Особенности поведения. Обзор и анализ

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ. Исторический обзор и анализ. М.Шульгин, 2023

      Исторический обзор

На заре становления экономической науки, поведение рассматривалось через призму удовлетворения потребностей и достижения богатства. Австрийская школа увязала потребности с предусмотрительностью, экономической деятельностью, предпочтениями; немецкая историческая школа акцентировалась на роли нормативных элементов в анализе психических причин, а лондонская – на стремлениях людей к комфорту и на соотношении целей и распределении ограниченных средств (Й. Шумпетер).
        С середины прошлого века получила развитие неоклассическая экономическая наука. Видное место в которой принадлежит «теории потребительского поведения и спроса» (рыночная стоимость, предельная полезность, функция полезности, измерение полезности, издержки, соотношение цены и спроса). Субъектом исследований становиться экономический человек (В. Фрай, К. Фоппа), который решает сложную проблему максимизации полезности, исходя из совокупных ожиданий и оценок рыночных сигналов, важнейшее место среди которых принадлежит финансам. Причем большие различия в поведении объясняются тем, что люди стремятся к различным целям, а время и средства, находящиеся в их распоряжении ограничены (Л. Роббинс).
         К концу прошлого века основной преемницей неоклассического направления становится институциональная экономика, которая также использует преимущественно инструменты  рыночного «позитивного анализа», но вводит ряд инструментов нормативного анализа, основанного на правилах и установлениях. Это институты (как правила), несовершенство потребителя, неопределенность среды, транзакции (сделки, перераспределения и рационирования), принципы (взаимной зависимости, порядка). Стремление к максимизации полезности приобретений при выборе товара потребителем происходит уже в условиях неопределенности институциональной рыночной среды, а предпочтения по-прежнему остаются постоянными.
       Позже появляется системный подход, рассматривающий экономическое поведение как совокупность условий, действий, характеристик и потенциальных состояний, осуществляемых в общественных отношениях, бизнесе и домашнем хозяйстве (Т. Огородникова).
       В тоже время то и дело, исподволь, появлялись исследования, подчиненные идее того, что поведение не есть механистическая, ограниченная несколькими факторами функция, а в значительной степени иррационально и подвержено элементам психологического и социального наполнения. Эти исследования попадают уже в новую область экономической теории – поведенческую теорию

      Что изучает потребительское поведение
 
      Потребительское поведение составляет значительную часть сферы поведения человека в обществе. Оно предполагает изучение спроса, выбора, реакции на стимулы и традиционно рассматривается как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения и спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов (Д. Статт) итогом которого является польза (согласно теории потребительского поведения – http://3ys.ru).
    
        Поведение потребителя с позиции маркетинга
   
        Отметим, что поведение человека в качестве потребителя (покупателя)  отличается тем, что часть людей в ходе выбора, преодолевая когнитивный диссонанс несогласованности в представлениях и противоречиях между желаниями и возможностями, опираются не столько на логику, сколько стремятся оправдать приобретения в своих глазах и глазах ближних, быть не столько рациональными, сколько «рационализированными». На вектор поведения помимо экономических стимулов (цена и доход) влияют факты институционально-психологической природы, имеющие как общие национальные черты, так и различия, обусловленные средой, воспитанием, вкусами, привычками, модой, рекламой, генетической предрасположенностью.
        Потребительское поведение, это почти всегда чем-то мотивированное поведение, хотя оно и корректируется в жизни предпочтениями, ожиданиями, ценностями и нормами (В. Раай). Поведение человека носит персонифицированный характер и является результатом взаимодействия сил: примитивного эгоизма, воспитания, мировоззрения и воли (Г. Шмоллер), характеризуется психоэмоциональной склонностью к потреблению иди сбережению (Дж. М. Кейнс), направлено на удовлетворение какой либо потребности (пирамида потребностей А. Маслоу). Оно хотя и имеют экономическую подоплеку (Г. Беккер), но все желания субъекта проистекают в соответствии с имеющейся шкалой ранжированных предпочтении (Л. фон. Мизес).
        С позиции психолого-экономических и социологических исследований на потребительское поведение оказывают влияние: особенности восприятия товаров и услуг, установки (Р. Гордон) и когнитивный диссонанс (Л. Фестингер); публичные обязательства (К. Левин); чувства, эмоциональный фон и позиция потребителя (этническая, профессиональная и др.); его мотивация, возможности и покупательские способности (Д. Статт); сила брендов, доводов и поддерживающих аргументов; потребительские настроения (Д. Катона) и потребительский конформизм (Х. Аш); рефлексия (Дж. Сорос), удовлетворенная потребность и любовь к разнообразию (Н. Волочкова), эмоциональная обусловленность и иерархия мотивов (А. Маслоу),  ожидания риска и эйфория (Х. Мински); особенность выбора (Дж. Акерлоф).

         Ключевые категории анализа

         Ключевыми категориями анализа потребительского поведения с позиции «поведенческой экономики» становятся: «отношения» (Р. Петти), «намерения, убеждения» (Д. Катона) и «ожидания» (Х. Мински), которые проявляются через арсенал товарно-денежных и безденежных потребительских отношений, возникающих в результате присвоения, отчуждения, использования рыночных и социальных предметов потребления и обмена.

