Динамика образа Владимира Путина

Коммуникационный холдинг «Минченко консалтинг» представляет новый аналитический доклад
"ДИНАМИКА ОБРАЗА ВЛАДИМИРА ПУТИНА: ОТ ВОИНА К ПРАВИТЕЛЮ-ТВОРЦУ"
 ***
ТАК ГОВОРИТ ПУТИН. Великие Послания Великого Правителя.
«Имеющий уши - да услышит, имеющий глаза - да увидит, имеющий разум - да осознает». Мф. 13:9
https://youtu.be/-u9NOA8-Vs4
https://rutube.ru/video/0d594d8bb35e85cab01a4440633f6b2b/
https://dzen.ru/video/watch/67012561badccb61697da25f
 ***
 
  ОТ ВОИНА
  К ПРАВИТЕЛЮ-ТВОРЦУ

 
ВВЕДЕНИЕ

Данный доклад посвящен динамике образа одного из самых влиятельных политиков мира – президента России Владимира Путина.
Доклад основан на многолетнем анализе публичной активности Владимира Путина, представленной его публичными выступлениями, событийным и аудиовизуальным рядом, который транслировался через СМИ, а затем и социальные сети.
Важным элементом исследования стал контент-анализ высказываний о Путине российских и зарубежных политиков и исследователей.
Также мы опирались на открытые данные ведущих социологических служб России
– ВЦИОМ, ИНСОМАР, ФОМ, Левада-центр. Выражаем отдельную признательность ВЦИОМ и ИНСОМАР за предоставленные эксклюзивные материалы проведенных ими исследований, которые ранее не публиковались.
Предметом нашего исследования являлась многолетняя динамика образа лидера России. Это было нам интересно и как исторический феномен, и как способ проверки наших гипотез о факторах, которые влияют на формирование и изменение образа лидера.
Под образом политика мы понимаем ЦЕЛОСТНОЕ И УСТОЙЧИВО ВОСПРОИЗВОДИМОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ О НЕМ, ЕГО МОТИВАХ, СПОСОБАХ ДЕЙСТВИЯ И ВОЗМОЖНЫХ РЕЗУЛЬТАТАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ВОСПРИЯТИИ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП.
При выборе публичного образа политик ограничен в своем маневре. К числу этих ограничителей мы относим:
1. Тактико-технические характеристики (пол, возраст, образование, профессиональный бэкграунд, физиологические особенности и т.д.):
2. Психологический профиль и актуальное психологическое состояние;
3. Структуру целей элитных групп, которые входят в коалицию поддержки политика;
4. Культурные тренды и тенденции;
5. Актуальный запрос избирателей.
 

Поскольку лидер государства является субъектом международной политики, то динамика его образа во многом зависит не только от внутренних, но и от внешних вызовов, на которые он вынужден реагировать.
В частности, в период первого премьерства и первого президентства Владимира Путина (1999-2004) главным вызовом для него было само сохранение российского государства и формирование дееспособного централизованного управленческого аппарата в противостоянии сторонникам олигархической модели и террористическим атакам. При этом во внешней политике российские элиты пытались реализовать стратегию вхождения в признанный клуб мировых держав на своих условиях.
Второй президентский срок Путина (2004-2008) был периодом внутриэлитной консолидации, наибольших экономических успехов и в то же время нарастающего напряжения в отношениях с Западом на фоне серии «цветных революций» по периметру страны, расширения НАТО на Восток, что привело сначала к публичному кризису в отношениях (Мюнхенская речь 2007 года), а затем и к российско-грузинской войне (2008).
Период тандема Владимира Путина и Дмитрия Медведева (2008-2012) стал временем поиска новой модели развития страны и ее роли в глобальном мировом порядке. В том числе прощупывались варианты «перезагрузки» отношений с коллективным Западом, включая США, в сочетании с модернизацией, ориентированной на дальнейшее встраивание в глобальный рынок, либо суверенизации политической и экономической системы. К выбору второго варианта и возвращению на пост президента Владимира Путина как его автора, подтолкнула совокупность факторов. Это и мировой финансовый кризис, и серия государственных переворотов на Востоке под общим брендом «арабская весна», силовое свержение режима в Ливии и последовавший за ним в этой стране хаос. В правильности принятого решения команду Путина убедили массовые волнения в России 2011-2012 года, которые вызвали у нее глубочайшее недоверие к ориентированной на сотрудничество с Западом части российской элиты.
Тем не менее, третий президентский срок (2012-2018) Путин начал отнюдь не с внешнеполитической активности, а с масштабного социального разворота, выразившегося в так называемых майских указах. Однако «Евромайдан» 2014 года вынудил сосредоточиться на реагировании на полномасштабный внешний вызов.
К началу четвертого срока Путина (2018-2024), когда казалось, что неблагоприятная внешнеполитическая конъюнктура стабилизировалась, ключевым стал вызов обновления системы и определенной усталости избирателей. А кампания 2024 года проходила в условиях горячей фазы конфликта с Западом и его прокси.
Естественно, эти вызовы влияли на выбор модели поведения лидера России и соответствующего ей образа.
При этом стоит отметить, что один и тот же человек, оставаясь самим собой, разными аудиториями может восприниматься в разных ипостасях. Или один и тот же
 

