Апостолы честной торговли и рекламы

В 2006 году в журнале «Телескоп» я опубликовал биографии Джона Уонамейкера (1838–1922) и Джона Пауэрса (1837-1919), манифестировавших честность предпринимателей в отношении с потребителями в торговле и рекламе. Позже эти очерки были включены в мою книгу «Реклама и опросы общественного мнения в США», увидевшую свет в 2008 году и переизданную в 2018 году. В этих жизнеописаниях интерес представляют два обстоятельства. Первый - это то, что в годы их юности и молодости религия, традиции, нормы формировали в представителях нарождавшегося американского бизнеса установки на честное ведение своего дела. Второе обстоятельство: честный бизнес мог быть весьма прибыльным.
К  настоящему моменту в этом разделе представлены биографии следующих классиков американской рекламы: Ф.Т.Барнума, Альберта Ласкера, Дэвида Огилви и Раймонда Рубикама. Каждый из них – не только мастер, но и выдающаяся личность. А вместе они показывают, что через изучение биографий творцов можно изучать историю определенной области человеческой деятельности.

 
1. Джон Уонамейкер – апостол честной торговли

Внимательно изучая биографии тех, кто оставил яркий след в истории американской рекламы, обнаруживаешь, что после рождения Ф.Т. Барнума http://proza.ru/2021/07/11/29 должно было пройти три-четыре десятилетия, чтобы родились люди, которым предстояло внести нечто принципиально новое в практику, методологию и этику рекламы. Это новое поколение сформировалось до начала Гражданской войны (1861–1865), но его созидательная сила раскрылась после победы Севера над Югом. В конце первой трети XIX века в Нью-Йорке проживало менее 300 тысяч человек, в Филадельфии – менее 200 тысяч, Чикаго был большой деревней. В середине века страна оставалась малонаселенной, социальные связи – слабыми, жизнь – медленной, передвижение по редким дорогам – опасным, но в обществе постепенно накапливались силы для мощного рывка в развитии структуры производительных сил и принципиальных изменений во всех сферах жизни. По замечаниям историков, ни одна страна мира за такой короткий промежуток не дала столь значительных изобретений и не сделала столько открытий, сколько Соединенные Штаты в период между 1830-м и 1860 годом. Телеграф, атлантический кабель, соединивший телеграфом Европу и Америку, швейная машинка, цилиндрический пресс, усовершенствовавший процесс печати газет, обогащение угля и добыча антрацита, что позволило повысить эффективность паровых машин, обнаружение золота в Калифорнии, серебра – в Скалистых горах, нефти – в Пенсильвании…
Деловые люди нового времени уловили то, что до их рождения почувствовал и осознал Барнум: успешный бизнес не может развиваться без эффективной рекламы. Далеко не во всем соглашаясь с его принципами ведения рекламных кампаний, отрицая его буффонаду и лукавство, они делали рекламу инструментом общения производителей и потребителей, пытаясь найти компромисс между интересами обеих групп. Уонамейкер и Пауэрс – яркие представители этого поколения.


Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838–1922) был потомком Йорга (Джорджа) Ваннемахера (Jorg/George Wannemacher, 1718–1795), прибывшего в Америку в 1731 году из Германии. Отец Джона, Нельсон Уонамейкер (Nelson Wanamaker,1811–1862), изготовлял и продавал кирпич. Отец и мать, Элизабет Кочерспергер (Elizabeth Kochersperger, 1818–1881), предки которой были французами, сохраняли в семье дух Реформации.
Как-то в юности Джон Уонамейкер взял лист бумаги и написал, кем он хотел бы стать. В списке значились: священник, архитектор, коммерсант, журналист и врач. Священником он хотел стать, поскольку всегда был глубоко верующим человеком и, кроме того, мать, которую он очень любил, подталкивала его к этому выбору. Первая книга, которую одиннадцатилетний Джон купил на заработанные деньги, была небольшого формата библия. Много позже он говорил: «…все другие вложения в моей жизни кажутся мне теперь, когда я стал взрослым, второстепенными» (1, p. 17). Хотя Уонамейкер отдал предпочтение торговле, он на протяжении всей жизни задумывался о соотношении бизнеса и религии. Протестантизм дал ему жизненные ориентиры; в дни христианских праздников он устраивал в своих универмагах фестивали потребителей. В личной жизни Уонамейкер твердо придерживался предписаний лютеранской церкви: не употреблял алкоголь, не курил, не играл в азартные игры и не ходил в театр. Он даже никогда не рекламировал свою фирму по воскресеньям. Всю жизнь Уонамейкер был верен своим юношеским мечтам и планам. Под его руководством и на его пожертвования было многое построено, а свои литературные способности он активно использовал при написании рекламы. Врачом он не был, но помогал многим. Так, в годы Гражданской войны он вместе с богатым филадельфийским торговцем одеждой и видным религиозным деятелем Джорджем Стюартом (George Hay Stuart, 1816–1890), а также рядом представителей городской элиты организовал «Христианский комитет» (Christian Commission) для помощи тяжелораненым участникам военных действий с обеих сторон.


