Я не говорил Гэллапу до свидания. И не скажу

 
30 октября 2013 г. журналист Иван Чесноков опубликовал под заголовком «Гэллап, до свидания! Система больше не работает» конспект моей лекции в Европейском университете в Петербурге (https://republic.ru/posts/2012184). Я не знал об этой публикации, и случайно обнаружил ее лишь сейчас. Прошло более десяти лет после той лекции, но ее и сейчас можно увидеть на сайте https://www.youtube.com/watch?v=eSfJ8GAAvKI. Конечно, что-то я сегодня сказал бы иначе, точнее, но я не отказываюсь от своего рассказа, лишь удивляюсь тому, что общие тенденции развития опросных методов были названы верно.


Действительно, в 2012 году международная исследовательская и консультативная фирма The Gallup Organization неверно назвала имя победителя президентской гонки, и руководство организации приняла решение о прекращении изучения электоральных установок. Но Гэллап (как исследовательский центр) продолжает знакомить мир с мнением населения Америки по различным проблемам жизни государства и общества.
И тем более нет оснований прощаться с Джорджем Гэллапом как исследователем, во-первых потому, что он внес основной вклад в становление научных методов анализа мнения населения. Естественно, что в прошлое уходит массовое использование опросной схемы, процедуры Гэллапа и его современников, но сохраняется философия научного подхода к познанию установок людей.
Во-вторых, благодаря Гэллапу опросы общественного мнения стали непременным элементом политической и социальной культуры демократического общества. И в этом плане, слова «Гэллап, до свидания» тождественны прощанию с демократией.   


Привожу текст названной выше статьи с незначительными редакционными правками.
                ******
Все началось с того, что я решил посмотреть биографию Джорджа Гэллапа, о котором ничего не знал. Когда я приехал в Америку (1994 год), так случайно получилось, что я решил им заняться. Постепенно содержание науки перерастает в историко-науковедческий поиск, поэтому невозможно заниматься анализом содержания науки, не сдерживая себя от того, чтобы погрузиться в прошлое. И я завяз в этом. Я начал задавать себе вопросы: а что было раньше, а что было до этого, а что – до того? Оказалось, для того чтобы найти «до того», надо вернуться к самому началу колонизации Америки белыми.
1630 год – одна из первых волн прибытия англичан в Америку (Новую Англию, как ее называл Шекспир). Туда приехал человек по имени Лэндлоу, который придумал форму демократии – городское собрание Новой Англии (ГСНА). Все мужчины, жители небольших побережных городков, собирались и обсуждали общие вопросы функционирования community. Другой власти не было, это ведь была колония. Это ГСНА очень быстро распространилось по другим городкам и стало самой главной организующей силой зарождающегося американского общества.
Городское собрание оказалось одновременно формой выражения, формирования и учета общественного мнения. Эта модель до сих пор существует во многих городах Америки и действует наряду с другими. Человеком, обратившим внимание на ГСНА как на особую форму демократии, был лорд Джеймс Брайс, один из наиболее эрудированных историков, политологов и политиков своего времени.


Он выделил три формы демократии:
Прямую, как в Швейцарии. Представительную, как в Англии. Промежуточный вариант – Америка. В ней все построено на выборах, где политики зависят от избирателя, ведь многие вопросы решаются парламентским путем, а не просто под давлением общественного мнения.
В ГСНА Брайс увидел нарождающуюся четвертую систему власти – власть общественного мнения. Хотя он считал, что в Америке есть сильные предпосылки к ее формированию (первое – грамотный народ, второе – развитые СМИ), его многое заставляло сомневаться. Брайсу был известен опыт референдумов в Швейцарии, но он не видел, как можно проводить их в Америке: это была огромная территория с быстро растущей численностью населения и труднодоступными районами.


Предгэллаповский период
Как же возникла технология опросов? Сначала были «соломенные опросы», их проводили журналисты: в преддверии выборов у людей спрашивали, кто победит в штате или кого изберут президентом.
Первые результаты опросов были опубликованы в 1824 году. В Петербурге декабристы еще не вышли на Сенатскую площадь, а в Америке уже складывалась практика публикаций результатов опросов.
Итак, 1830-е были эпохой «соломенных опросов»: термин очень простой – подбросьте солому, и она укажет, в какую сторону дует ветер. Опросы проводились с целью определить, куда дует ветер политического характера.
В то время возникло широкое движение народных «соломенных опросов», его организовывали журналисты. Значение прессы тут было колоссальным, ведь никто другой не мог огласить общественное мнение. А журналисты увидели в этой возможности дать людям высказаться свою новую функцию – не просто информировать читателя, а выражать то, что он думает. Пресса полагала, что опросы сблизят ее с населением, что это даст ей деньги. Ведь она была независимой, государство не поддерживало ее, поэтому надо было искать подписчика, а значит, учитывать его интересы и публиковать результаты опросов, которые волнуют людей.


