Про президента, Штирлица и пропаганду

Об этике в кинематографе, монтажный шов и культурный код

Когда выступает вождь, ничего нет - никакой рекламы. Его речь не прерывает ничто, ни по одному из каналов, ни разу за.... ммм... пошла считать, сколько лет Путин у власти... пятый срок пошел... Это почти 30 лет... За 30 лет его речь не прервал никто. И ничто. Причем, независимо от тематики: будь то выступление на ферме, будь то на главной площади страны. Нет, не прерывают. Почему? Потому что речь президента работает как пропаганда, независимо от места ее произнесения.

"Не прерывать" - это не только наша, местечковая, традиция. Американцы тоже во время обращений президента рекламу не ставят. Она или "до", или "после". Но никак не "во время". Это считается политически и этически неприличным и у них, и у нас. В этом аспекте мы с американцами - близнецы-братья. Но вот дальше...

Кинематограф - самый массовый сегмент пропаганды. Именно про него В.И.Ленин сказал: "Из всех искусств для нас важнейшим является кино". Ни один другой способ не сравнится по эффекту. Видеоряд - это наше всё. 85% информации человек получает через зрение. Вся наша остальная образованность - это 15%. Именно они приходятся на чтение, говорение и песнопение с выслушиванием.

Раскрасить "17 мгновений" - это сродни раскраске карандашных набросков Рембрандта. В ч\б версии есть глубинный смысл. Так снимается документальное кино. Чёрно-белая фактура - это как репортаж из 1945-го. Раскраска - коммерческая затея. Но в угоду чему? Уж не рекламе ли? В цветной версии рекламные вставки попадают в один цветовой ряд. В черно-белом варианте пиво не разрекламировать.

А теперь ключевой вопрос: зачем "17 мгновений" - фильм, который "вшит" в культурный код страны наравне с Красной площадью и Пушкинским музеем - зачем его "резать" рекламой? Зачем на фоне реплики Штирлица про "кричать "Мама!" ты будешь по-рязански" , зачем там про сосиски? Зачем про освежитель "Бреф" на фоне кадров последствий бомбежки? Зачем на фоне эпизода прослушки Борманом беседы Штирлица с радисткой реклама пива "Бочкарев"? Фильм в таком формате был показан на канале "Золотой фонд "Мосфильма"" 10 мая 2026 г.

Немного лирики: "В рекламе, когда вы демонстрируете эмпатию, вы показываете единство со своим потребителем."(Informa - лидер бизнес-аналитики рекламного рынка, "голубая фишка" Лондонской фондовой биржи).

"17 мгновений" - фильм-пропагандист. Фильм, который пронизан интеллектом и интеллигентностью. Фильм, разошедшийся на цитаты. Фильм, определивший профессиональный выбор многих. Примеры? Пожалуйста: Сергей Нарышкин, директор Службы внешней разведки. В интервью "РИА Новости" Сергей Нарышкин рассказывает, как его вдохновил образ Исаева-Штирлица. Наш главный разведчик вспоминает, какое впечатление на него произвел фильм. Судя по возрасту товарища директора, он тоже смотрел черно-белую версию, как и я.

"Бочкарев" на фоне Плейшнера, идущего по швейцарскому городу, "Бреф" на фоне допроса в гестапо, "Альфа-банк" на фоне беседы радистки Кэт со своей надзирательницей... Это не только отсутствие эмпатии. Это и неудачный монтажный шов. Монтажный шов в рекламе — это момент склейки, где обрубают сцену фильма и врезают ролик. Когда монтажный шов не продуман, то у зрителя когнитивный диссонанс, а у бренда — минус в карму.

А как у "них" или западные фильмы и документалка о войне. Реклама есть, но разбивка по актам. AMC, History Channel, CNN вставляют рекламу по актам, а не "где попало". Обычно рекламные блоки ставят после законченных сцен, кульминационные моменты - смерть героя, пик боя, сцену траура - не разрубают. Учитывается тон сцены перед рекламной паузой. Чем серьёзнее канал, тем внимательнее к "шву". После особо тяжёлых сцен (гибель, массовая казнь, концлагерь) стараются подобрать рекламу без "ура-веселья": лекарства, государственные кампании, благотворительность.

Коль заговорили про тлетворный Запад, сравним затраты и тактику. Итак...

1. Размер рынка. В 2024 году в США расходы на рекламу $379 миллиардов, в России - $9 миллиардов. Большие деньги - большая ответственность. Ты не просто вкладываешь 379 миллиардов. Ты смотришь, как они работают и анализируешь. Вставить рекламу не туда - это не только потерять деньги. Это репутационные риски.

2. Прозрачность и публичность. На Западе медиа и аудитория привыкли разбирать рекламу: профиздания, кампании в прессе, бойкоты. Ошибка - статья "Brand X apologized…" (Компания такая-то приносит свои извинения...), а пример входит во все учебники. Эта тактика - следствие тех 379 миллиардов. В России многое гасится локально: сняли баннер, извинились перед местной администрацией - и всё, в федеральный дискурс это не попадает.

3. Списки священных тем. Я бы перечислила западные темы, потому как эти списки есть культурологический разрез. Но по причине нашей цензуры слева, справа, сверху и снизу мне это может дорого обойтись. Личное мнение: такой цензурный подход - это бюрократическое помрачение разума. Если подходить с нашим размахом цензуры к мировой культуре, то тогда надо идти в Пушкинский музей и, например, убирать греческие вазы из-за откровенных картинок, а на Аполлона надевать нижнее белье. Культура - не в запретах. Культура - в умении выбирать. В США/Европе очень чувствительны следующие темы: раса, мигранты, тело, психическое здоровье, 9/11 и еще ... еще очень много, и все они интересны в культурном плане. В России «красная зона»: религия, дети, ветераны/ВОВ, "традиционные ценности".

У них десятки примеров ляпов на темы, которые из нашего культурного поля вычеркнуты. Там, где у них десятки разборов примеров по расе или гендеру, у нас нечего разбирать. Не по причине отсутствия проблемы, а по причине запрета на ее присутствие.

4. Стиль извинений. У американцев и европейцев: "Мы признаём, что нарушили ценности, это была ошибка, вот меры". Далее перечень того, что сделали. И примеры эти автоматом идут в учебники по маркетингу. Документирование провала в западной рекламе - часть профессиональной памяти индустрии маркетинга. Россия: "Никого не хотели оскорбить, нас не так поняли, мы уже всё убрали". У нас меньше публичной привычки\отсутствует привычка такие провалы разбирать и архивировать. 9 миллиардов, вкладываемых местными компаниями в рекламу, не стимулируют анализировать, архивировать и развивать профессиональную память.

Про содержимое наших учебников по маркетингу ничего не скажу - не знаю. Могу только отметить, что за все годы "буржуйского" обучения + курс MIT по рекламе я не видела ни одного "книжного" примера с нашей отечественной рекламой. Западный маркетинг разбирает рекламу всего мира - кроме нашей.

"С чего начинается родина? С картинки в твоем букваре." Именно. Картинки из ч\б фильма, прославившего подвиг разведчиков. Когда 50 лет назад фильм вышел на советские экраны, то во время показа 12 вечеров в стране почти не было уличной преступности, резко возросло потребление электроэнергии и снизилось потребление воды - вся страна сидела и смотрела кино. Вы не найдете ни одного фильма в нашей кинематографической истории с таким эффектом на нацию. Национальная гордость не пестуется декларативно. Она, как и любовь к родине, пестуется маленькими шагами.

Такие фильмы беречь надо. Это золотой стандарт пропаганды в самом высоком смысле этого слова.