Позвони мне, позвони! Билайн на тропе войны

Второй месяц подряд по всем федеральным телеканалам в каждом рекламном блоке долбит ролик "Позвони мне, позвони!" на музыку песни из фильма "Карнавал" в исполнении Ирины Муравьёвой. Более того, ролик в блоках часто ставят на первое место в ротации, а это дороже. Предыдущий ролик для халявщиков "Бесплатные звонки и безлимитный интернет" прожил недолго, что для меня довольно странно, хотя, скорее всего, там дело в деталях, но я даже не интересовался условиями тарифа, понимая, что это явная замануха. Теперь же долбит ролик для хитрожопых, способных подзаработать на входящих. Тоже замануха, если разобраться. Поэтому я решил немного поковыряться в сети, и вот что выяснил.

Пионер отечественного телекома Bee Line с былого первого места  опустился за несколько лет на четвёртое. Лидерство он уступил сначала МТС, который быстро развивался путём поглощения сетей регионалов по франшизе, а затем Мегафону, который, в своё время, вошёл третьим в телеком и имел мощных инвесторов и протекцию. Наконец, Билайн уступил третье место и Теле2 (t2), рассаднику виртуальных операторов (Сбер мобайл, Т-мобайл, Ростелеком, ВТБ-мобайл), который был перекуплен у шведов Ростелекомом в 2018 году. Прежний владелец Билайна продал его российскому в 2013 году.

Рынок телеком-операторов в России к концу 2024 года попал в стадию перенасыщения, всего на тот момент в стране было зарегистрировано 270 миллионов активных сим-карт, абоненты имели одну, две, три и иногда больше, при чём либо все у одного оператора, либо у разных. Прирост абонентской базы за счёт новых клиентов остановился, и началась борьба за их переток и рост среднего чека.

Поскольку Билайн был на дне, он предпринимал усилия для всплытия, иначе мог быть поглощён тем же Ростелекомом с финансовыми жертвами. В 2024 году у Билайна сменился топ-менеджмент, и он начал проводить агрессивное инвестирование в своё будущее, поскольку спасение утопающих понятно чьих рук дело. И аномально позитивные результаты были получены уже в первом полугодии 2025 года: МТС, Мегафон и Ростелеком (t2) в прибыли рухнули, а Билайн взлетел.

Обрушение прибыли телекомов было вызвано неэффективными вложениями и высокими затратами на обслуживание долговой нагрузки. МТС не помогло даже его доминирующее положение на рынке и статус цифровой экосистемы. Как выбираться из этого положения? Поднять стоимость тарифных планов. Краткосрочно это приводит к позитиву, но уже в среднем сроке вызывает отток абонентов, хотя и лишь тех, кто не сидит на уникальных условиях и сервисе.

В 2022-23 годах по рынку прокатилась волна ренессанса кнопочных телефонов. Это было связано с начавшейся СВО и недружественными настроениями производителей ПО смартфонов на андроидах и яблоках, имеющих возможность шпионить за владельцами гаджетов множеством способов: через прошитое ПО, мессенджеры, браузеры, приложения и геолокацию. В итоге силовики и чиновники обзавелись кнопочниками в качестве вторых аппаратов, используемых в работе, а смартфоны остались для нерабочих коммуникаций. Это привело к росту числа активных сим-карт и всплеску выручки у телекомов.

Виртуальные операторы подсуетились с выпуском экономичных тарифов для кнопочников, а монстр рынка МТС ответил групповухой: тарифами для семьи и близких, прикреплённых к одному лицевому счёту оптом с малой доплатой. Как итог демпинга у абонентов случилась экономия, а у операторов упущенная прибыль.

Кроме прочего, рынок телекома пополнился квазиоператорами: мессенджеры, соцсети и приложения открыли возможности совершения голосовых и видеовызовов, голосовой трафик у телекомов пошёл на спад, а мобильный интернет в рост. Исходящие смски остались важны в основном для кнопочников для личного общения в бесшумном режиме в рабочее время, а для смартфонов нужны в основном входящие коды идентификации, рекламные сообщения, а также СМС от разных служб сервиса, МЧС или коллекторов.

