Глава 20. О тесноте и цели текста

Купите ковёр? Нет? Ну что же, тогда мы сегодня его прорекламируем. Да, вы правильно угадали — сегодня мы будем продавать и писать рекламу. Зачем? Чтобы разобраться с двумя очень любопытными принципами. Вы знаете, что реклама — это очень неоднородный жанр? Нет?


С чего бы нам начать? С целей. Что нам нужно? Продать. Поэтому с чего мы начнём, что будет у нас центром всего? «Купи».


«Покупайте наши замечательные ковры».


Стоп, стоп, стоп. Тут же явно что-то лишнее? «Покупайте». Ладно, оставляем. «Наши» — почему именно наши? «Замечательные» — явно лишнее. А что, если кто-то купит наш ковёр и не признает его замечательным? Помните Огилви? Покупатель не дурак.


«Покупайте наши ковры».


Ладно, база текста есть. Теперь начнём с самого верха. Заголовок. Привлекаем внимание — больше он особо не нужен.


«Бесплатные и современные ковры? Вам это действительно нужно?»


«Покупайте наши ковры».


Нуу, пока сойдёт. Неплохо бы создать связку. И всё ещё помним о том, что покупатель не дурак. Поэтому сразу признаёмся во вранье.


«Бесплатные и современные ковры? Вам это действительно нужно?


Вы же помните, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке? Ну, а за современными коврами вы попали точно по адресу».


«Покупайте наши ковры».


Уже чуть лучше, да? Что ещё можно сделать? Покупатель же уже понимает, что речь про ковры. И понимает, что если он пришёл по нужному адресу, то тут как бы уже есть ковры. И «по нужному адресу» уже явно включает наш адрес. Значит, убираем последнее полностью.


«Бесплатные и современные ковры? Вам это действительно нужно?


Вы же помните, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке? Ну, а за современными коврами вы попали точно по адресу».


Что дальше? Дальше надо хвалить товар? Нет, зачем? Кому нужен ковёр, тот уже обратил внимание; кому ковёр не нужен, тот просто пойдёт дальше. Но товар надо бы как-то показать. Какие есть размеры у ковров? Из какого они сделаны материала? Что мы вообще знаем о коврах? А покупатель? Вот мы ему и оказываем услугу — просвещаем.


«Бесплатные и современные ковры? Вам это действительно нужно?


Вы же помните, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке? Ну, а за современными коврами вы попали точно по адресу.


В нашей линейке ковров представлены все размеры — под любой вкус.


Маленькие ковры — 60 ; 110 см, 80 ; 150 см, 120 ; 170 см, 150 ; 120 см.


Средние ковры — 140 ; 200 см, 160 ; 230 см, 200 ; 300 см.


Большие ковры — 240 ; 340 см, 300 ; 400 см, 400 ; 500 см.


Вам интересен материал?


Шерсть, только шерсть. Почему, спросите вы?»


Так, уже лучше. Дальше нам надо ответить на вопрос, почему же шерсть. Как мы это сделаем? Ну, вы же уже видели приём — информация. Сколько у нас размеров? Ухх, много.


Что было бы, если бы просто написали, что маленькие — это меньше шести квадратных метров? Мы бы потеряли конкретику. «Меньше шести» — это сколько? Когда же есть конкретные размеры, человек уже понимает, куда он может этот ковёр положить.


Поэтому с шерстью мы будем поступать точно так же. «Древний, благородный материал» — плохо. Технология изготовления — хорошо. Главное, чтобы были конкретные цифры. Цифры продают.


Ладно, прекращаю вас мучить. Кому сейчас нужны ковры? Ладно, если вам нужны, то вы уже знаете, где их брать. Мы же сейчас вернёмся к одному очень важному принципу. Что мы сделали? Мы выделили некий изначальный принцип построения: «Купи у нас».


Мы не убеждаем покупать, мы убеждаем, что у нас. Как нам это сделать? Качественный товар, хорошая команда, качественное оборудование. Что будет, если мы просто это скажем? Да, нам не поверят. Почему? Потому что у нас есть другие производители ковров. И там тоже качественный товар, хорошая команда, качественное оборудование. Понимаете? Если оно везде так, то это толпа рыцарей в броне — уходит на фон, мы это не считываем.


Как нам подчеркнуть качественную продукцию, и оборудование, и хорошую команду? Ну да, через профессионализм. Что у нас служит демонстрацией профессионализма? Мы так сказали? Нет. Техническая информация. Блин, у них даже рекламщик знает всё про ковры.


Как мы этого добились текстом? Через то, что формалисты называют подчиняющим приёмом. Это некая форма, которая подавляет собой все другие. Например, у нас встаёт вопрос: а может, нам написать рассказ о счастливом покупателе? И сразу возникает ответ — нет. Мы продаём через команду и качество. Мы продаём товар.


А предположим, что у нас стоит совсем другая задача. Если у нас некий бренд «Малые хуторки», который шьёт одежду. И его никто не покупает, потому что: «Ну, я Армани там знаю, а „Малые хуторки“ не знаю». Что нам, значит, надо сделать? Правильно — поставить другую цель. Не «купи у нас», а «знай наших». А что, если нам надо выпустить что-то вообще новое на рынок? Правильно, цель — «знай, что такое есть».


Тут нам хорошо бы рассказать вообще: а что этот новый товар делает, какую проблему покупателя решает? Ковры-то понятно, одежда понятна. Но зачем нам что-то новое? В чём фокус?


Ладно, скажете вы, но к чему ты это ведёшь? А к тому, что реклама — это не просто реклама. Это целый набор жанров, применение которых зависит от поставленной цели. Много людей пьют молоко, но почему надо пить наше? Можно поступить, как мы уже делали — продавать качество.


А можно связать по основному значению. «Счастливая семья пьёт „Телкины дойки“. Настоящие мужики едят только „Брутальный хавчик“». Уже совсем другой жанр, да? И уже совсем другие приёмы.


Но что будет, если мы смешаем приёмы из разных жанров? Можно так делать? Да. Но мы так делать не будем. Почему? Для объяснения этого вспомним кое-что. Каким у нас должно быть произведение? Целостным. А какой признак есть у целостности?


Теснота. В нашем конкретном случае нам важна максимальная теснота: у нас вообще любое слово должно как бы петь в унисон с основным значением. Поэтому, если мы введём приёмы из других жанров, то наша реклама станет как бы рыхлой. Покупатель не поймёт, что мы делаем.


Продаём товар? Заявляем о себе? Строим бренд? Непонятно. Как похабная шутка посреди научной лекции. Ладно, шутка может быть уместна. Но она должна быть связана с основной темой. Как? Ну, вы уже поняли — по основному значению.


Поэтому некая рыхлость вполне простительна в романе. Мы можем довольно существенно раздвигать тесноту — просто в силу того, что основное творчество происходит как раз в промежутках. Но в практических текстах нам нужно максимально тесное повествование. Именно это и является верным признаком хорошей работы.


Надеюсь, теперь вы купите у нас ковёр? Всё ещё нет? Ну что же, зато теперь вы можете анализировать рекламу вокруг себя. Если уж мы не можем полностью от неё избавиться, то давайте хотя бы сделаем её предметом искусства и анализа. И да — купите ковёр, вам что, жалко что ли?