образ может восприниматься как положительный или отрицательный. В качестве трех базовых аудиторий мы выделяем избирателей, внутренние элиты и внешних игроков.
Переходя непосредственно к анализу публичного образа Президента России, отметим, что публичный образ политика, который находится у власти больше, чем один срок, неизбежно трансформируется за время работы на посту: под влиянием внешних обстоятельств или в результате личного выбора, ради достижения политических целей или это просто выражает смену эмоционального фона.
На примере президента России Владимира Путина, который управляет Россией с начала XXI века, этот процесс прослеживается особенно наглядно.
Важно подчеркнуть, что изменение публичного образа политика – это не только изменение его собственных представлений о себе самом. Это смена доминирующих в публичной коммуникации установок относительно конкретного политического деятеля. При этом набор базовых архетипов (см. Приложение 1) остается неизменным, а запрос конкретного общества в адрес лидера меняется достаточно медленно, за исключением экстремальных ситуаций.
Наш анализ показывает, что свое президентство Путин начал в архетипическом образе «Воина», с годами став полноправным «Правителем», который в реальном времени вносит правки в мироустройство, создавая новый мировой порядок в роли «Творца».
Сразу оговоримся: хотя мы видим очевидные признаки эволюции публичного образа Президента России, этот процесс нельзя назвать прямолинейным. Он имеет скорее характер постепенного перехода с многократными возвращениями в первоначальный и органичный образ, поисками, экспериментами и отходами в другие образы в зависимости от обстоятельств и необходимости (об этом расскажем в отдельной главе). Еще одно важное уточнение: анализируя публичный образ Владимира Путина во время второго премьерства в промежутке с 2008 по 2012 года, для полного и корректного понимания образа Владимира Путина и его роли в политической системе того времени необходимо по крайней мере в общих чертах иметь представление о том, как рядовые избиратели и бюрократия воспринимали его преемника на пост Президента – Дмитрия Медведева, поэтому в докладе мы даем обзорную характеристику и его публичному образу.
 




ПОЧЕМУ ПУТИН – «ВОИН»?
Базовый архетипический образ Владимира Путина – «Воин». Как политик
«Воин» - это целеустремленный и деятельный боец, стремящийся, с одной стороны, побеждать врагов, с другой - защищать друзей/народ/избирателей. В этом его отличие от «Бунтаря», например, который атакует систему и правила, но почти никогда не защищает тех, кто за ним последовал. В любом случае основная мотивация «Воина» - это защита, а потом только нападение. Он всегда наступает из обороны, переходит к атаке только в крайнем случае и делает это крайне расчетливо. Воин борется «ЗА» своих сторонников, избирателей, свой народ.
Как публичный политик федерального масштаба свою карьеру Владимир Путин начал в 1998 году после прихода на пост директора Федеральной Службы Безопасности. Работу здесь он начал в привычной для себя роли «Воина». В ней он чувствует себя наиболее органично (публичный образ соответствует психологическому профилю и накопленному опыту). Это связано с его психотипом, сформированным в том числе серьезными занятиями единоборствами и генезисом в органах госбезопасности. Отчасти именно благодаря архетипу «Воина» Владимир Путин дал оптимальный ответ на запрос общества в ситуации, которая сложилась в России в августе 1999 года. В этот момент на контрасте с теряющим силы и поддержку Борисом Ельциным (который прошел свой путь от «Бунтаря» к «Слабому Правителю») у государственного аппарата и избирателя сложился запрос на «Лидера-Воина». Будучи на тот момент директором ФСБ, Владимир Путин идеально в него вписался и достаточно быстро сумел занять место в системе.
Альтернативный тандем Примаков-Лужков (пара «Мудреца» и «Правителя») был слишком инерционно-ригидным и в итоге проиграл энергичным и витальным «Воину» Путину и поддерживающей его партийной коалиции («Единство» и СПС) в энергетике и напоре.
 





ПОЧЕМУ «ВОИН» ПУТИН
НЕ ВЫПИЛ РЮМКУ В ДАГЕСТАНЕ?

7 августа произошло вторжение боевиков в Дагестан под командованием Шамиля Басаева и Хаттаба. При их поддержке местные радикальные исламисты объявили о введении шариатского правления на части территории Ботлихского и Цумадинского районов. Позже выяснится, что фактически это стало отправной точкой в начале Второй чеченской войны.
9 августа Президент Борис Ельцин назначил Путина и.о. председателя Правительства РФ вместо Сергея Степашина. Премьеру Путину предстояло решить вполне конкретные задачи в экономике, политике и социальной сфере. Но первоочередной задачей было вытеснить боевиков с захваченной российской территории. Оперативно, в течение нескольких дней готовится и стартует масштабная контртеррористическая операция. Лидерские качества Путин проявляет не только как организатор, но и как публичный политик: лично присутствует на месте событий, встречается с солдатами и ополченцами. Здесь же произносит знаменитый тост, который нагляднее всего сформировал публичный образ воина: «За память тех, кто погиб, за здоровье раненых», – и затем ставя рюмку на стол, – «но у нас впереди большие планы и задачи. Мы понимаем, что планирует противник, чего добивается. Мы с вами не имеем права позволить себе ни секунды слабости. Потому что, если мы это сделаем, получится, что погибшие – погибли напрасно. Поэтому я предлагаю сегодня эту рюмку поставить. Мы обязательно выпьем за них, но пить будем потом, когда эти задачи принципиального характера будут решены».
Ключевая фраза здесь «мы с вами не имеем права позволить себе ни секунды слабости» полностью соответствует архетипическому образу «Воина», который не может расслабиться ни на минуту, не позволяет слабость ни себе, ни окружающим. В фотографиях и видео этого времени заметно в насколько сильном и постоянном напряжении находится Владимир Путин. Это особенно сильно проявляется в момент физического контакта с людьми (и даже с животными): везде присутствует присущее «Воину» желание полностью контролировать ситуацию и окружающих, во взгляде читается цель, руки в любой момент готовы к действию.
Интересно, что, несмотря на позиционирование Путина как официального преемника Бориса Ельцина, его поведение считывалось частью избирателей как
«бунтарское» по отношению к правящей элите и «Семье» уходящего президента. Для них это был Воин-Бунтарь, призванный правящей элитой, но играющий по своим правилам в интересах избирателей.
 