В годы становления американского государства коммерсанты, представители торгового бизнеса играли важную роль в политической жизни страны; позже их вытеснили юристы и профессиональные политики. Опыт крупного торговца и активиста религиозных движений позволил Уонамейкеру стать заметным человеком в Республиканской партии. В 1888 году он сам пожертвовал значительную сумму и собрал большой фонд для организации президентской избирательной кампании генерала Бенджамина Гаррисона, а после его победы по предложению Гаррисона стал генеральным почтмейстером (1889–1893 годы). Замечу, что первым генеральным почтмейстером, создавшим американскую почту, был Бенджамин Франклин, родоначальник американской рекламы.
Офис Уонамейкера располагался в Вашингтоне; у него было 20 сотрудников, и он координировал деятельность 150 тысяч человек по всей стране; это была самая крупная служба федерального правительства. На этом принципиальном в системе американской власти посту Уонамейкер много сделал для развития почты, в частности, осуществил серию нововведений, открывших возможности для широкого распространения прессы, а значит – рекламы и торговли по каталогам в сельской местности. При этом сам он этот набиравший силу метод торговли не использовал. Глядя на Европу, он предполагал национализировать телеграф и телефон, но в Америке из этой социалистической идеи ничего не вышло. Традиционно генеральный почтмейстер патронировал деятельность административных органов правящей партии. Многое в Уонамейкере импонировало Гаррисону, и между ними сложились дружеские отношения. В те годы Уонамейкер приобрел национальную известность. В 1892 году Гаррисон не был переизбран, и Уонамейкер вернулся в Филадельфию. Но он оставался активным республиканцем, и в 1912 году руководство партии обсуждало вопрос о выдвижении Уонамейкера кандидатом в вице-президенты.


В книге Д. Аппеля есть глава, название которой можно перевести как «Уонамейкер: впервые…» (1, p. 101–120). На 20-ти страницах перечисляется то, что впервые было сделано Уонамейкером. Все это множество пионерных начинаний сгруппировано по годам, от 1876-го до 1922-го. В списке «первых» значатся: ресторан в универмаге (1877), электрическое освещение там же – журналы отмечали, что было светло, как днем (1878), весенняя распродажа фарфора и стекла (1880), подготовка и отправка помощи российским голодающим (1892), выходной день 1 января (1894), «Коммерческий институт» (Commercial Institute) – школа для подростков, работающих в универмаге (1896), концерт американских композиторов (1908) и т. д. Дополню этот перечень еще одной важной позицией.


Обычно пишут, что Уонамейкер родился 11 июля 1838 года, но сам он иногда называл иную дату – 11 июля 1837 года. Хотя Уонамейкер представлял себя «деревенским парнем» (country boy), в действительности ферма, где он рос, располагалась в пригороде Филадельфии. Семья не была бедной, но хозяйство велось очень экономно, иначе было трудно прожить. В школе Уонамейкер проучился до 14 лет, и на этом его формальное образование было завершено. В те годы это было типично для выходцев из семей среднего класса.
Одновременно с общеобразовательной школой Уонамейкер с десяти лет обучался в воскресной школе при лютеранской церкви Святой Троицы (Trinity Lutheran Church). Эта школа самым серьезным образом повлияла на сознание юноши. Много позже Уонамейкер писал: «Я считаю воскресную школу главным учителем в моей жизни. Из Священного Писания, Библии, я почерпнул такие знания, которые не могли быть получены больше ниоткуда, и благодаря этому у меня сформировались твердые жизненные принципы» (1, p. 22).
Руководитель воскресной школы помог Уонамейкеру получить первую работу: в 13 лет он стал посыльным в книжном магазине в центре Филадельфии и зарабатывал 1,25 доллара в неделю. Несколько миль до работы он добирался пешком, заработок целиком отдавал семье. Мать выделяла ему немного денег на повседневные расходы, но и это малое он сберегал. Став взрослым, он говорил: «Я начал делать сбережения, откладывая по семь центов» (1, p. 25).
Потом семья перебралась в Филадельфию. Сначала Уонамейкер был посыльным в адвокатской конторе, затем перешел в магазин розничной торговли одеждой, где зарабатывал уже 2,5 доллара в неделю. В 18 лет он начал работать в крупнейшем в городе магазине мужской одежды, которым владел Джозеф Беннетт (Joseph M. Bennett), дальний родственник их семьи и друг отца Уонамейкера; здесь он зарабатывал 6 долларов в неделю и прошел настоящую школу торгового бизнеса.


