Истоки креативности. Мифы и реальность

          Креативные люди. Мифы и реальность
          М. Шульгин, 2023

    В историческом аспекте понятие «креативность» связывают с талантом, одаренностью, творчеством, протекающим как процесс. Она является результатом инновационной деятельности и сегодня признается всеми передовыми людьми, склонными к изменениям[1]. Креативность представляется как «вспышка света, мелькнувшая перед внутренним взором» и ассоциируется с озарением.
   Встает вопрос о причинах этой вспышки – это либо врожденная способность, либо приобретенная. Все больше исследователей склоняется к вторичному – приобретенному характеру ее образования, равно как и при проявлении экстрасенсорных способностей, которые связывают с некоторыми экстремальными событиями: ударами, глубочайшему стрессу, болезни, резкой перемене в жизни.

    Креативность так же представляется как некий гибридный продукт, полученный при случайном сведении воедино двух, казалось бы, изначально не связанных между собой идей. При этом каждая идея может быть не такой уж особенной, важной и дорогой. Это как, например, соединение двух употребленных в деле лоскутов ткани материала, которое приводит к созданию необычного по виду и оригинальности наряда.
    Креативность в бытовых представлениях чаще всего связывают с каким-либо неординарным произведением искусства: картина, скульптура, нестандартная поделка из необычных материалов (битого стекла, скрепок, пробок, бутылок, гвоздей, банок, шоколада).
    К креативным профессиям относят, прежде всего те, что попадают в сферу культуры и искусства, однако это явление распространяется и на многие другие области, так называемые институты новой экономики, связанные с производством услуг: маркетинг, реклама, лизинг и др.[3]. Креативность все больше проникает и в область производства новых материалов и технологий (компьютерных, информационных, цифровых, нанотехнологий).
    Понятие «креативность» имеет большое количество определений. Наиболее известное в кругах рекламистов определение мы находим у М. Штейна. – Это процесс, в результате которого появляется нечто новое и воспринимается значимыми людьми как полезное, разумное, способное доставить удовольствие.
    Исследователи креативности, в отличие от исследователей творчества и одаренности задаются вопросом «Возможно ли сегодня создать что-то совершенно новое?». Ответ не заставляет себя долго ждать, поскольку именно в наши дни появилось много научных идей, технологий и материалов (сотовая связь, компьютер, упаковочные, строительные и космические материалы).
    Однако не только новые технологии и даже не они, собственно, определяют креативную деятельность и экономическое развитие. Мудрое изречение «Нельзя войти в одну и ту же реку дважды», понимаются как то, что условия, обстоятельства жизни и сами люди меняются. Меняются взгляды, приоритеты и даже ценностные ориентиры под действием политики, экономики, нововведений в технологическом укладе и образе жизни индивидов. Изменяются и представления об научных открытиях, возможностях использования старых знаний и методических приемов в каждой конкретной области деятельности. Процессы глобализации и интеграции в общественной и экономической жизни создают унифицированные технологические продукты и междисциплинарные области, где креативности и творчеству предоставляются большие возможности.
   Если одаренность людей связывают с внутренней структурой организации для извлечения творческих синтеций (суждений), часто не находящих признания других людей, то креативность основывается на интеграции внутренних и внешних компетенций для создания нового продукта, принятого специалистами и имеющего добавленную стоимость – экономическую ценность.
   Креативность как процесс представляют в виде формулы, отражающей математическую сумму:

   1 + 1 + С = 3;

   где первая единица (1) соответствует одному используемому элементу (например, материалы и традиционные технологии), вторая единица (1) – другой элемент (например, традиционные приемы деятельности), а «С» – ключевые компетенции (воображение, логика, фантазия, интеллект). В сумме получается не 2 (два) а 3 (три) – т.е. создается добавленная стоимость продукта, имеющего новые или особенные его свойства, способные доставить удовольствие другим, и прибыль создателям и продавцам этого продукта.

