Формирование репутации компании 1 судьбоносный эта

В основе репутации компании — представление о ней руководителя-лидера и поэтому ответственность за репутацию в первую очередь лежит на лидере. Руководитель моделирует образ компании, отвечая себе и сотрудникам на следующие вопросы:

• ради чего создана компания;
• в чем преимущества данной компании в сравнении с аналогичными структурами;
• что для руководителя и его сотрудников ценно в этой жизни;
• чего хочет добиться весь трудовой коллектив;
• какие корпоративные обязательства берет на себя команда, чтобы совместно решать поставленные бизнес-цели.

Руководитель имиджево олицетворяет компанию. Соотнесение имиджа лидера с имиджем компании называется персонификацией. Каждый сотрудник также является активным носителем положительной или отрицательной репутации своей компании. В чем же принципиальная разница? Руководитель в вопросах корпоративной репутации — мыслитель и идеолог. Сотрудник, отвечающий за имидж и рекламу в компании, ориентируется на репутационные идеи своего лидера, как на основной критерий качества в работе с репутацией, имиджем, коммуникациями, информацией о компании. Все остальные члены корпоративной команды – действующие лица и исполнители разных, но репутационно ответственных ролей.

Для того, чтобы работающие и потенциальные сотрудники компании четко понимали — кто мы и какие мы, — создаются текстовые концепции стратегически перспективного имиджа компании. В этих документах определяются и закрепляются репутационные преимущества компании. Как правило, именно руководитель формулирует концепции имиджа компании, а сотрудники PR— и HR-департаментов его вербально описывают, утверждают и воплощают в жизнь. На базе концепции имиджа рождается фирменная стилистика, а на следующем этапе создается алгоритм командной работы с корпоративными имиджевыми стратегиями, которые далее постоянно будут транслировать имиджевые характеристики компании во внешнюю и внутреннюю среду. Трансляцию корпоративных компонентов в трудовой коллектив целесообразно начинать с системного внедрения фирменного стиля.

Фирменный стиль — важнейший компонент внедрения имиджевых стратегий во внутреннюю среду. Фирменный стиль или корпоративная идентификация компании/организации — многофункциональная визуальная программа. В ней в знаково-символической форме содержится формальный и содержательный концентрат корпоративной идеологии фирмы. Послание фирменного стиля отражено во всех его элементах, материалах, формах, средствах, атрибутике, а также в корпоративных коммуникациях. Именно поэтому профессионализм PR-специалиста при организации систематической работы с фирменным стилем заключается в умелом сочетании устоявшихся и проверенных временем корпоративных традиций с новшествами и динамизмом дня сегодняшнего.

Работать с основными доминантными элементами фирменного стиля нужно с соблюдением всех его установленных параметров, являющихся активными носителями корпоративной философии. В то же время, повинуясь необходимости в стратегических корректировках и в умеренном осовременивании концепции имиджа компании, периодически нужно вносить новые, необычные штрихи в создание фирменной символики, атрибутики и стилистики.

Фирменный стиль является прикладным воплощением корпоративной идеологии и концепции имиджа фирмы. Поэтому традиционными элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип и утвержденные цветографические константы. Именно эти, самые важные для любой компании репутационные инструменты и характеристики, сложнее всего внедрять во внутреннюю среду, настраивая при этом сотрудников на лояльно-позитивное отношение к корпоративному бренду. Набор основополагающих элементов фирменного стиля распространяется среди сотрудников через деловую документацию, сувенирную продукцию, оформление офисов и производственных помещений, слоган и гимн компании и другие элементы.

Самый первый и простой способ распространения базовых элементов фирменного стиля среди сотрудников — унификация корпоративной деловой документации. Это дисциплинирует сотрудников и формирует уважение к бренду.