В 1851 году Уонамейкер впервые посетил проповедь пресвитерианского священника Джона Чеймберса (John Chambers), который активно вовлекал в свой приход молодежь; Уонамейкер быстро стал видным прихожанином этой церкви. Развивая идеи Чеймберса, он в 1858 году отрыл небольшую воскресную школу, которую первоначально посещали всего несколько человек. К 1860 году в воскресной школе Вифания (Bethany Sunday School) было уже 17 учителей и 234 учеников, через пять лет число учащихся выросло до 900, а к 1870 году достигло 3000. На базе школы возникла и церковь Вифания (Bethany Church), или церковь Уонамейкера. В конце 1970-х школа и церковь были крупнейшим религиозным центром Филадельфии.
В 1854 году Уонамейкер вступил в Ассоциацию молодых христиан (Young Men’s Christian Association, YMCA), а в январе 1858 года, когда ему не было 18 лет, он стал секретарем этой организации с окладом в 1000 долларов в год. Это было вдвое больше, чем он мог заработать в магазине, и больше, чем получал в среднем священник. В 1870–1883 годах Уонамейкер был президентом YMCA, и его деятельность не ограничивалась территорией США – он возвел здания этой ассоциации в Индии, Корее, Японии, Китае, ряде других стран.
В церкви Чеймберса Уонамейкер познакомился с молодым преподавателем воскресной школы Натаном Брауном (Nathan Brown, ?–1868), с котором подружился, а в 1860 году и породнился, женившись на его сестре Мэри (Mary Erringer Brown, 1839–1920). В апреле 1861 года Уонамейкер и Браун стали партнерами по бизнесу, открыв в Филадельфии магазин мужской одежды «Oak Hall». Это был один из типичных для того времени магазинов: небольших по размеру, расположенных на первом этаже трех- или четырехэтажных домов, с вынесенными на улицу стойками и прилавками, на которых вывешены и разложены образцы товаров. Первоначальный капитал Уонамейкера и Брауна – около четырех тысяч долларов – образовался за счет их собственных сбережений и помощи друзей и родственников. Они наняли двух продавцов и мальчика-посыльного.


Эталоном для многих владельцев новых торговых предприятий в различных городах страны были нью-йоркские магазины Александра Стюарта. В Филадельфии ничего подобного не было, и элита ездила за покупками в Нью-Йорк. Время для открытия магазина было не самым подходящим: через четыре дня началась Гражданская война. Опытнейший коммерсант Джордж Стюарт, действенно помогавший Уонамейкеру во многих деловых и общественных проектах, говорил молодым предпринимателям: «Вы совершаете ошибку, начиная дело сейчас. Страна вступает в большую войну, будет не до бизнеса, улицы Филадельфии зарастут травой» (1, p. 40). И действительно, в 1862 году в городе существовало 137 магазинов мужской одежды, а через четыре года их стало 99. Однако в 1869 году – уже 270. В первые месяцы дело у партнеров действительно шло туго, однако уже за первый год работы прибыль составила 24 367 долларов, за следующий – почти 100 000, а к концу 1965 года магазин стал крупнейшим по продаже мужской одежды в Филадельфии.
Три обстоятельства позволили Уонамейкеру и Брауну быстро «раскрутиться». Первое – могущественные друзья, ценившие выдающиеся организационные способности, честность и порядочность, которые Уонамейкер проявил в годы работы в религиозных организациях.
Вторым фактором успеха Уонамейкера было активное использование рекламы. По масштабам, интенсивности и убежденности, с которыми он это делал, ему не было равных в Филадельфии. Трудно сказать, анализировал ли Уонамейкер методы Барнума, однако поначалу некоторые из барнумовских приемов присутствовали в его работе; иначе и не могло быть, ведь идеи Барнума в то время были доминирующими в конструировании рекламы и организации рекламных кампаний. Использовал Уонамейкер и уроки, полученные в магазине Беннетта. Одновременно Уонамейкер обращался к опыту Чеймберса по увеличению числа прихожан его церкви. Это была убедительная, точнее – убеждающая реклама.
В первые годы работы Уонамейкер использовал различные средства для рекламирования магазина: небольшие журналы, брошюры, уличные стенды. Первые буквы фамилий компаньонов – W&B – размещались на часах, установленных на железнодорожных станциях, в других общественных местах. Но постепенно главным каналом рекламирования становилась пресса, а тексты Уонамейкер готовил сам. Он был убежден в том, что реклама необходима и в периоды торгового бума, и – тем более – в периоды спада. В одном из интервью он сказал: «В трудные времена, когда никто ничего не покупает, нужно использовать агрессивную рекламу. Если вы хотите, чтобы люди пришли и увидели ваш товар, то вы должны его рекламировать. В хорошие времена покупатели придут сами. Я верю, что реклама нужна всегда, и никогда не прекращаю ей заниматься».
Третьим фактором быстрого успеха было введение Уонамейкером новых форм торговли или обращение к малоосвоенным формам. Он отказался от посредников и закупал товары у производителей или непосредственно у импортеров; в 1865 году он, как и Стюарт, ввел систему единой цены на товар и обозначал ее на ценнике. В том же году появилась его реклама «Если какой-либо товар не понравился членам вашей семьи, верните его и получите назад ваши деньги» (1, p. 384); это условие действовало в течение десяти дней после покупки. (Подобное правило существовало и в других магазинах, но они его не рекламировали.) Город рос быстро, и такая информация привлекала в магазин новые волны приехавших, тем более что Уонамейкер и в рекламе, и при обслуживании посетителей подчеркивал, подобно нью-йоркскому Стюарту, неразрывную связь продавца и покупателя.


