогическому обществу построить древо семьи Хардинга (до переезда в Огайо Хардинги жили в Пенсильвании). Материалы, подготовленные Ласкером для кампании Хардинга, утверждали: «Нет в штате семьи с более чистой и уважаемой родословной, чем Хардинги, голубоглазые американцы из Новой Англии и Пенсильвании, в чьих жилах течет кровь отважных пионеров, выходцев из Англии, Германии, Шотландии и Голландии». Один из богатейших людей Америки, нефтяной магнат, демократ Эдвард Доуэни (Edward Laurence Doheny, 1856–1935) неожиданно для республиканцев пожертвовал 25 000 долларов на публикацию в газетах полностраничной рекламы портретов предков Хардинга. В целом, усилия Ласкера и жесткая реакция прессы на попытку использования расового фактора в избирательной кампании имели успех. Исключение составил электорат крайнего Юга страны, но он все равно традиционно голосовал за демократов.


Итоги выборов 1920 года оказались в высшей степени благоприятными для республиканцев: Хардинг и Кулидж получили поддержку 60,3% избирателей и имели 404 выборщиков; демократы Кокс и Ф. Рузвельт набрали лишь 34,1% голосов электората, что дало им 127 выборщиков. Победа Хардинга была следствием ряда макрофакторов. Но многое определялось тем, что избирательная кампания строилась Ласкером с учетом принципов маркетинга новых товаров. Морелло завершил свою книгу словами о том, что рекламная кампания Хардинга – «возможно, важнейшая из всех когда-либо проведенных продаж» [3, p. 101].
Электоральная кампания, проведенная Ласкером, содержит интереснейший материал для исследователей становления политических наук. Аргументируя сказанное, укажу на два обстоятельства.
Во-первых, с Ласкера началась практика привлечения копирайтеров к участию в крупных политических акциях. Уже на президентских выборах 1924 года Брюс Бартон внес существенный вклад в победу Кулиджа.
Во-вторых, работа Ласкера интересна тем, что в ней были найдены практические решения ряда проблем, которые лишь через два года были сформулированы и рассмотрены У. Липпманом в книге «Общественное мнение». Можно лишь предполагать, как трактовал бы Липпман некоторые положения своей теории стереотипов, если бы знал об участии Ласкера в избирательной кампании Хардинга.
Ласкер был не только первым, кто перенес опыт рекламирования продуктов в область политических рекламных кампаний, но и первым, кто прошел в обратном направлении. «Продав» населению Хардинга, он вернулся в L&T и, как показано выше, осуществил ряд выдающихся рекламных проектов.

Вне науки или опережая науку?

Суммируя основные принципы деятельности Ласкера, Гантер указал на два слабых места в его подходе к рекламе: Ласкер считал, что «1) рисунки и фотографии никогда не будут более чем формой иллюстрации, подчиненной тексту; 2) углубленное, интенсивное и продолжительное исследование – это выброшенные деньги». Ласкер говорил: «Исследование – это нечто, утверждающее, что у осла есть два уха» и терпимо относился к исследованиям, только если их выводы совпадали с его представлениями.
Анализируя стиль работы L&T, созданный Ласкером, Гантер приводит историю, происходившую, по-видимому, в конце 1920-х годов; в ней два героя: Ласкер и совсем еще молодой Уильям Бентон (William Benton, 1900–1973), в 1921 году успешно завершивший образование в Йельском университете. Бентону было поручено изучить потребителей зубной пасты, крема для бритья и ряда других ходовых товаров. Приемы опроса такого рода тогда лишь складывались, и вопрос молодого сотрудника: «Какого вида исследование я должен провести?» казался вполне естественным. Ответ Ласкера был предельно коротким: «Мне все равно, но это должно быть самым масштабным из всех проведенных когда-либо исследований». Бентон собрал необходимую информацию и красиво оформил отчет. Когда он принес материалы Ласкеру, тот посмотрел на них, поблагодарил и сказал: «Надеюсь, что внутри все также хорошо, как и снаружи». Вместе они внимательно посмотрели документ, и он полностью удовлетворил Ласкера.
Этот и несколько других аналогичных примеров и суждений, приведенных Гантером, подводят к мысли о том, что Ласкер не понимал значения исследований рекламы и в этом отношении его деятельность не отвечала требованиям времени. Морелло рассматривает в своей книге приемы изучения эффективности рекламы, но и он, говоря о Ласкере, замечает: «Он не любил исследований рынка» [3, p. 16].
Принимая рассуждения Гантера и Морелло, я полагаю, что их выводы несколько однобоки; они исходят из тривиального понимания науки о рекламе как о зондировании потребительских установок и измерении отношения населения к рекламе. В действительности Ласкер глубоко понимал роль науки в создании рекламы. Однако методы анализа рекламы, существовавшие в наиболее интенсивный и плодотворный период его творчества, видение им своей роли посредника между потребителем и производителем, а также, что крайне важно, некоторые особенности его мышления породили скептическое отношение Ласкера к статистическому изучению рекламы. Ключ к пониманию творчества Ласкера следует искать в том, как легко он воспринял идею Кеннеди о функции, природе рекламы и как целеустремленно, последовательно и эффективно развивал и использовал ее.


Юстус Фредерик (Justus George Frederick, 1882–1964), один из учеников Ласкера и автор нескольких десятков книг по рекламе, маркетингу, экономике и культуре, писал, что сделанное Кеннеди и Ласкером было «эпохальным переворотом в создании рекламы, направленным прежде всего на развитие ее объяснительной и развивающей функции. Им чужд был близорукий взгляд на людей как на стадо бессловесных, послушных овец, легко манипулируемых с помощью картинок и завлекательных слов» [1, p. 51]. В этом смысле сделанное ими сравнивалось Фредериком с Реформацией Мартина Лютера Кинга.
Концепция Кеннеди в интерпретации Ласкера не могла отрицать научного знания о рекламе: ведь, в частности, она включала базовый вопрос: «Почему реклама продает?» Книги Кеннеди – это не только изложение его собственных наблюдений и размышлений, это и ответы на вопросы, которые он обсуждал с Ласкером. Памятуя, сколь требовательным в профессиональных начинаниях был Ласкер, трудно допустить, чтобы он не поддерживал выводы Кеннеди о необходимости знать структуру населения и его потребительские ориентации при разработке плана рекламной кампании. Не менее важно здесь отметить и тот факт, что именно из стен L&T в 1923 году вышла книга К. Хопкинса «Scientific Advertising», сразу ставшая библией мира рекламистов.


Скорее всего, Ласкер обнаружил, что во второй половине 1930-х годов развитие рекламы пошло не тем путем, который он открыл и которому следовал; она стала более технологичной, рациональной. С развитием рынка, появлением радио процесс создания рекламы стал менее личностным по сравнению с тем, каким он был в начале века. Ласкер говорил, что он не менялся – менялось время.
В годы наибольшей силы Ласкера как профессионала исследования рекламы лишь зарождались, и то, что они тогда могла дать, он использовал. Вместе с тем его практический опыт, интуиция, какие-то известные лишь ему приемы анализа мира рекламы позволили ему решать те задачи, к которым наука подошла спустя десятилетия. Ошибочно считать, что Ласкер был вне науки о рекламе. Он был впереди современной ему науки.

Литература

1. Fox S. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. New York: William Morrow and Co., 1984.
2. Gunther J. Taken at the Flood. The Story of Albert D. Lasker. New York: Harper & Brothers, 1960.
3. Morello J.A. Selling the President, 1920: Albert D. Lasker, Advertising, and the Election of Warren G. Harding. Westport: Praeger, 2001.