Джерард Ламберт. Листерин и работа для Рузвельта

Можем ли мы ожидать и когда такого отношения российского бизнеса к исследованиям общественного мнения, какое было у Джерарда Ламберта и Джона Рокфеллера? 


О Джерарде Ламберте (1886–1967), внесшем заметный вклад в становление исследований рынка и развитие опросов общественного мнения в США я писал очень давно, в книге увидевшей свет в 2006 году (1). Но это был не самостоятельный биографический очерк, а небольшой раздел в главе о Хэдли Кэнтриле (1906-1969) – одном из отцов изучения мнения населения страны. Был замысел обстоятельно рассказать о Ламберте, но реализовать эту задумку не удалось.
В российском интернете и в российской литературе по маркетингу Джерард Ламберт представлен лишь как автор суперуспешной рекламной кампании «Листерина», антисептического средства, убивающего неприятный запах из-за рта. Реклама Ламберта позиционировала «Листерин» не как лечебный препарат, но как решение серьезной социальной проблемы. Тексты и графика рассказали о  том, что тяжелый запах из-за рта не позволяет многим девушкам выйти замуж, детям – завести друзей, осложняет отношения между детьми и родителями, разрушает дружеские связи и деловые контакты, мешает бизнесу. На одной из самых известных реклам была изображена плачущая девушка, мечтавшая о замужестве, и текст: «Часто подружка невесты, но никогда невеста».
За семь лет выручка компании выросла со 115 000 долларов в год до более чем 8 миллионов долларов.


Все, представляющее Джерарда Ламберта автором и организатором рекламной кампании листерина, верно, но в социально-историческом плане весьма ограниченно.  Ламберт оказал мощное воздействие на становление исследований общественного мнения по крайне важным для страны политическим и социокультурным направлениям. В военные годы он финансировал опросы Хедли Кэнтрила для президента Фраклина Рузвельта, а после войны стимулировал кэнтриловские исследования того, как нации воспринимают друг друга.
Сеймур Садмен, много сделавший для совершенствования опросных методов и прекрасно знавший историю предмета, отмечал принципиальную роль Франклина Рузвельта в развитии в стране опросов общественного мнения. По его мнению, «..жизненно важным фактором был прагматический характер Рузвельта и блестящая команда сотрудников, которую он собрал вокруг себя, что породило атмосферу, в которой зарождавшиеся  исследования общественного мнения могли вырасти и расцвести. Аналогично  тому, как Рузвельт мог обратиться к американскому народу со своими дружескими, словами, подобными тем, что произносят, сидя у камина, он слушал людей через опросы общественного мнения». Ламберт и Кэнтрил были одними из тех, кто создавал эту доверительную атмосферу и, таким образом, закладывали традицию серьезного, внимательного отношения властной элиты к результатам опросов.


Кэнтрил писал о Ламберти: «Джерри был в высшей степени талантливым и творческим партнером в той огромной работе, которая делалась для Рузвельта во время войны, а его щедрая финансовая помощь давала мне возможность проводить те исследования для Рузвельта, которые я считал необходимыми, вне зависимости от того, будут ли они поддержаны каким-либо правительственным фондом».
Продолжая свою мысль об отношении Рузвельта к материалам опросов, Кэнтрил замечал: «Наконец, я хочу подчеркнуть, что не утверждаю, будто данные и предложения, представлявшиеся Ламбером и мною Президенту Рузвельту, были определяющими при принятии им решений. Однако предпринимавшиеся им действия были очень часто в полной мере совпадающими с нашими рекомендациями».


Ламберт получил образование в Принстоне и Колумбийском Университете, служил в армии в годы Первой мировой войны и в 1921 году начал работать в фирме своего отца, одного из изобретателей формулы известного антисептика «Листерин». В 1922 он открыл рекламное агентство в Нью Йорке и смог увеличить доходы фирмы по выпуску листерина в 60 раз. Ламбер признается специалистами одним из столпов американской рекламной индустрии, одним из тех, кто поддержал развитие исследований рынка. Он рано отошел от дел, увлекался  яхтами, поддерживал археологические исследования, проводившиеся Принстоном, обосновал и финансировал программу строительства дешевого жилья, был главным вкладчиком фонда по строительству в Принстоне госпиталя и т.д.
А вот что писал о Ламберте классик рекламы 20 века Дэвид Огилви (http://proza.ru/2021/08/23/1453), его сосед по Принстону: «Джерри был феноменален – успешный бизнесмен с первоклассным интеллектом. Он решал очень сложные кроссворды в уме. На его похоронах я нес гроб вместе с Джорджем Гэллапом, Полом Меллоном, Аленом Даллесом, Хэдли Кэнтрилом и Майком Вандербильтом» (2). Меллон и Вандербильт – представители семей, относящихся к деловой и политической элите Америки, и сами выдающиеся бизнесмены и филантропы.


