Про бездарность и искусство

О безграмотности и мастерстве в рекламе

Продолжая находиться в информационном вакууме благодаря энергичной деятельности надзорных органов, следящих, чтобы я не вышла не на те ресурсы, не взялась читать не ту книгу, не уселась смотреть не тот фильм, я обращаю взор на то, что доступно. Что у нас доступно? Правильно - реклама. Сильная протекционистская политика государства, которая дает своей тактикой последних лет "зеленый коридор" всему отечественному, выводит на визуальный рынок интересные экземпляры.

Экран густо-красный. "Этюд в багровых тонах"... Аллюзия. Аллюзия — это намёк, отсылка к известному тексту, сюжету, имени. "Этюд" - повесть Конан-Дойля. Наши пунцового наснимали - и ОК. Но у героя дефект дикции. Не знаю, кто это, но он шепелявит. Это невозможно не услышать - рекламные ролики идут "на повышенных тонах". Но в рекламе шепелявить нельзя. Если только не логопеда рекламируешь.

Противовес: J'ose EISENBERG. Пример того, как реклама говорит, не произнося ни слова. Упаковка парфюма в черном исполнении говорит еще красивее. На фото вновь аллюзия - отсылка к хиппи. Хиппи - это весь мир. И в СССР, в том числе. Обложка одинакова и для мужского, и для женского парфюма. Универсальность культурного посыла феноменальна. Я могу лишь догадываться, сколько социсследований было изучено, чтобы сделать так. Нет, EISENBERG не платит мне за рекламу.

Продолжаю движение в русскоязычном сегменте и перехожу на рыбу. Нет, не на мойву - на семгу. Разбираем: рыба в рекламе или барышня Алина в ролике ***** Ссылки не будет. Реклама идет, а ссылки нигде нет. Девушка сидит с семгой на полу на фоне дорогой квартиры. Слоган: "Алина ест пирог из семги с брокколи чисто ради пользы".

Просматривая ролик про Алину и семгу, я вижу ровно то, про что мне говорили на университетском курсе CMM19, посвященном рекламе: в ней нет и не может быть ни одного случайного знака. Маркетинговая логика ролика: дорогая квартира, высокие потолки, сёмга с брокколи, ассоциация "Богатые едят такие штучки". Добавляем "чисто" - маркер простоты и молодёжности.

Хоромы Алины вносят мощнейший когнитивный диссонанс. В стране, согласно открытой статдате, на одного человека приходится, как пишут "Ведомости", "лишь одна комната — это один из самых низких показателей рейтинга «Индекс лучшей жизни» (Better Life Index), который составляет Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)". Столько же у одного жителя Турции и Мексики.

Юная леди каким образом в таком просторном доме оказалась? Чем занимается? Крупный менеджер? Управляющая отелем? Аналитик? Но если к ней относится хоть что-то из перечисленного, то ее не может сопровождать слоган "Алина есть пирог из семги с брокколи чисто ради пользы". Почему не может?

Обратимся к ведущему грамматическому ресурсу Рунета "Грамота.ру" и его трактовке слова "чисто": народно-разговорное. Смысл: исключительно, только, совсем, совершенно. Примеры: Шли по лесу, чисто все ноги накололи. Работал чисто с целью выбраться из глуши.

Так и наша Алина... чисто с целью выбраться из глуши...

Что такое "народно-разговорное"? В отличие от литературного разговорного стиля, народно-разговорная речь содержит элементы, характерные для сельской местности или необразованной городской речи. Не могу понять, Алина на полу с семгой в сельской местности сидит? Там аналитику проводит? Или в городе? Но если в городе, то речь эта характерна для необразованного горожанина. Тогда вновь вопрос о квартире: каким образом Алина там оказалась? Кто таргетируется этой рекламой?

Про посиделки Алины на полу: это не наш культурный код. Это американцы практикуют. Об этом еще очень хорошо писал Сергей Довлатов в "Иностранке", описывая русских эмигрантов. И как они, все же, перебираются за стол. Источник: эпизод, когда Маруся Татарович приехала к своим советским американским родственникам.

Не звучит слоган про "чисто" ни по-своему, ни по-молодёжному, ни по-простому. Он звучит вульгарно, обесценивая и антураж, и работу актрисы. Мне видится так: берешься товар продвигать - уважай своего зрителя. Не надо в речь внедрять "элементы, характерные для сельской местности или необразованной городской речи". Или тогда антураж менять надо. А сидеть на полу в бархатных шторах и есть "чисто семгу" - это таргетировать бедных девчонок с периферии, живущих в общежитии по 20 человек.

Двигаюсь дальше - на сей раз посредством знаменитого московского городского транспорта. Московский транспорт имеет вековую историю. Старейший вид, электрический трамвай, запущен в 1899 году, регулярное автобусное движение началось в 1924 году (100 лет в 2024 году), а метрополитен открылся в 1935 году.

Возраст клиента обязывает относиться к нему уважительно. Возраст клиента говорит о том, что писать про него надо грамотно. Призыв на постере: "Работа в Московском транспорте"... Кто автор этого "произведения"? Мне не удалось найти на плакате, украшающем автобусную остановку, ни одного опознавательного знака. Рекламное агентство предпочло остаться в тени?

Речь про столицу? Да, про столицу. Тогда и говор столичный. Современный столичный говор наиболее приближен к нормативному литературному языку. Так давайте и писать согласно нормативному литературному языку. У меня зарубежное образование. Меня учили писать на английском. Тем не менее, наберусь дерзости объяснить некоторые тонкости русского языка. Выбор предлога неверен. Корректно сказать так: работать НА транспорте.

На десерт про красивую рекламу без когнитивного диссонанса:

1. Шарлиз Терон в рекламе парфюма для женщин J'adore от Dior.
2. Социальная реклама презервативов, сделанная французами. Высший пилотаж. Деликатная тема обыграна с изяществом настоящего искусства.
3. Питер Линдберг для ЦУМа.

Предупреждая "укол зонтиком" со стороны оппонентов, что, мол, духи - не семга. Ясное дело, что J'adore рекламировать проще. ОК. Реклама про напитки и еду:

1. 1960 год. Реклама "Пепси". Всё выверено до миллиметра: поворот головы актрисы, профиль юноши. Ни одного неуместного культурного кода. Цель одна: продать напиток всем, а не "алинам".

2. 1980 год. Реклама хлопьев Kellogg's. Хлопья универсальны. Их едят все сословия: от фермера до городской "штучки". Но ни одной ошибки в культурных кодах. Да и на полу никто не сидит. И никаких хором белокаменных на заднем плане для набивания себе цены, а в песнях и репликах нет ни одного "чисто".

Реклама - культурный код. Она "заточена" под страну, где рождается. Великое искусство рекламы - угодить роликом, слоганом, фото всему миру. Реклама - это визуальная гармония и воздействие на аудиторию. Каждый символ в рекламе - плод аналитики психологов, лингвистов, маркетологов и дизайнеров. Меня так учили. Как тут, на родине, я не знаю. Но очень хочется понять.