   Таким образом, креативность представляется как процесс, в котором отдельные процедуры действий индивидов координируются организационной деятельностью как единой команды. Поэтому креативность в рыночных условиях – это не только проявление конкурентного преимущества отдельного индивида в создание нового продукта (товара или услуги), но и универсальный способ продвижения его на рынок. Но для эффективного продвижения продукта на рынок нужны и другие специалисты: аналитики, менеджеры, рекламисты, пиарщики, журналисты.

        Практиками рекламы и "PR" выделяются три категории специалистов:

        а) те, кто могут моментально предложить оригинальную идею, не задумываясь о последствиях ее реализации;
        б) «работающие с винтиками» – те, кто не отличается креативностью, творческостью, одаренностью, а добросовестно и точно производит технологические рутинные операции (хорошие исполнители);
        с) те, кто способен реализовать идею, используя ключевые компетенции, присутствующие только у него – это, по нашему мнению, может быть и творческий специалист, производящий продукт, и тот, кто сумеет вывести этот продукт на рынок и продать его.

     МИФЫ О КРЕАТИВНОСТИ

    1. Миф о «Великой идее быстрого приготовления»

Некоторые думают, что креативность способна породить «Великую идею», возникшую ниоткуда и из ничего. Человеку удобнее верить, что выдающиеся личности приходят к великим идеям интуитивно, спонтанно, как проводники божьи, чем признать, что таким идеям предшествует титанический труд. Это объясняется и тем, что биографы обычно оперируют к удачным обстоятельствам в жизни гениев, чем к моментам провала в творчестве. Так известно, что кока-колу вначале производили как аптечное средство от похмелья, а паровой котел Уатта (1769 г.) изобрел не под впечатлением кипящего чайника, а в ходе размышлений о более широком применении парового насоса для откачки воды из шахт Ньюкомба. Ньютон говорил: «Я видел далеко, ибо стоял на плечах гигантов» и признавал, то, что ему удалось сделать свои открытия лишь последовательно развив чужие идеи.
     В этой связи известно выражение Томаса Эдисона (гуру рекламы) – «Возьмите себе за правило внимательно следить за новыми и интересными идеями других. Ваша идея должна быть оригинальной лишь применительно к проблеме, над которой вы работаете» [1].

    2. Миф о действии левого и правого полушария головного мозга

    Данная теория была разработана нобелевским лауреатом Роджером Сперри  (1981 г.). Предполагалось, что у людей, в большей степени склонных к творчеству, доминирует правое полушарие. Однако позднее, теория правого и левого полушария была опровергнута исследованием, показавшим, что участки, отвечавшие за различные умственные способности человека, разбросаны по всему мозгу. Независимо от задач, которые мы решаем, работают оба этих полушария, но только какое-то из них больше.

  3. Мышлением в «зеленом и красном свете»

  Следующий распространенный подход, связан с мышлением в зеленом и красном свете. Предполагают, что мышление в «зеленом» больше развито у творческих людей, поскольку оно менее шаблонное, более гибкое и не имеет жестких ограничений. Мышление в «красном» - напротив предполагает рационализацию и контроль.
  Мышление в зеленом свете предполагает: все допустимо и разрешено. Все возможно. Суть дела – в контексте. Комбинации новых элементов. Плюсы риска. Изучение картин, звуков и движений. Эмоциональное и интуитивное. В будущем возможно любое развитие.
  Мышление в красном предполагает: анализ. Критику. Практические аспекты дела. Функциональность – будет ли это работать. Превознесение минусов риска.Акценируется внимание на детали, рациональное, логическое. Действует в русле того, что уже срабатывал в прошлом (Э. Грин, 2003)

  Итак, технология мышления в красном/зеленом отражает представление о том, что для создания креативного проекта, способного вызвать спрос на продукт (товар или услугу), важно подбирать команду, где одни ее участники стремится мыслить без ограничений, как на зеленый сигнал светофора, другой же постоянно придерживает лихача, напоминая ему о правилах движения и подстерегающих опасностях. 

