Бизнес и жажда вечного роста

За пределами прибыли: как измерить эффективность?

В мире бизнеса принято говорить о росте продаж, увеличении прибыли и завоевании новых рынков. Стандартное правило гласит: "Определите цель конкретно: Не просто "увеличить продажи", а "увеличить продажи на … % за конкретный период.

Но слепое следование этой формуле может привести к ошибочному представлению об эффективности бизнеса в долгосрочной перспективе и завести компанию не туда.

(Этими же ложными формулами руководствуются и большинство сотрудников HR, которые буквально светятся от «бодрых докладов в цифрах» от кандидатов, и не приемлют иного понимания).

Рост продаж и прибыли - это важные показатели успеха, но не единственные и не всегда главные.   В некоторых случаях рост продаж может быть следствием достигнутых целей, а не целью самостоятельной.   Например, компания может решить сосредоточиться на улучшении качества продукции или услуг.   Это может привести к росту лояльности клиентов и, как следствие, к увеличению продаж. Но   первоначальной   целью   было   не   просто   увеличить   продажи и маржу,   а   улучшить   качество   продукции.

Не   всегда   "больше"   означает   "лучше".   Иногда   бизнесу   нужно   отступить   стратегически,   отказаться   от   нерентабельных   сегментов   рынка   или   от   продуктов,   которые   уже   не   соответствуют   миссии   компании.   Такое   "стратегическое   отступление"   может   спасти   компанию   от   потери   конкурентоспособности и помочь   сосредоточиться   на   более перспективных   направлениях.

Пример. Компания Х успешно заняла свою рыночную нишу с кондитерскими изделиями. Первые периоды роста компания демонстрировала ежегодно кратный рост, и вскоре прибыль превысила бюджетные значения. Финансовый менеджмент рапортовал учредителям о высоких достижениях и, соответственно, новые бюджеты составлялись «от достигнутого»… неизменный динамичный рост стал не только нормой, но непреложным условием для менеджмента данной компании Х. Вскоре компания достигла своего «рыночного потолка», который стало невозможно обеспечивать без новых инвестиций и выхода на новые рынки и выпуск новой продукции. Однако для этого у компании было недостаточно средств. Расходы росли. И, для сохранения требуемого учредителями, прибыли (и дивидендов),  начался процесс «оптимизации расходов»: удешевление рецептур, сокращение наиболее квалифицированного персонала…
Компания еще сумела «спеть свою лебединую песню»: требуемые показатели были достигнуты и менеджмент был награжден годовыми премиями. Вскоре менеджмент «встал на крыло» и сменил место работы. Следующие же годы стали годами «неожиданного» падения на рынке.

Но самое интересное не это… а то, что параллельно на рынке существовала компания Y . Ее менеджмент поступил более осмотрительно. Они не выполнили бюджетные показатели, но сохранили и даже улучшили качество продукции, понесли расходы по освоению новых рынков и сохранили ценный персонал. Учредители же, не удовлетворенные результатами, вскоре заменили менеджмент… (они любили закатить глаза под потолок, утверждая, что «очень любят деньги» и, вдруг, впялившись глаза в глаза, требовали от менеджмента им их «дать». … А вы встречали таких?)
Итак, случилось так, что, менеджмент из компании Х , как тот самый, «несущий золотые яйца» учредителям бизнеса, был нанят в компанию Y…
А прежний менеджмент их компании Y нашел себе место в Х…
Что было после- догадаться нетрудно…
Компания Y, получившая отличную почву для будущего рывка благодаря предыдущего менеджмента, действительно стартанула и новый, но бездарный менеджмент тут же приписал себе все достижения.. дескать, «не успели мы придти и вот- сразу рост!»
Но Не нужно обольщаться, «рост» этот был не долгим. …



Цель   бизнеса   - это   не   только текущий  рост   продаж   и   прибыли,   но   и   создание   ценности   для   клиентов,   сотрудников,   инвесторов   и   общества   в   целом.   Важно   определить   свою   собственную   миссию,   ценности   и   стратегию,   чтобы   направить   бизнес   в   правильное   русло   и   добиться   не   только   коммерческого,   но   и   социального   успеха. Важнее устойчивость бизнеса, его адаптация к изменениям, нежели бесконечные попытки «поймать журавля» или «попить шампанского» (из народных пословиц).