Модель современного реализма и бизнес

Модель современного реализма в бизнесе: Рамочные соглашения и гибридные стратегии транснациональных корпораций в Африке (на примере Bayer AG в Марокко, 2024)

Владимир Андреев

Аннотация

В этой статье я пытаюсь посмотреть на то, как меняются бизнес-модели транснациональных корпораций в Африке, через призму того, что называю «современным реализмом». На примере Bayer AG в Марокко и других странах Африки к югу от Сахары в 2024 году разбирается феномен «рамочных соглашений нового типа». Это неформальные долгосрочные обязательства, которые работают через операционную интеграцию, локализацию производства и партнёрства с местными дистрибьюторами. Я предлагаю теоретическую модель, описывающую, как традиционные контрактные отношения уступают место «гибридным институциональным формам», где корпорация становится частью социально-экономического ландшафта принимающей страны. Эмпирическая база — данные о запуске программы «Smart Serve» в Восточной Африке и углублении присутствия Bayer в Марокко, включая локализацию производства фармацевтики и экспортную экспансию на рынки 35 африканских стран.

Ключевые слова: современный реализм, рамочные соглашения, гибридные бизнес-модели, транснациональные корпорации, Bayer AG, Марокко, Африка, аутсорсинг, институциональная экономика, фармацевтический рынок.

1. Введение

1.1. Почему это важно

Международный бизнес сегодня меняется на глазах. Старые схемы прямых инвестиций с их формальными контрактами и жёсткими иерархиями уходят в прошлое. Им на смену приходят более сложные, «гибридные» формы работы. Особенно это заметно в Африке — континенте, где огромный потенциал роста соседствует с институциональной спецификой, заставляющей корпорации искать нестандартные ходы.

Кейс немецкой компании Bayer AG в Марокко и странах Африки к югу от Сахары в 2024 году даёт для этого богатый материал. С одной стороны, компания углубляет интеграцию в экономику Марокко, превращая страну в региональный хаб с экспортом в 35 африканских государств. С другой — радикально меняет бизнес-модель в Восточной Африке, отдавая дистрибуцию на аутсорсинг в рамках инициативы «Smart Serve».

1.2. Что я понимаю под «современным реализмом» в экономике

Понятие «современный реализм» я когда-то ввёл, размышляя об искусстве, — как стремление правдиво изображать действительность, без прикрас, но с проникновением в суть. Здесь я пробую приложить его к экономике. «Современный реализм в бизнесе» — это стратегия, у которой есть несколько характерных черт:

1. Отказ от показухи в пользу реальной операционной интеграции в жизнь принимающей страны.
2. Внимание к деталям — выстраивание конкретных, измеримых цепочек: локализация производства, обучение кадров, подгонка продуктов под местные нужды.
3. Долгий горизонт планирования — не сиюминутная выгода, а работа на десятилетия.
4. Гибридность — сочетание прямого присутствия, партнёрств с местными игроками и аутсорсинга того, что не является профильным.

1.3. Что я хочу сделать

Цель статьи — построить теоретическую модель «рамочных соглашений нового типа» как инструмента такого реализма в бизнесе и проверить её на материале Bayer в Африке в 2024 году.

Конкретные задачи:

· Собрать теоретические подходы к гибридным формам бизнеса (трансакционная экономика, теория сетей, новая институциональная экономика).
· Выделить ключевые изменения в бизнес-модели Bayer в Африке за 2024 год.
· Разобраться, почему Марокко стало для Bayer стратегическим хабом в регионе.
· Предложить свою классификацию рамочных соглашений между ТНК и принимающими государствами.
· Оценить, насколько метафора «современного реализма» вообще применима к таким экономическим процессам.

1.4. Как я это делал и откуда брал данные

Исследование построено на качественном анализе одного кейса (case study) с элементами сравнения. Эмпирика взята из:

· корпоративных документов и заявлений Bayer AG;
· публикаций в деловой прессе (Reuters, LesEco.ma, Kenyan Wall Street);
· данных о реорганизации бизнеса в Африке (программа «Smart Serve»);
· интервью с руководством Bayer в регионе.