В ноябре 1868 года, со смертью Натана Брауна, у Уонамейкера возник ряд проблем, но он упорно продолжал развивать свой бизнес. В апреле 1869 года вместе с братом Самуэлем (Samuel Wanamaker, 1849–1904) он открыл еще один магазин. Это было четырехэтажное здание, в котором располагалось шесть торговых отделов, в том числе верхняя одежда для женщин. Поездка в Европу в 1876 году принесла ему много новых идей для развития торговли, но он еще не очень хорошо представлял, в каком направлении двигаться. Тем не менее, в том же году Уонамейкер открыл новый магазин в купленном им годом раньше огромном здании главного депо (Grand Depot) Пенсильванской железной дороги. «Этот молодой Джон Уонамейкер спятил», – говорили люди, когда узнавали о новом магазине, расположенном далеко – по тем временам – от делового района и торговых улиц (1, p. 74). Но Уонамейкер видел дальше других, он понимал, что город будет развиваться именно в ту сторону, и ориентировался на создание принципиально нового торгового бизнеса. В марте 1877 года, после реконструкции здания, магазин «Grand Depot» открылся заново. Это уже был по-европейски спланированный универмаг, в котором продавалась одежда для мужчин, женщин и детей, а чуть позже – еще и мебель, ковры и многое другое. Создание «Grand Depot» было продолжением линии развития торгового бизнеса, начатой Александром Стюартом; история распорядилась так, что он умер через несколько дней после открытия этого грандиозного магазина. К 1881 году, после того, как Уонамейкер купил еще несколько помещений и объединил их с «Grand Depot», он стал владельцем огромных торговых площадей, на которых размещалось 46 отделов, работало более двух тысяч работников, было паровое отопление, играла музыка, устраивались художественные выставки. С 1886 года продавцы работали по субботам только половину дня; Уонамейкер оплачивал некоторые медицинские расходы своих служащих и ввел систему пенсий. Музыкальные концерты и выставки он рассматривал как свой долг перед горожанами, поддерживавшими покупками его дело.
Универмаг нового типа был не только революцией в торговле; он дал импульс к развитию американской рекламы. Уонамейкер активно использовал в рекламе стиль интервью: задавал вопросы, интересующие покупателей, и отвечал на них; рассказывал, какие вещи людям нужны и для чего. При этом использовался простой разговорный язык и доверительный тон. Так складывалась традиция reason why рекламы и формировался собственный, «именной стиль» Уонамейкера. Он умел привлечь основного покупателя – женщин из среднего класса: магазин поражал красотой интерьера и уровнем сервиса.


Длинная цепочка событий привела к тому, что в 1880 году пересеклись жизненные пути Уонамейкера и Джона Пауэрса (см. ниже). Хотя их сотрудничество было недолгим и негладким, «именно Пауэрс изменил рекламу Уонамейкера, используя в ней честное, прямое, новое по духу [16, p. 17] обращение к покупателю». Уонамейкер с самого начала придерживался принципа честного ведения бизнеса, но в рекламе это отражалось недостаточно; Пауэрс акцентировал эту черту бизнеса Уонамейкера.
Методология Барнума допускала метафоричность, приукрашивание товара, Уонамейкер отказался от этого. Он говорил сотрудникам своего рекламного отдела, что их единственная задача – гладко и кратко рассказывать правду о товаре. Прогрессивный журналист Самуэль Макклур (Samuel Sidney McClure, 1857–1949), известный своими антикоррупционными выступлениями, писал: «Мистер Уонамейкер – лучший в мире рекламист. Он лучший в мире рекламист, потому что он честный человек».
В 1890 году Уонамейкер на рекламу тратил четверть миллиона долларов; одной только «Philadelphia Record» он платил сто тысяч долларов за ежедневную (кроме воскресенья) полностраничную рекламу. Его контракты вели к увеличению тиража газет и журналов; таким образом, реклама Уонамейкера была своеобразным двигателем развития филадельфийской – и не только – прессы. Реклама трактовалась Уонамейкером широко. Он писал: «В моем понимании реклама много шире, чем средство для продажи товаров. Реклама должна обучать...».
Осенью 1911 года свыше шести тысяч работников Уонамейкера отмечали пятидесятилетие его фирмы; центральным в серии юбилейных мероприятий стал прием, на котором присутствовало 25 тысяч человек, в том числе – президент страны Уильям Тафт. Конечно, в этом праздновании было нечто от рекламных приемов Барнума. Однако все сделанное Уонамейкером – бизнесменом, политиком, общественным и религиозным деятелем, действительно высоко оценивалось его современниками, и потому столь торжественное его чествование было естественным. Уонамейкер был первым среди лидеров торгового бизнеса, кто рассматривал потребителя как человека, обладающего правами на правдивую информацию.

