Брюс Бартон дал Америке новый образ Иисуса

Википедия представляет Брюса Бартона как  американского писателя, копирайтера, бизнесмена, конгрессмена, филантропа, одного из руководителей и основателей крупнейшего рекламного агентства BBDO. Это все верно, но надо добавить, что Бартон – был успешным политтехнологом, он помог Кальвину Кулиджу стать президентом США.
В одном из некрологов, написанных сразу после смерти Бартона, он был назван «Моисеем рекламы». Бартон вел за собою многих, указывал им путь. Вот почему и в наше время его признают одной из крупнейших звезд мира рекламы 1920–1930-х годов, называют «идолом бизнеса», «культурной иконой» первой половины прошлого века.
Миллионам американцев Бартон был известен как религиозный писатель, открывший им новый образ Иисуса и приобщивший их к религии.
Настоящий очерк – фрагмент большой статьи «Брюс Бартон. Рекламист в Америке больше, чем рекламист», написанной мною и Натальей Мазлумяновой в начале 2006 года.
                ***
В большинстве теоретико-культурологических исследований Брюс Бартон предстает автором оригинальных построений, касающихся философско-этических принципов рекламы, создателем эффективных рекламных кампаний и одним из основоположников идеологии институциональной, или корпоративной, рекламы (institutional, corporate advertising), то есть формирования бренда компании. Он был талантливым менеджером, превратившим скромное нью-йоркское рекламное агентство в одно из крупнейших в стране и мире.
Уоррен Сасман, один из крупнейших специалистов в области американской культуры XX века, положивший начало изучению творчества Бартона-рекламиста, писал, что Бартон создал одно из крупнейших в стране рекламных агентств, был сенатором и даже рассматривался как возможный кандидат в президенты. Он мог позвонить кому угодно, и у его собеседника всегда находилось время для встречи с ним. Но главное, сделанное Бартоном, заключается в том, что он навел мосты между нормами протестантизма с их акцентированием тяжелой работы, самоотречения и бережливости и требованиями новой, гедонистической потребительской этики: «Трать, транжирь, наслаждайся» (1, p. 192).
В 1920 году Бартон содействовал успеху президентской избирательной кампании Уоррена Хардинга и Калвина Кулиджа, а через четыре года помог последнему стать президентом страны.
В середине 1960-х в советскую литературу вошла строка Е. Евтушенко «Поэт в России – больше, чем поэт». Смысл ее прост: слово настоящего поэта выходит за рамки поэзии, литературы, эстетики и несет в себе мощный гражданский заряд. Однако было бы неверно ограничивать географию этого утверждения Россией. Оно универсально и относится к творчеству поэтов разных стран, в том числе – США. Одновременно специфика истории этой страны, прежде всего – особенности становления и развития всей системы экономических отношений, позволяют трансформировать емкую евтушенковскую фразу в утверждение, применимое по отношению к американской культуре начала XX века: «Рекламист в Америке – больше, чем рекламист». Возможно, в этом смысл слов Франклина Д. Рузвельта, вынесенных в эпиграф первой части книги. Интересно, что в одном из писем Бартон, в течение многих лет жестко критиковавший политику Рузвельта, признавал его непревзойденные способности «говорить языком рекламы» (2, p. 157).
Бартона называли человеком века в рекламе, и при этом он, несомненно, был больше, чем рекламистом. Он видел свое предназначение в служении людям и находил для этого множество путей.
Миллионам американцев Бартон был известен как религиозный писатель, открывший им новый образ Иисуса и приобщивший их к религии. Успешность Бартона-рекламиста и религиозного писателя объясняется тем, что для него бизнес был одновременно и высочайшей моральной ценностью, ядром протестантской этики, и важнейшим элементом практики людей. Так, один из исследователей современной американской рекламы пишет: «...для Бартона религия, политика и холодильники были частью одной культуры, культуры, основанной на провиденческом реализме, в котором реклама могла лишь распространять “благую весть” и вновь очаровывать мир». Бартон видел много общего в механизмах воздействия рекламы и церкви на сознание человека. Он говорил: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам, чтобы воздействовать на одного» (2 p. 37).
 
