Чарльз Парлин. Отец исследований рынка

Несколько последних месяцев прошлого века и первых – нынешнего у меня был производственный запой. После первых пяти лет жизни в Америке, когда обстоятельства не позволяли мне задумываться о возвращении к научной деятельности, такие возможности обнозначились, и я нащупал интересную для себя тему. Ее можно назвать: «Джордж Гэллап и рождение опросов общественного мнения в США». Здесь была масса неизвестного, но было кое-что знакомое, меня увлекли новые поиски, но в этом процессе не было «огня», в целом было ясно, что и в какой последовательности делать. Но вскоре мне встретилось одно из последних интервью с Гэллапом, которое было опубликовано в не известном мне издании Journal of Advertising Research. Из него я узнал, что на протяжении всей жизни Гэллап изучал рекламу: он начал анализировать ее задолго до того, как стал изучать общественное мнение, и продолжал, став мировой известности полстером.


Вот небольшой фрагмент из этого интервью Гэллапа:
«Вопрос: Как сложилась Ваша карьера после ухода из “Young and Rubicam”?
Ответ: Раймонд Рубикам …дал мне возможность организовать “Audience Research”, где мы изучали киноиндустрию… Моей “правой рукой” был Дэвид Огилви… С тех пор я работаю в “Gallup and Robinson,” одном из крупных агентств по исследованию рекламы»(1).
При первом чтении этой части интервью я ничего не понял, ничего не говорившие мне названия рекламных агентств и неизвестные имена. Но сегодня я благодарю судьбу, что не отмахнулся от этих слов, а решил разобраться в этом пазле. Во-первых, здесь открылось новое направление в изучении биографии Гэллапа, во-вторых, мне повезло, что уже на входе в рекламную индустрию я познакомился выдающимися копирайтерами Раймондом Рубикамом и Дэвидом Огилви. И в третьих, Мне начало открываться социокультурное пространство, о котором раньше я не имел представления. Оно заселено не просто талантливыми людьми, полностью отдававшими себя делу, но личностями, свободными в своем творчестве. Деятельность советских социологов регулировалась, контролировалась партийными и административными структурами, другими словами, государством. В мире рекламы все детерминировалось рынком, уважением Конституции и моральными установками. В те годы – протестантской этикой.
Не помню, как в поле моего зрения оказался  Чарльз Парлин (1872–1942), его сформировало время, и он оказался востребованным рынком. Он – первый, кто соединил производителей товаров и потребителей. Он разработал инструмент изучения потребностей и поведения покупателей, дал их первый достоверный портрет. Он утверждал, что именно покупатель – центральная фигура рынка.


В 1911 году два популярнейших американских журнала – «Ladies’ Home Journal» и «Saturday Evening Post», принадлежавших выдающемуся издателю и филантропу Сайрусу Кёртису (Cyrus Curtis, 1850–1933), отводили почти 60% своей площади под рекламу. Издателю и рекламодателям нужно было знать состав аудитории этих журналов, ее читательские интересы и внимание к рекламе. Для этого в «Curtis Publishing Company» был создан отдел коммерческих исследований – первый в Америке, и возглавил его Чарльз Парлин. Кем был этот человек, свыше четверти века возглавлявший изучение американских потребителей, и при жизни названный «отцом» американских исследований рынка? Несмотря на высокую оценку заслуг Парлина в этой области, сведения о его жизни скудны, и публикаций о его деятельности крайне мало. Ниже использованы некоторые сведения из любезно предоставленного мне Дугласом Уордом неопубликованного текста его докторской диссертации о Парлине (2).


