Борьба с иррациональной рекламой

ЖЖ

По мнению многих современных психологов, человек напоминает высокоразвитого биоробота, поведение которого определяется набором определенных программ. Знание этих программ позволяет товаропроизводителям увеличивать спрос на свою продукцию путем навязывания покупателю потребности в этой продукции на неосознанном, подсознательном уровне в процессе рыночных коммуникаций. Проще говоря, речь идет о своеобразном зомбировании покупателей путем так называемой «иррациональной рекламы», что несет с собой серьезную угрозу для общества. И в этой связи такая деятельность товаропроизводителей должна обязательно являться объектом регулирования со стороны государства.
В экономике субъектами общественного производства, наиболее заинтересованными в нерациональном потреблении, формировании нерациональных потребностей, являются собственники частных предприятий. Нерациональное потребление продукции их предприятий, формирование ажиотажного спроса на эту продукции представляет для них один из путей максимизации прибыли, увеличения рентабельности. И в этой связи, гармонизация структуры потребления, борьба с нерациональным потреблением со стороны государства и общества невозможны без ограничения деятельности товаропроизводителей в части формирования нерациональных потребностей, ажиотажного спроса на их продукцию (товары, услуги).
В свою очередь успешная деятельность государственных институтов по ограничение деятельности товаропроизводителей в части формирования нерациональных потребностей невозможна без изучения механизма формирования нерациональных потребностей, знания о котором товаропроизводители используют в своих неблаговидных, узкокорыстных целях.
Сегодня одним из передовых направлений в области психологии бес-сознательного является физическая психология. (Речь идет о науке, изучающей «программное обеспечение» человека.) С позиции физической психологии человек – это высокоразвитый биоробот, который объединяет в себе два начала: плотное и тонкое. Плотное начало представлено в человеке его телом, а тонкое – биоинформационной оболочкой в виде множества мыслеформ. Мыслеформы – материальны. Предположительно они представляют собой корпускулярно-волновые микроструктуры (био-кванты), которые, как излучаются, так и принимаются соответствующими участками головного мозга. Причем, необходимо подчеркнуть следующее. Как компьютер без потока электронов не более чем кусок железа, так и мозг человека без биоинформационного излучения не более чем сгусток белковой массы.
Говоря о принятии решения о покупке товара на иррациональном уровне, следует учитывать, что сам факт принятия такого решения возможен лишь в том случае, если у человека есть потребность в данном товаре. То есть теория принятия решения о покупке товара на иррациональном уровне неразрывно связана с теорией формирования нерациональных потребностей. Примером таких потребностей является потребность в товаре, произведенном конкретной фирмой.
Необходимо учитывать, что сам термин «нерациональное потребле-ние» косвенно свидетельствует о существовании его антипода - так назы-ваемого «рационального потребления». Это связано с наличием в мен-тальной системе человека диады: «сознательное – бессознательное», «разумное – неразумное», абстрактно-логический и конкретно-образный (инстинктивный) тип мышления. При этом формирование нерациональных (неразумных) потребностей, в первую очередь, связано с инстинктивной, бессознательной деятельностью человека.
Причем следует учитывать, что «логика» конкретно-образной систе-мы, «логика бессознательного», в корне отличается от обычной, формальной логики, которая лежит в основе абстрактно-логического мышления. В частности, эта двойственность мышления человека становится причиной того, что при решении той или иной проблемы две ментальные системы - конкретно-образная и абстрактно-логическая нередко вступают в противоречие, дают диаметрально противоположные рекомендации по поводу того, как наилучшим образом решить данную проблему.
Доминирующая роль инстинктивной (конкретно-образной) системы при формировании нерациональных потребностей, а также принятии решения о покупке того или иного товара (услуги) на бессознательном уровне, стала причиной особого внимания к законам бессознательной деятельности человека. При этом основу формирования нерациональных потребностей составляют следующие законы.
Во-первых, в своей неосознанной деятельности (речь идет о деятельности человека, которая не связана с достижением им осознанной цели) человек всегда устремляется к тем объектам (в т.ч. товарам, людям, местам), которые вызывают у него положительные эмоции.
