Marketing Expert

Система разработана с использованием принятых во всем мире известных аналитических  методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT- анализ, Portfolio - анализ), и решает повседневные практические маркетинговые  задачи. Marketing Expert - это бесценный  консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или  руководителя службы сбыта. Marketing Expert позволяет на практике освоить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирования.
Систему Marketing Expert успешно используют в своей  деятельности административные органы - Департамент экспертизы Минэкономики РФ, Управление экономики Администрации  Красноярского края, Администрация Вологодской области; крупнейшие холдинги и промышленные предприятия - завод холодильников "Стинол", крупнейший в России производитель лифтового оборудования "МОС ОТИС", кондитерская фабрика "Ударница", ювелирный завод "Адамас", завод "Крекер", торгово-издательский дом "Русское слово", предприятие "Сходня-мебель".
Программа Marketing Expert предназначена для решения двух основных функций:
 1. Проведения аудита маркетинга: оценки  реального положения компании  на рынке, сравнения с конкурентами, выявления сильных и слабых  сторон сбытовой структуры, ценовой  политики.
2. Планирования маркетинга: выработки  оптимальной стратегии и тактики  компании на рынке с использованием  известных аналитических методик  ( GAP -анализ, сегментный анализ, SWOT -анализ, Portfolio -анализ и т.д.).
 В процессе реализации данных функций пользователь получает возможность решить следующие частные задачи:
•  оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по товарным группам, а также доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;
•  рассчитать общий объем рынка по товару и темпы его роста;
 •  рассчитать цены на товары, исходя из заданного уровня рентабельности предприятия;
•  оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.
2. Назначение и основные  возможности  Marketing Expert
Система поддержки принятия решений Marketing Expert предназначена для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, а также для контроля исполнения этих планов.
СППР  применима на предприятиях любого масштаба, отрасли и инфраструктуры. При  этом пользователю ( маркетологу) предоставляются  следующие основные возможности:
 Моделирование деятельности компании со сложной сбытовой структурой. Предполагается, что компания выступает одновременно на нескольких рынках, имеет конкурентов  и проводит мероприятия маркетингового комплекса для целевых групп  потребителей;
 Выбор цели и поиск стратегии  ее достижения путем построения матричных  моделей BСG и DPM для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка;
 Подбор вариантов цен покрытия общих  издержек для группы товаров по заданной прибыли компании;
 Оптимальное распределение бюджета  маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.
Маркетинговое планирование с помощью СППР Marketing Expert основано на применении методов GAP – анализа, SWOT- анализа, многокритериального Portfolio- анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга, анализа риска и неопределенности, подбора необходимых входных параметров по заданной марже.
В составе программы Marketing Expert имеется набор инструментальных средств для отражения учета затрат по инфраструктурным подразделениям компании и сегментам рынка. Поскольку сегментом рынка может быть также отдельный продукт, то программа позволяет решать задачу определения производственной себестоимости, т.е поддерживает управленческий учет.
Программа поддерживает коллективную работу над  корпоративным планом маркетинга. Несколько  подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. При актуализации фактические данные могут вводиться по подразделениям компании, а обобщенные оценки плана вычисляться автоматически.
В целях обеспечения оптимального ценового планирования программой поддерживается решение обратных задач, например, по заданной прибыли всей компании можно  находить варианты цен отдельных  товаров.
В более общей постановке Marketing Expert решает задачу многокритериального оптимального ценового планирования, т.е задачу поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, при удовлетворении сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и др.).
Решение задач аудита маркетинга является началом  стратегического планирования.
Оно связано с созданием карты  рынка.  На карте размещаются структурные  элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов.
Процедура составления карты рынка представляет собой практическую сегментацию  рынка, в ходе которой определяются основные целевые группы потребителей. Объекты (сегменты) вместе с их связями, нанесенными на карту, образуют древовидную структуру модели компании. Листья и узлы дерева являются сегментами, которые могут иметь единый набор свойств и различные значения свойств.   
