Они наблюдали жизнь и стремились следовать Библии

С благодарностью
Ф.Э. Шереги

Здесь приведены фрагменты двух моих писем из многолетней переписки с российским социологом и еще более давним другом Францем Шереги. Письма написаны давно, 18 лет назад, конечно же, я забыл о них и не помнил их содержание, хотя не раз отмечал в своих воспоминаниях об эффективной помощи Шереги в развитии моих исследовательских проектов. Недавно заглянув в архив переписки с многими коллегами, я наткнулся и на эти два письма. Сначала я просто обрадовался им как добрым знакам из прошлого, а перечитав их, удивился. Оказывается, написанное в них просто в порядке неформального обмена мнениями между друзьями, не только реализовалось в полной мере в то далекое время, но проявляется в содержании и духе того, что я делаю в последние годы.


В начале 2006 года, когда писались приводимые письма, я рассматривал себя, так сложились обстоятельства моей десятилетней жизни в Америке, историком зарождения и начального развития в США рекламы и опросов общественного мнения. Анализ становления рекламы был абсолютно новым направлением в моей научной деятельности, изучение истории американских  опросов общественного мнения по существу тоже было новой исследовательской темой, но в определенной мере она была и продолжением того, я делал в России.      
После пяти бесконечно трудных, отчасти безнадежных первых лет жизни в Америке, я открыл для себя огромное новое исследовательское поле «история рекламы и опросов» и работал безудержно, как в угаре. В начале 2004 года я писал своему коллеге и другу Валерию Голофасту: «У меня <...> новый запой. Не успел проспаться от Кроссли [БД: Арчибальд Кроссли – пионер в изучении рынка и общественного мнения], а принялся за новый сюжет. Думал, ну прогуляюсь слегка, а снова влип».


В течение следующих пяти-шести лет лишь по этой тематике было опубликовано свыше 30 статей и две книги. Первая из них - «Отцы-основатели. История изучения общественного мнения» была издана Шереги в 2006 году. Впервые в российской литературе было рассказано о жизни и работе американских исследователей, предложивших и доказавших эффективность использования относительно небольших, но репрезентативных выборок при изучении мнений населения по актуальнейшим вопросам жизни общества такой огромной страны как США.
По завершении этой работы обнаружилось, что одновременно я глубоко погрузился в абсолютно не известную российским социологам и исследователям рынка реальность – становление философии американской рекламы и науки о воздействии рекламы на потребителя. Меня же, в первую очередь, привлекли копирайтеры (создатели рекламы), это были сильные духом, креативные личности, я видел в их биографиях и характерах прагматизм и романтику, присущие первым поколениям американцев.


Первое письмо (от 27 мая 2006 г.) Францу Шереги – о задумке подготовить обстоятельную статью о Дэвиде Огилви, классике американской рекламы и опытном аналитике общественного мнения, к тому же – друге Джорджа Гэллапа. Это интересное пересечение судеб: Гэллап – американец в десятом поколении, его далекие предки прибыли в Новый свет 30 мая 1630 года, Огилви – представитель древнего шотландского рода, прибыл в Америку в 35 лет и всегда оставался европейцем. Я не раз писал о каждом из них, но не удалось сделать книгу о них. Лишь в 2018 году Шереги издал книгу биографических очерков «Нескончаемые беседы с классиками и современниками», в которой соседствуют рассказы об их жизнях и творчестве. Могу с уверенностью утверждать, что подобного нет в американской историографии.


Второе мое письмо написано Шереги через несколько дней после первого (2 июня 2006 г.) – и отчасти является ответом на его письмо, здесь впервые и в очень свободной форме был изложен замысел книги об американских копирайтерах и мягко сформулированы самые общие соображения об их работе и мотивах их деятельности. Главное в понимании их подхода к рекламе и ее общественного значения было передано словами: «Пока напрашивается гипотеза о том, что успех классиков рекламы  объяснялся прежде всего двумя факторами. Первое: они были стихийными социологами, точнее – социальными мыслителями, они хорошо знали реального человека, реальную жизнь. Второе: они хорошо знали Библию (Хопкинс, начиная писать рекламу, по-моему, ничего кроме Библии и не читал): Библия для них кроме всего прочего была школой убеждающей речи». В сжатой форме эта мысль отражена и в заголовке текста.


