Эдвард Бернейс, отец пиара

               Кто сегодня не слышал английское слово “пиар”? Означающее “связи с
               общественностью”, оно ассоциируется в нашем сознании прежде всего с
               рекламой. А знаем ли мы человека, которому обязаны этим термином и
               его реальным содержанием? Имя Эдварда Бернейса нечасто встречается
               в общественном пространстве. А ведь именно его следует считать
               “отцом” пиара как процесса взаимодействия с обществом для решения
               возникающих задач продвижения товара или услуги.  Именно он создал
               методологические основы пиара, благодаря которым сегодня мы
               рассматриваем пиар как науку, требующую знаний психологии человека
               и общества. В современном понимании пиар не только и не столько
               реклама товара, услуг и предлагающих их компаний, сколько
               деятельность по созданию имиджа этих компаний, по формированию
               доверия к ним в общественном мнении.  А началось с того, что
               некогда молодой журналист Эдвард Бернейс в решении задач рекламы,
               вопреки сложившимся к началу прошлого века традициям, сделал упор
               не на убеждение с позиций здравого смысла, а на подсознание людей и
               манипулирование возникающими у них чувствами. Теми чувствами,
               которые проявляются у человека при возникновении интереса к
               поднимаемой теме. Обращение  к психологии вряд ли было случайным:
               Эдвард Бернейс доводился близким родственником знаменитому
               психологу и психоаналитику Зигмунду Фрейду, причем сразу с двух
               сторон – племянником Зигмунда Фрейда по своей матери, его родной
               сестре,  и племянником жены Зигмунда Фрейда, родной сестре отца
               Эдварда.


          В последнее десятилетие XIX века в венской семье уважаемого еврейского рода родился мальчик Эдвард. Спустя короткое время семья переехала в Нью-Йорк, где отец мальчика Эли Бернейс начинает успешно торговать зерном на товарных биржах. Подрастающему сыну отец прочит такое же будущее, денег на обучение не жалеет. Эдвард окончивает частную школу и по выбору отца поступает в Корнельский Университет. Учится успешно и в 1912 году получает диплом бакалавра в области сельского хозяйства. Однако наделенного воображением честотолюбивого юношу такая карьера не привлекает, и вопреки желанию отца он уходит в  журналистику, избрав стезей рекламную деятельность. Эдвард хочет заниматься информацией в общественным пространстве, создавать имидж компаниям и товарам, политикам и актерам. Работает одновременно в двух медицинских журналах, просвещает и убеждает. С 1913 года Эдвард Бернейс еще и пресс-секретарь на Бродвее. Повседневная деятельность в размещении рекламы театральных постановок в воскресных выпусках газеты. Тривиально и скучно. К тому же эффективность такой рекламы не слишком велика. Эдвард придумывает рекламировать не актеров и постановку, как это делали до него, а основные мотивы спектакля и затрагиваемые проблемы. И доносить мысль до зрителей через пробуждаемые спектаклем эмоции. Эта идея получила развитие, когда позднее Эдвард занялся продвижением американской адаптации пьесы Э. Бриё “Порченные” (“Les Avari;s”, 1902), повествующей о жизни проституток. В американском обществе тех лет господствовали пуританские нравы, прямая реклама этой постановки была невозможна.  Для решения Бернейс создает через медицинские журналы некий “Медицинский комитет социологического фонда”, в рамках деятельности которого среди прочего рассказывалось о венерических заболеваниях, о пользе полового просвещения, о половой гигиене. Причем с неоднократными упоминанием названия пьесы. К работе упомянутого фонда Бернейс привлек Франклина Рузвельта (тогда сенатора от штата Нью-Йорк) и его супругу Элеонору Рузвельт,  Джона Рокфеллера-младшего и других известных людей, которые расценили пьесу как поучительную, ее постановку на американских сценах посчитали целесообразной и не чурались сообщать об этом в своих интервью СМИ. Всем этим общественная почва была должным образом удобрена, после чего Бернейс запустил обычную рекламу. Премьера пьесы прошла с аншлагом и имела оглушительный успех.