2. Джон Пауэрс – первый в создании честной рекламы

Уонамейкер открывает длинный список выдающихся бизнесменов, понявших значение рекламы и революционизировавших торговлю. Пауэрс – один из первых профессиональных копирайтеров, рекламист, предложивший и последовательно отстаивавший парадигму честной рекламы. От Уонамейкера берут начало все основные формы современной организации торговли, Пауэрс задал модель детального информирования потребителя о товаре.
Оба они много сделали и многого добились на профессиональном поприще, опередив свое время на несколько десятилетий, и потому наследие каждого может быть объектом самостоятельного научного анализа. Тем не менее, при изучении раннего этапа истории рекламы их творчество должно – в ряде существенных аспектов – рассматриваться совместно, особенно если обсуждается генезис рекламы уже опытного Уонамейкера. Об этом точно сказано в одном из современных историко-культурологических исследований: «В те времена, когда успехами бизнесменов широко восхищались, когда они делались достоянием гласности, успех Уонамейкера часто объясняли его нововведениями в рекламе. На самом же деле до 1880 года, когда он взял на работу Джона Пауэрса, инновации Уонамейкера в значительной степени ограничивались рамками проводимых им кампаний или легко копируемыми слоганами» (2, p. 17). Влияние Пауэрса обнаруживается в изменении стиля рекламы Уонамейкера; ее начали изучать и ей стали активно подражать во всей стране.


Когда реклама только зарождалась, лишь упоминание имени производителя товара или места, где его можно было купить, улучшали позицию этого товара рынке. Затем, когда использование рекламы стало более распространенным, у рекламодателей – чаще всего они сами писали тексты – появилась необходимость выделить свой товар на фоне других. Так возникла практика экстравагантных заявлений, приукрашивания реальной ситуации, а нередко и прямого обмана покупателей. Конечно, была и честная реклама, но не она доминировала. Однако ближе к середине XIX века появились производители, которые не желали поддерживать нечестную рекламу, да и журналы – новинки прессы того времени – стали проверять объективность сообщений. В 1880-х годах ходил анекдот о торговце, который обратился к рекламисту с просьбой придумать что-либо новое. В ответ он услышал: «Давайте попробуем быть честными» (3, p. 302).


Основной импульс к изменению этических принципов рекламирования шел от передового бизнеса, от предпринимателей, подобных Стюарту и Уонамейкеру; их было немного, но к их манере ведения дела стали присматриваться, ибо обнаружилось, что честный бизнес может быть успешным. Джон Пауэрс (John E. Powers, 1837–1919) был одним из первых, кто осознал новые веяния в отношении бизнеса к потребителю и соответствующим образом изменил рекламу. Вполне возможно, что в будущем будут предприняты попытки обстоятельного изучения жизни Пауэрса и анализа созданной им рекламы. Пока же точно не известен даже год его рождения, а написанное о нем – крайне скудно и малоаналитично.
Важным источником информации о Пауэрсе является книга Фрэнка Пресбри «The History and Development of Advertising» (3). Пауэрсу в ней посвящена отдельная глава, однако она содержит мало биографической информации, и, в силу того, что книга была опубликована всего через десять лет после смерти Пауэрса, его творчество анализируется со слишком близкого для истории расстояния.
Второй источник данных – не раз цитировавшаяся автобиографическая книга Джозефа Аппеля. Автор подробно рассказывает о своей работе с Уонамейкером и высказывает интересные соображения о стиле работы Пауэрса. Трудно сказать, почему, подробно излагая биографию Уонамейкера, Аппель в этой книге ни разу не упомянул Пауэрса, но это явно не связано с тем, что он недооценивал своего предшественника. Всесторонне и взвешенно рассматривая деятельность Уонамейкера и Пауэрса и их роль в становлении американской рекламы, Аппель не ставил перед собой задачу научного анализа проведенных ими инноваций; однако его более чем шестидесятилетней давности описание и толкование их творчества в неявном виде содержит ряд методологических подходов, полезных для исторических исследований рекламы.