Во-вторых, чем сильнее положительные эмоции, связанные у че-ловека с данным объектом, тем сильнее та сила, с которой он устремляется к этим объектам на бессознательном уровне.
В частности, чем сильнее положительные эмоции, которые связаны с данным товаром, «приклеены» к нему, тем сильнее у человека желание приобрести данный товар.
В-третьих, если в информационном пространстве (например, в СМИ) достаточно длительное время товар «мирно соседствует» с предметом (человеком, местом), вызывающим у потребителя положительные эмоции, то эти положительные эмоции «приклеиваются» к данному товару у потребителя на бессознательном уровне.
В-четвертых, чем чаще (разумеется, до определенного предела) появляется в информационном пространстве данный товар в связке с объектами, вызывающими положительные эмоции, тем сильнее у потребителя желание приобрести данный товар.
В-пятых, на бессознательном уровне такие понятия как «фирма», «товар, произведенный фирмой» и «руководитель фирмы» восприни-маются как одно целое.
Из этого вытекает, что положительные эмоции, «приклеенные» к товару данной фирмы, автоматически оказывается «приклеенными» и к самой фирме, а также ее руководителю. И наоборот.
На эти законы опирается коммуникативная политика товаропроизводителей. В частности, их деятельность по формированию нерациональных потребностей в тех или иных товарах посредством рекламы.
При этом наиболее известными приемами формирования нерациональных потребностей в данном товаре (бренде) являются следующие.
1.Использование в рекламе людей, вызывающих у потребителя положительные эмоции,– известных актеров, спортсменов и т.д.
Причем, следует особо подчеркнуть, что природа бессознательной деятельности человека такова, что к рекламируемым товарам «приклеиваются» даже те эмоции, которые связаны с людьми, не имеющими никакого отношения к производству данного товара.
2. Использование в рекламе бравурной музыки (музыки победителей), что на подсознательном уровне потребителя вызывает устойчивую ассоциацию приобретения рекламируемого товара с его большой победой.
3. Демонстрация восторга (апофеоз положительных эмоций) героем рекламного материала по отношению к рекламируемому товару.
4. Нагнетание ажиотажа, излишней торопливости в рекламных мате-риалах с целью формирования неосознанной, «быстрой» мысли об огромной важности для потребителя рекламируемого товара; мысли о том, что отказ приобрести данный товар может привести к катастрофе для потребителя.
5. «Накачивание» образа рекламируемого товара положительными эмоциями путем частого появления рекламных материалов в СМИ (речь идет о так называемой «агрессивной» рекламе).
По сути, использование товаропроизводителями этих приемов есть не что иное как программирование (если не сказать, зомбирование) поведения потребителя с целью понуждения его приобрести данный рекламируемый товар. Причем показательно, что осуществляется это программирование не путем убеждения (т.е. путем использования рациональных доводов), а путем внушения необходимости приобретения данного товара.
По мнению автора, значительно оздоровить обстановку в этой области позволили бы следующие меры.
Во-первых, необходимо уменьшить расходы товаропроизводителей на продвижение (включая рекламу) товаров путем введения налога на расходы на продвижение.
Суть такого налогообложения следующая. Прежде всего, вводится нормативная величина предельных расходов товаропроизводителей на продвижение товаров (по мнению автора, она должна составлять 2-3 % объема продаж). В случае превышения расходов на продвижение предусматривается прогрессирующее налогообложение разницы между фактическими расходами на продвижение и их нормативной величиной.
Во-вторых, в Федеральный закон «О рекламе» должна быть внесена норма, ограничивающая искусственное эмоциональное стимулирование продаж путем применения вышеуказанных приемов (демонстрация восторга, нагнетание ажиотажа, излишней торопливости) в рекламе и предусматривающая крупные штрафы за нарушение этой нормы.
В-третьих, необходимо создать на федеральном уровне такой государственный орган, в ведении которого находился бы контроль за продвижением товаров (услуг), с целью недопущения «эксплуатации» подсознания потребителей.