Это все сделано одним человеком

До последнего времени о Бартоне можно было прочесть лишь в кратких статьях биографических справочников и небольших эссе в культурологических исследованиях рекламы. Долгие годы он оставался одним из немногих широко известных американцев XX века, о жизни и делах которых не было написано книг. Эта ситуация изменилась в начале 2006 года с выходом работы историка политики Ричарда Фрида «Человек, которого знали все» (2). Эта книга – основной источник информации для настоящей главы. Во многих отношениях полезными являются работы американского рекламиста Дж. Вайтали и культуролога С. Фокса, рассказывающие о Бартоне-рекламисте.



Брюс Бартон (Bruce Fairchild Barton, 1886–1967) родился в небольшом городке Роббинс (Robbins) сельскохозяйственного штата Теннеси в семье протестантского священника и школьной учительницы. Большая часть юности Брюса прошла в иллинойском городе Оук-Парк (Oak Park), где его отец был пастором городской конгрегационной церкви, одной из старых ветвей протестантизма. В семье было пятеро детей, Брюс был старшим.
Отец Брюса – Уильям Бартон (William Eleazar Barton, 1861–1930) – был прекрасно образованным человеком, автором большого числа книг по религии, университетским лектором и организатором церковного прихода. К концу жизни он стал известен и как биограф Авраама Линкольна, написавший ряд книг о нем. Эти работы не потеряли своего значения и в наше время; так, одна из его книг была переиздана 2005 году. Отец и сын были очень близки. В 1932 году вышла в свет автобиография Уильяма Бартона, введение к которой было написано сыном. В конце 1920-х они работали над книгой «The Story of Business» («Рассказ о бизнесе»), но из-за смерти отца она не была завершена.
Брюс Бартон писал, что его семья не была бедной, у них просто не было денег. Хотя семья не бедствовала, Бартон уже в девять лет торговал газетами, а в шестнадцать – зарабатывал 600 долларов год, продавая кленовый сироп. У него рано проявился интерес к журналистике – в старших классах он был редактором школьной газеты и одновременно писал для местного еженедельника.
Следуя по стопам отца, в 1903 году Бартон поступил в Колледж Бэриа (Berea College), штат Кентукки, но через год перевелся в известный либеральными традициями и высоким качеством преподавания Амхерстский колледж (Amherst College) в Массачусетсе. Обучение он оплачивал сам, продавая посуду. В 1907 году Бартон закончил колледж, будучи членом почетной ассоциации «Фи-бета-каппа» (Phi Beta Kappa), созданной в 1776 году и объединяющей лучших студентов страны. По итогам обучения он был назван наиболее перспективным студентом.