Написание биографий американских копирайтеров и полстеров потребовало от меня не только вхождения в новые исследовательские области и освоения методологии исторического анализа, но и поиска нового языка изложения результатов исследований. В России я долгие годы я занимался математическими методами и методологией социологии и в своих работах опирался на соответствующую логику и использовал отвечающую этой проблемной области терминологию. Изучение биографий относится к «мягкой социологии», поэтому необходимо была искать, осваивать новую стилистику общению с предполагаемыми читателями. Я помню, с каким трудом писались первые биографические тексты, ведь, кроме всего прочего, началу этой работы предшествовал пятилетний простой, полное молчание. Постепенно возникавший стиль письма становился нормой, я уже мог не думать о нем, он сам начинал управлять моей работой. Первым, в начале 2004 года, на это обратил внимание упомянутый выше Валерий Голофаст, в юности и ранней молодости с успехом искавший себя в поэзии и потому крайне придирчиво относившийся к текстам. В одном из писем он заметил: «Но ты работаешь на грани литературы» (23 января 2004 г.), и осенью того же года он вернулся к характеру моих текстов: «...твое пятилетие отвлечения-мучения позволило тебе радикально переосмыслить, определить, писать, воспринять ... твой мыслительный мир. Ты не забыл прошлое. Просто оно заняло более скромное место в твоей
голове. Это как очистить стол от старых бумаг – и писать заново и начисто, по иному» (22 сентября 2004 г.).


Ниже приведен фрагмент письма социолога А.Н. Алексеева, много лет до социологии отдавшего журналистике. Заключительные слова его отзыва о первых статьях по истории рекламы: «На них — невидимый, но ощутимый “знак качества”» оказались провидческими. В конце мая 2006 года Франц Шереги писал: «Ты можешь рассчитывать на мою помощь в издании и распространении книги». В 2008 году им была опубликована моя 600-страничная книга «Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения. Судьбы творцов», которая в 2009 году получила Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» по номинации «Лучшая работа по теории». А десять лет спустя издательство «Юрайт» опубликовало эту книгу в 2-х томах.
                ******

Б.Докторов – Ф. Шереги
27 мая 2006 г.

Сейчас задумал писать статью о гениальном шотландце Огилви, классике, гуру американской рекламы и удивительной личности. Начинал свою карьеру с того, что в одном из отелей Парижа готовил еду для собак постояльцев, но вскоре стал шеф-поваром. Огилви – это тот случай, когда не могу не писать. Я пять лет назад написал о нем крошечный параграф в статье о Гэллапе, потом была статья в питерской газете «Дело», которая вошла в книгу «Гении ХХ века», потом – подпараграф в последней книге. Но я знаю об Огилви так много, что можно и книгу написать. Однако замахиваться на книгу – значит отложить все другие дела. К тому же книга – такой жанр, что в ней придется многое писать, что мне самому не очень интересно, а статья – динамичнее, можно многое недоговаривать. Эта статья будет много личностней (от себя), чем другие...  Огилви написал о себе многое, потому здесь будет по сути мое отношение к написанному им...  он был рекламистом от Бога


Б. Докторов – Ф. Шереги
2 июня 2006 г.

Франц, это – ответ на твое письмо от 27.05.2006, точнее, часть ответа. Она касается твоих рассуждений о книге по рекламе: 
«По поводу Огилви. Наши маркетинговые исследования в 1987 году мы впервые начинали с фирмой Огилви & Мейзер. Это были исследования для Пепси-колы и некоторые другие. От присланных ими наблюдателей мы впервые усвоили метод фокус-групп. Думаю, Тебе целесообразно написать книгу (любого объема), но на этот раз не просто по общественному мнению, а с преобладанием акцента на исследование и оценку состояния массовых потребностей населения. А также об исследовании рекламы, как инструмента формирования массового сознания, направленности (формы) удовлетворения массами своих потребностей. Я надеюсь, что у меня производство не заглохнет, и Ты можешь рассчитывать на мою помощь в издании и распространении книги».