        Унаследованность и постоянство

        Не смотря на различия в поведения людей на рынках товаров и услуг, характер потребительского поведения любого субъекта отличается неким постоянством в ходе выбора товара и способом его приобретения. Это объясняется некой «унаследованностью» от скрытых и явных характеристик субъекта, данных от природы - генетической предрасположенностью (Дж. Мак-Фадден), стремлением к балансу и равновесию и объясняется с помощью «общей теории систем» (К. Боулдинг, 1956).
      Постоянство прослеживается в индивидуальных повторяющихся действиях каждого субъекта в ходе выбора и сделок, и характеризуется инерцией (предсказуемостью, однообразием в мышлении и поведении), проявляемой не только в стабильных условиях, но и в условиях перехода к рыночным отношениям. Инерция в поведении обусловлена привычкой реагировать и поступать определенным образом, вложением активов, предыдущим в схожих условиях выбором, установлениями, обещаниями и способностью потребителя сравнительно быстро приспосабливаться к изменениям и начинать действовать привычным для себя способом (Шульгин, 2013).

     Алгоритм поведения
         
     Потребитель, независимо от религиозной, национальной и идеологической принадлежности оценивается нами с позиции интегративного подхода в использовании технологий позитивного и нормативного экономического анализа. В ходе удовлетворения потребностей, субъект действует определенным, свойственным только для него образом, а «социологический» и «психологический» человек, как и «экономический максимизатор» или альтруист в ходе потребительского выбора, всегда надеется на лучшее, желая получить положительный результат и на свой денежный доход приобрести качественный и полезный продукт в необходимом количестве, но его желания, как и возможности, ограничены (Кузьминов и др.).

        Влияние чувств и настроения на принятие решения
 
        Человек подвластен потребительским настроениям (Д. Катона), эйфории (Ш. Доу) и бессознательному стремлению к порядку (Р. Герхард). В условиях неопределенности он подвержен ожиданиям (Х. Мински), озабочен поиском приемлемого варианта (Ш. Доу), а при принятии решения сравнивает объект с эталонным образцом и подбирает положительные доводы в пользу своего выбора; убеждается в правильности выбора и на основе формирующихся намерений совершает покупку (М. Фишбейн, А. Айзен).

       Все тот же механизм описания поведения

       Отметим, что механизм, с помощью которого теория потребительского поведения в неоклассической теории, как и «поведенческая экономика», описывают экономическое поведение с позиции «бихевиоризма», принятого в гуманистической психологии (А. Маслоу) и представляет модель: [стимул – черный ящик – реакция].

       Основные мотивы потребителей

       Согласно психологической науке, основными мотивами потребителей, находящимися в рамках рыночных ограничений (доходов, цен, информации, опыта) помимо мотива извлечения полезности из приобретений, проявляются мотивы: выживания, сохранения уровня потребления, комфорта и безопасности.
   
       В итоге отметим, что потребительское поведение как наиболее распространенная отличающаяся индивидуальным разнообразием проявлений форма поведения в социуме, связанная с удовлетворением потребностей, адаптацией и мотивацией субъекта, ограничено рамками институтов и психогенетической природы человека, но в долговременной перспективе отличается упрощенностью и устойчивостью: универсальностью и синергетичностью – стремлением к балансу, постоянству, гомеостазису. А большое разнообразие товаров и услуг в условиях массовых коммуникаций приводит к затруднению выбора и упрощенному предсказуемому поведению людей на потребительском рынке (Шульгин, 2012).

Литература
1.  Алешина Н.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР- пресс, 1999.
2. Гордон Р. Поведение потребителей: практическое руководство. – М.: «Фаир-Пресс», 2000.
3. А. Маслоу. Мотивация и личность. Изд-во «Питер», 2014.
4. Раай В. Экономика и психология. Экономическая наука и родственные дисциплины. Панорама экономической мысли конца 2002. – Т.2.
5. Статт Д. Психология потребителя. – М.; СПб: «Питер», 2003.
6. Трофимова Т.И., Огородникова Т.В. Теория потребительского поведения. – Иркутск.: Изд-во БГУЭП, 2007.
7. Шульгин М.В. Экономическое поведение в фокусе междисциплинарных исследований. Вестник ИрГТУ, №10, 2011.
8. Шульгин М.В. Применение нормативного и позитивного анализа в изучении экономического поведения. Вестник ТГЭУ, № 2, 2011.
9.  Шульгин М.В. Рационирование, баланс и трансформация потребительского поведения. Вестник ИрГТУ, № 6. 2012.
10. Шульгин М.В. Институционально-экономические и психологические основы поведения: история и методология.  – Иркутск: ИрГТУ, 2012.
11. Шульгин М.В.   Поведение в свете экономико-психологических исследований: изд-во: LAPLAMBERT, Saarbrucken, Germany, 2012.
12. Шульгин М.В. Институциональная и психогенетическая обусловленность экономического поведения. - Вестник ТГЭУ, № 1 - 2013