В рамках программы соблюдения фирменного стиля в исполнении сотрудников контролируется точное использование и воспроизведение такого корпоративного минимума:

• фирменный блок (товарный знак + адрес + реквизиты; логотип + адрес + реквизиты; знак + логотип + адрес + реквизиты и другие варианты решений фирменного блока);
• фирменный бланк (несколько вариантов решений, отличающихся форматом и предполагаемым функциональным использованием в печатном или электронном виде);
• фирменный конверт (от среднего стандартного почтового, пригласительного и праздничного до конвертов формата А4 для различных документов);
• папки для рабочих материалов;
• папки-регистраторы;
• визитная карточка компании;
• персональная визитная карточка для высших и средних управленцев, а также унифицированная визитка для всех остальных сотрудников.

Важную роль в программе формирования благоприятного общественного мнения и создания позитивного корпоративного имиджа у сотрудников компании играет полиграфическая престижная продукция. Традиционной для каждой компании и поэтому общеупотребительной можно назвать имиджевую, коммерческую или новостную продукцию, несущую сотрудникам информацию об истории или о дне сегодняшнем компании.

Для эффективной корпоративной пропаганды, адресованной в том числе и представителям внутренней среды, компаниям целесообразно создавать и выпускать:

• годовой отчет фирмы (помимо VIP-персон из внешней среды, отчеты должны быть у акционеров, совладельцев, топ-менеджеров, руководителей среднего звена, у производственников — начальников цехов и мастеров, у всех информационщиков);
• отчет о природоохранной деятельности фирмы (Environmental Report) (должен быть предоставлен акционерам, совладельцам, топ-менеджерам, руководителям среднего звена, производственникам — начальникам цехов и мастерам, информационщикам);
• внутрифирменное периодическое издание (печатные версии — всем сотрудникам);
• компьютерную интерактивную версию внутрифирменного издания для сотрудников (электронная версия — всем офисным работникам);
• фото-релизы и фотоэкспозиции (всем сотрудникам, в любом виде и качестве);
• телефонный справочник компании (всем сотрудникам);
• путеводитель по фирме (всем сотрудникам);
• справочник для персонала (Handbook for the Employees) (для вновь пришедших сотрудников);
• внутренние инструкции для работы с журналистами (топ-менеджерам, корпоративным ньюсмейкерам, информационщикам);
• проспект с конкретными фактическими материалами, цифрами, схемами, графиками за определенный ретроспективный период времени (всем сотрудникам);
• издание о глобальном присутствии фирмы на рынке (Global Network) (топ-менеджерам, корпоративным ньюсмейкерам, информационщикам);
• книжную продукцию, посвященную истории компании или отраслевой тематике с единой сериальной обложкой (всем сотрудникам в разных версиях, а также ветеранам компании);
• подарочный фотоальбом (акционерам, совладельцам, топ-менеджерам, руководителям среднего звена, производственникам — начальникам цехов и мастерам, информационщикам, ветеранам);
• памятную презентационную печатную продукцию (акционерам, совладельцам, топ-менеджерам, руководителям среднего звена, производственникам — начальникам цехов и мастерам, информационщикам, ветеранам компании);
• серии буклетов или целевых листовок внутрикорпоративной тематики (отдельным группам сотрудников в зависимости от тематики буклетов);
• комплекты фирменных поздравительных и праздничных открыток и конвертов (руководителям, женщинам и мужчинам для поздравлений с «гендерными» праздниками, именинникам, детям сотрудников, ветеранам);
• оберточную рабочую или подарочную бумагу с фирменной символикой и/или орнаментом (всем сотрудникам для оформления корпоративных подарков);
• различные виды фирменной тары и упаковки — пакеты, сумки (всем сотрудникам на корпоративных мероприятиях);
• плакаты с внутрикорпоративной рекламой (сотрудникам — в рабочие и офисные помещения);
• фирменные календари: карманные, настольные в форме фолдеров, настенные (сотрудникам — в рабочие и офисные помещения) и др.

