Почему победа останется за M M s

Почему победа останется за M&M's/ POS-материалы - финальный аргумент в пользу покупки товара

Статья с иллюстрациями опубликована 7 июня 2018 г. на платформе КОНТ по ссылке https://cont.ws/@proctotanya/967548



В предыдущей статье (https://cont.ws/@proctotanya/961429) мы с вами убедились, что «увеличение» чека в магазине носит запланированный и программируемый характер. А в этой статье я покажу, какие красивые штуки на это работают. Называются они POS-материалы. Point of sales materials - рекламные материалы на местах продаж.

Это – отдельный вид рекламы. На данный момент для многих рекламно-производственных фирм и типографий это вообще основная продукция. Почему?

Небольшой экскурс в историю. До введения «нового мЫшления" и новой экономики (в народе именуемой «катастройка») в СССР не было частных типографий, не было даже кооперативов или артелей. Обувные, рыбные были – а типографий не было. Почему? Потому что нельзя было заниматься самиздатом. Нельзя было допустить ни малейшей лазейки для печати пропагандистских листовок и запрещенной литературы. Ну нельзя, и все. Все печатные машины и ксероксы, и ризографы были под строгим контролем, все учтены и запротоколированы. Домашние фотостудии, конечно, невозможно было учесть, да и на ксероксах на обороте использованных листов печатали. У меня вот «Мастер и Маргарита» есть такой экземпляр без купюр.

В «святые 90-е» народ кинулся развивать частную полиграфию. Это была одна из пустых ниш для вложения капитала. Ниша быстро заполнилась, началась конкуренция. Дело доходило и до смертоубийства соперников. "Веселые" были времена. И все бы ничего, но цифровые технологии – новости в интернете, реклама на сайтах, электронные книги  – уничтожили потребность в бумажных газетах, книгах и даже в рекламной продукции. Практически прекратили свое существование полиграфические гиганты, печатавшие миллионными тиражами газеты и журналы, нет больше московских книжных типографий «Красный пролетарий» и «Детская книга». Не успев начать работать, заглох комплекс «Экстра М» - объявления стало выгоднее размещать в интернет-изданиях. Выжили только маленькие типографии, в основном цифровые и те, кто сумел перестроиться на выпуск картонной упаковки и POS-материалов. На POSM мы и остановимся.

Рекламные материалы на местах продаж работают, как и упаковка товара, в роли продавца.

Пока еще POSM молчит, чтобы не заглушать трансляцию рекламных роликов. Но двигаться и светиться POSM уже умеют.

А еще есть выкладки и паллеты!


По сути – это мини-витрины. В прошлой статье мы их изучали под названием «дополнительные места продаж». Это – настоящий «молчаливый продавец". Он привлекает внимание, заинтересовывает (рекламные слоганы, скидки, описание продукции), предлагает попробовать продукт и – подталкивает в совершению покупки.

Все по формуле рекламы AIDA

Давайте рассмотрим в качестве примера рекламную подачу всем известного драже с шоколадной начинкой, покрытое глазурью - M&M’s («Тает во рту, а не в руках!»). Ради этой статьи я его даже купила.

Цена – 38 р. за 45 гр. Качество... умолчу. Я люблю нормальный шоколад, не молочный.

Состав: сахар, какао тертое, сухое цельное молоко, лактоза, какао масло, эквивалент масла какао (масло пальмовое, масло ши, эмульгатор (подсолнечный лецитин)), крахмал кукурузный, масло пальмовое рафинированное дезодорированное, глюкозный сироп (кукурузный, пшеничный), загуститель (декстрин), эмульгатор (соевый лецитин), красители (Е171, Е120, куркумин, каротины, Е133), глазирователь (воск карнаубский), ароматизаторы (ванилин, масляная кислота), жир специального назначения (масло кокосовое, масло пальмоядровое).

Не спрашивайте меня про арахис. В этом драже его не полагалось.

Для того, чтобы это драже стало популярным во всем мире, компания Mars Incorporated вложила колоссальные деньги в маркетинг и, в частности, в рекламу.

Какие только приемы не использовала уважаемая компания Mars!

Это и создание обязательной легенды. Согласно легенде, сын основателя компании Mars Incorporated Франклина Марса, Форрест Марс, создал знаменитое драже в 1941 году, вдохновившись воспоминанием о конфетках с оболочкой из закаленного шоколада, входивших в рацион английских солдат. Такая оболочка защищала конфеты от таяния, что имело большое значение при включении их в солдатский рацион. Во время второй мировой войны производство M&M's резко выросло благодаря тому, что они продавались военным и были частью рациона солдат армии США.

Когда у Форреста появилась эта идея, он пригласил к сотрудничеству Брюса Мьюрри, сына Уильяма Мюрри, занимавшего в 40-х годах прошлого столетия позицию президента компании "Херши".