Вскоре после событий в Пёрл-Харборе, вспоминал Кэнтрил, ранним воскресным утром ему позвонил его сосед по Принстону, которого он никогда не встречал: то был Ламберт. Он спросил, не мог ли он быть полезен Кэнтрилу в его работе для Президента. Он узнал о ней от их общего друга Винфилда Рифлера, крупного экономиста, руководителя экономического отдела в Institute for Advanced Study, входившего в систему научных учреждений Принстона. В начале 30-х Рифлер работал в качестве консультанта по статистике в администрации Рузвельта.
Кэнтрил и Ламберт встретились; беседа началась утром и завершилась ужином в доме Ламберта. Ламберт сказал Кэнтрилу, что он готов помочь в работе для президента любыми способами: участием в выработке идей, в написании отчетов, в финансировании. До того момента Институт Гэллапа на договорной основе проводил сбор информации для Кэнтрила, Ламберт предложил создать собственную систему общенациональных опросов, сопоставимую с гэллаповской.  В начале 1942 года некоммерческая структура the Research Council, Inc. была создана.


Ежемесячно Кэнтрил высылал в офис Ламберта в Нью-Йорке отчет о затратах на исследование, и оттуда приходил чек на оплату. Не было никаких ограничений на затраты, проводились все исследования, которые, по мнению Кэнтрила и Ламберта, были полезны Белому дому или заказывались им. Большая часть работы проводилась в доме Ламберта в Вашингтоне.
Весной 1952 года Ламберт пригласил Кэнтрила на ланч и попросил рассказать его механизмах зрительного восприятия, которые он изучал в начале своей профессиональной деятельности. В этой неформальной встрече участвовало несколько бывших выпускников Принстона. Кэнтрил рассказал о своих исследованиях, объяснил им природу зрительных иллюзий и провел аналогии между индивидуальным зрением человека и тем, как происходит восприятие окружающего мира значительными группами людей. Гости Ламберта обладали, как и он сам, многомиллионными состояниями; они сразу выделили Кэнтрилу деньги на трехлетнюю программу изучения образа Америки в сознании населения других стран.


Кэнтрил был крайне занят преподаванием и административными делами в Принстоне и не мог включиться полностью в эту программу. Он пригласил возглавить ее своего друга Ллойда Фри (1908–1996), одного из пионеров проведения международных и кросскультурных опросов общественного мнения. После блестящего завершения Принстонского университета и получения степени в области юриспруденции в Стэнфорде Фри заинтересовался внешней политикой и в конце 1930-х стал радиокомментатором, освещал события, происходившие в Европе. Его анализ военных действий Германии всегда был точен. Во время войны капитан разведки Фри служил в американском военном представительстве в Швейцарии, в Берне. Он многократно посещал лагеря военнопленных и оказывал помощь в организации их жизни. В Берне он работал и был дружен с Алленом Даллесом, будущим руководителем Центрального разведывательного управления. Фри дважды был редактором журнала “Public Opinion Quarterly”, возглавлял Государственный департамент всемирных информационных программ, из которого выросло Информационное агентство США (United States Information Agency). Книга Фри и Кэнтрила “The Political Beliefs of Americans. A Study of Public Opinion” («Политические установки американцев: исследование общественного мнения»), обобщающая итоги многих опросов, признана классикой политической психологии.


Фри к тому времени уже имел опыт проведения международных опросов и знал суть кэнтриловской транзактивной психологии. Он согласился выполнить эту работу. Опросы были проведены в четырех странах, отобранных в силу различия их социополитических структур и специфики проблем, стоявших перед ними в те годы: Японии, Таиланде, Италии и Франции. 300 копий отчета были направлены в правительственные и академические структуры: исследования получили высокую оценку ученых и вызвали повышенный интерес у политиков. То, что произошло дальше, оказалось неожиданным даже для Кэнтрила и Фри.


В 1955 году Джон Рокфеллер, с середины 30-х годов активно стимулировавший проведение исследований в области пропаганды, после ознакомления с отчетом Фри пригласил его и Кэнтрила к себе в Вашингтон и поинтересовался, каким образом они хотели бы расширить эти исследования. Однако Кэнтрил и Фри полагали, что проект завершен, и планировали работу над новыми темами. Тогда Рокфеллер спросил, сколько им надо денег, чтобы заниматься тем, чем они хотят, до конца жизни. Кэнтрил попросил два миллиона долларов на двоих. Рокфеллер ответил, что попытается получить один миллион в Фонде братьев Рокфеллеров, президентом которого он был, а если не сможет, то даст им эти деньги сам.


В результате Кэнтрил оставил Принстон, Фри отказался от заманчивых предложений новой работы, и они создали некоммерческую корпорацию «Институт международных социальных исследований» (Institute for International Social Research). Под руководством Кэнтрила и Фри было проведено множество опросов, выясняющих отношение населения разных стран к США.

1. Докторов Б.З. Отцы-основатели. История изучения общественного мнения. М.: ЦСП. 2006; 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018.
2. Ogilvy D. Blood, Brains & Beer. York: Atheneum Publishers, 1978. P. 85.