Одна из самых знаменитых фраз Путина «мочить террористов в сортире» тоже укладывается в формат Воина-Бунтаря. С одной стороны, демонстрируется энергия и решимость. С другой – результат достигается нетипичным способом.
В какой-то степени бунтарским было и то, что в своей агитационной продукции кандидат в президенты Путин говорил о себе как о «русском человеке», что тоже было воспринято в том числе и частью элиты как фрондерство на фоне официальной доктрины о
«россиянах».
 

ОТ «ВОИНА» К «ВОИНУ-ПРАВИТЕЛЮ»
После терактов одиннадцатого сентября в США, предлагая помощь президенту Джорджу Бушу Владимир Путин, не выходя из образа «Воина», примерил на себя образ
«Героя». На самом деле, этот образ является развитием «Воина». «Герой» - это победивший Воин, имеющий за плечами список заслуженных побед, к которому может апеллировать. Так, Владимир Путин, выходя с инициативой об общем контуре безопасности к американскому Президенту, по сути, предлагает внедрить свой опыт борьбы с радикальными исламистами. Но, как мы помним, эта протянутая рука фактически осталась безответной.
Во внутренней политике первый срок Владимира Путина прошел в борьбе за контроль над основными рычагами власти в стране. Параллельно велась борьба против террористической угрозы и за перехват у сохранивших руководящие должности представителей ельцинской команды, «олигархов», а также у лидеров нелояльных элитных групп контроля над основными центрами управления в федеральной и региональной политике, экономике, силовых структурах. Это время, когда за власть приходилось бороться в режиме 24/7, поэтому весь первый срок Владимир Путин в базе своей остается в образе «Воина».
Уже после победы во Второй чеченской войне, постепенного снижения уровня преступности, выхода из хаоса 90-х годов, запрос на лидера-воина в обществе начал угасать. Это был разгар «сытых нулевых». Во внутренней политике были решены многие конфликты с элитами «ельцинской эпохи», Владимир Путин и его команда обрели уверенность в своих силах. Власти уже ничего не угрожало. Поэтому начался постепенный переход Путина из образа «Воина» в образ «Правителя».
В это время «Правитель-Воин» Путин, поддерживаемый группой «Воинов»- подчиненных в силовых и околосиловых структурах (С.Иванов, Н.Патрушев, И.Сечин, С.Чемезов и другие), выступал в роли гаранта успешных реформ, проводимых его командой «Искателей»1, «Магов» и «Творцов» (Г.Греф, А.Кудрин, В.Христенко, А.Гордеев, И.Шувалов и другие).
В то же время ресурсов хватало, а запрос на воинственность постепенно уходил. В выборе между пушками и маслом Президент все больше склонялся ко второму. Деньги можно было тратить на социальную политику, получая взамен политическую лояльность избирателей. В итоге к «Воину-Правителю» опционально стал добавляться


1 Здесь и далее архетипический образ политика по модели «Минченко Консалтинг». Расшифровку всех образом смотрите в приложениях
 

«Заботливого Правителя» (искренне сопереживающий, готовый выслушать и помочь, но все же держащий дистанцию и четко определяющий, у кого здесь власть). Так, во время послания федеральному собранию в 2006 году Владимир Путин анонсировал программу
«материнский капитал», призванную поднять показатели рождаемости и помочь российским семьям улучшить свои жилищные условия.
Ярче всего этот новый образ проявился во время знаменитой прогулки Владимира Путина по Кремлю, когда, разговорившись с шестилетним мальчиком Никитой, Президент внезапно в эмоциональном порыве поцеловал его в живот. Мнения на этот счет разделились: некоторые сочли ситуацию курьезной, однако многие оценили человечность главы государства и его искреннюю любовь к детям.
 