Два ярких примера, демонстрирующих принципы честной рекламы Пауэрса, приведены в книге классика теории и практики рекламы Клода Хопкинса (4), видевшего в Пауэрсе идеал и эталон поведения для всех, кто связывал свою жизнь с рекламой.
Один из крупных магазинов одежды в Питтсбурге находился на грани банкротства. Пригласили Пауэрса, он сразу оценил ситуацию и сказал: «Есть только один выход: сказать правду. Объявите, что вы банкроты и что у вас есть только один путь к спасению: полная и немедленная распродажа». Менеджеры заявили, что после такого сообщения к ним сразу же кинутся все кредиторы. Но Пауэрс отвечал: «Неважно. Или скажите правду, или я не берусь за дело». На следующий день появилась реклама, в которой сообщалось о близком банкротстве фирмы, о ее долге, превышающем 125 тысяч долларов: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если не придете, то мы обанкротимся. Цены соответствуют ситуации» (4, p. 42).
В другой раз Пауэрса попросили рекламировать плащи, которые нельзя было даже выставить на витрину. Закупщик сказал: «Только между нами: они прогнили. Естественно, это не для рекламы…» На следующий день вышла следующая реклама: «У нас есть 1200 прогнивших плащей. Они почти ни на что не годятся, но мы за них почти ничего и не просим. Если вы найдете, что они стоят запрашиваемых денег, покупайте». Закупщик товара был готов растерзать Пауэрса: «На что вы надеялись, сообщая в рекламе, что плащи прогнили? Теперь их ни за что не продать!» Пауэрс отвечал, что он всего лишь сообщил людям правду. Плащи были распроданы моментально (4, p. 43).


Пауэрс родился на ферме в штате Нью-Йорк, о его семье и о полученном им образовании ничего не известно; правда, Пресбри отмечает его работу по продаже подписки на журнал «The Nation». Но этот известный политический нью-йоркский журнал был основан лишь в 1865 году, и трудно допустить, что до этого времени Пауэрс нигде не работал; нет оснований и полагать, что Пауэрс затратил много лет на обучение. До конца XIX века люди, окончившие школу, не говоря уже о тех, кто обучался в колледже, не работали коммивояжерами и не оседали в рекламной индустрии. Замечание Пресбри о том, что «первый значимый успех в рекламе» был достигнут Пауэрсом не в США, а в Англии, куда он был командирован в 1868 году, косвенно указывает на наличие у Пауэрса определенного опыта рекламирования и маркетинга. Вряд ли фирма «Willcox & Gibbs», основанная в 1857 году и производившая высококачественные швейные машины, отправила бы работать за границу неподготовленного человека. К тому же в Лондоне Пауэрс действовал весьма активно и использовал приемы рекламирования, уже зарекомендовавшие себя в Америке. Много позже сын Пауэрса (John O. Powers), тоже ставший рекламистом и одно время работавший у Уонамейкера, вспоминал, что на пароходе у его отца было время для обдумывания методов продажи и рекламы; тогда он выработал свою политику: «Пусть продавец остерегается обмануть покупателя».
Безусловно, наличие времени способствует размышлению, но много важнее то, что Пауэрс стремился найти свой подход к формату рекламы и этике рекламиста. При рекламировании швейных машин он явно следовал и линии Барнума – броскость, гротеск, клоунада, – и новым традициям размещения рекламы в прессе. В «Drury Lane», одном из старейших и известнейших театров Лондона, им была организована бесплатная рождественская пантомима, где в центре действия была швейная машина «Willcox & Gibbs». Он размещал рекламу швейной машины в текстах литературных произведений, публиковавшихся в популярных газетах и журналах. Отталкиваясь от стиля оформления рекламы, найденного и эффективно использовавшегося многие годы Робертом Боннером (Robert Bonner, 1824–1899) в легендарном литературном еженедельнике «New York Ledger», Пауэрс предложил свою систему предъявления рекламы, ставшую общепринятой в США через два десятилетия. Суть ее состоит в том, чтобы привести информацию, позволяющую продать товар, и сделать это в удобочитаемой форме. И ничего лишнего.
В 1888 году метод полностраничной рекламы применил Уонамейкер, у него это был продуманный прием распространения торговой информации, необходимой большому числу потребителей. Он использовал такую рекламу почти ежедневно.


