Роль установки в поведении покупателя

        М. Шульгин. Роль установки в поведении покупателя, 2023

Установки потребителя по отношению к тому или иному объекту рынка представляют собой почти то же, что и потребительские предпочтения (нравиться не нравиться), отражающие категорию выбора в экономической теории. Установка имеет знак (отрицательный – положительный), может быть измерена в единицах и процентах (по степени отношения и чувства потребителя к продукту). Установка меняется со сменой жизненного цикла товара в сторону предпочтений к новому техническому средству (модели компьютера, сотового телефона).

Формирование установки происходит:
с помощью маркетинга, рекламы и соцсетей. Специалисты маркетинга и рекламы для управления поведением потребителя используют «концепцию вовлечения», разработанную Г. Кругманом (1958). Концепция вовлечения предполагает установление эмоционального отношения потребителя к продукту – а) формированию установки (потенциальный продукт хороший или плохой, можно его покупать или нет);
         б) Важным средством усиления правильной установки, приводящей к покупкам, является личный опыт потребителя. Чтобы изменить потребительскую установку в пользу продукта, нам надо его опробовать, посидеть, потрогать, поиграть, но все больше покупок товаров народного потребления сегодня происходит дистанционно с помощью электронной коммерции.

         Известно, что потребительская установка, положительное чувство и позитивное отношение к товару, автоматически не приводит к факту его приобретения (потребительскому поведению). К тому же около четверти потребителей, прекратившие приобретать данный продукт, по-прежнему остаются лояльными к нему (Д. Статт, 2003).
         Направление причинно-следственной связи между установками (отношениями) и поведением иметь двусторонний характер: при высокой заинтересованности установка приводит к покупательскому поведению (например желанию купить брендовую вещь), а при низкой вовлеченности – поведение обусловливает появление установки. Важными качественными параметрами для оценки установки выступают: чувства, намерения и отношение к товару, которые поддаются измерению с помощью тестирования (в основном в %).

