Реклама и современное общество

Реклама и современное общество
Андрей Алмазов

Реклама оказывает прямое воздействие на жизнь современного общества, формирует новые тенденции и тренды, меняет социальное сознание. Капитализм, рыночная экономика, культ потребления – вывели рекламу на триумфальные позиции, наделив её реальной властью, определяющей моду и качество, а также всесторонние приоритеты. Влияние рекламы уже давно пробилось за рамки банального форсирования товарооборота, и сегодня этот инструмент используется повсеместно и является, наверное, самым главным атрибутом стран развитого мира. К рекламе так или иначе прибегают все, а игнорировать её стало невозможно, тождественно забвению. Политик без агитации и пропаганды – не изберётся, благотворительные фонды и социально значимые проекты – останутся без средств, насущные вопросы и общественная проблематика – не разрешится, условный предприниматель – не реализует свои товары, рядовой потребитель – будет полностью дезориентирован, тысячи креативных и творческих людей – не смогут найти таланту применение. Современная цивилизация нежизнеспособна без рекламы, внезапное исчезновение которой бы означало и отказ от целого перечня средств информации, будь то медиаплощадки, полиграфия и даже многие книги, что сулит необратимый цивилизационный откат, а значит – тотальную деградацию. Однако, полностью рекламу не искоренить – в этом убедились все тоталитарные социалистические режимы, отвергая истово «буржуазный» инструмент, регулярно подпадающие к нему. Кроме того, межличностные коммуникации, общение – генерируют изустный эффект, выраженный в советах и предостережениях что-либо купить, посмотреть или попробовать. Реклама сопутствует человечеству с древности, и очевидно, что попытки её окончательно ликвидировать – обречены, а посему – тщетны.

Реклама конструирует и направляет общество. Это направление далеко не всегда может быть позитивным, когда в массы, с разным умыслом и целями, прямой или нативной пропагандой внедряется нечто пагубное. Это «тёмный» аспект рекламы, но возлагать на неё ответственность за наличие данного – опрометчиво, поскольку продвижение – лишь инструмент, способный «попасть» не в те руки, и потому – отыгрывает негативные сценарии. Мощнейшую и деструктивную силу в рекламе видели деспоты всех времён, однако наиболее чёткое оформление данная концепция получила в нацистской Германии, когда министр пропаганды Йозеф Геббельс использовал психологически тонкий подход к «одурманиванию» масс. Так, очевидно сомнительная идеология вдруг отыскала миллионы адептов, представляющих собой людей разного возраста, психоуклада, достатка и образования. В основном, конечно, пропаганда Геббельса таргетировала малоинтеллектуальные, конформные и плохо образованные слои, в коммуникации с которыми использовала понятные и безбарьерные методы, как правило – радиоречь и простые, но агрессивные формулировки. Один из приближённых Геббельса, Вильфред фон Овен, выделил спектр главных нюансов пропаганды, где прямо делегируется: «Пропаганда всегда обращена только к массам, а не к интеллигенции, поэтому её уровень должен ориентироваться на способности восприятия самых ограниченных среди тех, на кого она должна повлиять». Кроме того, был выведен тезис, что эмоциональное воздействие многократно эффективнее, чем рациональное, что подтвердилось и в коммерческой рекламе, современный вариант которой практически полностью базирован на данном утверждении, а денотат едва ли используется.

Сенсуальный подход – это то, что превалирует в современном продвижении, и далеко не всегда ему предшествует реальная потребность, поскольку воззвание к чувствам – предмет стереотипов и мифов, ведущих к кризису идентичности. Иными словами, человеку искусственно внушается, что обладание теми или иными статусными вещами – поднимает его социальный облик и возводит в некий «элитарный» разряд, а пренебрежение модой или детерминированное естественным вкусом потребление – неактуально. Такая модель очень выгодна производителям и брендам, поскольку устанавливает определённый паттерн, в рамках которого возможно построить бизнес, основным принципом которого станет идти в ногу со временем и подстраиваться под тренды, предмет которых не отличается великой замысловатостью. Сегодня гигантские корпорации, флагманы своей отрасли, «рулят» обществом, а под лидеров конкретной ниши мимикрирует весь её рынок. Хороший пример – «Apple», чей IPhone ежегодно генерирует «образец достойного смартфона» и обращает даже крупных производителей в свои подражатели. Имидж, авторитет, и конечно же, реклама – играют в этом ключевую роль.