КАК ВЛАДИМИР ПУТИН ПРИШЕЛ К БУНТУ ПРОТИВ НЕСПРАВЕДЛИВОГО МИРОПОРЯДКА, НО ПОЛУЧИЛСЯ ОПЯТЬ «ВОИН»

Впрочем, нужно помнить, что образ «Воина» для Путина является органичным, и он в него легко уходил (и уходит до сих пор), если того требуют внутренние цели, внешние обстоятельства или его внутреннее состояние. Так, в конце второго президентского срока Владимиру Путину пришлось вновь проявить свою воинственную натуру. Во время знаменитой Мюнхенской речи на конференции по безопасности Владимир Путин впервые выступил на международном уровне с резкой критикой неисполнения США и стран Запада своих обязательств по разоружению, а также указал представителям государств НАТО на нарушение обещания о нерасширении блока на Восток после того, как в него были включены страны Прибалтики, а также впервые на государственном уровне началось обсуждение возможности вхождения в альянс Грузии и Украины.
Содержательно, это послание было чисто бунтарским, однако внешне Владимир Путин так и не вошел в образ «Бунтаря» (который стремится уничтожить сложившийся порядок вещей, призывает восстать вместе с собой, классический оппозиционный политик). С точки зрения невербальной коммуникации: мимики, жестикуляции, тональности речи и т.д., перед нами по-прежнему был классический «Воин». Тогда Владимир Путин уже успел разочароваться в Западе как надежном партнере, однако, по-прежнему надеялся, что противоречия удастся решить в результате переговоров. А потому он просто указывал на неправильность и несправедливость хода вещей, но не призывал сломать его порядок.
В то же время для внешних игроков бунт был очевиден. Причем в качестве элемента «бунта» в стремительно меняющейся западной политической культуре воспринималась не только риторика, но и проявления Путиным «токсичной маскулинности» (демонстрация хорошей физической формы, фото с голым торсом).
 


ОБРАЗ ПУТИНА В ТАНДЕМЕ С МЕДВЕДЕВЫМ

В момент транзита 2007-2008 годов была предпринята первая осознанная корректировка образа Владимира Путина. Новая конфигурация власти требовала другого осмысления публичного образа как самого Владимира Путина, так и Дмитрия Медведева. Нельзя быть просто «Правителем», будучи формально вторым лицом государства. При этом нельзя было утратить и лидерство, полностью отдав его, как позже стало понятно, временному преемнику. Президент и будущий премьер-министр еще во время парламентской кампании 2007 года под лозунгом «План Путина» попытался предстать в образе «Искателя» (политика, который ищет новые пути решения проблем, новые правила или новую жизнь).
В 2008 году случился мировой кризис, который поставил под сомнение как существующие экономические, так и политические модели. Общество мучительно искало выход из кризиса, был острый запрос на поиск новых путей развития. Команда Владимира Путина в этот момент очень профессионально и качественно создавала образ «Искателя», что полностью отвечало как запросу избирателя, так и особенностям экономической, политической и социальной ситуации в стране. Это хорошо заметно при анализе фотоматериалов того времени (самый яркий пример – знаменитая поездка по Дальнему Востоку на желтой «Ладе» «Калине»).
В то же время, формально занимавший более высокую роль в тандеме, Медведев пытался примерить на себя образ «Правителя» («мои слова должны отливаются в граните»),
«Воина» (конфликт с Грузией) или «Героя». Но каждый раз выходило неорганично, в отличие от очень искреннего образа «Ребенка» (демонстрирующего чистоту восприятия, радость и готовность к принятию нового) или «Искателя». Причем большая часть риторики Медведева времен его президентства была именно «искательской» (начиная со знаменитой фразы «Свобода лучше, чем несвобода» и заканчивая увлеченностью технологическим новинками).
Интересно, что поиск Медведева был направлен вовне страны, сосредоточен на использовании международного опыта, в то время как Путин свой ареал поиска сосредоточил внутри страны.
В итоге у Медведева сформировался противоречивый образ «юного правителя», который ищет новые пути и возможности, в то же время демонстрирует желание управлять системой жесткой рукой, но не транслирует уверенности в принимаемых решениях и ориентирован на достаточно узкий сегмент избирателей.
Складывается впечатление, что именно в этот период поисков непротиворечивого образа участников тандема (внутреннего и внешнего) сложилось четкое разделение аудиторий «России столичной» и «России глубинной»
 

Однако, если проанализировать не только трансляцию образа, но и решения, поведение премьер-министра, то становится понятно, что он так и остался в образе
«Воина-Правителя», взяв на себя роль антикризисного менеджера (знаменитый диалог с Олегом Дерипаской – «ручку верните»), неформального защитника страны и лидера всей политической системы.
 