Изменение установки
 
Маркетологи объясняют возможность изменения установки посредством трех средств: простого предъявления товара, убеждающей коммуникации и когнитивного диссонанса:
            а) иногда для изменения установки в отношении незнакомого для потребителя товара требуется лишь простое предъявление этого товара, выдаваемого за брендовый, в подходящей обстановке, особенно если потребителю некогда выбирать, а покупку необходимо произвести немедленно;
           б) изменение установки происходит с помощью убеждающей информации, является одним из основных, но не определяющим средством. Поиск положительных атрибутов товара или услуги чаще затруднителен (человеку лень, некогда, не способен) и информация о товаре заимствуется от знакомых, из рекламы и соцсетей;
           в) изменение посредством когнитивного диссонанса – разрыва шаблона в восприятии (представлял одно, а обнаружил совсем другое). Подобное состояние подталкивает потребителя к поиску подтверждающей или опровергающей информации об объекте. Попробовал – понравилось – изменил старую установку на новую.
          .
          Когда покупатель заинтересован в дополнительной информации и стремится выбрать наилучший вариант (прибегает к доводам и логике), то главная задача состоит в изменении убеждения и оценок, касающихся последствий покупки. Изменение убеждений осуществляется путем доведения до сознания преимуществ приобретения. Изменение оценок и намерений происходит тогда, когда потребитель/покупатель начинает осознавать некие преимущества (например, продукт по цене немного ниже, нежели его аналоги, но при этом имеет сходные потребительские свойства или выглядит примерно также).
         В условиях ограниченных средств или чрезмерной экономности, потребитель переходит на суррогатные товары (дешевую обувь, одежду – для детей); заменители товара или фальшивые подделки (украшений, косметику и др.). Труднее произвести выбор среди одинаковых по цене товаров, тогда в игру вступает знания о достоинствах товара, установка или приверженность к той или иной товарной марке или бренду (фирме), а также необъяснимое чувство сродства с товаром.
         Именно поэтому, к формированию положительной установки к товару, сегодня все больше прибегают к использованию чувств (симпатии, любви, нежности, восторга, радости, благополучия) и больше к чувству индивидуальной неповторимости и свободы. Чувства не поддаются анализу, не требует глубоких знаний о жизни, часто просто иррациональны, но побуждают к покупкам и поездкам, принося прибыль выгодоприобретателям.
         Нобелевские лауреаты по экономике А. Тверски и Д. Канеман, в 1980-х годах экспериментальным путем доказали, что результаты выбора товара зависят от того, как потребитель конструирует задачу выбора, и большое значение, при этом отводят «установлениям», которые влияют на восприятие, от которых протягивается связь к процессу выбора.
         Таким образом, благоразумие и рациональность потребления не являются главными в поведении потребителя, а определяющим фактом выбора товара является установка, формируемая чувством, личным опытом и воспитанием (в семье, в парах сожителей). Установка на приверженность идее независимости и свободы в современном «потребительском обществе» происходит за счет рекламы и блогеров. Все больше проявляются эгоистические установки: жить для себя, без семьи, ездить по миру, наслаждаться видами и гастрономией; потреблять больше, лучшее и получать удовольствия.    
         На характер реагирования и поведения потребителя/покупателя, пользователя, иждивенца, - влияют опыт и знания потребительских свойств товара, но не смотря на ошибки в покупках, люди повторяют их снова и снова. К тому же мы почти все подвержены «социальному заражению», которое происходит благодаря моде, панике на рынках, подражанию кумирам и успешным блогерам, а сегодня все больше «картинкам видов» (сегодня их связали с термином «локация»), которыми мы нагружаем друг друга и создаем установку увидеть что-то, побывать где-то или попробовать.
         Таким образом, на формирование установки мы влияем сами через социальные сети, когда формируем намерения приобрести что-то или съездить куда-то с помощью пересылаемой друг другу «картинки видов, благополучия, красоты и вкуса», а специалисты рекламы все больше акцентируются не на выгоде, а на возбуждении наших эмоций и чувств, побуждающих к формированию установки к достижениям и новизне.
          В «Истории экономического анализа» Й. Шумпетера (2001), австрийская школа экономики (Л. фон. Мизес, К. Менгер и др.) акцентировалась на роли нормативных элементов в анализе причин экономического поведения (влияния норм и правил), а лондонская школа (У.С. Джевонс, Д.М. Кейнс) – на субъективных объяснениях – стремлениях людей к комфорту и на соотношении целей и распределении ограниченных средств.
         Поражает дальновидность ученых конца XIX – начала ХХ века. Ведь влияние норм и правил сегодня выпукло отражается в рамках учений неолиберальной экономики, а стремление к комфорту – нашло выражение в актуальных мотивах всех современных образованных людей – поисках хороших условий для работы и жизни. Что же касается целей и распределении средств – то большинство денежных средств и мысленных усилий молодых специалистов сегодня тратиться на достижение удобства (комфорта) в жизни и работе. Недаром определяющими мотивами выбора будущей работы для студентов и школьников сытых 2007-2009 лет, явились хорошие условия, заработок и низкое стремление к предпринимательству (Шульгин, 2010). 
         Потребительское отношение к товару или услуге в рыночной среде выражается в «намерении» (активной безденежной позиции покупателя и потребителя) приобрести этот товар или его заменитель, сходный с ним по цене и качеству. Намерение зависит от доходов потребителя, цены товара, процента скидки (кэшбэка) и «склонности» покупателя к потреблению или сбережению (Дж.М. Кейнс). Важное место при формировании намерения отводится «установке», которая заканчивается покупательским поведением (Д. Статт).

        Алгоритм потребительских отношений можно выразить так:
а) – существует или возникает «потребность» в товаре;
б) – на основе знаний, опыта, рекомендаций формируется «установка» (предпочтение одних товаров по отношению к другим);
в) – исходя из финансовых возможностей покупателя возникает «намерение» приобрести этот или подобный товар в магазине или онлайн;
г) – платежеспособный покупатель «склоняется» к покупке под влиянием продавца (он имеет деньги или надеется взять кредит);
д) – в итоге производится оплата наличными (тогда продавец уклонение от налогов и деньги не поступают в бюджет региона) или безналичными (картой, переводом, оформляет кредит – тогда это честная покупка).
        Покупка заканчивается тогда, когда потребитель товара остается довольным и не начинает оспаривать покупку в течении 14 дней.

        На взгляд автора, благоразумие и рациональность потребления не являются главными в современном богатом потребительском обществе. Определяющим феноменом выбора товаров, не смотря на существенное влияние психики, все больше выступает современная модель сытой социальной жизни: установка потреблять больше, по возможности лучшее, получать удовольствия и затрачивать при этом меньше денег и усилий. И эта потребительская гонка захватила как богатых, так и бедных (нас охватил «вирус потребления» по Дж.Грааф и др.).    
    
Литература
1. Грааф Д. Потреблятсво – болезнь, угрожающая миру / Д. Грааф, Д. Томас, Х. Нейлор. – М.: Ультра культура, 2003. – 375 с.
2. Статт Д. Психология потребителя: Питер, 2003 -445с.
3. Шульгин М. Устойчивость и изменчивость ценностных предпочтений в рыночных условиях: Сибирский психологический журнал. - № 39, 2011. – С. 60-70.
4. Шульгин М. Потребление, реклама и ценности. Иркутск: ИрГТУ, 2007- 143 с.
5. Шумпетер Й. История экономического анализа. -  СПб: Экономическая школа, 2001 – 570 с.