По завершении колледжа Бартон понял, что быть священником – не его призвание, скорее он должен выбрать такую светскую профессию, в которой могли бы реализоваться его ценностные религиозные установки и быть востребованы знания в этой области. Будущее показало, что ему удалось это сделать.
С 1907 по 1911 год Бартон жил в Чикаго и, начав писать для небольшого религиозного журнала «Home Herald», вскоре стал его редактором. В 1912 году он переезжает в Нью-Йорк, работает в религиозных журналах «The Continent» и «Housekeeper» и в том же году находит место помощника менеджера по продажам в известном издательстве «P.F. Collier & Son».
В 1912 году у Бартона выходит его первый сборник эссе религиозной направленности «The Resurrection of a Soul as Described by an Eye-Witness» («Возрождение души, описанное свидетелем»), а через два года увидела свет его книга «A Young Man’s Jesus» («Молодежи об Иисусе»), в которой Иисус был представлен человеком, соответствовавшим американскому идеалу: мужественным, полным физических сил и духовной энергии. Необходимо, утверждал Бартон в этой книге, стремиться к успеху, особенно в своем деле; это отвечает христианской морали.
С 1914 по 1918 год Бартон вновь пытался найти себя в журналистике. Он редактировал популярный религиозный журнал «Every Week». Пятьдесят его редакторских статей составили сборник «More Power to You», название которого можно перевести как «Стань сильнее». В 1918 году журнал «Redbook» заключил с Бартоном контракт на написание статей; они анонсировались как «самые американские – самые вразумительные – самые полезные – самым лучшим образом написанные редакционные колонки в США».
Позже, когда Бартон уже много и плодотворно работал в рекламе, вышел еще ряд сборников его статей и эссе; все они позитивно принимались читателями и прессой.
Отмечу один факт, не отраженный в известных мне работах о Бартоне, но явно указывающий на то, что его очерки 1920-х годов трактовались социальными исследователями не только как религиозные, этические эссе, но и как произведения, раскрывавшие некоторые аспекты природы общественного мнения. В 1925 году на ежегодной конференции Американской ассоциации политических наук состоялась дискуссия по широкому кругу теоретико-методологических проблем изучения общественного мнения. Через два года по материалам форума была опубликована фундаментальная хрестоматия, включившая свыше сотни статей нескольких десятков авторов. Есть в этой коллекции и небольшая статья Бартона «Concerning Reformers» («О реформаторах»), опубликованная в журнале «Collier's Weekly» в марте 1926 года. В ней Бартон показывает, что стремление к реформам зависит от возраста, и объясняет, почему больше не считает нужным в них участвовать. Рассказ идет от имени автора, но его выводы носят достаточно общий характер.


Прежде всего, считает Бартон, реформы часто не оправдывают приложенных усилий; польза от них либо незначительна, либо даже сомнительна. К тому же существуют обстоятельства, самостоятельно работающие на улучшение жизни общества. Во-первых, это естественное стремление людей заботиться о себе и благополучии своих близких, которое в итоге ведет к всеобщему благу. Во-вторых – существование независимых от конкретных людей сил, улучшающих мир. Так, действие общих законов экономического развития приводит к тому, что жизнь общества становится богаче, насыщеннее, интереснее, что снимает необходимость ряда реформ. В частности, отмечается в статье Бартона, традиционные некогда американские салуны исчезли бы и без введения сухого закона, поскольку не согласуются с новыми ценностями – престижной работой, вождением автомобиля и проч.
Реформы – это удел молодых людей и молодых наций. В старых странах, например, Англии и Франции, новые законы принимают реже, чем США. Лучше разбираясь в человеческой натуре, там запрещают только криминальные действия и в остальном практически не регламентируют поведение людей. Заканчивая эссе, Бартон добавляет, что мало кто из реформаторов с течением времени не теряет чувства юмора, подобно старому Лютеру, говорившему своему соратнику, известному евангелическому реформатору Меланхтону: «Ну, брат Филипп, пусть сегодня Господь сам управляется с миром, а мы с тобой пойдем на рыбалку».

      Человек, которого все узнали по-новому

Книга Бартона «The Man Nobody Knows: A Discovery of the Real Jesus» («Человек, которого никто не знает: открытие подлинного Иисуса») (3) была опубликована в апреле 1925 года и сразу стала бестселлером. В том же году ее допечатывали девять раз и еще шесть раз – в следующем. Менее чем за два года было продано 750 тысяч экземпляров. В этой книге Иисус представлен величайшим пропагандистом и рекламистом всех времен и основателем современного бизнеса; он «рекламировал» свои идеи. «Сделав Иисуса бизнесменом, – отмечает одна из современных энциклопедий, – Бартон приблизил бизнесменов к Иисусу. В Америке 1920-х годов, когда рынок активно внедрялся во все сферы жизни, эта идея прозвучала вполне естественно». По мнению Сасмана, Бартон объединил идею делового успеха со святостью Нового Завета; ему удалось представить Иисуса в роли, отвечающей духу его времени, произвести «освящение» бизнеса в обществе массового потребления, представить бизнес по-новому – как служение людям и основу для развития личности (1, p. 198).
Книга Бартона – не плод научных изысканий; автор не задавался вопросом о достоверности источников, в ней нет подробного исторического анализа событий; даже цитаты приводятся без ссылок (часть цитат из Евангелия приводится здесь в том виде, в котором они представлены у Бартона). Это вольный пересказ евангельских текстов и их трактовка. Классический библейский сюжет – лишь «скелет», на который Бартон наращивает «плоть», представляя своих персонажей живыми и полнокровными.
Ниже приводится краткий пересказ этой любопытной книги Бартона, скорее всего неизвестной российским читателям. В ней дана совершенно неожиданная трактовка образа Иисуса; приведены основы бартоновского видения бизнеса и рекламы, а также обозначены методы, которым он пользовался при создании рекламы.
 