Но уже в начале XX столетия возникла классическая схема «соломенных опросов» журнала Literally Digest.
Этот американский еженедельник собрал в картотеку несколько миллионов своих читателей (и не только читателей, а людей более-менее состоятельных) и стал рассылать им по почте карточки с вопросом «За кого вы будете голосовать?».

Выборка никем не контролировалась: кто-то отвечал, а кто-то нет, в одних штатах отвечало больше людей, в других – меньше. Но так или иначе это уже были общенациональные опросы. Так сложилось, что в 1916, 1920, 1924, 1928 и 1932 годах прогнозы Literally Digest сбывались достаточно точно. К 1932 году обществу казалось, что этот журнал придумал систему, с помощью которой у населения и политиков появился инструмент для предсказания, контроля и изучения динамики электоральных установок.


Один тренд методического плана шел от журналистики, но эти опросы не были научными. Где могли появиться опросы, основанные на научных методах? Там, где были деньги. А они есть в бизнесе, который может их дать, ведь ему надо знать, где публиковать рекламу. У какой газеты больше читателей, кто ее читает, на кого надо ориентироваться для того, чтобы рекламировать свой товар или услугу? То есть бизнес оказался заинтересованным в том, чтобы психологи сказали ему, как надо делать рекламу.
Психологи стали изучать восприятие рекламы: где ее лучше располагать, какие лучше слова ставить, какой длины должно быть сообщение и тому подобное. А это уже были опросы, поначалу очень простые: приходили в дом и спрашивали, читает ли человек этот журнал и что ему в нем нравится. Появились следующие результаты: люди интересуются передовицами, политическими статьями, культурой и так далее. Таким образом, второй методический тренд пришел от бизнеса.


Гэллаповский период
Джордж Гэллап родился в 1901 году в городе Джефферсон, названом так в честь отца американской демократии. Коренной американец, он был создан для того, чтобы сделать для страны нечто особенное. Гэллап хотел быть журналистом и поступил в Университет Айовы, где впоследствии стал слушать курс психологии. Он учился у весьма знаменитых тогда психологов, окончил университет в 1928 году и получил PhD в области прикладной психологии.
Будучи студентом, Джордж Гэллап решил участвовать в опросах как журналист и понял, что все методы, которые предлагались, были маловалидными. Он придумал опрос с газетой в руках: ходил по домам с газетой вчерашнего дня и говорил: «Отметьте, что вы в ней читали». А потом интересовался, понравилось прочитанное или нет. Это был объективный метод Гэллапа.
Он пришел к тому, что люди любят раздел сплетен, некрологи, спорт, цирк. Когда Гэллап принес эти данные в газету Айовы, там поняли: ему удалось перевернуть представления издателей об аудитории.

Получив на дальнейшую работу серьезное финансирование, Гэллап провел множество исследований и защитил свой метод. Это сделало его суперзвездой в изучении рекламы.


Опытный специалист по рекламе Раймонд Рубикам убедили Гэллапа переехать в Нью-Йорк и дали ему неограниченные возможности для исследований. Его единственной целью было получить ответ на вопрос, какой должна быть реклама, как ее сделать, где размещать. Однако по духу Гэллап был явным революционером, и он подумал, что его инструмент изучения можно приспособить к изучению электоральных установок. Здесь на него подействовала книга «Капитальный труд» лорда Брайса. Но если тот остановился на выборочном референдуме, не зная, как его организовать, то Гэллап понял, что опрос – это как раз есть то, о чем говорил Брайс.
Сначала была проба: теща Гэллапа решила стать выборным политиком в Айове. Она была демократом, а в штате всегда побеждали республиканцы, плюс – женщин на этом посту не бывало. Гэллап предсказал победу тещи, и она выиграла.
Для финансирования новых опросов Гэллапа был создан консорциум, куда входило больше ста изданий: как крупные, так и мелкие газеты, западные и восточные, разных направлений. Разумеется, независимые. Возникла естественная связь с прессой, а это – крайне важный момент: в России нет независимых прессы и телевидения, они не живут на деньги рекламы, так как нет бизнеса. Отсутствие бизнеса, свободной прессы и, как следствие, независимых и сильных центров изучения общественного мнения. Все очень просто и прозрачно.


В 1936 году не только Гэллап пришел к новому виду опросов, но и еще два человека – Элмо Роупер и Арчибальд Кроусли. Три независимых друг от друга человека пришли со своей технологией и опросами и оказались правы, тогда как предсказывавшая победу республиканского кандидата Literally Digest проиграла.
Наступила гэллаповская эра. В 1936, 1940, 1944 годах была правильно предсказана победа Рузвельта. Но в 1948 году, когда победил Трумэн, прогнозы оказались неверными. Гэллап, Ропер и Кроусли рано прекратили опросы и думали, что за месяц до выборов общественное мнение уже сложилось, и ошиблись. Если бы не было неверных прогнозов, история изучения общественного мнения развивалась бы иначе. Опросы Гэллапа стали меняться, началась колоссальная лабораторная работа над более точными методами опросов.