Твое предложение заставило меня шибко подумать, так как я писал о раздумьях по поводу книги об Огилви, тогда как ты говоришь о более широкой теме. Такой вариант мною тоже продумывался, но был, сам понимаешь, достаточно общим и аморфным. В прошедшие дни я мог слегка подумать о такой книге, вот мои первые соображения.
Естественно, при работе над книгой об общественном мнении мне пришлось очень много читать и соображать по поводу становления американской рекламы и исследований рекламы. Часть этого материала вошла в книгу «Отцы-основатели», но основная часть не была опубликована на момент завершения работы над той рукописью. Поэтому с осени прошлого года я начал публиковать в питерском «Телескопе» серию статей по американской рекламе. Опубликовал три большие статьи, постепенно что-то стало вырисовываться. Сегодня в ответ на мое письмо о том, что я собираюсь написать по рекламе, мне написал Андрей Алексеев, не очень-то, как ты знаешь, щедрый на комплименты:
«Твой фрагмент об отцах-основателях американской рекламы (в письме), равно как и текст о “Моисее” [БД: Брюс Бартон] этой современной мифологии в “Телескопе” — серьезны и убедительны. Кроме приоткрытия мало знакомого мне до сих пор “социального  континента”, очень привлекательны стиль, манера твоей литературной подачи и социолого-культурологическая концептуализация тобой  подобных исторических сюжетов. На них — невидимый, но ощутимый “знак качества”».


Сейчас я весь в «Огилви», но все же решил посмотреть на тему пошире. Вот что получается.
Мои материалы охватывают период от начала 20 века и до первых послевоенных лет. Фактически – полвека. Это классический период американской рекламы, период почтовой (адресной) рекламы, прессовой и радио. Потом появилось ТВ, и вся реклама стала стремительно меняться. Но что еще крайне важно, так это то, что и сама реклама и ее исследования возникли до начала обсуждения тематики исследований общественного мнения, Липпман в его первой книге «Общественное мнение» уже использует материалы по исследованию читательской аудитории прессы, которые делались ради изучения эффективности рекламы.
Таким образом, первые шаги в изучении рекламы были далеки от парадигмы познания общественного сознания или формирования массовых потребностей. Первые рекламисты зачастую были людьми без образования, но с богатейшей социальной интуицией и нормальной протестантской этикой. Они задумывались о том, что такое реклама и что и как можно рекламировать. Поначалу они понимали рекламу просто как информацию о товаре, услуге и лишь в начале второй декады 20 века Ласкер, Кеннеди и Хопкинс пришли к идее о том, что реклама – это продавец (через бумажный носитель). Они же, идя от практики, стали искать ответы на вопрос «Почему?» одна реклама работает, т.е продает, тогда как другая – не работает. Фактически они же, это отмечалось Гэллапом, определили место рекламы в экономике, более узко – в маркетинговом процессе. Реклама – не представитель бизнеса, она – на стороне потребителя.


Так была стихийно сформулирована и главная цель рекламы – продавать. Вопросы к науке, соответственно, шли: какой должна быть реклама, чтобы она продавала: длинной или короткой, рациональной или эмоциональной, сухой или развлекательной, в рамке или без рамки, с картинкой или без картинки, на правой странице журнала или на левой, крупный заголовок или мелкий и так далее. Более того, они поняли, что скорее всего здесь нет общих правил, что надо тестировать каждую рекламу в отдельности.
Принципиально то, что не ученые пришли к рекламистам, чтобы помочь им, а, наоборот, рекламисты, бизнесмены долго уламывали «академиков» заняться поиском факторов влияния на человека. Так, Хьюго Мюнстерберг, Эдвард Торндайк и Уильям Томас (который Томас и Знанецкий) могли стать отцами изучения рекламы, но академический статус не позволил им заняться «торговлей». Причем, понимая, что поведение – функция сознания, рекламисты все же ориентировались на анализ именно поведения (т.е покупки), их мало интересовало, как реклама проходила через сознание, что там происходило, как потребности и интересы траснформировались в поведение. Посему в работах первой половины прошлого века мы не найдем рассуждений, которые стали привычными в наше время. Это уже после войны (война стимулировала в США исследования в области пропаганды и контпропаганды) появились масскоммуникационные модели, исследования Маслоу и прочее, что помогло вскрыть механизмы действия рекламы. В тот период истории, который я собираюсь анализировать, доминировал первичный кибернетический подход «черного ящика». 