2. Что говорят теории о гибридных формах бизнеса

2.1. От иерархий к сетям

Классическая дилемма «производить или покупать» (make or buy), которую когда-то сформулировал Рональд Коуз, а развил Оливер Уильямсон, долго задавала рамку: выбор между рынком и внутрифирменной иерархией определялся трансакционными издержками. Но с 1990-х всё больше внимания стали уделять промежуточным, гибридным формам — долгосрочным контрактам, альянсам, франчайзингу, совместным предприятиям.

Уолтер Пауэлл, например, утверждает, что сети — это не просто компромисс между рынком и иерархией, а самостоятельный способ координации, основанный на взаимозависимости, доверии и обмене. Для ТНК в Африке сетевые формы особенно важны: они позволяют сочетать глобальные стандарты с гибкостью, необходимой в институционально неоднородной среде.

2.2. Особенности африканских рынков

Африканские рынки имеют ряд особенностей, из-за которых классические прямые инвестиции работают плохо:

· Фрагментированность: множество локальных рынков с разными регуляторными режимами.
· Инфраструктурные ограничения: нехватка складов, дорог, холодовых цепей (для фармацевтики это критично).
· Особенности регулирования: требования локализовать производство, сложные процедуры регистрации и возмещения стоимости лекарств.
· Социальная миссия: от крупных корпораций ждут участия в решении социальных проблем — доступ к медицине, обучение кадров.

Всё это подталкивает к «гибридным» стратегиям: прямое присутствие в ключевых точках плюс партнёрства на периферии.

2.3. Что такое «рамочные соглашения» сегодня

В экономической теории рамочными обычно называют долгосрочные договорённости, которые задают общие принципы взаимодействия, оставляя место для конкретизации потом. Но здесь я предлагаю смотреть шире.

Рамочное соглашение нового типа — это не столько юридический документ, сколько устойчивая конфигурация отношений между ТНК и принимающим государством (или его институтами). Её признаки:

· Отсутствие формальной фиксации на высшем политическом уровне — работает принцип «молчаливого договора».
· Реализация через повседневную операционную деятельность корпорации, которая создаёт долгосрочные обязательства.
· Взаимное принятие рисков и ответственности за развитие определённых секторов.
· Формирование «экосистемы» вокруг присутствия корпорации: поставщики, дистрибьюторы, регуляторы, пациенты или потребители.

3. Что происходит с Bayer в Африке в 2024 году

3.1. Общая картина

Bayer AG — один из гигантов в фармацевтике, потребительском здоровье и агронауках. В Африке компания работает давно, но 2024 год стал временем серьёзной реорганизации.

В июле 2024 года Bayer объединил свои подразделения Юго-Восточной и Западно-Центральной Африки в единый кластер «Субсахарская Африка». Это 47 стран с населением более 450 миллионов человек. В 12 из них у компании прямые операции, занято около 1500 сотрудников на 40 площадках.

Стратегически присутствие Bayer в Африке разделилось на два направления с разными бизнес-моделями:

· Фармацевтика и Consumer Health — здесь модель меняется через аутсорсинг дистрибуции.
· Crop Science (агроподразделение) — остаётся в прямом управлении и составляет около 90% бизнеса в регионе.

3.2. Восточная Африка: программа «Smart Serve»

В январе 2024 года Bayer объявил о серьёзных изменениях в фармацевтическом бизнесе в четырёх странах: Кения, Эфиопия, Нигерия и Гана. С 1 мая заработала программа «Smart Serve». Что в ней принципиального?

· Транспортировку, складирование, дистрибуцию и поддержку клиентов передали третьей стороне — компании Imperial Distributors.
· За самим Bayer остались медицинские вопросы, связи с общественностью, взаимодействие с правительством и партнёрами.
· Цель — упростить цепочку создания стоимости, сократить время между производством и дистрибуцией, чтобы охватить больше пациентов.

Хорхе Левинсон, кластерный лид фармацевтического подразделения Bayer в Субсахарской Африке, объяснял это так: «Ключевая часть трансформации — упростить цепочку, сократить время между производством и дистрибуцией и таким образом охватить больше пациентов и клиентов».

Важно, что это не какая-то уникальная история. Британская GSK ещё в 2022 году перешла на аналогичную модель дистрибуции через третьих лиц в Кении. То есть тренд отраслевой.