Коммерческая реклама продолжает своё развитие и проникает в новые индустрии. Помимо «традиционных» носителей и площадок, возникают иные способы продвижения, к примеру – пиар настоящих компаний в виртуальном мире видеоигр и метавселенных. Таким образом, в социуме укрепляется лояльность к рекламе, формируется интерес, а креативщики, в свою очередь, расширяют зону действия и вступают на новые поприща. Столь разительное просочение рекламы ещё больше утверждает её власть над установками, вкусами и принципами людей, которые, в свою очередь, не имеют возможности «уйти» и отмахнуться, даже если и настроены негативно. Можно весьма смело заявить, что в развитых странах мира совсем не осталось воздержанных от рекламы граждан – она непросто заставляет перманентно чувствовать своё присутствие, но и детерминирует поведение её рьяных противников: каких бы взглядов они ни придерживались – на эти взгляды приходится своя реклама. Она может принимать различные формы, чаще всего в контексте отвержения «буржуазного» явления – форму левой агитации, однако, и классическая коммерческая реклама не утрачивает своё довление даже над самыми радикальными из оппонентов. Резюмируя, продвижение – вездесуще, и личность, провозглашающая себя независимой от его «корыстных» приёмов – лукавит, работая на образ. Действительная же вера в заявленное – есть акт невежества и хороший повод к рефлексии.

Реклама и политика тесно переплетены и дополняют друг друга. Кандидатуры, инициативы, призывы – распространяются посредством использования традиционных медиа и носителей, а государство или политические структуры – выступают своеобразными рекламодателями, арендующими площадь у владельцев тех или иных ресурсов. Влияние подобного рода агитации на общество тяжело переоценить – она, можно сказать, задаёт государственный курс, приводя в действия те или иные предложения, а к власти – людей. Красиво оформить и подать идеологию, взгляд или образ – задача чисто рекламного характера, в которой действительно множество «грязных» методов, среди которых всегда популизм, лозунги за повышение доходов и уровня социальных благ, другими словами – избитый тезис «за всё хорошее и против всего плохого». В странах с работающими демократическими институтами, преимущественно на Западе, распространён способ нативной «подводки» избирателя к «нужному» кандидату посредством ненавязчивых рекомендаций звёзд, прессы, и параллельно с этим – дискредитацией оппонентов. Не менее часто используется несколько иной подход – селебрити и СМИ агрессивно и громко выступают за конкретное лицо или объединение, и на фоне этих нескончаемых возгласов – заглушаются иные. Политическая реклама работает на своего заказчика, а политическая антиреклама – против его конкурентов. Как правило, две эти технологии действуют в синтезе.

Социальная реклама «говорит» сама за себя – это внедрение в общество каких-либо позитивных, по мнению государства, идей, создание в массах спокойствия, призывы к участию в обустройстве региона и в благотворительных акциях, привлечение людей к решению насущных проблем и вопросов, призывы соблюдать ЗОЖ. Размещается соцреклама, как правило, бесплатно, и не содержит в себе наименований юридических лиц и их продукции, за исключением спонсоров. В мирное время социальная реклама пробуждает ощущение безопасности, стабильности и комфорта, накануне же и вовремя войн – перемешивается с политической и становится инструментом пропаганды, размещаясь всё так же бесплатно, но уже не с доброй воли, а по принуждению.

В моей памяти не отложилось каких-либо действительно эффективных примеров соцрекламы в контексте РФ, но на Западе посредством агрессивной PSA-кампании внедряются «прогрессивные» идеи, к консенсусу необходимости которых общественность так и не пришла, будучи сегрегированной на два «лагеря» – консерваторов, то есть противников столь жёстких и сомнительных реформ, и либералов левого толка, которые и являются инициаторами преобразований. Последние наиболее оснащены «рупорами» информации, а потому – владеют преимуществом в осуществлении социальных метаморфоз. Данный процесс лишь наращивает обороты и имеет за собой многолетний «стаж», ломая стереотип об исключительном позитиве социальной рекламы, её мягкой подаче, ненавязчивости, слабом действии и быстрой забвенности.

Иногда в социальной рекламе используются провокационные лозунги и утверждения, создающие напряжение в обществе, приводящие к скандалам и розни. Ярким примером данного можно считать лондонские кампании стыка 00-10-х на тему религии. Так, конфессиональные организации разместили в британской столице жёсткие антисекулярные плакаты. Атеисты же, в свою очередь, запустили ответную противорелигиозную кампанию, утверждения которой отличились крайней безапелляционностью, но сумели отыскать поддержку у массовых приверженцев данного рода взглядов. Пропаганду атеистических воззрений попытались внедрить объединения иных европейских держав, однако в большинстве из них – старту препятствовали власти. В истории рекламы противоборство светских акторов и клерикальных, на мой взгляд, осталось бессмысленным. Оно не породило какой-либо дискурс, поскольку аргументация в полемике метафизического толка едва ли возможна. Оттого, подобного рода соцреклама является чистейшей пропагандой, повышающей градус общественного напряжения, и одновременно с этим – обладающая нулевым потенциалом переубедить. Тешая самолюбие двух противоборствующих групп, она замыкается только лишь в этом. Социальная реклама должна быть созидательной, выводить на поверхность действительно спорные аспекты общественной жизни, а не служить выражением секулярных капризов, как и религиозного устрашения. В конце концов, коммуникация с людьми должна носить примирительный характер и создавать ментально благоприятные условия для сосуществования различных в мировоззрении индивидов. Вместо столь конструктивной позиции – ныне декларируется потворство скандальным и дестабилизирующим идеям.