Парлин родился в одном из небольших городков штата Висконсин. В школе он учился блестяще, его называли «ходячей энциклопедией»; в 1889 году он поступил в Университет Висконсина (University of Wisconsin).
В 1892 году историк Ричард Или (1854–1943), получивший образование в Гейдельберге (его иногда называют немецким историком в американских одеждах) и более десяти лет преподававший политическую экономику в Университете Джонса Хопкинса (Johns Hopkins University), открыл в структуре Висконсинского университета Высшую школу экономики, политических наук и истории (Graduate School of Economics, Political Science and History). Р. Или признается одним из создателей американского институционализма; он подчеркивал важность анализа исторических, социальных и институциональных факторов при изучении экономики и экономического поведения людей. Институционалистов считают прямыми интеллектуальными наследниками создателя политической арифметики У. Петти (1623–1687). Вместе с Или в Висконсин приехал профессор Джон Коммонс (1862–1945), один из крупнейших американских историков и экономистов в области труда. Ряд их студентов стали видными исследователями экономической системы и рынка США.
Продолжая обучение в университете, Парлин начал изучать социальные и экономические дисциплины в новой Школе. Однако вскоре он разочаровался в ней и, не завершив образования, стал преподавать математику в своем штате. В течение 15 лет Пaрлин был директором школы; он дважды избирался президентом ассоциации учителей штата. Таким образом, Парлин был знаком жизнью представителей разных слоев общества.


Идея организовать исследовательский отдел в «Curtis Publishing» принадлежала одному из менеджеров рекламной службы бостонского отделения фирмы. Когда начались поиски человека, способного организовать исследования рынка, ему порекомендовал Парлина один из его бывших учеников. Вообще говоря, трудно было найти менее подходящую кандидатуру: Парлину было 38 лет, он никогда не работал ни в бизнесе, ни в рекламной или издательской индустрии. Более того, он даже не имел подобных намерений.
В пользу Парлина говорили его знание математики, педагогические навыки, мастерство публичного оратора, страсть к путешествиям – во время летних отпусков он иногда возил туристов в Европу, и вера в науку. Парлин любил преподавательскую работу и, до того как согласиться, трижды отказывался от предложений «Curtis Publishing Company».
Многие внутри компании и за ее пределами скептически относились к Парлину и его делу. Его обязанности были неопределенными. Ситуацию смягчали два обстоятельства. Первое – никто в компании тоже ничего не знал о способах изучения рынка, и второе – исходно было ясно, что отдел не скоро станет прибыльным.


В 1911 году, используя адреса подписчиков журнала «Country Gentleman», Парлин провел первое исследование – изучение национального рынка сельскохозяйственного оборудования. Выбор этой темы был случайным. Парлин расположил по алфавиту отрасли, представлявшиеся ему интересными для анализа: первой стояла агротехника. Руководитель рекламного отдела, прочитав лишь первую строчку из этого списка, сказал, что недавно компания купила журнал для фермеров «Country Gentleman», и предложил изучить рынок сельскохозяйственного оборудования. На вопрос Парлина: «Сколько времени мне отводится на исследование?» тот ответил: «Пока не будет готов отчет». Парлин: «Сколько денег я могу потратить?» Руководитель: «Вы не поняли нас. Ваше дело изучить рынок агротехники. Делайте все, что нужно». Такова была культура управления в фирме. Если кто-либо из директоров обращался к Кёртису за советом, он слышал: «Это ваша работа, а не моя…» Исследование выявило недолговечность мелких фирм по производству оборудования и тенденцию к укрупнению капитала и производства. Парлин рекомендовал ориентировать рекламную политику журнала на работу с крупными фирмами.
В 1912 году Парлин провел первый общенациональный опрос потребителей. Изучались расходы на некоторые виды продуктов питания и готовую женскую одежду, анализировалось отношение к рекламе. Одновременно определялись объективные параметры рынка: номенклатура и объем предложений. Выборка включала все города страны с численностью населения свыше 50 тысяч. Присутствие в выборке большого числа подписчиков «Ladies’ Home Journal» дало возможность измерить влияние рекламы на покупательскую активность и внести предложения по повышению эффективности рекламы. В частности, выходило, что «покупателем является женщина». Парлин объяснял это следующим образом: «Управление экономикой семьи является функций двух переменных: тех денег, которые зарабатываются, и тех, которые тратятся. Первое обычно осуществляет муж, второе чаще является прерогативой жены». Далее делался вывод о том, что эволюция всей системы универмагов – это фундаментальный результат развития покупательского поведения женщин.