КАК США СТАЛИ ПРИЧИНОЙ ВОЗВРАЩЕНИЯ ВЛАДИМИРА ПУТИНА К ВЛАСТИ

Впрочем, как стало понятно позже, попытки сближения с Западом оказались тщетными – западные элиты не оценили ни перезагрузку власти в России, ни эксперименты с образами тандема. Запад не воспринимал Россию как равного партнера. Это было заметно еще в 2003-2004 годах, когда с подачи политиков США были остановлены интеграционные процессы в Молдове, сближение с Прибалтикой, произошли перевороты в Грузии и на Украине.
Но окончательно российская элита разочаровалась во внешней политике США во время «Арабской весны» в 2010 году. Массовые акции протеста начались в октябре 2010 г и длились вплоть до 2012 года. Они затронули почти все страны арабского мира, а также некоторые другие мусульманские страны, например, граничащий с Россией Азербайджан. В ряде государств Ближнего Востока это привело к насильственной смене власти, в других
– к гражданским воинам. Регион был дестабилизирован. В российских элитах сложилось консенсусное мнение о том, что во многом протестная активность была простимулирована США. «Юный правитель» Медведев воспринимался большей частью элит как недостаточно последовательный, а вот «Воин-Правитель» Путин видел угрозы в первую очередь для политической системы собственной страны. Массовые протесты на Болотной площади в Москве в следующем 2011 году только убедили Владимира Путина в собственной правоте.
Видение Владимира Путина совпало с оценкой событий его ядерного электората. Еще в 2011 году, до начала активной избирательной кампании на пост Президента, согласно данным ВЦИОМ, его ядерный электорат (34% и 41% соответственно) называл основной причиной выбора кандидата надежду на сохранение стабильности в случае избрания Путина и отсутствие реальной альтернативы.
Было заметно, что еще за год до событий на Болотной площади, премьер- министр окончательно сфокусировался на образе «Воина-Правителя», демонстрируя, кто действительно принимает все ключевые решения и готовясь к фактическому возвращению к власти в стране.
 



ПОЧЕМУ ВЛАДИМИР ПУТИН ИЗ «ВОИНА-ПРАВИТЕЛЯ» СТАЛ «ЗАБОТЛИВЫМ ПРАВИТЕЛЕМ»

Именно во время приведения в исполнение решения Владимира Путина о возвращении на пост Президента оформилась окончательная трансформация образа Владимира Путина из «Воина» в «Правителя». «Правитель» стал для него доминирующим, а «Воин» – вторичным. Не остался незамеченным этот процесс и для населения: согласно опросам ВЦИОМ, как самостоятельного политика, который сам принимает все ключевые решения, Владимира Путина воспринимало от 55 до 63% респондентов, несмотря на то, что формально он занимал лишь вторую позицию в государстве. Особенно это заметно по итогам победы на выборах в 2012 году. Казалось бы, Путин должен пойти по наиболее естественному для себя пути возврата в образ «Воина», превратить борьбу с «оранжевой угрозой» в государственную идеологию.
Но этого не случилось, хотя эта тема, безусловно, заняла свое место в риторике главы государства. Оставаясь в роли «Правителя», которая с этого момента стала для Владимира Путина полностью органичной, он вновь добавил к своему публичному образу компонент «Заботливого»: в день своей инаугурации Владимир Путин впервые выступил с
«майскими указами», в которых значительное внимание было уделено мероприятиям по повышению зарплат работникам бюджетной сферы (учителей, врачей, работников культуры, научных сотрудников и т.д.). Это закрепило за ним образ «Заботливого Правителя». Путин, наконец, почувствовал себя в нем предельно органично. Это, например, заметно по тому, что в момент физического контакта с людьми на публике он перестал испытывать естественное для «Воина» напряжение.
Многие избиратели восприняли эту трансформацию позитивно: как глава государства «Заботливый Правитель» Путин начал отвечать запросам «сытого» общества десятых, которые «Воин», возможно, удовлетворить был не в состоянии. Еще до его переизбрания, одной из главных претензий к его кандидатуре на фокус-группах был тоо, что «за 10 лет у него осталась одна и та же программа». По сути, поменяв вектор своей платформы, риторики и публичного образа, Путин исполнил запрос существенной части электората «кардинально изменить свою программу или уступить дорогу другому».
Те 14-16% избирателей, которых не устраивал лично Владимир Путин, переубедить было бы очень сложно, но тех, чьему мироощущению просто не соответствовал «Воин», «Заботливый» в массе своей смог расположить себе. Среди достижений первого срока Путина чаще всего называли его социальную политику: введение материнского капитала и рост демографии, расселение погорельцев и другие шаги. Выяснилось, что после ликвидации кризисной ситуации «Воин-Правитель» начинает тяготить значительную часть общества. Зато «Заботливый Правитель» и его почти полностью посвященные социальным вопросам «Майские указы» крайне удачно напомнили избирателю, чем еще были хороши первые два срока Путина.
 

Интересно, что бывший участник «тандема» Дмитрий Медведев в роли премьер- министра достаточно быстро перешел к образу «Наместника» - формального лидера, опирающегося на внешнюю легитимность, делегированную истинным «Правителем».
Триумфом «Правителя» Путина стали Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году. Мероприятие стало масштабным в постсоветской спортивной истории, Россия взяла больше всего золотых и серебряных медалей.
 