            Бартон об Иисусе

Бартон начинает книгу введением, в котором делится с читателем своим открытием: если бы Иисус Христос был таким, каким его изображают многие авторы религиозной литературы, – аскетом и страдальцем, кротким и печальным «агнцем Божьим», говорившим людям о том, что им нельзя делать, – он бы никогда не мог основать новое мощное религиозное учение и самую сильную и влиятельную в мире организацию – христианскую церковь. Все было не так, утверждает Бартон: Иисус был сильным не только духовно, но и физически, жизнелюбивым, активным, с ярко выраженными лидерскими качествами.
Бартон выделяет следующие свойства, делавшие Иисуса лидером.
Во-первых, это личностный магнетизм, основой которого является искренняя, всепоглощающая вера в свое дело и понимание своей исключительности. Осознание своей внутренней силы и своей миссии – важная характеристика каждого выдающегося человека. По Бартону, эпизод, в котором Сатана искушает Иисуса в пустыне, можно рассматривать как ситуацию внутреннего выбора. Человек выдающихся способностей, Иисус мог добиться многого в устоявшихся и благополучных областях: стать успешным бизнесменом, священником, политиком. Но тогда осталось бы невыполненным дело, которое мог сделать только он.
Сюда же относится наличие ясной цели, программы действий. Они были у Иисуса, в отличие от, скажем, Иоанна Крестителя. За лидером с готовностью пойдет большинство людей, инстинктивно желающих услышать авторитетный голос: «Мне ведома истина, вот путь».
Во-вторых, умение распознавать в людях их скрытые способности; это помогло Иисусу в выборе учеников. Взяв двенадцать человек из низших слоев общества, он создал с их помощью организацию, завоевавшую весь мир.
В-третьих, бесконечное терпение в работе с учениками, последователями, вера в них.


Внешность и характер Иисуса соответствовали его поведению лидера. Бартон доказывает, что Иисус был высоким, сильным и обладал стальными нервами. Ведь он много лет занимался тяжелым трудом: помогал отцу-плотнику строить дома – пробивать в каменистой почве фундамент, рубить деревья и т. д., а в последние годы жил вне дома, спал под открытым небом. Когда он выгонял менял из храма, никто не посмел остановить его. Он исцелял больных, а целитель должен быть сам полон здоровья и внутренней силы; он нравился женщинам, которых, считал Бартон, не привлекает слабость.
Иисус был веселым, общительным. В Иерусалиме бедные и богатые наперебой звали его в гости; «благочестивые люди» постоянно осуждали его за то, что он любил хороший стол, вино и компанию, не гнушаясь обществом грешников. На это он отвечал: «Не здоровым нужен врач, а больным». Страдания, казнь, смерть Иисуса произвели большое впечатление на его учеников, соответственно, этим событиям и переживаниям уделено много места в Евангелии. Однако неверно думать, что вся жизнь Иисуса была лишь подготовкой к трагическому концу, его ожиданием.