Избирательная кампания 2012 года
Она стала переломной в длительном процессе перехода от гэллаповской к постгэллаповской культуре опросов. Я провел социологический мониторинг двух избирательных кампаний – 2008 и 2012 годов. Во втором случае изучал и динамику электората, и все, что было новым в области методов. Тогда я сразу же постулировал концепцию актуализации прошлого. Смотрел, насколько современные аналитики погружены в прошлое и знают результаты прошлых лет. Избирательная кампания разрушила много мифов, сложившихся за годы. О них – чуть позже.
Кампания 2012-го была чрезвычайно неустойчивой и переменчивой, в частности, потому, что республиканцы не могли определить, кто же будет представлять их в финальной части. В 2008 году Маккейн всех обыграл, хотя казалось, что лидером будет Джулиани. А вот демократы только в июне разрешили спор – Хиллари или Обама.
В 2007-м, накануне выборов, в интернете появились статьи некоего Поблано, которые предлагали математические модели и давали прогнозы, кто будет побеждать на первичных выборах. Этот Поблано оказался точнее всех, и никто не знал, кто он такой.

Через некоторое время Поблано создал свой сайт, выяснилось, что зовут его Нэйт Сильвер. Парень примерно 30 лет сделал себе имя на прогнозах в бейсболе, а потом решил прогнозировать результаты выборов. В 2008 он предложил очень интересную модель и оказался наиболее прозорливым: журнал Time включил его в число самых влиятельных людей года.


Естественно, я стал смотреть, что он предложит в 2011 году. А предложил он математическую модель, построенную на изучении прошлого: он посмотрел индекс одобрения действующего президента, построил некоторые регрессионные кривые и показал, что на основе этих уравнений можно говорить о вероятности победы демократов. Выходило, что если индекс одобрения Обамы будет в районе 50%, его переизберут.
Теперь мифы, о которых я говорил.
Первый миф. Если у кандидата или президента, который переизбирается, индекс доверия ниже 50%, его не переизберут. Второй миф. Если уровень безработицы выше 8%, его не переизберут. Третий миф. Если неопределенность выборов высока, то независимые избиратели будут голосовать против переизбирающегося президента.
Потом Сильвер разработал принципиально новую модель. В 2012 году каждое утро можно было читать статью с прогнозом Сильвера, и когда Обама победил, говорили, что выиграл он благодаря Сильверу.
2012-й стал годом поражения Гэллапа. Начиная с лета гэллаповские прогнозы были сдвинуты в сторону Ромни, у них Ромни чаще побеждал, чем Обама. И в финальном опросе у Гэллапа предсказывалась победа Ромни. Их выборка не учла изменений в обществе. Например, они брали недостаточную часть выборки по людям, использующими только мобильные телефоны, а значит, они не до конца представляли мнение значимой доли населения. Но прогнозисты сыграли просто блистательно – они использовали данные не одного опроса, а данные сразу 50 фирм, проводивших опросы. Они усредняли их, достраивали и обсуждали.
Сама избирательная кампания Обамы была новой – это было электронное ГСНА. Команда Обамы не отходила от компьютеров, она могла выстраивать очень точную модель – как определенные группы избирателей будут себя вести. Избирательная кампания 2008 года претендовала на то, чтобы стать образцом для дальнейших, а вот кампания 2012-го оказалась даже неким эталоном.


Теперь я расскажу о методе Лихтмана. В начале 1980-х американский историк Алан Лихтман познакомился с российским геофизиком Кейлисом-Бороком, занимавшимся прогнозированием землетрясений. Они переформулировали задачу: дело не в том, кто персонально победит, а в том, сохранит ли после выборов партия свое первенство. Была создана «система 13 ключей. Кейлис-Борок сначала протестировал ее на данных всех национальных выборов с 1792 по 1984 год. На практике система показала высокую эффективность: вот уже восьмая по счету кампания оказывается точно спрогнозированной.
В 2008 году Лихтман заранее сказал, что демократы победят. Прогноз для 2012-го он сформулировал в 2010 году, сказав, что не может представить себе, чтобы Обама проиграл. О чем это говорит? Представление о том, кого электорат поддержит, в американском обществе формируется примерно за два года до выборов.
Эта избирательная кампания и ответила на многие вопросы, которые были порождены прошлой практикой, и дала примеры новых методов прогнозирования, например, онлайн-опросы. Так что сейчас мы наблюдаем процесс перехода от гэллаповской эпохи к постгэллаповской.