Иррациональный выбор. Нобелевские лауреаты

Иррациональный выбор покупателя. Нобелевские лауреаты по экономике
 М. Шульгин, 2023. - 5 с.
    
Введение

Иррациональность является закономерным естественным поведенческим проявлением психологических функций любого потребителя - эмоций, чувств, настроений.
         Иррациональность выступает распространенным продуктом социальной жизни. Социальные проявления иррационального характера воозникают: при изменении ситуации на рынках, при воздействии на чувства социальных сетей и рекламы; как результат смены правил игры, при резких колебаниях курсов валюты и процентов по вкладам и кредитам, в ходе коррупционных сделок, при дефиците товара и др.
         Иррациональность измеряется количественно (в объемах и количестве покупок), и качественно – намерениями, чувствами и психологическими состояниями, а также по величине отклонения от кривой спроса в неоклассической модели выбора рационального максимизатора.

I. ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ. ТЕНДЕНЦИИ

К концу XX века в теории потребительского выбора прослеживается тенденция отхода ученых от модели рационального максимизатора. В зарубежных исследованиях наметился выраженный сдвиг в сторону изучения влияния на выбор потребителя факторов неэкономической природы - социологии, психологии и генетики, а ряд исследователей в этих областях даже стали лауреатами нобелевской премии по экономике. Они на новом уровне осмысления продолжили работы Т. Гоббса, А. Смита, Г. Шмоллера, Дж.М. Кейнса и др. [1; 9].

I. Иррациональность выбора в работах нобелевских лауреатов

     Согласно Д. Макфаддена (нобелевского лауреата по экономике за развитие теории дискретного выбора), повлиять на выбор потребителя извне почти невозможно, т.к. выбор обусловлен генетически запрограммированным набором вкусов, т.е. предопределен биологией, а не стремлением быть рациональным. Ограничение максимизации полезности выбора, по его мнению, происходит случайно под воздействием скрытых неявных характеристик потребителя [2]. Выявленные предпочтения он представляет как функции зависимости от характеристик потребителей и признаков товаров, а поведенческие отклонения от стандартной модели объясняет иллюзиями восприятия и ошибками в обработке информации. – Таким образом, по Д.Макфаддену, выбор обусловлен генетикой, скрытыми характеристиками, имеет скрытую природу и мало зависит от рациональности.
     Амартия Сен разработал «теорию социального выбора». Он выделяет комплекс психосоциальных категорий анализа: категорию удовольствия, категорию желания, категорию оценки, полезности и именует этот комплекс «ментальными состояниями», которые, по его мнению, отражают привычку к определенному социальному положению и образу жизни [3].  - Отметим, что стремление к удовольствиям и привычка хорошо жить отнюдь не объясняется рациональностью человека, по крайней мере в традиционном обществе.
     Дж. Акерлоф иррациональный выбор субъекта объяснят недостоверной информацией о товаре на рынке, когда плохой и хороший товар продается по одной цене («теория неблагоприятного отбора»). Он полагает, что отклонения в поведении людей на рынке обусловлены их стремлением к справедливости, объясняется стадностью, жадностью и откладыванием решения проблем со дня на день. – Здесь им явно вскрывается иррациональна природа человека.
     А. Тверски и Д. Канеман показали, что процесс выбора часто перекрывается эмоциями, ошибками в восприятии и суждениях. Их исследования подтверждают то, что «эвристические правила» (выбор из доступных вариантов) являются ближайшими побудителями поведения людей. Исследователи экспериментальным путем доказали, что результаты зависят от того, как потребитель конструирует задачу выбора, и большое значение, при этом отводят «установлениям», которые влияют на восприятие, от которых протягивается связь к процессу выбора. – На наш взгляд, здесь благоразумие и рациональность потребления не являются главными, а определяющим фактом выбора является установка. Но в современном обществе потребления преобладают потребительские установления: потреблять больше, лучшее, получать удовольствия и затрачивать меньше усилий [5].       
     Верон Смит считает, что экономическое поведение в большей степени определяется психологическими функциями и управляется интуицией и «когнициями», а рациональное мышление используется лишь как корректировка. Когнитивный процесс представляется ими как раздвоенный, протекающий в рамках: а) интуитивной и б) сознательной систем психики, причем эти системы могут корректировать друг друга.

II. ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ В ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКЕ

Применяя когнитивные и мотивационные теории [7], представители поведенческой экономики в основу своих построений ставят неоклассическую модель потребительского выбора (Ш. Доу), но допускают иррациональность - возможность изменения предпочтений и отклонения от рациональной модели поведения [4]. В целом же поведенческие экономические теории сохраняют базовую структуру рациональной модели выбора, добавив в неё допущения относительно когнитивных ограничений (Д. Канеман).
     Ключевыми категориями анализа потребительского поведения с позиции «поведенческой экономики» становятся: «отношения к товару» (Р. Петти), «намерения, убеждения» (Д. Катона) и «ожидания» (Х. Мински), которые проявляются через арсенал товарно-денежных и безденежных потребительских отношений, возникающих в результате присвоения, отчуждения, использования рыночных и социальных предметов потребления и обмена [4].
     Отметим, что кажущиеся размытыми на первый взгляд качественные характеристики, такие как «отношение» (позитивное, нейтральное, негативное), «чувства» (положительные, отрицательные), «намерение» и реакции на стимулы (раздражение, внимание, интерес, действие) с успехом оцениваются в маркетинге и рекламе. И это влияние отнюдь не является рациональным стимулом для потребителя, а напротив побуждает его к иррациональным поступкам, купить порой ненужный для применения товар. Движение к иррациональности приобретает все более массовое явление и сегодня во многом создает экономический рост ВВП

III. УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ ПРОЯВЛЕНИЯ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТИ

1. Воспитание, воля, установка

На степень иррациональности потребителей влияют: воспитание, воля, позиция субъекта в экономике и политике. А степень проявления иррациональности зависит от силы реакций потребителя на внешние и внутренние сигналы.
         
2. Отношения

Иррациональность поведения скрывается под ширмой «туманного облака» противоречивых отношений и чувств: к рекламе, моде, социальным сетям, предложениям рынков, пересудам; отношению к развлечениям, взяточничеству, престижу и разнообразию, принадлежности к социальной группе (страте), отношений собственности, ценностям. Отношение можно расценивать как позитивное, негативное, нейтральное.

3. Потребительская неграмотность
      
Иррациональность выражается в приобретении мало применимых вещей и «поспешном» поведении в отношении своих сбережений, которые происходят: в состояниях эйфории от покупки, паники и страха потери денег и имущества, в состоянии стрессов от колебания цен и процентов.

4. Социальные притязания

Иррациональность объясняется неоправданными притязаниями на собственность, большими ожиданиями от покупок, а также потребительской жадностью и потребительским конформизмом (иметь то, что и другие).
 
5. Рыночные и не рыночные сигналы

Иррациональность обусловлена реакциями на рыночные сигналы (информации о исчезновении товара, изменениях курса валюты и процентам по кредитам и вкладам, предложениями мошенников) и отклик на нерыночные сигналы (слухи, заявление политиков, тревожные события на фронте, паника). Важно отметить и о наивности потребителей, их доверчивости к СМИ и проискам телефонных мошенников.

Позиция психологии и социологии

Иррациональность обусловлена изменениями психических состояний чувств и намерений взаимодействующих субъектов под воздействием социума (внешних сигналов): и происходит в следствие необъяснимой внутренней тревоги и перепадов настроений кажущейся неразрешимостью личных проблем; стремлениями к новизне и разнообразию, комфорту и удовольствиям.
    Иррациональность характерна (в той или иной степени) для всех субъектов экономики – пассивных и активных (акторов), образованных и не очень, богатых и бедных, верующих в Бога и экстремистов. Все являются потребителями чего-либо.

IV. АЛГОРИТМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

 Решение принимается часто неосознанно и происходит:

1.  Под воздействием внешних – социальных сигналов;
2.  Сигналы влияют на чувства и настроения и подчинены социальным мотивам, ценностям, установкам и интересам;
3.  Мотивы, ценности, установки и интересы зависят: от воспитания, влияния семьи, государства, коллективов и значимых людей;
4.  Сигналы преломляется психологическим аппаратом человека - когнитивными способностями, установлениями, предрасположенностью;
5.  Вырабатывается отклик (реакция потребителя) на внешние сигналы которые зависит от темперамента (быстро или медленно) и склонности человека к сбережению или потреблению.