Это исследование сделало Парлина крупнейшим знатоком поведения потребителей. Он писал: «Мы можем сколько угодно говорить о производителях товаров, о продавцах оптовой и розничной торговли, но проведенный анализ показал, что хозяин положения – именно потребитель».
Парлин не говорил о влиянии Р. Или на свою методологию изучения рынка, но в действительности он следовал принципам институционалистов: использовались различные методы сбора информации (интервью, наблюдения), выборочные процедуры и статистические приемы анализа данных. Знание математики позволяло Парлину освоить методы построения выборок и обработки данных.
За 26 лет работы в «Curtis Publishing» Парлин организовал свыше 40 национальных и региональных проектов. В 1978 году был опубликован небольшой сборник избранных работ Парлина: это отчеты по проведенным им в 1914–1918 годах маркетинговым исследованиям. Удивительно, но по характеру рассмотренных задач, методологии изучения предмета, форме изложения результатов и ряду других критериев эти материалы почти вековой давности не выглядят архаично. Они – современны.
В 1945 году The American Marketing Association установила премию имени Чарльза Парлина; сейчас это старейшая и наиболее почетная премия в области маркетинга. Она ежегодно присуждается ученым и бизнесменам, внесшим выдающийся вклад в анализ проблем рынка. В 1965 году ею был награжден Джордж Гэллап, а в 1972 году – Давид Огилви, и этот факт крайне важен для истории. Он констатирует «присутствие» частицы опыта Парлина в достижениях классиков рекламы и изучении общественного мнения.


Теперь зададимся вопросом: мог ли Парлин стать основоположником изучения общественного мнения в США, а по сути – в мире? Если бы все сводилось к инструменту, собственно выборочному опросу, то мог бы. С другой стороны, рассмотрение творчества Парлина и всех других аналитиков рынка того времен, однозначно указывает на то, что собственно существование инструментария для измерения установок населения не могло быть достаточно сильным мотивом (внутренним побуждением) к изучению электоральных мнений или отношения людей к проблемам развития страны. Трудно допустить, чтобы в первые годы изучения рынка у Парлина возникло стремление к расширению поля деятельности; однако в преддверии избирательной кампании 1916 года, тем более – позже, оно могло бы появиться. Тем более что позитивный опыт “Literary Digest,” стремительно увеличивавшего свою аудиторию за счет публикации итогов опроса электората, мог быть стимулом аналогичной деятельности, но базировавшейся на выборочном зондировании.
Говоря о главной причине того, почему Парлин не начал изучать общественное мнение, следует сказать – он рано родился. Когда Парлин формировался как личность, американское общество не было еще настолько сложившимся и монолитным, чтобы внутри него или в внутри политической элиты возникла потребность в знании общественного мнения нации. В те годы лишь зарождалась современная система средств массовой информации (была лишь пресса), и ее роль в распространении социально-политической информации общенационального звучания была незначительной. Таким образом, общественного мнения в его современном понимании просто не существовало. Роль цементирующего состава в социуме исполняли такие социальные механизмы, как межличностная коммуникация, традиции, церковь, рынок. Когда Парлин формировался как профессионал и даже когда он начинал исследования рынка, американские социальные мыслители были далеки от обсуждения вопросов феноменологии общественного мнения и его роли в системе демократии. Напомню, книга об американской демократии лорда Джеймса Брайса, во многом детерминировавшая движение Гэллапа в сторону изучения общественного мнения, увидела свет, когда Парлин уже завершил свое обучение и полностью погрузился в преподавание математики.
 
1. George Gallup: Mr. Polling. An Interview with Dr. Gallup Conducted by R. Bartos // 2. Journal of Advertising Research. 1986. Vol. 26. No. 1. P. 23.
2. Ward D.B. Tracking the Culture of Consumption: Curtis Publishing Company, Charles Coolidge Parlin, and the Origins of Market Research, 1911–1930. (1996).