«ПРАВИТЕЛЬ-ВОИН» ПУТИН В ПОИСКАХ НОВОЙ СТРАТЕГИИ

Олимпиада стала успехом России на мировой арене во всех отношениях. Успехом, который был омрачен начавшимися в Киеве массовыми акциями протеста, получившими позже название Евромайдан. Беспорядки в Киеве, боевые столкновения протестующих и полиции вынудили Президента Украины Виктора Януковича бежать, что позволит проамерикански настроенной части элиты захватить власть в стране. Местные элиты в Крыму не признали новую власть и обратились за помощью к России. В результате успешно проведенной спецоперации российские военные обеспечили безопасность проведения в Крыму референдума по вхождению в состав Российской Федерации. Позже о непринятии новой киевской власти заявят в Донецкой и Луганской областях, которые провозгласят независимость и заявят об учреждении на территории своих регионов ДНР и ЛНР.
Включив Крым в состав России, а также поддержав ДНР и ЛНР и осудив события в Киеве, Владимир Путин во внешней риторике снова вернулся к роли
«Бунтаря», который позволил себе сопротивляться гегемону в лице США и бросил вызов существующему однополярному мировому порядку. Конечно, с формальной точки зрения он лишь обозначил границы безопасности России и продекларировал, что готов защищать их любой ценой. Впрочем, в текущих условиях это уже означало бунт. Однако при этом на невербальном уровне он продолжал демонстрировать органичный для себя образ «Правителя-Воина». Бунтарство было вынужденным и нежеланным.
На внешнеполитическом треке он придерживался этого образа, в то время как оставался «Заботливым Правителем» для соотечественников. Яркий пример использования этого образа – Прямая линия 2018 года, на которой Путин показал мастер- класс коммуникации с избирателями томскому губернатору Жвачкину. Доброжелательно выслушав вопрос многодетной матери, Путин переадресовал его главе региона. Губернатор пообещал заняться этим вопросом. «Я считаю, что она в ближайшее время решит этот вопрос. Я с ней лично встречусь и вам лично доложу», - заявил Жвачкин. «С ней – это с Натальей Николаевной», - ответил ему Путин, демонстрируя стандарты эмпатичного и неформального отношения к избирателям. То есть из двух граней образа Заботливый обращен к избирателям, а Правитель – к чиновникам.
В 2016 году ряд политических событий в России и за рубежом, такие как ротации элит в России на фоне выборов в Государственную Думу, выборы нового Президента США после ухода со своего поста Барака Обамы и ряд других поставили перед российским руководством ряд новых задач. В процессе их решения Владимир Путин даже публично зашел в образ «Искателя» и на этот раз образ получился вполне органичным – Президент явно искал способ уйти с того трека, который, как позже стало понятно, вел страну и Европу к 2022 году. Он пытался найти способ не входить в конфликт с Западом, и это прорывалось в его публичном образе.
 

Однако в 2019 году, когда стало понятно, что Минские соглашения, которые были призваны урегулировать мирным путем кризис на юго-востоке Украины, зашли в тупик, образ «Искателя» полностью себя исчерпал. С точки зрения восприятия, по данным аналитического отчета ВЦИОМ «Имидж В.Путина: возможности корректировки восприятия», сформированного по итогам фокус-групповых дискуссий, это выразилось в рутинизации деятельности Президента. В устоявшейся системе Владимир Путин балансировал между «Правителем-Воином» во внешней политике и «Заботливым Правителем» во внутренней.
Так 2022 год, когда дипломатические отношения России и США, а также попытки урегулировать кризис на юго-востоке Украины путем переговоров окончательно зашли в тупик, Владимир Путин встретил в уже органичном для себя образе «Правителя-Воина». Его обращение по поводу начала СВО было наполнено жесткой целеустремленностью
«Воина» и желанием защитить интересы своей страны, но и отстраненностью «Правителя».
В то же время во внутренней политике и в 2018 году, и в 2024 году Владимир Путин продолжал развивать и усиливать социальную поддержку населения, дважды обновляя
«майские указы», демонстрируя образ «Заботливого Правителя».
Интересно, что серьезную трансформацию прошла и продолжает команда президента. В правительство пришла команда «магов» Михаила Мишустина, рецепты которых являются не заимствованными извне, а созданными внутри страны и задающими образцы для других стран. Происходит формирование новой элиты «воинов» из числа участников СВО.
 


СОВРЕМЕННЫЙ ОБРАЗ ВЛАДИМИРА ПУТИНА: ДРЕЙФ В СТОРОНУ «ПРАВИТЕЛЯ-ТВОРЦА»

Интересно, что в публичных выступлениях на внешнюю публику, на элиты, бунтарских по содержанию, Владимир Путин при этом придерживается органичного для себя невербального образа «Правителя-Воина», показывая, что он не столько намерен разрушить существующую систему международных отношений, сколько модернизировать ее и сделать более справедливой. Для стран глобального Юга и Востока образ «Воина» куда более понятен, чем образ «Бунтаря», что президент явно очень хорошо осознает. Надо заметить, что в амплуа «Бунтаря», с резкими высказываниями на грани допустимого и с призывом отринуть навязываемые России правила, очень органично стал выступать заместитель Путина в Совете Безопасности Дмитрий Медведев.
Однако во внутренней политике Владимир Путин с каждым годом приобретает совершенно новые черты архетипического образа «Творца», человека, который творит новое мироустройство, в котором у России будет совершенно новая роль, и создает новые правила игры внутри страны и новую элиту.
Для внутренней аудитории Владимир Путин творит новый миропорядок, более справедливый, честный и соответствующий новым реалиям, а также меняющимся запросам российского избирателя. Если тебя не устраивает миропорядок, то «Сирота» прячется,
«Бунтарь» его ломает, «Воин» – защищает свои границы, «Мудрец» относится как к данности, «Правитель» пытается поставить под контроль. Но Владимир Путин ничего этого не делает, он формирует новый миропорядок с новыми правилами и новым местом своей страны в нем.
И в данном случае публичный образ вписывается в реальность. Именно действия России и ее лидера обнажили копившиеся годами противоречия в старом мироустройстве, и вот уже в США мы видим глубокий внутриполитический кризис, Западная Европа оказалась на грани политического и экономического кризиса, Восточная Европа – в состоянии раскола, страны Глобального Юга переосмысливают свою роль в мире. Творит ли новый миропорядок Владимир Путин, или удачно вписывает свой публичный образ в и так идущие процессы, для целей этого исследования не столь важно. Образ соответствует запросам избирателей и их ощущению реальности, что позволяет Путину сохранять свое лидерство. Это в том числе показали в результаты избирательной кампании Президента в этом году, где именно образ «Правителя-Творца» стал ключевым визуальным акцентом.
Все же образ «Правителя» остается сейчас базовым и органичным для Владимира Путина. Он продолжает балансировать между «Правителем-Воином» (для внешней аудитории), «Заботливым Правителем» (для своей ядерной внутренней аудитории) и «Правителем-Творцом» (для наиболее включенной в политические процессы аудитории внутри страны и вовне ее).
 

ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Важно зафиксировать, что магистральный генезис публичного образа Путина укладывается в схему «Воин»-«Воин-Правитель»-«Заботливый Правитель»-«Правитель- Творец». Однако все время, пока он находился у власти, ему и его команде были не чужды эксперименты и попытки выйти в другие архетипические образы. Каждый раз это был либо ответ на запросы избирателей, либо явные проявления внутреннего состояния, либо ситуативные эксперименты для внешних аудиторий.
Так, во время первого срока можно зафиксировать первые попытки команды вывести Владимира Путина из привычного образа «Воина». Например, в образ
«Любовника» (любимый людьми, излучающий энергию жизни, витальный, способный внушить аудитории спокойствие и радость). В эти годы команда, ответственная за продвижение публичного образа президента, предприняла первые попытки сделать ставку на его привлекательность, харизму и личностные качества. Путин нравился женской части аудитории. Казалось, что усиление образа «Любовника» может еще сильнее поднять его рейтинг. Один из самых наглядных примеров - песня «Такого, как Путин» группы «Поющие вместе». Однако быстро выяснилось, что образ «Любовника» для Путина не является органичным. «Любовник» должен быть расслаблен. Владимир Путин же почти в любой ситуации демонстрировал концентрацию, полный самоконтроль и присущее «Воинам» довольно сдержанное отношение к проявлениям «человеческого». В силу этих и других причин, в том числе и в связи с новыми вызовами, требующими проявления силы и решительности, в скором времени от этой стратегии явно было решено отойти. Однако возвращение в «Воина» не снизило популярности среди женской аудитории, а только усилило ее: российской женщине понравился именно такой Путин – жесткий, целеустремленный, но немного скованный и где-то даже стеснительный.
Об образе «Искателя» во времена тандема мы рассказали выше. Но в это же время, на волне «перезагрузки» отношений с Западом вместе со своими имиджмейкерами Владимир Путин ставил весьма смелые эксперименты над своим публичным образом. Например, во время благотворительного концерта в Санкт-Петербурге, устроенного благотворительным фондом «Федерация» 10 декабря 2010 года в окружении звезд Голливуда премьер сыграл на рояле и спел американскую эстрадную песню Blueberry Hill Фэтса Домино (еще одна попытка захода в «Искателя»)
В период тандема Президент иногда входил в образ «Простодушного» (основной сигнал – «Я такой же, как вы», «Я думаю и чувствую так же, как вы») – «кто еще Правитель, если не я?».
Итоги выборов Президента США в 2020 году оказались неожиданными для российских элит. Политическая нестабильность в стране-гегемоне с крупнейшими в мире армией и экономикой, контроль над которыми получил находящийся далеко в не самых лучших политических кондициях демократ Джо Байден, явно заставила Владимира Путина по-другому взглянуть на многие процессы в мировой политике. Все чаще на публике он
 

начал иронизировать над ними, что в конечном итоге добавило в его образ элемент
«Ироничного Правителя» - того, кто досконально понимает происходящую ситуацию, до поры до времени не вмешивается в нее, но и не намерен делать серьезное лицо, глядя на глупости, которые творят, казалось бы, «сильные мира сего».
Однако отметим, что все эти эксперименты в итоге не прошли впустую: они добавляли образу Президента многомерности, объемности, снимали эффект усталости у избирателей, часто приводили к перезагрузке образа с возвращением в органичный ему в этот момент образ на совершенно ином качественном уровне.
 


ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
О МЕТОДОЛОГИИ АНАЛИЗА АРХЕТИПИЧЕСКИХ ОБРАЗОВ ПОЛИТИКА

В настоящее время моделирование образа политика - это важнейшая политическая технология. Чрезвычайно высокая плотность информационного потока ведет к предельной конкуренции за внимание аудитории, победа в которой невозможна без трансляции целостного и устойчивого во времени образа. Возросшая требовательность избирателей к органичности поведения политиков делает крайне затратным и технически затруднительным расщепление образов на исключительно публичный и повседневный бытовой. Наконец, распространившееся клиповое мышление и сериальное восприятие политики приводят в движение постоянное и не всегда отрефлексированное сравнение между желаемым и имеющимся образом героя.
Используемая нами классификация образов восходит к классическим работам К.Юнга об архетипах как устойчивых элементах коллективного бессознательного. В дальнейшем идеи Юнга были существенно доработаны и уточнены Дж. Кэмпбеллом, что позволило приспособить мономиф разных народов мира для создания эффективных нарративов о путешествии героя языком кинематографа. Ярчайший пример этого - создание Джорджем Лукасом эпопеи «Звездные войны» на основе модели Кэмпбелла. Эти идеи были развиты его ученицей Кэрол Пирсон. В российском контексте во многом на идеи Юнга опирались при разработке своей модели классики политических технологий Евгений Малкин и Евгений Сучков.
В дальнейшем с идеями единой типологии работали психологи и маркетологи, которые переложили архетипические образы на современные реалии индустриального, капиталистического общества и приспособили их к практическому применению обычными людьми, знаменитостями и даже корпорациями.
Анализируя актуальные политические коммуникации и опираясь на наработки предшественников, эксперты «Минченко консалтинг» разработали оригинальную классификацию образов политиков, включающую 17 архетипов (Ребёнок, Сирота, Простодушный, Солдат, Воин, Заботливый, Искатель, Бунтарь, Герой, Любовник, Творец, Правитель, Наместник, Шут, Маг, Мудрец, Ироничный). Авторская классификация создана на основе работ К.Г.Юнга, Дж. Кэмпбелла, К.Пирсон, генеративной семантики Джорджа Лакоффа, наработок классиков режиссуры Михаила Чехова и Петра Ершова, анализа опыта наиболее успешных политиков и собственного практического использования, адаптирована для политических коммуникаций.
ВАЖНО! Все нижеперечисленные образы являются эффективными в разных контекстах. Нет «хороших» и «плохих» архетипов. Они бывают более или менее востребованы в зависимости от состояния общества, текущего эмоционального фона, элитного расклада.
 


№ п/п ОБРАЗ КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ. ОСНОВЫ ОБРАЗА
1

РЕБЕНОК
(Невинный) Открытый новому. Искренний и не умеющий врать. Несущий надежду на обновление. Кандидат от оппозиции или молодое поколение правящей партии.
Иногда даже опытный политик, если сохраняет умение
удивляться и открываться новым знаниям.
2
СИРОТА Страдающий и ищущий.
В ряде случаев – оптимальный кандидат для протестного избирателя, который видит в нем отражение своей судьбы.
3
ПРОСТОДУШНЫЙ Взрослый, адаптированный Ребенок или Сирота. Основной сигнал – «Я такой же, как вы», «Я думаю и чувствую так же, как вы».
Успешный выбор в условиях антиэлитного голосования,
даже для представителя элиты.
4
СОЛДАТ Сирота, ставший из сына полка частью полка.
Не рассуждающий, выполняющий любые приказы. Человек-функция.
Частый вариант кандидата от «партии власти».
5

ВОИН Целеустремленный и деятельный боец, стремящийся побеждать. Воюет «ЗА» избирателя. Может быть во власти («защитник от внутреннего или внешнего врага») или в
оппозиции (лидер оппозиционного движения, идущего к
победе).
6
ЗАБОТЛИВЫЙ Искренне сопереживающий. Готов выслушать и помочь. Подходит для кандидатов всех типов. У власти больше возможностей помочь, у оппозиции - лучше получается
сопереживание.
7
ИСКАТЕЛЬ Ищет истину, новые пути решения проблем, новые правила или новую жизнь. Оптимальный кандидат для общества,
которое осознало кризис старой модели.
8
БУНТАРЬ Стремится уничтожить сложившийся порядок вещей. Призывает восстать вместе с собой.
Классический оппозиционный кандидат.
9 ШУТ Недобунтарь. Не имеет сил противостоять власти открыто. Становится тайным союзником Правителя и инструментом
управления его окружением за счет контролируемых атак.
10 ГЕРОЙ Победивший Бунтарь. Идет от победы к победе.
Имеет список успехов.
11
ЛЮБОВНИК Герой, заслуги которого признаются и делают его популярным. Излучающий энергию жизни. Витальный,
способный внушить аудитории спокойствие и радость.
12 ТВОРЕЦ Создающий новые смыслы, форматы. Тот, кто выводит из
глубокого кризиса.
13
ПРАВИТЕЛЬ Создает порядок из хаоса и поддерживает его, организует процессы, выстраивает иерархию. Классика кандидата от
правящей партии.
14 НАМЕСТНИК Правитель, опирающийся на внешнюю легитимность.
Голосуют не за него, а за того, кто его поставил.
 
15

МАГ Изменяет реальность к лучшему, владеет новыми
технологиями и процедурами. Помощник Правителя или создатель альтернативной технологии власти.
16
МУДРЕЦ Познавший истину, избавившийся от личных пристрастий, создающий и сознающий гармонию. Правитель на следующей стадии своего развития или консенсусная
фигура для оппозиционной коалиции.

17
ИРОНИЧНЫЙ Мудрец, наслаждающийся мелкими радостями жизни,
понимающий и прощающий слабости рода людского. При этом обладает огромной житейской мудростью и иронией.