3.3. Марокко как хаб: углубление интеграции

В Восточной Африке Bayer уходит от прямого управления дистрибуцией. В Марокко — ровно наоборот. Интервью Уве Далихова, главы региона EMA и руководителя фармацевтического подразделения Bayer на Ближнем Востоке и в Северной Африке, даёт детали.

Производство. Завод в Касабланке в январе 2025 года отметит 20 лет. Это уникальный для Африки актив. Предприятие экспортирует продукцию в 35 стран континента. Там же производят, в частности, контрацептивы, что повышает устойчивость поставок. Сейчас запускают новую производственную линию.

Взаимодействие с системой здравоохранения. Bayer плотно работает с Министерством здравоохранения Марокко:
· По онкологии — в 2024 году запустили кампанию по раку простаты, чтобы сократить неравенство в доступе к лечению.
· По диабету — компания помогает с доступом к инновационным методам лечения диабетического макулярного отека, осложнения, которое в Марокко затрагивает более 130 тысяч пациентов.
· По возмещению стоимости лекарств — идут переговоры с властями, чтобы ускорить процедуры реимбурсации, и пациенты могли быстрее получать нужную терапию.

Логистика. Склад в Касабланке играет ключевую роль в региональной цепочке поставок. Он позволяет прогнозировать потребности марокканского рынка, обеспечивать быструю дистрибуцию по стране, предотвращать дефицит лекарств даже в периоды глобальных напряжений и держать буферные запасы, чтобы сглаживать колебания спроса.

3.4. Две модели в одной стратегии

Если смотреть поверхностно, стратегии в Восточной Африке и Марокко выглядят как противоположные. В одном случае — аутсорсинг, в другом — углубление интеграции. Но если встать на позицию «современного реализма», видно, что это две стороны одного подхода: оптимизации присутствия.

В странах с менее развитой инфраструктурой и меньшими рынками (Кения, Эфиопия, Нигерия, Гана) Bayer использует партнёрскую сеть, оставляя за собой стратегические функции — медицину, отношения с регуляторами. В Марокко, где есть критическая масса для локализации производства и статус регионального хаба, компания идёт в глубину.

Разница проявляется по нескольким параметрам. В Восточной Африке логистика полностью передана Imperial Distributors, производство идёт через импорт из ЮАР и Европы, а фокус сделан на расширение охвата через партнёров. В Марокко — собственный склад в Касабланке, локальное производство и ориентация на создание хаба с экспортом в 35 стран. Соответственно, разнятся и риски: в одном случае это потеря контроля над качеством сервиса, в другом — высокие капитальные затраты. Институциональная роль тоже разная: в Восточной Африке операционное присутствие сведено к минимуму, в Марокко — глубокая интеграция в систему здравоохранения.

4. Как выглядит модель современного реализма в бизнесе

4.1. От формальных контрактов к «молчаливым обязательствам»

История Bayer в Марокко позволяет сформулировать гипотезу: в современной экономике всё большую роль играют неформальные, не прописанные в контрактах отношения между ТНК и принимающими государствами. В 2024 году не было громких церемоний подписания соглашений на уровне короля Марокко и руководства Bayer. Но фактическая интеграция компании в систему здравоохранения страны достигла такого уровня, что её присутствие стало необходимым элементом национальной лекарственной безопасности.

Это и есть «молчаливый договор». Корпорация берёт на себя долгосрочные обязательства: обеспечивает доступ к инновационным препаратам, локализует производство, готовит кадры. Государство отвечает предсказуемостью регуляторной среды и рассматривает компанию как стратегического партнёра в развитии здравоохранения.

4.2. По каким признакам узнавать современный реализм в корпоративной стратегии

На примере Bayer в Марокко можно выделить несколько таких признаков.

Отказ от парадности в пользу операционной глубины. Вместо формальных меморандумов — конкретные программы по раку простаты, диабетическому макулярному отеку, хронической почечной недостаточности. Вместо обещаний инвестиций — работающий 20 лет завод и новая производственная линия.