  4. Миф о том, что индуктивное мышление тождественно креативности

  Понятие «индуктивность» предполагает нестандартный подход к решению вопроса, всесторонность подхода и нелогическое мышление (мысль из концепции Эдварда де Боно «об использовании индуктивного мышления», 1990). Говоря о креативности, напрашивается мысль, что для этого необходимо рассмотреть стандартную проблему со всех сторон. Но всесторонность – это всего лишь методический прием в исследовании, позволяющий взглянуть на проблему под разным спектром решения проблемы. Здесь не надо путать всесторонность с рассмотрением проблемы в фокусе ее проявлений в различных нестандартных условиях под воздействием различных факторов и в свете различных мнений специалистов разных областей знаний. 
   Если дедуктивное мышление ищет норму и причинно-следственную определенность (одно вытекает из другого), то индуктивное, ищет нечто особенное, сознательно допускает резкие скачки мнений и представлений, принимает во внимание самые незаметные детали. Эти два типа мышления Э. Грин сравнивает с разными методами поиска клада: «дедуктивное мышление увеличивает размер ямы, тогда как индуктивное заставляет вас рыть ямы в разных местах» [1, с. 38].

    СЛАГАЕМЫЕ КРЕАТИВНОГО ПРОЦЕССА

   Подлинный прогресс в исследовании вопроса творчества был достигнут только в начале ХХ в. Физиолог Г. Гельмгольц и математик А. Пуанкаре стали первыми, кто разделил процесс творчества на фазы, а Джозеф Уоллас в 1926 г. выделил четыре стадии креативного процесса: подготовительную, стадию «инкубационного периода», озарение и стадию верификации. В свою очередь К. Россман (1930) отошел от этой схемы. Он предвосхитил, по сути, современный маркетинговый подход, поскольку выделил семь этапов в решении творческой задачи. Первые три этапа он связал с выявлением и анализом экономических потребностей, и обзором всей доступной информации по данной теме. Четвертый этап увязал с формулировкой проблемы, пятый с критическим анализом аргументов (за и против) и лишь шестой – с рождением новой идеи. На завершительном этапе, по его мнению, отбирался и шлифовался наиболее перспективный вариант проекта.
  Наиболее убедительная и яркая методология изучения процесса, разработана Э. Грином, которая представляется в виде пяти слагаемых креативности: информация, инкубация, озарение, интеграция, иллюстрация.

  Информация

  Важнейшей задачей на этой стадии (которая, как правило, растягивается на два месяца) является максимально полный сбор информации и обозначение проблемы. Так, при составлении информационного брифа при заказе на рекламу важно определить мотивы заказчика с помощью уточняющих вопросов (до 7 раз): «почему он этого желает?» и «чего он ожидает от рекламы?». Обозначение проблемы требует творческого подхода: изменения словесной формулировки с помощью перефразирования; взгляда на проблему под разным углом зрения; представлением проблемы графически; описание проблемы неспециалистам или экспертам из другой области и др.
  Важно «оспорить собственную установку» – и это самое мудрое, по словам Грина, что может сделать разработчик проекта. Для этого необходимо задать себе вопрос: «Какова моя изначальная позиция по данной проблеме?». К этому вопросу важно обращаться неоднократно, что позволяет создать более ясную картину представления о проекте (уточнить детали, прояснить нюансы, определить важнейшие моменты). В результате стереотипное представление  образа трансформируется, отходит от шаблона, приобретает новые черты и целевое соответствие. Поскольку, находясь в жестких рамках традиционных представлений, невозможно создать что-то креативное.
  Для решения креативного проекта важно заполнить свое сознание информацией – «наполнить сосуд до краев». Подсознание должно быть хорошо информировано, иначе идея не будет соответствовать поставленной задаче. Идеи большинства практиков «PR» либо не отвечают этой задаче, или не функциональны, или не вписываются в систему ценностей клиента. И все потому, что идеи не подкреплены соответствующими знаниями и опытом.