На Уильяма произвели большое впечатление маленькие цветные драже, и он оказал финансовую поддержку Форресту Марсу (отсюда второе «М» в названии конфет). Позже Марс выкупил долю Мьюрри и стал единственным владельцем бренда M&M’s.

У M&M’s много вкусов: молочный шоколад, темный шоколад, белый шоколад, мятный шоколад, с воздушным рисом, арахисом, миндалем и другие.

Были созданы персонажи – драже M&M’s. На сайте компании есть и портреты, и характеристики персонажей.

M&M’s продается в 100 странах мира, и в некоторых есть магазины, в которых продаются только эти драже и сувениры.

В Лас-Вегасе есть музей M&M’s Тут можно заказать драже со своими инициалами, узнать об истории создания драже, купить сувениры и сами конфеты.

А сколько затрачивается денег на телерекламу! Знаменитый рекламный слоган «Тает во рту, а не в руках» от 1981 г.:

https://youtu.be/RRESIYTRZzU
 

Понятно, почему малыш тянет упаковку из подобной выкладки в торговом зале!

Или из стойки около кассы, малышам же тяжело стоять в очереди.

В апреле этого года проходил 14-й конкурс POPAI RUSSIA AWARDS.

На нем были представлены всевозможные дизайн-проекты как отдельных дисплеев, так и готовых решений для оформления прилавка или магазина. Моя дочка принимала участие от компании, где она работает, и я получила удовольствие полюбоваться нашими отечественными идеями по рекламному оформлению мест продаж.

На конкурсе была номинация Concept, посвященная новогодней рекламной кампании M&M’s. К сведению,  к следующему новому году рекламисты начинают готовиться сразу, как только выйдут на работу после новогодних праздников.


Первое место в номинации "Стойка"
Конкурсантам задали слоган – «Выигрывай яркие елочные украшения», предложили элементы – елочные шарики-драже и задали цветовую гамму – теплый желтый. Кстати, большинство крупных компаний имеют свои фирменные цвета, например – «красный Кока-кола», «желтый Липтон». Краски имеют определенный состав, которого придерживаются все производители упаковки и рекламной продукции.

Предлагаю вам побродить по выставке «Дизайн и реклама», на площадке которой проводился конкурс POPAI RUSSIA AWARDS-2018.

Дисплей должен быть прежде всего функциональным – в нем предусматриваются полки для выкладки товара. Он должен быть прочным и, желательно, легко собираться.

Три довольно простых в сборке дисплея. Занимают мало места и, тем не менее, отражают концепцию этого года.

Посреди изобилия «теплого желтого» эта паллета выделялась (см фото в заголовке).

Это – горнолыжный курорт, на «снежных склонах» устроены полки для выкладки продукта, и внимание покупателя сразу привлекают два вагончика, бодро снующих по «канатам» между отелями. Оригинальная форма также привлекает внимание, а мелкие детали приглашают к разглядыванию и сочинению историй про любимых персонажей.

Есть дисплеи, привлекающие внимание светом (у машины светятся фары, подсветка «каминов» и «окошек»).

Здесь также используется подсветка («экран» и фары) и за «экраном» вентилятор подбрасывает «снег». Хочется подойти, рассмотреть, потрогать.Оригинально и уютно! Машинка призывно "подмигивала" фарами.


Если вас заинтересовали POS-материалы, представленные на конкурсе POPAI RUSSIA AWARDS-2018, пройдите по ссылке http://popai-awards.ru/winners - там еще много интересных изделий. В конкурсе принимали участие такие монстры дизайна и производства POSМ, как VIRTU, PUBLIC TOTEM, БРЕНД-ДИРЕКТ ГРУПП, ЭЛЬ-ПАКО, LBL и другие.

Красиво, не правда ли? Но вот какие мысли меня одолевают.

Хорошо, когда реклама и маркетинг не переходят грань "рассказа о продукте" и не становятся средством манипулирования сознанием.

Но «свободный рынок» устроен так, что если не манипулировать, не хитрить, не выпускать товар дешево, а продавать дорого – не выдержишь конкуренцию и вылетишь с рынка. Можно выпускать другие драже, например, изюм или орехи в настоящем шоколаде, но… приходит вот такой славный парень, с мощнейшей рекламной поддержкой, и ручонка малыша тянется к этому драже, а не к традиционному изюму в шоколаде или клюкве в сахаре.

И почему-то вспоминается русская пословица: «Не обманешь – не продашь».

А так – все очень, очень красиво и весело!


Благодарю вас за прочтение!

В статье использованы материалы

https://fishki.net/1675042-10-udivitelnyh-faktov-ob-mampms.html

http://www.calorizator.ru/product/chocolate/mms-3



http://obshe.net/posts/id289.html

https://www.youtube.com/watch?v=RRESIYTRZzU