Поведенческая экономика - новое направление

Поведенческая экономика - новое направление
М. Шульгин, 2023. -3 с.

       Экономическая наука в полной мере смогла реализовать механистический подход к анализу поведения, а ее сердцевиной по праву считают неоклассические построения (предельный анализ) и кейнсианство, учитывающие склонность к потреблению, сбережению и ликвидности. Однако и сегодня экономическая теория не в состоянии создавать схемы, оснащенные основополагающими категориями культурно-исторического характера, выработанными экономической мыслью, такими как: стремление к комфорту (А. Маршалл), примитивный эгоизм (Т. Гоббс), природные склонности и нравы (А. Смит), воспитание, мировоззрение и воля (Г. Шмоллер).

       Ближе всего к решению проблемы действительного поведения субъектов потребительских отношений подошли представители поведенческой экономики (психологической экономической теории), которые занимаются построением отдельных моделей выбора в зависимости от мотивов и когнитивных (познавательных, вычислительных) возможностей субъекта, но и они также пока не в состоянии выработать обобщающих схем поведения в связи с тем, что люди не одинаковы, а факторы воздействия и условия весьма разнообразны.
       Ключевыми категориями экономического анализа с позиции «поведенческой экономики» становятся: «отношения» (Р. Петти), «намерения, убеждения» (Д. Катона) и «ожидания» (Х. Мински), которые проявляются через арсенал товарно-денежных и безденежных потребительских отношений, возникающих в результате присвоения, отчуждения, использования рыночных и социальных предметов потребления и обмена.

       Применяя когнитивные и мотивационные теории (Шульгин, 2012), представители поведенческой экономики в основу своих построений ставят неоклассическую модель потребительского выбора (Ш. Доу), но допускают возможность изменения предпочтений и отклонений от рациональной модели поведения. В целом же поведенческие экономические теории сохраняют базовую структуру рациональных моделей, добавив в неё допущения относительно когнитивных ограничений (Д. Канеман).
       Реакцию покупателей в поведенческой экономике просчитывают в соответствии с надындивидуальной моделью конструирования ситуаций выбора – фреймом (Д. Канеман, А. Тверски). Она включает ограниченный набор наиболее предсказуемых когнитивных характеристик, формирующих поведенческий выбор. Различные типы конструирования ситуации выбора являются результатом вычислительных ограничений (Ш. Доу, В. Смит) и определяются возможностями математического аппарата субъекта.
       Отметим, что кажущиеся размытыми на первый взгляд качественные характеристики, такие как «отношение» (позитивное, нейтральное, негативное), «чувства» (положительные, отрицательные), «намерения» и реакции на стимулы (внимание, интерес, действие) с успехом оцениваются и используются в маркетинге и рекламе.
       Поведенческая экономика, в отличие от экономической психологии (Шульгин, 2010) не пошла путем объяснения причин явлений. Она также как бихевиоризм в психологии, не рассматривает причины, обусловливающие то или иное поведение, а проводит поиск устойчивых предсказуемых взаимосвязей между стимулом (предложением) и реакцией – покупаю, нет, откладываю покупку. Схема: /стимул - черный ящик – реакция/.
         
       В ситуации неопределенности люди в большей степени склонны оценивать стимулы на основе ориентиров, выработанных ранее, что отражает инерционный характер потребительского поведения, поскольку оно во многом зависит от цены, установок и когнитивных ограничений субъекта, что не позволяет однозначно говорить не только об максимизации, но и об оптимизации выбора.
       В ходе потребительских отношений человек подвластен стимулам психолого-социальной природы (В. Раай): потребительским настроениям (Д. Катона), эйфории (Ш. Доу) и бессознательному стремлению к порядку (Р. Герхард). В условиях социальной неопределенности он подвержен ожиданиям (Х. Мински), озабочен поиском приемлемого варианта (Ш. Доу), а при принятии решения сравнивает объект с эталонным образцом и подбирает положительные доводы в его пользу; убеждается в правильности выбора (М. Фишбейн, А. Айзен); на основе формирующихся намерений, реагирует определенным образом на стимулы и вызовы (приобретает, игнорирует, выжидает, противодействует).
         
        Объяснить некоторые исключения в рациональном поведении удалось с позиции «теории перспектив и поведенческих намерений» (нобелевских лауреатов Д. Канемана и А. Тверски). «Благоразумный человек при выборе альтернатив в условиях неопределенности стремится, прежде всего, сохранить то, что имеет, а будущие выгоды оценивает отнюдь не с позиции максимизации. Выгода видится им если приобретение может соответствовать некоторым общепринятым стандартом – некой «обобщенной ожидаемой полезностью» (Д. Канеман), или происходит благодаря наличию субъективных рациональных предпочтений (Дж. Неймана и Оскара Моргенштерна). Дж. Акерлоф иррациональные покупки подержанных автомобилей объясняет недостоверной информацией об их наличии [3, 4].

Взгляды нобелевских лауреатов по экономике

       Согласно Д. Макфаддену, повлиять на выбор потребителя извне почти невозможно, т.к. выбор обусловлен генетически запрограммированным набором вкусов [2].
       Амартия Сен явился сторонником влияния психо социальных факторов, объясняя поведение стремлениями получать моральное удовольствие от приобретений и достижения при этом «ощущения превосходства» перед соседями.
       Дж. Акерлоф иррациональный выбор субъекта также объясняет социальными факторами: недостоверной информацией о товаре, стремлениям к справедливости, стадностью, жадностью и слабоволием.
        А. Тверски и Д. Канеман показали, что процесс выбора зависит от психических процессов: выбор «часто перекрывается эмоциями, ошибками в восприятии и суждениях».
       Верон Смит также считает, что экономическое поведение в большей степени определяется психологическими функциями и управляется интуицией и «когнициями», а рациональное мышление используется лишь как корректировка [2; 3].

       Итак, поведенческая экономика, как и бихевиоризм в психологии, занимается преимущественно изучением и моделированием реакций на определенные стимулы в ходе выбора, а в условиях неопределенности, ориентируется на рисунок отклонений в поведении от модели рационального максимизатора.
       На взгляд автора [5], благоразумие и рациональность потребления не являются главными в современном богатом потребительском обществе. Определяющим феноменом выбора товаров, не смотря на существенное влияние психики, все больше выступает современная социальная модель сытой жизни: установка потреблять больше, по возможности лучшее, получать удовольствия и затрачивать при этом меньше денег и усилий. И эта потребительская гонка захватила как богатых, так и бедных (нас охватил «вирус потребления» по Дж.Грааф и др.) [1].    
    
Литература
1. Грааф Д. Потреблятсво – болезнь, угрожающая миру / Д. Грааф, Д. Томас, Х. Нейлор. – М.: Ультра культура, 2003. – 375 с.
2. Лекции шести лауреатов нобелевской премии. Мировая экономическая мысль. Том V, кн.2, М., 2005.
3. Ольсевич Ю.А. О психогенетических и психосоциальных основах поведения. Вестник московского университета, 2008- №2.
4. Раай В. Экономика и психология. Экономическая наука и родственные дисциплины. Панорама экономической мысли конца 2002. – Т.2. 
5. Шульгин М. Экономическая психология. Проблемы и перспективы развития: Известия иркутской экономической академии, 2010 - №3.
6. Шульгин М.Когнитивные и мотивационные теории в психолого-экономических исследованиях: Дальневосточный федеральный университет: Вестник ТгЭУ 2012 - №1.