 Сегментный  анализ прибыльности для любого объекта  карты рынка является одним из основных элементов аудита маркетинга. Сопоставление доходов от продаж и издержек обеспечивается тем, что  каждый сегмент имеет оригинальные значения свойств: данные о продажах, ценах, скидках, издержках маркетинга.
 Главные возможности программы Marketing Expert поддерживаются специальным графическим препроцессором создания карты рынка, который позволяет отображать инфраструктурные элементы компании, целевые группы потребителей и конкурентов. Первичные данные и результаты анализа могут быть показаны прямо на карте рынка с помощью редактора легенды. Графические средства программы позволяют быстро модифицировать карту рынка (добавить сегменты, укрупнить или разделить их) Связанные с ними средства описания баз данных и вычислительные средства программы обеспечивают исследование различных вариантов сбытовой структуры компании.
3. Классификация Семейств программ Marketing Expert
Семейство программ Marketing Expert (будем называть все семейство именем первой программы) состоит из трех независимых программ, каждая из которых решает подмножество задач маркетингового исследования:
 Marketing Expert - набор аналитических инструментов для построения маркетингового плана (BCG, SWOT и т.п.), подготовка финансового плана маркетинговой деятельности компании. 
Marketing GEO - ведение и анализ маркетинговой информации. 
Marketing Analytic - специализированный OLAP клиент для анализа маркетинговых данных в разрезах рынков, товаров и т.п. 
 Это семейство программ является, несомненно, наиболее развитым с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический  инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение  и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения  конкурентов и многое другое.

       Программа обладает рядом недостатков, которые  существенно снижают ее ценность:
1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально,  в результате работать с моделью  неудобно и "игровая" составляющая  работы исчезает, т.е. теряется  динамика работы. В некоторых  случаях работа с программой  полностью заслоняет от пользователя  работу с моделью. Это ограничивает  применимость инструмента теми  проектами, в которых без построения  сложной маркетинговой модели  слишком сложно оценить свои  перспективы.
2. Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.
 Отдельно  следует сказать несколько слов о системах GEO и Аналитик. Они реализуют  набор функционала, который давно  существует, но только в рамках крупных  систем.
4. Информационные продукты и ресурсы программы Marketing Expert
В состав комплекса выходных документов программы Marketing Expert входят следующие разделы и документы:
Аудит маркетинга:
 Миссия бизнеса, сегментный анализ,
 SWOT- анализ;
 цели и стратегии маркетинга;
 анализ риска.

       Информационные  ресурсы программы  Marketing Expert формируется в ходе моделирования базы маркетинговых данных и определения свойств ее объектов. Программа  Marketing Expert предоставляет маркетологу возможность самостоятельно моделирования маркетингового информационного пространства, благодаря специального инструмента- конструктора модели. Достоинствами этой работы являются: полная визуализация процесса создания модели, хорошая и постоянная обозримость модели, легкий доступ к каждому объекту информационного пространства, большой набор специальных операций с объектами, информационный обмен между объектами и алгоритмические связи между ними.
Вид визуализированной базы данных, является маркетинговая карта рынка. Инструментальная панель конструктора модели вызывается на экран активацией кнопки (с изображением образа инструмента- молотка и отвертки), расположенной на главной инструментальной панели. Эта кнопка одновременно открывает  и накладывает  на экран три  панели (Tools, типы сегментов, текст), которые могут быть перемещены в любое место экрана.
 Каждый  графический объект карты рынка  в терминах маркетинга является одним  из маркетинговых сегментов. Сегменты могут иметь связи, типы и ряд  свойств. Связи задаются линиями, соединяющими сегменты.
Сегментами  инфраструктурного типа являются: компания, отдел, канал сбыта. Сегментами рынка, т.е. сегментами рыночного типа, являются: территории, товары, целевые группы потребителей, конкуренты. Каждый из семи типов присваивается сегменту нажатием соответствующей пиктографической кнопки на инструментальной панели «  Типы сегментов».