Возвращаясь к коммерческой рекламе, стоит упомянуть, что психологи давно занимаются исследованием поведения потребителей, поскольку такие анализы могут составить более чёткий портрет общества, указать на иррациональные мотивы, и в конце концов – на них есть гигантский спрос со стороны бизнеса. Так, ещё «на заре» работы в этом направлении, открылось, что подавляющее большинство людей совершенно безвольны под влиянием импульса и эмоций, и под их воздействием совершают покупки самого разного объёма, как в количественном, так и в ценовом эквиваленте. Дальнейшие исследования потребительских действий привели к оформлению концепции АIDA, где процесс сбыта товаров описан в последовательности: A (Attention) – внимание, I (Interest) – интерес, D (Desire) – желание, A (Action) – действие. Данная модель распространяется на всё общество, и именно её схема являет собой главный конструкт любой рекламы. Изначально – необходимо привлечь зрителя, потом – заинтересовать, наконец – пробудить, или, нередко – навязать потребность, и наконец – дождаться её удовлетворения. С постепенным прояснением ментальной сути широких слоёв, потребление было культивировано, приобрело некие философско-материалистические черты, обратило внимание масс на товарное изобилие, а реклама превратилась в своего рода флюгер, направляющий общественные потоки к тем или иным продуктовым единицам. Наиболее медийно активные коммуникаторы с аудиторией – знакомы ей и любимы. К «новичкам» на рынке, или к «тихим» компаниям, которые не прибегают к интенсивному рекламному воздействию – массовый потребитель относится с недоверием.

Мало лишь просто уведомить целевую группу о товаре, необходимо сформировать чёткий образ и не менее ярко сознаваемую потребность. Основная функция рекламы в современном мире – моделирующая. Именно она вносит мнимую конкретику в «архетип» продукта, наделяет его теми чертами, что присущи таргетированному потребителю, и внедряет в его сознание миф, что этот товар необходим ему как референту или по иной весомой для человека причине. Моделирующему концепту предшествовал информационный, принцип действия которого сводился лишь к уведомлению о наличии товара и о месте его реализации. Данный подход, очевидным образом, проиграл в эффективности.

Каждое сообщение является малейшим звеном в цепи формирования вкусов, правил и норм. Сосредоточив в себе огромную власть, реклама трансформировалась в своеобразную науку. Ей по праву увлечены психологи, социологи и нейробиологи. Последние даже создали отдельное направление – нейромаркетинг, изучающий реакцию мозга на те или иные коммерческие сообщения и приёмы, а также на иные меры стимуляции продаж. В следствие этого – были выявлены эффективные и неэффективные практики. Нейромаркетинг в целом признаётся рабочей технологией в бизнесе, однако, терпит в свой адрес и немало критики. Реклама обратила взоры едва ли связанных с ней наук на многие игнорируемые прежде вопросы, помогла сформировать концепции потребительского поведения. Помимо этого, у коммерческого продвижения и академических дисциплин наблюдается некий взаимообмен сведениями: учёные формируют определённую гипотезу, выражают сентенции на тот или иной счёт, а реклама, в свою очередь, «проверяет» это в реальных условиях, и наоборот – случайный феномен, созданный рекламой, становится объектом научного интереса. Так вносится посильный вклад в фонд человеческого познания.

Резюмируя, можно заключить, что реклама – могучий и тонко устроенный инструмент, психологическое воздействие которого сегодня достигло колоссальных масштабов. Система ценностей, выстроенных капитализмом, возвела потребление в жизненный стиль, которому преданы граждане стран рыночной экономики. Логотип известного бренда на какой-либо вещи, пусть даже заурядной как качественно, так и внешне – стал индикатором «успешности» её владельца и вовлечённости в моду. Компании предают своему ассортименту некий эмоциональный ореол, имиджевый компонент, референтность, а медийные личности это публично потребляют, вдохновляя своих подписчиков, фанатов и подражателей приобретать тот или иной предмет. Тренды молниеносно распространяются в интернете, особенно в соцсетях, где каждый пользователь – потенциальный контентмейкер. Своей монополией во влиянии на общество, бизнес обязан именно рекламе. Культура же, в свою очередь, больше не суть определяющий фактор в жизни социума, а сложность её восприятия подверглась упрощению, в следствие чего зародилась поп-культура, отличающаяся от высокого искусства нулевым порогом входа. Психологически тонкое, эстетичное кино – вытеснила зрелищность, рисунки подменили живопись, свойства музыки неистово обнищали. В создании эрзац-культуры, в подмене высокой техники супостатом, к сожалению, во многом повинна реклама, вернее, как я утверждал ранее – её неблагодатное применение, вызванное, в свою очередь, серьёзным запросом на китч среди масс и наступлением эпохи постмодерна. Все эти условия привели к тотальной коммерциализации культуры, её интеграции в бизнес, совместно с которым и было возведено общество потребления. Искусство и серьёзные науки, при этом, остались в стороне, и ныне совсем не занимают существенного внимания широких слоёв населения. Между тем, в рекламе сохраняется огромный возрождающий потенциал, и можно надеяться, что в обозримой перспективе посредством неё свершится новый ренессанс.