Особенно плодотворно в рамках PR— и HR-программ «работают» имиджевые проспекты, брошюры или буклеты о деятельности компании. Эту хорошо структурированную информацию о компании должен знать каждый сотрудник. Некоторые компании тестируют сотрудников не только на профпригодность, но и на корпоративную пригодность, которую мы называем лояльностью, на основании этих имиджевых материалов. Один известный рекламист назвал престижный проспект фирмы «выполненной очень дорогим способом визитной карточкой фирмы». Но для сотрудников может быть издана и недорогая брошюра, главное в которой — ее содержание, несущее корпоративные знания.

Методом контент-анализа автором были изучены 347 фирменных отечественных и зарубежных полиграфических престижных изданий, имиджевых аудио— и видеоматериалов и определена их наиболее продуктивная и универсально эффективная структура и тематика.

Итак, опишем структуру, разделы и основную тематику имиджевых проспектов, буклетов или аналогичных фирменных изданий:

1) приветственное слово руководителя фирмы в любой форме (обращение, интервью и т. д.), знакомящее публику с фирмой, ее корпоративной идеологией, целями и задачами, которые она решает;

2) презентация фирмы:
— история рождения фирмы, желательно, в связи с исторической, экономической и политической ситуаций в стране и в мире;
— представление основателей, учредителей или акционеров фирмы;
— имиджевое представление лидера и его достижений;
— структура фирмы (в том числе сеть отделений, филиалов, представительств в стране и за рубежом);
— представление достижений фирмы в области менеджмента;
— развитие бизнеса и основные направления деятельности фирмы;
— маркетинговая стратегия фирмы;
— динамика коммерческого развития фирмы (констатация или сравнительно-сопоставительные данные позиционирования фирмы);
— география деятельности, т. е. рынок фирмы;
— представление сбытовой сети;
— представление возможностей сервисной сети;
— уровень квалификации и профессионализма сотрудников;
— результаты аудиторской проверки фирмы;

3) фирма и ее общественность:
- представление персонала фирмы (профессионализм, корпоративность, ссылка на конкретных работников компании — в идеале, это «живые легенды» фирмы);
— наиболее престижные клиенты;
— наиболее известные деловые партнеры и поставщики;
— наиболее видные торговые посредники, дилерская или дистрибьюторская сеть;
— лидеры общественного мнения, тесно контактирующие с фирмой и др.;

4) представление продукта или услуги:
-товары и товарные группы (ретроспектива, день сегодняшний, перспектива);
-результаты российских и международных испытаний, сертификаций, экспертиз, аттестаций;

5) социально благоприятное лицо компании:
-основополагающие принципы благотворительной политики фирмы;
-выполнение обязательств руководства фирмы перед персоналом;
-соблюдение экологических стандартов;
-социальные программы;
-природоохранная деятельность;
-спонсорство, меценатство, благотворительность и др.;

6) стратегические программы фирмы:
— концепция расширения рыночного пространства фирмы;
— конкретные будущие проекты и программы;
— стратегические партнеры;

7) дополнительные сведения престижного характера: премии, сертификаты качества, рейтинги, отраслевая статистика, клиентские отзывы и др.;

8) приложения в виде обзоров статистических данных, графиков, диаграмм, схем, карт, таблиц, в визуальной форме дополняющих и иллюстрирующих текстовую информацию.

Такое издание, составленное по результатам авторских исследований, поможет специалистам, работающим с внешней и внутренней информацией, а также с корпоративными коммуникациями структурировать любую престижную фирменную информацию и создать любой конкретный имиджевый печатный, аудио— или видеоматериал профессионально грамотно и унифицированно. Необходимо помнить о том, что вся вышеперечисленная информация в любом виде и варианте исполнения должна постоянно доводиться до сотрудников.

Спасибо за внимание! Более цельная и подробная информация, включая схемы и практические кейсы, размещена в моей книге "Управление корпоративной культурой!