Большие возможности модели обеспечиваются за счет концепции и инструментария присвоения свойств каждому объекту. Свойства определяются в диалогах «Операционные  данные» и «GAP- анализ». В специальный корневой диалог «Операционные данные» вложено дерево диалогов: Объем продаж, Издержки маркетинга, Производственные издержки, Текстовое описание. Вложенный диалог «Объем продаж» имеет детализирующие закладки:
Товары, Цены, Количество, Потери, Рынок.
 Каждая  закладка открывает специализированную таблицу для заполнения и предоставляется  дополнительные опции. Вложенный диалог «Издержки маркетинга» позволяет  отражать в таблицах специализированной формы статьи маркетинговых издержек:

        Административные,
            Реклама,
 Диалог  «Издержки производства» детализируют этот вид издержек на две статьи: «Переменные» и «Постоянные».
Данные  о любых издержках могут быть заданы или обобщены суммами или  очень детально с учетом большого набора единиц измерения и различных  схем отражения (общей суммой, списком  статей, на оперативную единицу, на единицу товара). Примером оперативной  единицы может быть накладная.
Для сбора и обобщения данных можно  задать конкретный отчетный период. Диалог «Отчетный период» открывается  кнопкой с символом циферблата.
Можно ввести список товаров, список цен (допустимо  несколько цен на один товар), скидки с каждой цены, объемы продаж с учетом скидок. Для ввода данных будущих  периодов по ценам и объемам продаж в диалог описания свойств сегмента встроена система прогнозирования, позволяющая выбрать метод прогнозирования.
 Программа допускает копирование свойств  одного сегмента на другие сегменты. В  этом случае базы данных этих сегментов  оказываются связанными базами данных, т.е. изменение значений свойств сегмента- оригинала автоматически вызовет изменение в других сегментах, на которые копировалось данные оригинала.
 Определение и моделирование маркетинговых  стратегий является важнейшей функцией программы Marketing Expert. Напомним, что стратегия маркетинга представляет собой рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица предполагает решить свои маркетинговые задачи. Она охватывает стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Характерными  особенностями маркетингового моделирования  с помощью программы Marketing Expert является то, что каждому сегменту придается специфические маркетинговое свойство- стратегия, а также используется специальный программный инструментарий фиксации и проработки результатов принятия нескольких вариантов стратегий для каждого сегмента. Этот маркетинговый прием обусловлен важнейшим принципом менеджмента - перед принятием решения необходимо проанализировать несколько альтернатив.
Выбор стратегии в программе Marketing Expert осуществляется в специальном диалоге GAP- анализ, который открывается кнопкой главной инструментальной линейки (кнопка снабжения символом линейного графика с несколькими линиями стратегий).
5.Аналитические  методы и модели  в программе Marketing Expert
GAP- анализ в программе организуется путем хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, отражающих прогноз и четыре стратегии Анзоффа. Вариант, для которого будут вводиться данные по продажам и издержкам, выбирается в специальном диалоге «GAP- анализа». Стратегии A, B, C, D обозначены здесь так: A- прогноз, B- продуктивность, C- развитие рынка, D- новые товары. С каждой стратегий связан свой вариант набора данных, отвечающий логическому смыслу и содержанию маркетинговой стратегии. Поэтому название стратегии, связанной с сегментом, далее отражается в заглавии всех последующих диалогов, работающих с объектами Карты рынка.
Для ускорения формирования набора данных одной стратегии можно загрузить  данные из любой другой стратегии, добавить оригинальные мероприятия новой  стратегии, затраты на них, прогнозируемый доход, и сравнить результаты с предыдущими стратегиями, а также с целью компании, вводимой в диалоге «GAP- анализ». С помощью диалога «GAP- анализ» для разработки плана производства можно обобщить показатели всех сегментов, получив общее количество всех товаров по периодам планирования с ценами  и скидками. Диалог «GAP- анализ» имеет графические средства и средства печати.