Пока напрашивается гипотеза о том, что успех классиков рекламы  объяснялся прежде всего двумя факторами. Первое: они были стихийными социологами, точнее – социальными мыслителями, они хорошо знали реального человека, реальную жизнь. Второе: они хорошо знали Библию (Хопкинс, начиная писать рекламу, по-моему, ничего кроме Библии и не читал): Библия для них кроме всего прочего была школой убеждающей речи. В частности, Брюс Бартон досконально изучил тексты Иисуса, и найденные им принципы использовал в рекламе (кроме того, он был выдающимся религиозным писателем, давшим свое толкование  личности Иисуса).
Понимаешь, рекламисты действительно шли первыми, до них никто не задумывался о том, как убедить человека расстаться с заработанными деньгами, т.е. совершить поступок.


Что касается первых исследователей рекламы, например, Гейла, Адамса, то для них реклама была просто удобным образцом для проведения психологических (психофизиологических) экспериментов на внимание и память. Они не связывались с бизнесом. Да и в 1910-х годах ряд молодых, талантливых психологов делали свои первые работы, даже докторские по восприятию рекламы, но потом спрыгивали с этой темы. Университеты не поддерживали столь зазамленную на практику  тематику психологических поисков, а теоретико-эмпирической социологии еще вообще не было.
Только такой гигант рекламы как Раймонд Рубикам, глазами и пальцами ощущавший биение социального, осознал, что надо работать в постоянном контакте с наукой. Он отыскал Гэллапа, который стал первым профессиональным психологом, реально работавшим в рекламном агентстве по теме эффективности рекламы. До него в рекламный бизнес пришел Джон Уотсон, отец бихевиоризма (его выгнали из университета Джона Хопкинса, так как он – подумать только – развелся и женился на аспирантке). Но Уотсон занимался пропагандой психологии в рекламном деле, не занимаясь собственно психологией восприятия рекламы.


Надо показать, что реклама – не придурь бизнеса (в России функции рекламы плохо осознаются людьми), но что без рекламы просто нет бизнеса, рынка. Культура рекламы – это часть культуры 20 века: чистка зубов и вообще гигиена тела, курение женщин (знак эмансипации), спорт и физкультура, апельсиновый сок, автомобили, джинсы, кино, холодильники, противозачаточные средства.
Мне бы хотелось, думаю, что смогу, показать, что внутри исследований рекламы появились зачатки социологии потребления (экономической социологии), социологии СМИ (убеждающая речь), социологии денег (вообще относительно новая область прикладной социологии), что в рекламе стал развиваться метод наблюдений. Многие рекламисты начинали свою карьеру с того, что были продавцами и ходили по домам, продавая Библию (Ризор) или, скажем, газовые печи (Огилви). В исследованиях рекламы возник, верно, и метод фокус-групп. Метод мозговой атаки (брейнсторминг) также возник в исследованиях рекламы.


Далее, можно будет показать, что именно рекламисты, научившись продавать товары и услуги, первыми нашли приемы продажи нации президентов. Еще Липпман не догадался до теории стереотипов, еще Эдвард  Бернейс не придумал пиар, а Ласкер успешно провел избирательную кампанию Уоррена Хардинга (1920). А через четыре года Бартон помог победить Кулиджу...
Из нужд исследований рекламы выросла современная приборная медиаметрия, Артур Нильсен – это начало всему. Наконец, исследования рекламы стали началом опросной технологии.


Я прилагаю примерный план книги. Более того, я все написанное уже упорядочил в рамках этого плана, оказывается, что у меня процентов 70 написано, а то, что не написано, достаточно продумано.
Отсюда и общая моя установка. До конца года или чуть раньше завершить текст рукописи, потом – если ты согласен, работа с Наташей Мазлумяновой (две книги сделаны вместе), и к лету 2007  года можно будет издать книгу. Думаю, 350-400 страниц.
Что скажешь?»