Потребительские отношения. Экономическая категория

Идентификация потребительских отношений
Шульгин М. - Сочи, 2023. – 9 с.

В данной публикации мы ответим на ряд вопросов:
что представляют из себя потребительские отношения и как они изучаются;
что они отражают, что в себя включают и кто их участник;
что на них влияет и как они способствуют социализации в обществе?

I. ФЕНОМЕН ПОНЯТИЯ «ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ОТНОШЕНИЕ»

         Потребительские отношения (ПО) отражают преимущественно пассивные формы экономического поведения населения. Большинство семей просто расплачиваются за товары и услуги, но ширится круг людей, которые зарабатывают на оказание услуг – доставка товаров, информационные услуги, охрана объектов, репетиторство и др.
         Потребительские отношения в современном обществе стали доминирующими за счет роста числа занятых людей в сфере обслуживания. Они становятся все более обезличенными за счет электронных форм взаимодействия. К тому же нет человека, который бы не был потребителем чего-либо.
         В общественном сознании стала бытовать мысль, «что все можно купить были бы деньги», создать себе комфортные условия. Наличие в свободном доступе всевозможных товаров, их кажущаяся доступность – вытеснила прогрессивную для саморазвития конструктивную идею «что надо производить что-то реальное самому».

Выделение понятия «потребительские отношения» (ПО)

Поскольку в социально-экономической жизни современного общества наблюдается явное преобладание потребительских тенденций и настроений (проедать, тратит на услуги, брать кредиты, созерцать виды новых локаций, коллекционировать) над практикой готовности вступать в производственные отношения (производить, выращивать, конструировать, оказывать технологические услуги), то данная ситуация подвигает нас к выделению феномена «потребительские отношения»(ПО) в новую отдельную область экономико-психологических исследований, наряду с производственными, социальными, товарно-денежными отношениями и отношениями собственности.
         «ПО» – это философия и психология образа жизни в современном обществе потребления. Они определяют отношения в каждой семье, лежат в основе брачных и небрачных семейных отношений между супругами и детьми (их анализ вскрывает причины разводов, измен и разрушения семей), отображают важнейшие характеристики образа жизни домохозяйств по отношению к событиям (праздники, дни рождения. свадьбы, важные встречи и др.).

(ПО) как продукт социализации

Потребительские отношения (ПО) представляют совокупность невидимых связей различных людей, занятых в разных сферах, но объединенных всеобъемлющим информационным пространством. – Что, где и как купить, что модно, важно и кто что продает? Эти информационные связи составляют «дух эпохи», витающую идею о том, что важно иметь сегодня и каким надо быть завтра, чтобы адаптироваться, а потом и социализироваться в обществе, в котором каждый фактически обслуживает каждого. «За счет имеющихся между нами различий, мы можем обслуживать друг друга в едином целом, как единое целое обслуживает нас» (И.Адизес).
         Адаптация и социализация в обществе – дорогое удовольствие. Сегодня плата за услуги (коммунальные, транспорта, связи, кредитования) является основной статьей расходов экономически активного населения. Социальные потребности выражаются в желание получить набор необходимых знаний и навыков для поддержания или достижения желаемого социального уровня образования и культуры, и подкрепляются мотивом войти в круг уважаемых людей, чего-то достигших в жизни.
         Благоприятные социальные отношения между «мной и другими», обеспечивают нормальное позитивное состояние психики: хорошие эмоции, настроение, позитивное мышление, продуктивность и проактивность, оптимистичность, энтузиазм, радость, ощущение удовлетворенности и даже счастья. Позитивный настрой что-то приобрести, подкрепленный и одобренный другими, обычно активизируется в сторону покупательского поведения. Негативные обстоятельства, раздражение и озлобленность напротив снижают потребительскую активность, подталкивают к затворничеству, экономии, либо подвигают к демонстративному поведению.

Функции познания ПО
 
Потребительские/покупательские отношения к товарам, субъектам, услугам и через них к продавцам, покупателям, производителям, другим потребителям, рынкам, слухам, политическим событиям – можно оценить посредством познавательных функций с помощью количественных и качественных методов (позитивного и нормативного экономического анализа). К познавательным функциям относят когнитивную составляющую (вычисление, познание), эмоциональную функцию (насколько нравиться?), аттрактивную (отражает симпатию-антипатию) и мотивационную (для чего и зачем приобретаем).
         Отметим, что все познавательные функции составляют инструментарий функционирования психически здорового человека. Активизация той или другой функции субъекта отношений происходит как отклик на сигналы извне и на внутренние мотивы и переживания.