      
Выводы
В экономической мысли установилась устойчивая парадигма того, что экономическое содержание в поведении отражает рациональность, а психологическая функция отождествляется с иррациональностью. Но никто даже не думает оспаривать тот факт, что как рациональность, так и иррациональность являются естественными проявлениями психики человека. Напротив, «Основной психологический закон» великого экономиста Дж.М. Кейнса, берет психологию в союзницы экономического поведения.
     Люди, находясь в условиях рыночных потребительских отношений, равно как и институты (правила, нормы, ограничения, ценности), стремятся сохранить некий образ (баланс). Этот образ подразумевает: «набор позиций» [4], объем которых человек во все времена стремился поддерживать (набор товаров и услуг, денежный запас, положение в обществе, свой престиж, конкурентоспособность, эмоциональное равновесие, баланс в распределении средств).
     Потребителю/покупателю приходится решать проблему выбора между товарами и фирмами, выбора между традиционными и привнесенными ценностями, требуется лавировать между личными и общественными интересами.  И это решение далеко не всегда осуществляется с позиции полезности объектов присвоения для самого потребителя.
      
     Новый вклад в определение влияния иррациональных факторов в процедуру потребительского выбора внесли работы нобелевских лауреатов по экономике, которые прибегли к психогенетическим и социальным ограничениям. Знаменитые исследователи выявили, что потребительский выбор обусловлен генетически запрограммированным набором вкусов (Д. Макфадден), ментальными состояниями (А. Сен), стадностью, жадностью (Дж. Акерлоф), установлениями и эвристическими правилами выбора (Д. Канеман, А. Тверски), интуицией и когнициями (В. Смит). Такие ограничения несут в себе немалую толику иррационального.
     Экономическая наука медленно подвигается к объяснениям иррациональных мотивов в поведении, поскольку ограничена вычислительным аппаратом, трудоемкостью и отсутствием запроса на исследования от бизнеса и государства. Пока еще царит время находить побуждающие к покупкам мотивы, чем выяснять сдерживающие их факты - иррациональность.

    Иррациональное потребление, связанное с покупками мало применяемых товаров и технологий, сегодня охватывает все большее числу потребителей (лиц и организаций), приобретает массовое явление. Иррациональное потребление, как и рациональное, создает экономический рост за счет производимых покупок товаров и услуг. Не даром «потребительская экономика» последних лет является стратегией экономического роста ВВП развитых стран и России.
    Объявлена новая модель развития России – "Экономика предложения" (2023), которая не только реагирует на рыночную конъюнктуру и учитывает спрос, а сама формирует этот спрос. Экономика предложения предполагает наращивание производительных сил, сферы услуг и инфраструктуры. Однако рост предложения товаров и услуг повысит интеллектуальную нагрузку на выбор потребителя и на первых порах увеличит объем иррациональных покупок, что, впрочем и создает дополнительный прирост ВВП за счет потребительской активности. Как известно, снижение потребительской активности в годы кризиса, способствует снижению темпов роста ВВП. Как, впрочем и наоборот: рост ВВП обеспечивает дополнительный доход и объемы потребления увеличиваются.   
    Противостояние коллективного Запада России в условиях спец операции показало, что экономические мотивы оказалась не главными под воздействием политики. Главным стал иррациональный для потребителей и бизнеса, политический мотив сдержать Россию.
     Под давлением США большинство стран Западной Европы отказались покупать дешевый российский газ по трубопроводам , заменив его более дорогим сжиженным газом из  Америки в ущерб своей экономике. Этот же мотив ненависти к успешному развитию исторического соперника, был использован ранее против СССР, который выражался  в искусственном занижении цен на нефть.
     В итоге отметим, что рациональный экономический мотив выгоды в критических условиях войны и выживания, попирается иррациональным политическим решением запрета на свободную торговлю. Вот тогда то и рушится миф о всемогущем рынке и в экономической теории иррациональность выбора становится уже не рядовым случаем, а почти что нормой.


Литература

1.Лекции шести лауреатов нобелевской премии. Мировая экономическая мысль. Том V, кн.М., 2005.
2.Ольсевич Ю.А. О психогенетических и психосоциальных основах поведения. Вестник московского университета, 2008, №2.
3.Раай В. Экономика и психология. Экономическая наука и родственные дисциплины. Панорама экономической мысли конца 2002. – Т.2.
4.Шульгин М. Институциональная и психогенетическая обусловленность экономического поведения. Дальневосточный федеральный университет, Вестник ТГЭУ, № 1 - 2013. – С. 70-85.

В написании статьи также использовались материалы публикаций автора:
5.Шульгин М. Экономическая психология: проблемы и перспективы развития. Известия иркутской экономической академии № 3, 2010.
6.Шульгин М. Поведение в свете экономико-психологических исследований: история и методология. LAP LAMBERT, Saarbrucken, Germany, 2012. – 261 c.
7.Шульгин М. Когнитивные и мотивационные теории в психолого-экономических исследованиях поведения. Дальневосточный федеральный университет. Вестник ТГЭУ, № 1. 2012.  С.64-76.