Однако за двадцать лет до него открытием Боннера воспользовался Пауэрс. 1 июня 1869 года он опубликовал на задней стороне обложки английского семейного журнала «Golden Hours» изображение швейной машины «Willcox & Gibbs» и текст, выполненный в соответствии с философией reason why. Это были не восклицания по поводу «самой лучшей» техники, но прагматичное описание ее рабочих характеристик. Более того, потенциальный покупатель, заинтересовавшись рекламируемой швейной машиной, имел возможность запросить бесплатную иллюстрированную книгу о ней и получить машину в бесплатное пользование на один месяц. Сама идея представления техники в бесплатное пользование не принадлежала Пауэрсу, так поступали еще коробейники (Yankee peddlers) Новой Англии, но Пауэрс дал ей новую жизнь. Из этого приема торговли несколько позже вырос другой – «возврат денег» (money back): если потребитель в силу тех или иных обстоятельств не был удовлетворен покупкой и возвращал ее, он полностью получал заплаченные деньги.
Вернувшись из Англии, по-видимому, это было в начале 1870-х, Пауэрс стал издателем журнала «Nation» и приступил к совершенствованию рекламы. В те годы никто серьезно не задумывался о принципах рекламирования, и он был первым, кто излагал его методологию. Суть своего подхода Пауэрс формулировал следующим образом: «Сказать нужные вещи нужным людям нужным образом». Пауэрс видел связи между отдельными компонентами рекламы и рекламной кампанией в целом, на которые другие не обращали внимания. Он понимал, что расширение рынка, появление новых рекламных агентств, увеличение циркуляции газет и журналов приведет к усилению конкуренции одноименных товаров: следовательно, в рекламе должно присутствовать нечто большее, чем название продукта и ни к чему не обязывающие шуточки. Он одним из первых начал изучать продукт, прежде чем приступить к написанию рекламы о нем.
Постепенно начал выкристаллизовываться стиль Пауэрса – простота и искренность. В конце 1870-х его пригласил на работу один из крупнейших нью-йоркских универмагов «Lord & Taylor», к тому времени просуществовавший полвека. Здесь Пауэрс разработал новую форму рекламы: сто слов, короткий, в одно-три слова, заголовок, шрифт «кэслон» («кезлон»), изобретенный известным английским гравером Уильямом Кэслоном (William Caslon, 1692–1766). До этого в рекламе часто использовались письменные буквы, она напоминала рукописный текст, который нередко было трудно прочесть.


В изложении Пресбри, Смита и Фокса история, предшествовавшая сотрудничеству Пауэрса и Уонамейкера, такова. Во второй половине 1880-х реклама Пауэрса начала привлекать многих и становилась узнаваемой; обратил на нее внимание и Уонамейкер – она напомнила ему рекламу швейных машин в английской прессе восемь лет назад. Уонамейкер отправил письмо в «Lord & Taylor» с вопросом: не пишет ли их рекламу человек, который ранее публиковался в английских изданиях? В результате в мае 1880 года Пауэрс стал консультантом Уонамейкера по рекламе.
А вот как предыстория сотрудничества Пауэрса и Уонамейкера изложена у Аппеля. В 1871 году, через десять лет после открытия своего первого универмага, Уонамейкер путешествовал по Европе и обратил внимание на рекламу швейной машины в одной из английских газет. Она произвела на него такое впечатление, что он вырезал ее и положил в бумажник. Через девять лет Уонамейкер встретил рекламные объявления того же формата и стиля в американской прессе, разыскал их автора через «Lord & Taylor» и пригласил его к себе на работу. Более того, Аппель приводит в своей книге копию рекламы Пауэрса, которую Уонамейкер хранил столько лет, и отмечает, что она «выглядит столь современной, что напоминает отчет 1940 года по итогам сопоставления различных брендов».
В первые же дни совместной работы Пауэрс заявил, что «Grand Depot» – название универмага Уонамейкера – это испорченный французский и людям с хорошим вкусом такое не понравится. Уонамейкер возразил, что потратил тысячи долларов на закрепление этого имени. Пауэрс ответил: «Вы выбросили эти деньги, и лучше не выбрасывать их больше». Универмаг стал называться по имени владельца – «Wanamaker’s».
Вскоре стало ясно, что реклама Пауэрса приносит Уонамейкеру заметную пользу. В 1881 году перед праздниками покупателей было столько, что на время приходилось закрывать двери универмага.


В течение девяти месяцев Пауэрс писал ежедневно по одному рекламному объявлению, шесть дней в неделю; при этом он понимал, что, возможно, лишь одно из шести привлечет внимание читателей. Экспериментируя, он пришел к выводу, что его реклама перегружена информацией, внимание читателя не концентрируется на потребительских свойствах товаров. Тогда Пауэрс стал писать небольшие тексты, каждый их которых был сфокусирован лишь на одном продукте. Сам он признал это открытием. В октябре 1895 года он писал: «Никаких “хитрых заголовков” – ни хитростей, ни заголовков, – ни изящества, ни хвастовства, ни беллетристики, ни одурачивания, ни дурачеств, ни попыток расхваливать свой товар, ни суетливого стремления продать, ни торгашеского восхищения; публикуйте рекламные объявления в газетах в течение нескольких дней, каждый раз – только одно; на следующий день повторите его или поместите новое» [21, p. 26]. Он начал использовать язык скорее разговорный, нежели книжный, короткие предложения и простые грамматические конструкции, по его выражению – «устный стиль письма».
У менеджеров были претензии к рекламе Пауэрса – далеко не все были согласны с ее открытостью. Но она продавала. Под воздействием многих обстоятельств, в том числе – действенной рекламы, за несколько лет объем продажи «Wanamaker’s» удвоился – с четырех миллионов долларов вырос до восьми.
Убежденность в том, что его методология – единственно правильная, и неуживчивый характер не давали Пауэрсу строить нормальные отношения с окружающими, в частности – с Уонамейкером. Однажды тот сказал Пауэрсу: «Вы – самый дерзкий человек, которого я когда-либо видел». В ответ он услышал: «Уверен, что вы наняли меня не ради моих манер». В 1886 году Уонамейкер уволил Пауэрса. 