          Получив начальные представления о технологии воздействия на общественное мнение и некоторую практику, Эдвард в 1915 году берется за очень непростую задачу прорекламировать в Америке гастроли русского балета – знаменитые “Русские сезоны” Сергея Дягилева. На тот момент русский балет знали лишь в Европе, а для Америки это представление со странными танцами в странных костюмах было малопонятной экзотической диковинкой. Бернейсу следовало в кратчайшие сроки подготовить аудиторию, заинтересовать всякого уважающего себя американца. Однако в редакциях профильных журналов Бернейсу отказали в публикации фотографий балерин в юбках выше колен -  это противоречило бы морали американского общества. Неизвестно, как Бернейс преодолел это препятствие - заплатив то ли костюмерам, которые удлинили юбки балерин, то ли  ретушерам, которые удлинили злосчастные юбки на снимках?  Но как бы то ни было, в журналах были опубликованы костюмы, не противоречащие пуританским взглядам. Потом Бернейс разделил тематические информационные потоки – для разных аудиторий стал рассказывать разные истории. В женских журналах расписывалась красота и самобытность костюмов, изящество балерин и красочность декораций. В журналах для мужской аудитории рассказывалось о многочасовых напряженных репетициях танцоров. В “желтых” изданиях печатались истории из жизни звездных артистов Нижинского, Немчиновой и других, публиковались фотографии танцовщиц в откровенных облегающих нарядах. А в тематических журналах размещались материалы о музыке и композиторах, о балетмейстерах и художниках, работавших над созданием спектаклей. Артисты преподносились соответственно истине как представители великой балетной школы. Гастроли в Америке прошли с триумфом, Америка полюбила балет и “Русские сезоны”.

          В годы Первой мировой войны (1914-1918 гг.)Эдвард Бернейс - член Комитета Общественной информации (прообраза будущих органов пропаганды США).  Доступными ему способами, опираясь на волонтеров, он решал задачи демонизации образа врага с целью убедить нацию, что времена изоляционизма закончились и что Америка обязана вступить в далекую от нее войну (как это и случилось в 1917 году,  когда США приняли участие в Первой мировой войне на стороне Антанты). С подачи Бернейса возникло в те годы то, что мы именуем сегодня “коричневым пиаром”.

          Тогда же в рамках масштабной агитационной кампании Эдварду Бернейсу поручили  склонить итальянскую диаспору в Америке к участию в войне на стороне США. Понимая, что убедить американцев итальянского происхождения воевать с немцами проблематично, Эдвард пошел другим путем – напечатал агитационные листовки с изображением знаменитых итальянцев и указал, что участие американских итальянцев в войне отвечает интересам Италии ради сплочения Антанты, к которой Италия присоединилась. Другими словами, сыграл не на ненависти итальянцев к немцам и не на любви итальянцев к Америке, а  на любви итальянцев с американским гражданством к их родной Италии. В итоге при вступлении США в эту войну в ней приняло участие на стороне США значительное количество американских итальянцев.

          В  том же 1917 году во время пиар-кампании по продвижению фильма “Клеопатра” Бернейс разместил в СМИ провокационные фотографии с откровенными нарядами актрисы Теды Бара, сыгравшей главную роль. В итоге фильм в течение года посмотрели около пяти миллионов зрителей.

          В 1919 году успех Эдварда Бернейса подвигнул амбициозного молодого человека к созданию собственного рекламного предприятия с начальным штатом из шести сотрудников.  Не без влияния представлений своего дядюшки Фрейда об иррациональности и эмоциональной лабильности людей Эдвард Бернейс пришел к созданию собственных методов убеждения масс и манипулирования человеческим мнением. Подход Эдварда Бернейса к решению встающих перед ним задач рекламы непопулярных товаров можно было бы определить как смещение бытующих взглядов на проблему с представлением и акцентированием положительных качеств рекламируемого товара. Нередко он предлагал массовому сознанию новые звучные характеристики продвигаемого товара и названия, по иному его освещающие. Вникая в вопросы использования рекламируемых товаров, Эдвард находил убедительные аргументы в пользу их продвижения. Вот еще несколько показательных примеров-кейсов из необъятной практики Эдварда Бернейса.   

          По заказу производителей табачных изделий Эдвард Бернейс сделал курение популярным среди женщин. Для этого он звучно назвал сигареты “факелами свободы”, способными сделать женщину более сильной и независимой.  Одновременно заявил, что табу на женское курение - это дискриминация. А медики по его инициативе сообщили широкой общественности, что курение способствует похудению курильщика (курильщиц). Организованные Эдвардом пиар-акции были  широко освещены в прессе, предложенные аргументы показались убедительными и были восприняты общественным сознанием, что сделало женское курение в Америке популярным в массах к выгоде производителей табачных изделий. Впрочем, позднее это не помешало Эдварду Бернейсу с энтузиазмом и тем же неизменным успехом участвовать в антитабачных компаниях с оплатой их другими заказчиками.

          Вплоть до последней четверти XIX века наручные часы считались в Америке женским аксессуаром, неуместным у мужчин традиционной сексуальной ориентации. Эдвард Бернейс по заказу производителей часов провел исследование возможностей расширения рынка сбыта и обратил свое внимание на армию. Когда же выяснил, что солдаты для определения времени подносят к своим карманным часам зажженную спичку, то увидел в этом значительный риск для их жизни в условиях военных действий. Привлек к этому вопросу внимание  высшего военного руководства, после чего последовали солидный армейский заказ на наручные часы в «мужском исполнении» и заказанная Эдвардом "правильная" реклама в СМИ. В результате часы на руках у мужчин были приняты обществом и стали модным мужским аксессуаром.