Социальное заражение в ходе ПО

На характер реагирования и поведения потребителя/покупателя, пользователя, иждивенца, - влияет опыт и знания потребительских свойств товара, но не смотря на ошибки в покупках, люди повторяют их снова и снова. К тому же мы почти все подвержены «социальному заражению», которое происходит благодаря моде, панике на рынках, подражанию кумирам и успешным людям, а сегодня все больше картинкам в социальных сетях, которые действуют на нас исподволь, возбуждая аппетиты.
         Все большую роль в формировании намерения приобрести что-то или съездить куда-то играет распространяемая друг другу с помощью мобильных приложений «картинка видов, благополучия и красоты», а в рекламе больше акцентируются на возбуждении наших эмоций и чувств, побуждающие к покупкам.
       
Изученность феномена ПО

Самое простое средство что-то узнать – это интернет:
Если мы наберем в строке поиска «потребительские отношения», то получим, что это: «Взаимоотношения между производителями товаров и услуг и их покупателями»; а также: «Коммуникация, основанная на использовании партнера с целью получения отношения нужных чувств, эмоций, денег, услуг и собственности» (можно сказать, что эти формулировки сырые, носят частный характер и далеки от сути). При данном запросе в интернет, также обнаруживается некая конкретика и значимость объекта, что «отношение потребителя к товару, услуге оценивается от крайне положительных до крайне отрицательных значений. Они становиться все более важными для понимания, почему люди покупают?» (но это пока интересно только для специалистов по маркетингу и рекламе).

Экономическая история ПО

В экономической истории Й. Шумпетера мы не найдем отдельно выделенного раздела или понятия «потребительские отношения», хотя существует немало представлений об влиянии ряда факторов психологической и социальной природы на экономическое поведение. Так, Дж.М. Кейнс выделял склонность человека к потреблению или сбережению богатств и «Основной психологический закон»; А. Маслоу – мотивацию; Л. Мизес – шкалу ранжированных предпочтении.
         По исследованиям Й. Шумпетера немецкая историческая школа акцентировалась на роли нормативных элементов в анализе психических причин (норм и правил), а лондонская – на стремлениях людей к комфорту и на соотношении целей и распределении ограниченных средств.
         Оценка характера реагирования на предложения рынков усложняется тем, что на спектр «облака отношений» сегодня накладываются силы эмоционального влияния моды, рекламы и соцсетей (нерыночных сигналов), в то время как результаты экономических отношений исследуются традиционно однобоко с помощью явных величин позитивного экономического анализа развитого в экономической теории (доходов, цен, неизменности предпочтений, предельной полезности), хотя «полезность» также является инструментом психологической науки.

II. МЕХАНИЗМЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОТНОШЕНИЙ

1. Алгоритм ПО выразим  так: намерения - установка - склонности - поведение
Потребительское отношение к товару или услуге в рыночной среде приводит к «намерению» (активной безденежной позиции покупателя и потребителя) приобрести этот товар или его заменитель, сходный с ним по цене и качеству. Важное место при формировании намерения отводится «установке» и заканчивается покупательским поведением (Д. Статт), которое отражает экономическую функцию и зависит помимо доходов, цен и устойчивых предпочтений от «склонности» приобретателя товара к потреблению или сбережению (Дж.М. Кейнс).
         Потребительские отношения экономически активных людей, связанные с электронными покупками, платежами, вкладами и кредитами, отражают механистически отвлеченные действия, поскольку управляются дистанционно, с помощью смартфона и банковской карты.

2. Противоречия как механизм структурных деформаций ПО

В реальности экономическая функция, призванная производить, распределять и сберегать, в кризисные периоды входит в противоречие с потребительской функцией психо социального характера (проедать, тратить, наслаждаться, накапливать вещи и коллекционировать). «Потребительская экономика» последних лет, основанная на опережающем росте потребления населения как локомотива роста ВВП страны, загоняет человека в «капкан желаний» и ставит его в полную зависимость от кредитов и милости власти имущих.

3. Актуализация и направленность ПО

Потребительские отношения актуализируются у нас в день по нескольку раз: «Что съесть, что и где купить или используя связи или интернет попросить кого-то или заказать что-то купить, привести или сделать?».
         Потребительские отношения приобретают «направленность желаний» и усиливаются под действием «потребительских настроений» (Д. Катона), эйфории (Ш. Доу) и бессознательного стремления к порядку (Р. Герхард).

III. ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ОТНОШЕНИЯ (ПО)

1. Влияния на ПО опыта и знаний
На основе опыта, знаний и своих вычислительных способностей, человек реагирует определенным образом на стимулы и вызовы (приобретает, просит, игнорирует, выжидает, противодействует).