Что мне непонятно в зубодробилке Билайна "Позвони мне, позвони!", так это смысл каскадной долбёжки, когда вся страна уже давно поняла суть ролика и выучила его наизусть. Кто хотел, в Билайн перешёл, а кто не хотел, тот не перейдёт, сколько ни долби. Ролик удачный, но он уже отработан, вместо лошадиных доз одного продукта, к которому резистентность, нужно разнообразие, креатив, обращение к разным целевым группам, а не ко всем как к одной. Берите пример с Т-банка, у которого рекламный бюджет, по моей субъективной оценке, крупнейший не только среди банков, но среди всех рекламодателей в стране. Или с t2, ролики которых разнообразны, не надоедливы и продуманы до мелочей.

Что ждёт российский телеком в 2026-м? Полагаю, дальнейший спад и переход от низкой прибыли в убытки. Даже Билайн вряд ли этого сможет избежать, он сам расшевелил рынок, как взлетел, так и упадёт, запомните этот твит.

Непонятно мне, чем привлекателен абонентам Мегафон, ведь скорость мобильного интернета у них не сильно выше, чем у остальных, это преимущество нивелируется его принципиальной неощутимостью. Например, если рассматривать со смартфона снимки 5-мегапиксельной камеры и 50-мегапиксельной, то различий на дисплее не ощутишь, они будут видны при распечатке снимков на плоттере в масштабе 3х5 метров. А преимущества самого большого покрытия касается лишь второсортных с финансовой стороны зон. В итоге долговременная эксплуатация сомнительных преимуществ в разных вариантах. Но могу отметить великолепную работу их виртуального ассистента. У МТС, в сравнении с ней, ассистент из каменного техновека, а уж дозвониться до операторов МТС практически невозможно. А что Нагиев? Крутые заработки и понты. И иногда случаются гадости, когда без твоего ведома тебе подключают платную услугу втихаря. Деньги списываются, пока не заметишь и не отменишь, в масштабах всей базы единовременный доход колоссальный, но у абонентов раздражение. А могут даже тариф поменять на более дорогой, при чём на сервере будет информация о том, что он сменён год назад.

Уловку t2 с вечно несгораемыми минутами и гигабайтами считаю гениальной. Продать дутые цифры минут и гигабайтов на лицевом счёте (по факту лишь на дисплее), которые всё время будут расти до тех пор, пока ты живой абонент, и ты никогда их не используешь, поскольку сам же покупаешь больше расходуемого ежемесячно - это надо допетрить. Бородатым мужчинам в рекламе респонденты доверяют на 30% сильнее, к блондинам и блондинкам тоже доверие выше, и фотомодель Алина Засобина, и спокойный гуманный тон общения, и цветовая гамма роликов в едином стиле - всё у них выигрышное. В итоге драйв без тупой долбёжки.

В итоге такого положения дел у МТС результаты ухудшатся сильно, у Мегафона средне, у t2 слабо, а Билайн покажет временное улучшение, но ниже ожидаемого. Не претендую на полную объективность, выводы во многом основаны на личных впечатлениях и интуиции, всех деталей не охватывал и глубоко не копал, время покажет.

А Билайну, раз всё с него началось, на Новый год дарю идею: раз вам так нравится этот агрессивный ролик, то модифицируйте его текст раз в месяц на протяжении всего года. Первую модификацию предлагаю такую, это промо, и вы её использовать не рискнёте:

Позвони мне, позвони!
Я тебе звонить не стану,
Сам мой номер набери,
Будь ты трезвым или пьяным!

Женихов я соберу,
Чтоб они звонили вечно,
И Билайн бесчеловечно, и Билайн бесчеловечно
Женихастых обдерёт. обдерёт.