Уйдя от Уонамейкера, Пауэрс становится свободным копирайтером; он проводит успешные рекламные кампании для «Macbeth’s Lamp Chimneys», «Murphy Varnish», «Vaccum Oil» и ряда других фирм. Все товары, которые он рекламировал, быстро становились хорошо известными. Когда Пауэрс писал рекламу для «Scott’s Emulsion», он получал 100 долларов в день, а ведь в конце 1880-х и 10 000 долларов в год считались очень большими деньгами для такой простой работы, как «писать рекламу».
Годы не делали Пауэрса мягче: он был самодостаточной личностью, профессионалом, не в дискуссиях, а на деле стремившимся доказать плодотворность своей методологии рекламы. Многое для понимания его внутреннего мира содержится в кратком интервью журналу «Printers’ Ink», данном им в апреле 1895 года. На вопрос о возможности проведения интервью Пауэрс ответил достаточно резко: «Мне не нужно никакое интервью». Репортер продолжал: «Вы читаете “Printers’ Ink”?» – «Никогда не читаю никаких публикаций о рекламе. Они не стоят того, чтобы их читать». – «Ну а что бы вы сказали о вашей рекламе?» – «Первое, что нужно сделать, чтобы реклама была успешной, – привлечь внимание читателя. Это значит, что она должна быть интересной. Следующий момент – надо стремиться к правде, а значит, надо исправлять ситуацию в торговом бизнесе, очищать его. Если достоверной информации нет – так и скажите. Практически это все, что можно сказать на эту тему» В выпуске, приуроченном к своему полувековому юбилею, «Printers’ Ink» писал, что в то время, когда Уонамейкер пригласил Пауэрса к себе работать, Пауэрс уже был признан легендарной фигурой в рекламе, назван американским копирайтером № 1, «принимая во внимание проработанные им годы, его достижения и его расценки». Далее отмечалось: «Мало кто из его современников (если вообще были такие) стоял близко к нему по степени одаренности. Он был провозглашен Нестором среди пишущих рекламу и отцом современной креативной рекламы. Существовало два вида рекламы – «в стиле Пауэрса» и все остальные. Он был первым, кто отошел от убогого и сухого объявления. Его тексты были простыми и эффективными, краткими и убедительными. Это делало чтение живым и интересным. Его характерный стиль проявлялся не просто в подборе слов. За ним стоял метод Пауэрса. И метод этот заключался в том, чтобы перед тем, как написать хоть слово о товаре, изучить всю имеющуюся информацию. Честность глубоко укоренилась в нем». Замечу, Нестором в греческой мифологии был царь Пилоса, проявивший храбрость и мудрость в Троянской войне. Обычно это имя используется, когда говорят об опытнейшем деятеле, патриархе какого-либо дела.


Думается, что преданность Пауэрса своему делу, его успешность и стремление найти методы создания эффективной рекламы способствовали тому, что и его сын в последние годы жизни отца открыл свое собственное рекламное агентство. О деятельности Джона Пауэрса-младшего написано еще меньше, чем о работах его отца, но одна из его публикаций 1903 года приоткрывает его собственную профессиональную философию и помогает глубже понять поиски Джона Пауэрса-старшего. Статья начинается словами: «Торговля, подобно силам природы, распространяется по линиям наименьшего сопротивления. Почти аксиомой является то, что линии наименьшего сопротивления в торговле определяются взаимным доверием и уважением».
Именно такую линию наименьшего сопротивления и искал всю жизнь Джон Пауэрс, он пытался сделать доверие и уважение базовым принципом, аксиомой философии рекламы. Наследие Пауэрса – фундамент современной культуры и практики американской рекламы.

Фото. Джон Пауэрс старший

Литература
1. Appel J.H. The Business Biography of John Wanamaker. Founder and Builder. New York: The MacMillan Co., 1930.
2. Norris J.D. Advertising and the Transformation of American Society, 1865–1920. New York: Greenwood Press, 1990.
3. Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York: Greenwood Press, Publ., 1968.
4. Hopkins C.C. My Life in Advertising // Scientific Advertising. Lincolnwood (Chicago), Illinois, 1998.