2. Неопределенность, ожидания, образцы подражания 
В условиях неопределенности субъект подвержен ожиданиям (Х. Мински), озабочен поиском приемлемого варианта (Ш. Доу), а при принятии решения сравнивает объект с эталонным образцом и подбирает положительные доводы в его пользу; убеждается в правильности выбора (М. Фишбейн, А. Айзен).

3. Воздействие на ПО рыночных сигналов
Особенности потребительских отношений в «экономике домохозяйств» определяются с помощью количественных показателей: денежных затрат и транзакций под влиянием рыночных сигналов (изменения цен, процентов по вкладам и кредитам, курсам валют, долгов, вложений в проекты). К рыночным сигналам относят также маркетинг и рекламу.

4. Воздействие нерыночных сигналов
Они отражают реакции людей на слухи, панику, эмоции окружающих, культурно-исторические и военные события; политику государства, начальников; к ним можно отнести особенности национального характера, генетическую предопределенность и доминирующие ценности (традиции, семью, знания, взяточниство).

5. Мотивы потребителей
Согласно достижениям психологической науки, основными мотивами потребителей, находящихся в рамках рыночных ограничений (доходов, цен, информации), помимо извлечения полезности из приобретений, остаются: выживание, сохранение уровня потребления, комфорт и безопасность (А. Маслоу).

6. Влияние глобализации и либерализации на ПО

Стратегия опережающего потребления, распространенная в условиях глобализации и либеральной идеологии до СВО, была во многом, оправдана. Однако, такая стратегия создала ситуацию перекоса в структуре экономики в сторону преобладания доли услуг (третичной сферы экономики), а в условиях торговых санкций со стороны недружественных стран, привела к нехватке стратегически важных товаров и технологий. Зато услуги остаются «расцветающими всеми красками».
         В современном, по сути «свободном либеральном» обществе, потребительские отношения сильно усложнились на фоне вала недостоверной и ложной информации о товарах и услуг. Появились новые способы приобретения, распределения и обмена товаров и услуг с помощью электронных, информационных, цифровых технологий.
         За счет кредитования, люди стали больше вкладываться в различные проекты (строительство домов, квартир, покупку машин, производство криптовалюты, инвестиционные фонды, страхование) и больше тратить, чем зарабатывать, залезая в долги.
         Пропаганда идеологии потребления, распространенная сегодня как в США, так и в России, привела к развитию «синдрома вируса потреблятства», который смертельно поразил как богатых, так и бедных (Д. Грааф).

         Потребительское отношение зависит также в немалой степени от: темперамента потребителя и его вычислительных способностей; принадлежности к культуре; отношений собственности, дополнительных доходов; ценностей, целей, намерений, страстей, нужды, позиции и ролей в экономике и социуме.

IV. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ «ПО»

1. Знания как метод исследования ПО

Устойчивые потребительские отношения к товару, услуге, предприятию или фирме, формируются на основе знаний потребительских свойств товара и его репутации. Важная роль при этом отводится знанию особенностей поведения самих потребителей – участников отношений. Эти знания получают благодаря изучения поведенческой экономики и маркетинговых исследований.
         Направленность отношений, уровень взаимодействия её участников и экономическую роль потребительских отношений возможно определить за счет комплексного подхода – на основе знаний психологии потребителей, и баз данных о их покупательском поведении и станет возможным с помощью создания вычислительных программ учитывающих десятки параметров. Т.е. нужно знать реакцию всех главных участников отношений (потребителя, продавца, пользователя), их роль, специфику и намерения. И это пока задача невыполнимая, хотя при желании вполне посильная. Стало же возможным картирование и секвенирование всех генов человеческого генома – исследование структуры ДНК, функций генов и их влияние. Но для этого потребовалось 30 лет работы (с 1990 -2022 г.) 20-ти центров развитых стран.

2. Качественные методы в ПО

Отношение к товарам и услугам (нравиться – не нравиться; насколько нравиться» больше нравится, чем не нравиться) определяется знаниями о товарах и репутации фирм производителей. Они проверяются регулярностью покупок; оцениваются опытом их потребления и качеством продукта (калорийности, вкусовых качеств, удобства употребления, экологичности, долговечности, внешнего вида, упаковки, репутации страны производителя и др.).
         Потребительские отношения выступают прогнозным элементом оценки потенциального объема рынков товаров и услуг, отражают намерения и готовность потребителя к действию (G.W. Allport), определяются уровнем доверия и измеряются личным опытом в ходе присвоения благ законным или незаконным способом (оплата банковской картой или наличными в форме взяток). Качественные показатели отражаются в процентах.