           Иисус знал, как привлечь внимание людей

Бартон полагает, что почти все «принципы современной торговли» блестяще использовались Иисусом. Например, чтобы завоевать внимание слушателей, он мог выразить свою великую духовную идею в терминах их практического, личного интереса. Однажды, проходя берегом озера, он увидел двух человек, ловящих рыбу, и решил сделать их своими учениками. Их руки были заняты сетями, головы – перспективами продажи пойманной рыбы. Обратиться к ним со словами: «Пойдемте со мной, вы станете проповедниками новой религии» – значило сбить их с внутреннего настроя, вызвать неосознанное сопротивление. Иисус сказал им: «Пойдемте со мной, и я сделаю вас ловцами душ». «Ловец» (Бартон использует слово fisher – ловец рыбы) – было словом, понятным и близким им. «Ловцы душ» – одновременно и знакомое, и новое… Такая идея могла их заинтересовать, они могли ее принять.
Иисус был блестящим полемистом, мог предвидеть и предупреждать аргументы антагонистов. Для победы в споре не обязательно ввязываться в долгую дискуссию, гораздо эффективнее не доказывать свою правоту, но переложить бремя доказательства на противоположную сторону. Чтобы поставить в тупик оппонентов, Иисус часто задавал вопросы, любой из ответов на которые ставил противников в невыгодное положение. В дискуссиях на улицах, на рынке, в храме он всегда владел ситуацией. Однажды фарисеи решили устроить Иисусу ловушку, подвели к нему в храме сухорукого человека: если он исцелит его, то нарушит запрет работать в субботу, и его можно будет обвинить в этом. Тогда Иисус задал им вопрос: «Что законно делать в субботу: приносить пользу или вред? Спасать или убивать?» Фарисеи не нашли, что ответить в присутствии большого числа людей, которые разнесли бы их ответ по городам и весям.


Сам же Иисус легко справлялся с подобными провокационными ситуациями. Как-то ему задали каверзный вопрос: «Нужно ли платить налоги кесарю?» Ответь он «нет», его могли арестовать, а ответ «да» был бы плохо воспринят народом, всячески избегавшим уплаты податей. Иисус указал на портрет кесаря на монете и сказал: «Отдайте кесарю – кесарево, а Богу – Богово». Ответ был умен, остроумен и увеличил его популярность.
Как истинный лидер, Иисус не обещал своим сторонникам успехов и легкой победы, но готовил их к будущим трудностям: он хотел опираться на сильных. Иисус говорил своим ученикам: «Помните, что посылаю вас, словно овец среди волков… Люди будут ненавидеть вас во имя мое…» Такая подготовка себя оправдала: хотя все члены его первоначальной организации погибли, свою работу они успели выполнить. Идея выжила и утвердилась.
Иисус знал, как управлять вниманием людей. Во-первых, он никогда не говорил общеизвестных, банальных вещей; а ведь одно из свойств хорошей рекламы заключается в том, что она содержит новую информацию. В наши дни, отмечает Бартон, репортеры ходили бы за Иисусом толпами, ведь все, что он говорил и делал, было ново, незаурядно, удивительно.
Во-вторых, известность Иисусу приносили не столько проповеди, сколько действия: он исцелял больных, кормил голодных, утешал несчастных. С речами он выступал лишь от случая к случаю. Он был всегда среди людей – во дворе храма, на улице, на рыночной площади. Автор задается вопросом: куда бы Иисус направился сейчас? Что является аналогом рыночной площади тех времен, местом, где встречается большинство людей? И отвечает: это не угол Пятой авеню и не здание на Бродвее – это страницы газет и журналов.