Гиперреализм в деталях. Стратегия реализуется через измеримые, конкретные показатели: 130 тысяч пациентов с диабетическим макулярным отеком, экспорт в 35 стран, локализация производства контрацептивов.

Длительная экспозиция. Bayer присутствует в Марокко десятилетиями. Завод в Касабланке работает 20 лет. Это не временный проект, а постоянное обязательство.

Принятие социальной ответственности как части бизнес-модели. Работа по ускорению процедур возмещения стоимости лекарств, кампании по повышению осведомлённости о заболеваниях, обеспечение непрерывности поставок даже в периоды глобальных напряжений — всё это выходит за рамки классического коммерческого присутствия.

4.3. Типы рамочных соглашений нового типа

Исходя из анализа, можно выделить четыре типа таких соглашений.

Инфраструктурные соглашения — долгосрочные обязательства по созданию и поддержанию производственных и логистических мощностей. В случае Bayer это завод в Касабланке и складские комплексы.

Социально-медицинские соглашения — партнёрства с системой здравоохранения по конкретным заболеваниям, включая программы скрининга, лечения и мониторинга. Примеры — кампания по раку простаты, работа с диабетическими осложнениями.

Регуляторные соглашения — взаимодействие с властями по вопросам регистрации и возмещения стоимости лекарств, ускорения доступа пациентов к терапии.

Кадровые соглашения — подготовка медицинских специалистов, трансфер знаний и технологий.

Все четыре типа работают одновременно и создают устойчивую экосистему, где коммерческие интересы корпорации неотделимы от социального развития принимающей страны.

5. Что всё это значит

5.1. Чем это полезно для теории

Предложенная модель современного реализма позволяет уйти от ограничений как чисто институционального подхода (с его упором на формальные правила), так и сетевого (с его упором на горизонтальные связи). В этой модели корпорация выступает как актор, который одновременно:

· встроен в институциональную структуру принимающей страны (подчиняется регуляторным требованиям, участвует в государственных программах);
· формирует устойчивые сети с локальными партнёрами (дистрибьюторы, медицинские сообщества, пациентские организации);
· реализует глобальные стандарты качества и инновационности.

5.2. Что это даёт странам Африки

Кейс Bayer в Марокко показывает, как страна может использовать присутствие ТНК для своих стратегических целей:

· Трансфер технологий через локализацию производства.
· Экспортный потенциал — Марокко становится базой для поставок в 35 стран Африки.
· Повышение доступности лекарств через совместные программы с Минздравом.
· Устойчивость системы здравоохранения — локальные запасы и производство снижают зависимость от импорта.

Для других африканских стран опыт Марокко может стать моделью выстраивания долгосрочных отношений с ТНК, основанных не на разовых инвестиционных соглашениях, а на системной интеграции.

5.3. Чего тут не хватает и куда копать дальше

У этого исследования есть ограничения. Нет доступа к внутренним документам Bayer AG и правительства Марокко. Временной период ограничен 2024 годом. Методология качественная, количественных оценок эффективности описанных моделей не проводилось.

Что можно было бы делать дальше:

· Сравнить стратегии разных ТНК в Африке (GSK, Novartis, Sanofi).
· Попытаться количественно оценить влияние гибридных моделей на доступность лекарств и занятость.
· Посмотреть, какую роль играют цифровые технологии в управлении распределёнными цепочками поставок.
· Исследовать, как локальные сообщества и регуляторы воспринимают такие стратегии ТНК.

6. Итог

Если собирать всё вместе, выводы получаются такие.

Во-первых, деятельность Bayer в Африке в 2024 году демонстрирует расходящиеся бизнес-модели: аутсорсинг дистрибуции в Восточной Африке (программа «Smart Serve») и углубление интеграции в Марокко, с локализацией производства и стратегическим партнёрством с системой здравоохранения.

Во-вторых, Марокко выступает для Bayer региональным хабом, обеспечивая производство и экспорт в 35 стран. Это подтверждает успешность стратегии создания «точек опоры» на континенте.

В-третьих, концепция «современного реализма в бизнесе» описывает стратегию корпоративного поведения, основанную на глубинной операционной интеграции, долгосрочных обязательствах и принятии социальной ответственности как неотъемлемой части бизнес-модели.

