О маркировке рекламы в двух словах

За прошедший год мы уже привыкли к такому понятию, как маркировка рекламы. Данная сфера новая, стремительно развивающаяся, требующая пристального внимания ввиду многочисленных изменений, как со стороны законодательства, так и со стороны участников рекламного рынка. Поэтому специалистам, занимающимся вопросами маркировки, блогерам и агенствам требуется держать руку на пульсе и пристально следить за изменениями в этом сегменте. При этом, по разным подсчетам, примерно у 70% экспертов, блогеров и их помощников, до сих пор нет полного понимания, как правильно маркировать рекламу.
 Необходимость ее маркировки возникла после вступления в силу закона  «О внесении изменений в федеральный закон “О рекламе”ФЗ-347 1 сентября 2022. Он предусматривает обязательную маркировку всей рекламы, которая показывается на территории России. Маркировка включает в себя разметку всех рекламных креативов уникальными идентификаторами (токенами), в которых есть информация о конечном рекламодателе (заказчике рекламы). Также на креативах должна быть пометка «Реклама»
Согласно закону, данные о маркировке необходимо передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).
На первый взгляд, все довольно просто. Давайте теперь разберемся в терминах:
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, которая учитывает всю информацию об интернет-рекламе — от создания до результатов.

Оператор рекламных данных (ОРД) — утверждённый Роскомнадзором сервис, который присваивает рекламе токены, передаёт данные в ЕРИР и собирает статистику о показах.
Идентификатор (токен erid) — код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для его отслеживания.
С терминами немного разобрались, дальше возникает вопрос с чего же начать , если Вы предположим блогер, и решили разместить рекламу на своей площадке.
Для начала решите для себя, кто собственно будет заниматься у вас вопросом маркировки. Вариантов здесь несколько:
- Вы сами (процесс довольно хлопотный, требующий постоянного внимания, будет ли у вас на это время?)
-юрист (человек с таким уровнем квалификации обойдется вам недешево)
-агенство (вопрос опять же цены, вы будете на потоке)
-специалист по маркировке (специальность, конечно, новая, но в этом случае более привлекательная ценовая политика, узкая специализация, плюс индивидуальный подход)
Следующим шагом будет выбор оператора рекламных данных или ОРД. Данный сервис, как уже говорилось выше, собирает всю информацию о рекламной кампании и передаёт её в ЕРИР и является посредником между государством и участниками рекламной цепочки. Всего существует 7 таких сервисов:
«ОРД VK»
«ОРД от SberAds»
«МедиаСкаут» от МТС
«Ozon OРД»
«ОРД-А» от AmberData
«Первый ОРД» от билайн
«ОРД Яндекса»
Выбрать и заключить договор можно с одним или несколькими ОРД. Однако регистрировать креатив и отчитываться по нему нужно будет в одном и том же сервисе.
Все сервисы устроены примерно одинаково, но тарифы и условия разные. У каждого ОРД есть демо версия кабинета, чтобы оценить, насколько понятно и удобно с ним работать. Два сервиса пока остаются бесплатными это «ОРД VK» и «ОРД Яндекса».
Допустим с ОРД Вы определились, обзавелись личным кабинетом и готовы к работе в нем сами или делегировали это вашему помощнику.
Далее Вы заключаете с клиентом (рекламодателем или рекламным агенством) договор на размещение рекламы и четко прописываете в нем, кто из сторон регистрирует креатив (получает токен) и отчитывается по нему за все время его демонстрации.
Если получение идентификатора ложится на Ваши плечи, Вы вносите все необходимые данные в ОРД (контрагентов, данные изначального договора (если Вы не работаете напрямую с рекламодателем), договор, доп. соглашение, сам креатив). После загрузки креатива система моментально присвоит ему токен / erid, который наносится уже непосредственно на рекламный материал. В зависимости от формата рекламы, токен, пометку «реклама» и сведения о рекламодателе размещают в разных местах.
Например:
-в кликовую ссылку типа: https://www.site.ru/detail/3665/?erid=LjN8K6Mbs;
-в выпадающем меню
-в начале текста
-поверх картинки или видеоролика текстом (Реклама.ООО“Колокольчик”.ИНН1111111111. erid:LjN8K6Mbs)
-в описании видео, изображения или подкаста
-в следующем сообщении

После того, как вы разместите креатив, Вы должны будете в течении 30 дней следующего месяца за тем, в котором произошло размещение отчитаться в ОРД по нему, то есть внести данные по акту, статистике и площадке.

Данные по статистике необходимо подавать до тех пор, пока креатив опубликован в интернете.
Если Вы, согласно договору, не отвечаете за маркировку рекламного материала, Вам все равно необходимо будет вносить в ОРД свою часть данных (контрагентов, площадку, изначальный договор, доходный договор, доп. соглашение, акт), как и остальным участникам цепочки. Рекламодатель — единственный, кто может делегировать эту обязанность по договору и ничего не передавать в ОРД.
Вот так схематично выглядит процесс маркировки рекламного материала на платформах операторов рекламных данных. Это, конечно, весьма примитивная схема. На практике маркировка имеет более сложную структуру, в зависимости от количества участников рекламной цепочки, условий договора, обновлений на платформах ОРД, сложности кейсов, обновлений в инструкциях Роскомнадзора и ФАС (надзорных органов) т.д. Да и сама сфера не стоит на месте, и до статичности ей еще далеко. Из-за этого возникает масса сложностей и ошибок при маркировке креативов. Приведу самые распространенные из них:
1. Не закрытая цепочка (когда токен получен и на этом все, акт и статистика не внесены, отчетность отсутствует)
2. Некорректное использование галочки “нативная реклама” (данная метка создана только для тех креативов, которые включены в состав авторских произведений)
3. Разрыв рекламной цепочки (такое происходит, когда не сделана разаллокация по изначальному договору)
4. Оплата переводом на карту (при таких переводах отсутствует документооборот, а без него маркировка невозможна)
5. Маркировка постов в своих социальных сетях по принципу саморекламы (подобный посты считаются информированием)

Как видите, в процессе маркировки, на сегодняшний день, есть много подводных камней, а порой и спорных моментов, требующих очень тщательно подхода от всех участников цепочки. Исходя из всего вышесказанного, наиболее целесообразно обязанности по маркировке рекламы делегировать узкому специалисту в данной сфере. И вот почему:
Во-первых, с одно стороны, Вы освобождаете свое время для решения более важных задач.
С другой стороны, в отличии от юриста, услуги специалиста по маркировке обойдутся Вам значительно дешевле.

А во-вторых, человек, занимающийся этим узким сегментом рекламного рынка, постоянно держит в фокусе своего внимания все, что связанно с вопросом маркировки рекламы. Он ежедневно мониторит паблики и тематические интернет сообщества, обменивается опытом с коллегами, обучается. Все это требует времени и внимания. Плюс Вы получаете индивидуальный подход к решению ваших задач, связанных с данным процессом.
Решать, конечно, Вам. Все зависит от степени Вашей занятости и возможностей.
Успехов Вам на просторах интернета и удачи во всех начинаниях!