Сегментный  анализ предполагает операционный расчет прибыли (доходы от продаж минус издержки) по любому выбранному объекту, для которого определена стратегия и в диалоге  «Операционные данные» введены  значения других свойств. После диалога  «Операционные данные»(т.е. после  ввода данных об объемах продаж, ценах, потерях, издержках и др.) можно  решать основную задачу сегментного  анализа, входящую в аудит маркетинга, т.е. анализировать доходы и прибыль  каждого сегмента.
Расчет  инициализируется кнопкой «Финансовый  расчет» (на главной инструментальной линейке она снабжена символом калькулятора).
 Можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и периодам планирования любого структурного подразделения компании или сегмента рынка (территории, целевой  группы потребителей или товарной группы), а также по мероприятиям Marketing mix. Если на карте выделен объект «Компания», то финансовый расчет результатов выполняется по соответствующей стратегии, выбранной в панели «GAP- анализ».
 SWOT- анализ- сравнительный конкурентный анализ по ключевым факторам успеха, проводится как на этапе аудита, так и на конец планового периода. Для этого предназначен специальный диалог программы Marketing Expert, с помощью которого можно анализировать любой сегмент рынка. До организации этого диалога, предварительно, на карте рынка необходимо с помощью связей «подцепить» к анализируемому сегменту объекты типа «конкурент» и задать для данного сегмента рынка ключевые факторы успеха (КФУ). Кроме того, в таблице следует проставить значения соответствующих оценок (по десятибалльной шкале) для своей компании и для конкурентов. В результате будет сформирован показатель относительной «силы бизнеса» своей компании на данном сегменте. Если же задать суммарный процент для всех участников сравнительного анализа, то можно получить экспертную оценку своей доли рынка (последняя процедура не входит в стандартный SWOT- анализ и является дополнительным инструментом программы Marketing Expert).
Portfolio- анализ обеспечивает формирование важнейшего интегрального критерия «Привлекательность рынка» на основе многокритериального сравнительного анализа сегментов. В программе Marketing Expert дается экспертная оценка привлекательности рынка в совокупности с показателем «Сила бизнеса» на данном сегменте (при этом в программе используются элементы искусственного интеллекта). Оценка формируется также с использованием результатов проведения SWOT0 анализ, который в дальнейшем дает возможность построить матричную модель DPM или матричную модель.
 Анализ  риска и неопределенности осуществляется с учетом вероятности будущих  событий. Возможно задание вероятностного характера факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки- в диалоге « Анализ риска»), а также факторов макроокружения (объем рынка, доля рынка- в диалоге  «Анализ неопределенности».
 Оптимальное ценовое планирование, осуществляемое с помощью диалога « Анализ риска» может использоваться для  того, чтобы по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность) подобрать значения начальных параметров. Таким способом, в частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров.

Заключение
 Маркетинг - один из наиболее интенсивно развивающихся  секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в  условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.
 Программа Marketing Expert является инструментальным средством для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить и выдать на печать, необходимые документы.
Marketing Expert разработана с использованием принятых во всем мире методик анализа (GAP-анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ).
Программа помогает установить цели предприятия  и определить стратегии их достижения и построить матричные модели BCG и DPM предназначенные для выработки  стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности  сегментов рынка. Можно производить многовариантный анализ риска и неопределенности - как за счет вариации внешних факторов(объем рынки, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержи доходы от продаж).
Marketing Expert может хранить в одном проекте  прогноз и несколько вариантов  плана, что дает возможность  ввода фактической информации  по мере исполнения плана и  сравнения актуальных данных  с плановыми показателями. Программа  дает возможность оптимального  распределения бюджета маркетинга  с помощью процедур многокритериальной оптимизации.




                Владимир Курбалиев