Действия Иисуса, замечает Бартон, прекрасно переводятся на язык газетных заголовков. Вот Иисус выбрал себе в ученики Матфея и, проходя мимо него, просто сказал: «Матфей, ты мне нужен». Ни аргументации, ни уговоров, ни обещаний. И преуспевающий сборщик податей закрывает свою контору, объявляет себя учеником Иисуса и устраивает для своего учителя пир. Минимум слов, максимум дела. Газетные заголовки на первой полосе выглядели бы так: «ИЗВЕСТНЫЙ СБОРЩИК НАЛОГОВ ПРИСОЕДИНЯЕТСЯ К НАЗАРЕТЯНАМ. МАТФЕЙ ОСТАВЛЯЕТ БИЗНЕС РАДИ НОВОГО КУЛЬТА. В ЧЕСТЬ СОБЫТИЯ ДАЕТСЯ ТОРЖЕСТВЕННЫЙ ОБЕД».
А ситуация, когда Иисус излечил параличного, сказав: «Прощаются тебе грехи твои», могла быть представлена читателям следующим образом: «ИЗЛЕЧЕНИЕ ОТ ПАРАЛИЧА. ИИСУС ИЗ НАЗАРЕТА ПРЕТЕНДУЕТ НА ПРАВО ПРОЩАТЬ ГРЕХИ. САМЫЕ УВАЖАЕМЫЕ ЖИТЕЛИ ГОРОДА ЗАЯВЛЯЮТ: “ЭТО БОГОХУЛЬСТВО”. “ЗАТО Я МОГУ ХОДИТЬ!” – ПАРИРУЕТ БЫВШИЙ БОЛЬНОЙ».
Свои поучения Иисус выражал в форме притчи – короткой истории, легко понимаемой слушателями. Вряд ли можно более красочно, доходчиво и коротко выразить основные идеи христианства. Общие, абстрактные положения плохо воспринимаются и не запоминаются, но людям всегда интересны другие люди; истории о событиях каждодневной человеческой жизни всегда актуальны.
Бартон выделял следующие особенности рассказываемых Иисусом притч.
–-  Они коротки, в них нет вступлений; в первом предложении рисуется исходная картина; в следующих трех-четырех излагается весь сюжет; одно-два завершающих предложения – и изложение идеи завершено. Единственная молитва, которую Иисус публично одобрил, была произнесена бедным мытарем: «Господи, помилуй меня, грешного!» Молитва, которой Иисус научил своих учеников содержит 68 слов (в английском варианте) и может быть записана на открытке. Тем не менее, она, по словам Иисуса, содержит все, что должно быть сказано человеком Богу и услышано Богом от человека.
–- Они излагаются простым языком и описывают бытовые ситуации. Особо отмечается полное отсутствие прилагательных, а также трехсложных слов, преимущественное использование односложных.
–-   В них нет фальши. Иисус был уверен: то, чему он учит людей, очень важно для них, и люди это чувствовали.
–- Основные мысли повторяются от притчи к притче. Никакая важная истина не может быть донесена до слушателей, будучи провозглашена единожды. Идеи, которые Иисус принес миру, были революционны, но немногочисленны. «Бог – отец ваш, – говорил он, – и он заботится о каждом из вас больше, чем любой человек заботится о своих детях. Его Царство – царство счастья. Его закон – любовь». Эту мысль он представлял многократно и с разных сторон. Поэтому в одной из его притч Бог – это пастух, ищущий отбившуюся от стада овцу, в другой – отец, радостно встречающий блудного сына, в третьей – царь, прощающий своих должников и ожидающий, что и они простят своих. Множество историй, пропагандирующих одну и ту же идею. Эта реклама была незабываема, и идея осталась жить в веках.