          Эдвард Бернейс способствовал популяризации в народе Президента США Калвина Кулиджа (1923-1929), адвоката из фермерской семьи, который в глазах общественности Кулидж выглядел жестким, скучным, замкнутым и угрюмым. Чтобы создать ему репутацию веселого, общительного и гостеприимного человека, Бернейс придумал устраивать в Белом доме освещаемые прессой завтраки с  концертами звезд и народных кумиров. Об этом, разумеется, писали газеты, что в глазах публики наделило Калвина Кулиджа мнимой харизмой. Были довольны и Президент с его сторонниками, и приглашаемые звезды эстрады.

          Вот краткое упоминание некоторых других акций, вошедших в жизнь и быт народов инициативой и творчеством Эдварда Бернейса (детали его решений "с черного хода" опускаю): 
          Сделал бекон и яйца "классическим американским завтраком".
          Превратил бананы из экзотического фрукта в повседневный и  популярный фрукт.
          Пролоббировал создание скоростных шоссейных дорог, что увеличило продажи грузовиков.
          Для расширения продаж фортепиано создал моду на "музыкальные комнаты" в частных домах.
          Разрекламировал продажу автомобилей "Додж", для чего привлек к озвучиванию рекламы Чарли Чаплина, который был крайне популярен, но известен только по немым фильмам.
          Поднял упавший спрос на сеточки для женских волос по заказу их производителя компании Venida.
          Придумал взаимный пиар компаний со взаимным обменом клиентскими базами.
          По заказу производителей мыла поднял в США его продажи, создав моду на детскую резьбу по мылу.

          В 1918 году Эдвард Бернейс в свите президента Вильсона едет на Парижскую мирную конференцию, которая знаменовала собой окончание Первой Мировой войны. По возвращению в Америку к Бернейсу приходит понимание того, что методы военной пропаганды, которые он использовал во время агитационной кампании, с успехом можно применять и в мирное время для простых граждан. Понимая, что слово “пропаганда” в сознании обывателя ассоциируется с авторитарным режимом и воспринимается чересчур одиозно как инструмент формирования общественного мнения и управления страной, Бернейс попытался заменить его нейтральным термином. Возникло понятие “консультирования по связям с общественностью”, что на английском языке звучит как “public relations” (сокращенно “PR” или пиар - в русскоязычном употреблении). Так зародился привычный всем нам термин “пиар”.

          Эдвард Бернейс  успешно проявил себя в разных ипостасях пропаганды-пиара уже к своим 28 годам.  Он стал признанным авторитетом  в вопросах манипулирования общественным сознанием в интересах той или иной политической силы или в пользу какого-либо бренда. Технологии Бернейса получили широчайшее развитие в рекламе, решая задачи роста продаж и увеличения выручки. С годами Эдвард Бернейс стал настоящей звездой на горизонте общественного мнения. Среди его клиентов были Томас Эдисон и Энрико Карузо, Вацлав Нижинский и Сергей Дягилев, президенты Вильсон, Кулидж, Гувер и Эйзенхауэр. Он работал с такими гигантами, как General Motors и General Electric, CBS и NBC, Procter & Gamble и Waldorf Astoria, консультировал правительственные агентства и благотворительные фонды. Обобщая свой опыт социалогических исследований и психологической манипуляции, написал и опубликовал несколько книг по теме пропаганды.

          Бернейс создал методы массового убеждения и манипулирования, которые не просто увеличили продажи или популярность его клиентов, но изменили Америку и повлияли на весь мир. Эдвард стремился стать на точку зрения потребителя товара или услуг и начать думать, как он. Из этого подхода родилась тенденция не прямой рекламы, а подведения самого потребителя к мысли о необходимости ему этого товара или услуги. Лозунгом Эдварда Бернейса в рекламе могли бы стать его слова “Воздействуйте на подсознательное, вместо того чтобы прямо рекламировать товар”. Эдвард Бернейс был креативным профессионалом и талантливым  манипулятором, кардинально повлиявшим на сегодняшний облик пиара. И такой побочный эффект - используя в своей деятельности взгляды и разработки Зигмунда Фрейда, Эдвард Бернейс способствовал росту и его популярности.

          Умер Эдвард Бернейс на рубеже тысячелетий в возрасте 103 лет. Журнал “LIFE” включил имя Эдварда Бернейса в список ста самых влиятельных американцев XX века.

2025 год