В-четвёртых, «рамочные соглашения нового типа» — это не столько формальные документы, сколько устойчивая конфигурация отношений, реализуемая через инфраструктурные, социально-медицинские, регуляторные и кадровые партнёрства.

И наконец, отсутствие публично зафиксированных соглашений на высшем политическом уровне между королём Марокко и руководством Bayer не означает отсутствия стратегического партнёрства. Напротив, это говорит о зрелости отношений, перешедших из фазы «парадных церемоний» в фазу «молчаливого договора», который работает через повседневную операционную деятельность.

Возвращаясь к метафоре из начала: современный реализм в бизнесе — это когда корпорация перестаёт быть временным гостем и становится неотъемлемой частью социально-экономического пейзажа. Пейзажа, который уже невозможно игнорировать, когда строишь долгосрочные планы развития государства.

Список литературы:

1. Dalichow, U. (2025). L'acc;s aux traitements est au c;ur de notre mission chez Bayer. LesEco.ma, 30 septembre 2025.
2. Bayer AG (2024). About Bayer Sub-Saharan Africa Region. Официальный сайт Bayer.
3. Reuters (2024). Bayer says to outsource some aspects of pharma business in Africa. Reuters, January 31, 2024.
4. Kenyan Wall Street (2024). Bayer Completes Exit of Pharmaceutical Business Model in East Africa. Kenyan Wall Street, July 25, 2024.
5. The Star (2024). Bayer enters partnership with Imperial for distribution of Healthcare products. The Star, July 23, 2024.
6. Citizen Digital (2024). Bayer revolutionizes distribution: 'Smart Serve' initiative to reshape Pharma and Consumer Health in Africa. Citizen Digital, January 30, 2024.
7. SABC (2024). Bayer to outsource some aspects of pharma business in Africa. SABC News, January 31, 2024.
8. MarketScreener (2024). Bayer says to outsource some aspects of pharma business in Africa. MarketScreener India, January 31, 2024.
9. Outsource Accelerator (2024). Bayer outsources pharma distribution in Africa. Outsource Accelerator News, January 31, 2024.
10. ET HealthWorld (2024). Bayer says to outsource some aspects of pharma business in Africa. Economic Times HealthWorld, January 31, 2024.

11. Williamson, O. E. (1985). The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Free Press.
12. Powell, W. W. (1990). Neither Market nor Hierarchy: Network Forms of Organization. Research in Organizational Behavior, 12, 295-336.
13. Coase, R. H. (1937). The Nature of the Firm. Economica, 4(16), 386-405.
14. North, D. C. (1990). Institutions, Institutional Change and Economic Performance. Cambridge University Press.
15. Dunning, J. H. (2001). The Eclectic (OLI) Paradigm of International Production: Past, Present and Future. International Journal of the Economics of Business, 8(2), 173-190.
16. Gereffi, G., Humphrey, J., & Sturgeon, T. (2005). The governance of global value chains. Review of International Political Economy, 12(1), 78-104.
17. Teece, D. J. (1986). Transactions cost economics and the multinational enterprise: An Assessment. Journal of Economic Behavior & Organization, 7(1), 21-45.
18. Khanna, T., & Palepu, K. G. (2010). Winning in Emerging Markets: A Road Map for Strategy and Execution. Harvard Business Press.
19. Prahalad, C. K. (2004). The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits. Wharton School Publishing.
20. Acemoglu, D., & Robinson, J. A. (2012). Why Nations Fail: The Origins of Power, Prosperity, and Poverty. Crown Business.

21. Авдашева, С. Б., & Розанова, Н. М. (2011). Теория организации отраслевых рынков. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ.
22. Кузьминов, Я. И., Бендукидзе, К. А., & Юдкевич, М. М. (2006). Курс институциональной экономики: институты, сети, трансакционные издержки, контракты. М.: ГУ-ВШЭ.
23. Радаев, В. В. (2008). Экономическая социология. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ.
24. Долгопятова, Т. Г. (2009). Контрактные отношения в российской промышленности. Вопросы экономики, (5), 45-62.
25. Яковлев, А. А. (2012). Агенты модернизации в российской экономике. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ.

Владимир Андреев
2025
Копирование запрещено