      Иисус – основатель современного бизнеса

Анализ этой темы Бартон начинает с изложения библейского эпизода: родители взяли 12-летнего Иисуса с собой на праздник; по дороге домой он потерялся, и только через три дня его нашли в храме. На упреки родителей он ответил: «Разве вы не знаете, что я должен участвовать в деле (бизнесе) отца моего?» (В книге Бартона – “Wist you not that I must be about my father’s business?”, но в русских переводах Евангелия нет слова «бизнес»; есть: «быть в доме отца моего», «у отца моего», «участвовать в трудах отца моего».) Далее Бартон перечисляет основные «рецепты успеха», данные Иисусом, и отмечает, что они соответствуют современным критериям эффективности бизнеса.
Первый из них: «Кто хочет быть б;льшим между вами, пусть будет всем слугою». Долгое время это казалось поэтическим абсурдом, но именно служение в конечном счете и вознаграждается. Реклама самых влиятельных и успешных фирм содержит, прежде всего, идею служения клиенту. Второй: блестящая карьера, большие деньги, настоящий успех ждут только тех, кто полностью отдается своей работе, растворяется в ней. Мысль Иисуса о том, что желающий сохранить свою жизнь потеряет ее, а готовый с ней расстаться – спасется, по Бартону, является религиозным вариантом этой идеи. Богатство и слава – лишь побочный результат истового служения человека своему делу. Третий принцип преуспевания – не экономить свои усилия, «если кто заставит вас пройти с ним одну милю, пройдите две».
Сотни лет эти положения считались принципами высшей этики, имеющими отвлеченный смысл, теперь же они заново открыты Бизнесом – и те, кто им следует, добиваются наибольших успехов. Бизнес Иисуса – не проповедовать, не лечить и учить, хотя и включает все это. Основная цель Бога, полагает Бартон, – создать совершенных людей, способных противостоять любым жизненным обстоятельствам, людей-победителей. Не верно, что богоугодными занятиями являются только посещения церкви и общественные дела. Мир достигнет большого прогресса, если мы распрощаемся с представлением, что существует разница между обычной и религиозной работой. Человечество нуждается в пище и крове, одежде и транспорте, проповедях и лечении. Это все – Божий бизнес. Любая работа – это служение Богу, любой труд – молитва.
Как бы ни был Иисус занят или озабочен, отмечал Бартон, он всегда был открыт миру, людям.


В этой связи интересна трактовка Бартоном притчи о блудном сыне. Традиционная история о том, как раскаявшийся в грехах молодой человек был с радостью снова принят в семью, имеет нестандартную концовку. На вопрос второго, «правильного» сына о том, почему же по отношению к нему, несмотря на все его достоинства, «положительность» и добропорядочность, не проявляют такого внимания, дается не только известный библейский ответ – о том, как счастлив пастух, найдя потерявшуюся было овцу, – но и еще один, весьма необычный – лично от Бартона. Блудный сын, говорит он, несмотря на все свои грехи, обладает и несомненными достоинствами – он способен на сильные чувства и умеет радоваться жизни, а это угодно Богу.
Многие, пишет Бартон, в погоне за успехом перестают полноценно воспринимать окружающий мир, ближних и, возможно, упускают в своей жизни нечто важное и невосполнимое. И, как всегда, маленький пример: история про гостиницу в Вифлееме. Мать Иисуса хотела остановиться там, но ее не впустили. Иисус родился в овечьих яслях не потому, что люди в гостинице были злобными и негостеприимными, – там просто не было мест. Величайшее событие в истории человечества стучалось в двери – и не смогло войти.
Бартон не согласен с представлениями о том, что Иисус изначально знал свою судьбу и сознательно шел к печальному концу. Наблюдая своего героя в сложных ситуациях, автор приходит к выводу, что в каждом конкретном случае Иисус делал выбор, оптимально соответствовавший его основным принципам и жизненным целям. Так уж сложилось, что по разным причинам он потерял поддержку всех, кто изначально был с ним, оставшись в конце своей жизни один – и на кресте. Но это «поражение» Иисуса оказалось началом победоносного шествия его идей, а значит – победой.Моисей рекламы

                ****

Бартон пришел в мир рекламы случайно, он не готовил себя к работе в этой отрасли. Но его понимание высокого общественного смысла бизнеса, вера в необходимость рекламы, дар литератора и лидерские качества позволили ему добиться высочайших успехов в создании различного типа рекламы и организации рекламного агентства.

Литература

1. Susman W. Piety, Profits, and Play: The 1920s: Bruce Barton, Henry Ford, Babe Ruth // Men, Women and Issues in American History: Vol. 2 / Ed. by M. Cantor, H.H. Quint. Homewood, IL: Dorsey Press, 1975. P. 192.
2. Fried R.M. The Man Everybody Knew. Bruce Barton and the Making of Modern America. Chicago: Ivan R. Dee, 2005. P. 157.
3. Barton B. The Man Nobody Knows: A Discovery of the Real Jesus. Indianapolis: The Bobbs-Merrill Company Publishers, 1925.