  Инкубация

  Философ ХХ в. Бертран Рассел вспоминает: «Когда мне не удавалось посредством очень сильной концентрации, ускорить решение проблемы в своем подсознании, она пускала ростки и развивалась там в темноте, до тех пор, пока внезапно, с ослепительной яркостью, не возникало решение, так что оставалось записать его, словно это было откровение» [1, с. 52].
  Э. Грин считает, что инкубация наступает, когда человек, загруженный информацией, временно откладывает проблему и начинает заниматься другим делом. Важно, в этой связи, «переставить проблему на третью конфорку», слабого огня.

    Технология инкубации:
    а) абстрагируемся от проблемы;
    б) посеяв зерно в подсознании мы позволяем ему развиваться;
    с) по возвращению к проблеме наши первоначальные установки могут измениться, а проблема проясниться. Таким образом, важно позволять идеям двигаться в своем ритме и уметь абстрагироваться от проблемы.

     Озарение

     На этой стадии креативного процесса важно уметь распоряжаться возникающими мыслями. Все ли из них человек улавливает, фиксирует, использует? Здесь разработчики методик развития креативности (а кто сказал, что креативные способности развивать нельзя) советуют использовать различные приемы и ухищрения, с помощью которых можно контролировать и «пасти» свои мысли: фиксировать мысли, приходящие во сне, на прогулке, намеренно охотится за ними в определенных местах (например, в ванной комнате), вставать пораньше, менять маршруты движения, иметь банк идей.

     Интеграция

     Отметим, что творческое достоинство художественного произведения (картины, фильма, пьесы) заключается не в смысловом содержании (если только это не выходит в область науки), но в высоком уровне исполнения, эмоциональной выразительности, сюжетной линии, глубоком проникновении в суть переживаний, тонкой настройки на потребителя. Что касается творческого бизнес проекта, то активное мыслительная функция заключается в шлифовке идей, совершенствовании продукта, способного наиболее полно удовлетворить потребительские ценности заказчика.
     Творческая работа в любой отрасли не сводится лишь к верификации одной идеи в ее первоначальном видении.
     Новые условия и изменяющиеся предпочтения потребителей продукта требуют вновь и вновь обращаться к пошаговой модели креативного процесса, т.е. требуется переделка, обновление, модификации, дополнения. На стадии интеграции исполнитель живет в виртуальном мире, поскольку ему необходимо соединить отдельные детали, мысли, требования, для того чтобы продукт «ожил», соответствовал требованиям и целям, либо трансформировать его в соответствии с новым видением или новыми веяниями моды.

     Иллюстрация (стадия презентации проекта)

     Практики креативных проектов утверждают, что порой лучшие из их идей отправляются в корзину для бумаг. Действительно, существует много ошибок на стадии презентации. Так, хорошая идея книги может быть скрыта в тексте или когда она упомянута в списке среди других. Когда она представлена мало значимым в отрасли лицом или не заинтересованным, не знающим изюминку проекта. В случае, если идея не прошла предварительного апробирования и является неожиданной, противоречивой для восприятия.
     Прохождение этой стадии (иллюстрация) может  управляться с помощью ряда инструментальных рычагов:
при легитимизации (облегчения пути прохождения утверждения проекта;
     - в результе адаптирования идеи (приучении к мысли о ее реализации);
     - благодаря возможности управления временем подачи идеи (подать ее вовремя и в неофициальной обстановке);
     а так же в случаях поддержки ее ценности значимыми людьми и способности привлечь к презентации клиента, сделав его соавтором или причастным к идее.

     Таким образом, креативность сегодня является не только уделом творческих направлений, но и мощным фактором развития большинства социальных и производственных услуг и новых институтов экономики.
     Креативность отличается от обычной одаренности тем, что имеет строго детерминированный последовательный ряд действий и процедур, конечной стадией которого является создание нового продукта, способного принести как моральное удовлетворение от творческого процесса, так и экономическую выгоду (прибыль) от реализации продукта на рынке.

        Литература
     1. Э. Грин. Креативность в паблик рилейшнз. СПб, Нева, 2003. – 222 с.
     2. Боно Э. Об использовании индуктивного мышления. М., 1990. –235 с.
     3. Кузьминов Я.И. Курс институциональной экономики. М., 2006. – 443 с.