3. Количественные методы в ПО

Количественные методы более осязаемые, поскольку определяемые ими параметры измеряются в объемах и денежных величинах. С помощью количественных методов выявляют общую величину спроса, структуру рынков, их динамику. Методы допускают, что вычисления происходят в рамках ограниченных средств и недостаточной информации. К тому же попадают в зависимость от полезности приобретения и уровня цен. Лишь предпочтения остаются устойчивыми.
         «Потребительские свойства» технически сложных товаров дополнительно отображаются сведениями количественных характеристик (мощности, скорости, параметров температуры, освещенности и др.).

4. Маркетинговые исследования ПО

Более полное представление о характере и поведении потребителя дают маркетинговые исследования. С их помощью на основе качественных методов выявляются особенности отношения к товару, услуге, рыночным и нерыночным сигналам: 
         а) изучение эмоционального отношения к товару и услуге - нравится, не нравится, насколько нравиться (Р. Петти) и производится с помощью анкет, опросов и фокус групп;
         б) определяются намерения действующего субъекта - готовность его купить, вложиться, отсрочить покупку (Д. Катона);
         в) выявляется стабильность предпочтений к разным группам товаров и услуг; убежденность потребителя в их полезности и ожиданий удовлетворенности от покупок (Х. Мински);
         г) выделяются сегменты потребителей и рынка, и способы эффективной коммуникации с потребителем (Д. Статт);
         д) исследуется структура рынков (продовольствия, автомобилей, одежды и др.);
         е) выбираются способы распространения товаров и услуг (особенности логистики).

5. Сложность вычисления роли и структуры ПО

Сегодня перед экономистами задача исследовать особенности потребительских отношений индивида, или группы пока не ставится – причина того связана со сложностью их вычисления и сбора данных о потребителях. Поэтому и само понятие «потребительские отношения» в экономических науках не оформилось. Известны лишь исследования в области производственных отношений (отношения к труду, зарплате, мотивации к труду, занятости, реабилитации), а также отношения собственности (пользование, владение, распоряжение).

         В итоге исследований вопроса ПО отметим, что потребительские отношения как наиболее распространенная отличающаяся индивидуальным разнообразием проявлений форма взаимодействия в обществе, связаны с удовлетворением потребностей, адаптацией, социализацией и мотивацией субъекта, но ограничены: средствами, настроениями, мотивами, рамками институтов, вычислительными способностями и психогенетической природой человека.
         Активизация потребительских настроений происходит благодаря рекламе, изобилию товаров на полках; состояниям нужды выживания и эйфории от успехов, дополнительным доходам – возникшей щедрости; от значимых событий в стране и семье. Их действие усиливается склонностью субъекта к приобретениям, а сдерживается – склонностью к сбережениям (Дж.М. Кейнс).
         В долговременной перспективе потребительские отношения отличаются упрощенностью и устойчивостью, универсальностью и синергетичностью – стремлением к балансу, постоянству, гомеостазу. А большое разнообразие товаров и услуг в условиях массовых коммуникаций приводит к затруднению выбора и упрощенному предсказуемому поведению людей на потребительском рынке (Шульгин, 2012).
         Потребительские отношения выступают важнейшим относительным показателем для анализа тенденций социальной жизни, и могут применяться в качестве определения дополнительных характеристик особенностей потребления на том или ином рынке, тем или иным сегментом потребителей, тем или иным способом.
         Потребительские отношения сегодня обслуживаются с помощью информационных и цифровых технологий. По мере нововведений они усложняются: вначале кажутся непривычными, сложными. Но встраиваясь в систему отношений путем отбора приемлемых вариантов, со временем становятся обычными, упрощаются и расцениваются как норма. Электронное управление покупками, платежами, кредитами с помощью приложений смартфона и пластиковыми картами упрощает процесс, но и обезличивает наши действия. 
         
        Литература

1. Грааф Д. Потреблятсво – болезнь, угрожающая миру / Д. Грааф, Д. Томас, Х. Нейлор. – М.: Ультра культура, 2003. – 375 с.
2. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. - М.: «Гелиос АРВ», 1993. – 351 с.
3.  Статт Д. Психология потребителя. – М.; СПб: «Питер», 2003. - 386 с.
4.  Шульгин М.В.  Потребление, реклама и ценности   в   постиндустриальном обществе: монография. – Иркутск: ИрГТУ, 2007. – 143 с.
5. Шульгин М.В. Потребительские рынки в мировой и национальной экономике. Учебное пособие с грифом УМО. – Иркутск: ИрГТУ, 2009. – 203 с.
6. Шульгин М.В. Институционально-экономические и психологические основы поведения: история и методология. – Иркутск: ИрГТУ, 2012, 187 с.
7. Электронный ресурс: Шульгин М. Особенности поведения, исторический обзор. Поиск на полосе запросов: Михаил Шульгин, проза.