Седьмая функция - культура и паблик рилейшнз

          

            Обращайтесь с людьми, как со взрослыми. Относитесь к ним как к               
       партнерам; уважайте их достоинство; будьте к ним внимательны. Смотрите на   
       них - а не на капиталовложения и не на автоматику - как на главный
       источник роста производительности. Вот фундаментального значения уроки, 
       вытекающие из обследования образцовых компаний. Иными словами, если вы
       добиваетесь производительности и сопровождающих ее финансовых результатов,
       вы должны видеть в своих работниках самое главное достояние.
                Т. Питерс, Р. Уотермен


       Интересно, что в образцовых компаниях говорят больше об уважении к работнику. Это основополагающее убеждение, это исходная точка всех рассуждений присутствует постоянно. От наших же руководителей часто можно услышать другое. Например, «я к ним со всем уважением, что только не делаю, чтобы им было лучше, но в ответ никакой благодарности. Все воспринимают как должное, ничего не ценят».
К сожалению, такие слова можно слышать слишком часто для того, чтобы их можно было бы игнорировать и списать за нерадивостью начальства. Некоторые считают, что в нашей стране стало традицией не уважать начальство.
       На наш взгляд, все обстоит гораздо сложнее. Например, когда изучали особенности стиля руководства и эффективность деятельности, то обнаружили, что эффективно работают при авторитарном стиле люди, для которых труд - не есть главная ценность в жизни. Наоборот, люди, для которых смысл жизни - труд, лучше работают при либеральном стиле. Для наиболее ответственных участков работы наиболее характерный стиль при успешной работе - директивно-коллегиальный.
Кроме того, при создании новой организации, осуществляющей набор сотрудников, в организацию приходят люди, которые где-то уже работали и не прижились в коллективе. Для сплоченности коллектива и выработке определенных традиций и доверия друг к другу потребуется достаточно много времени. Позитивные традиции приходят не сразу.
        Многие этические и дисциплинарные вопросы необходимо обсуждать  с сотрудниками, а затем закрепить правила дисциплины на бумаге и ознакомить их со всеми сотрудниками.

               
            ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ - НАУКА,  ИСКУССТВО, ПРОФЕССИОНАЛИЗМ

                ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЗАГАДОЧНОСТЬ
                И ПРОСТОТА

    Компетентность руководителя и его органов управления связана с целым комплексом дисциплин, среди которых в настоящее время наиболее полно представлено в понятии ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Современное предприятие, которым руководит хорошо подготовленный руководитель, имеет такого рода службы или помощника. Служба ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ (ПР) реализует культурно-воспитательную функцию руководителя, а ее содержание великолепно описано в книге Сэма Блэка «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Что это такое?» Эта книга стала чрезвычайно популярной. Впервые она вышла впервые в 1962 году и регулярно переиздавалась в последующие годы. В 1990 году она впервые вышла на русском языке и стала известна многим специалистам, которые хотят иметь право знать все факты, относящиеся к общественной жизни.
      Процветающая компания, имеющая высокий уровень конкурентоспособности, особенно старательно заботятся о культуре, воспитании, о связи с общественностью. Такие организации активно интересуются достижениями науки, состоянием общественного мнения. Они стремятся раскрыть свои возможности для потребителя и хотят знать об их потребностях как можно больше. Они осознают гражданскую ответственность за развитие общества, ощущая себя его дееспособной частью.

                ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ:
                ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФУНКЦИИ

     У службы РR много определений. Вот несколько из них:
РR - искусство и наука анализа тенденций, предсказания и их последствий, выдачи рекомендаций руководству и осуществление программ действий в интересах организаций и общественности.
     РR - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Она включают в себя решение различных проблем и обеспечивает:
   - руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;
   - деятельность руководства в интересах общественности;
   - поддержание состояния готовности руководства к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций;
    - использование исследований и открытого общения в качестве основных средств деятельности.

    РR - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественных реакций.
    РR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (5).

                СПЕЦИАЛИСТЫ СЛУЖБЫ РR И ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

    Деятельность РR стала для многих людей профессиональной деятельностью, выделившейся в самостоятельную специальность. Специалисты по РR изучают политические науки для понимания того, как работает правительство и что необходимо знать, чтобы оно оперативно реагировало на общественных нужды. Важнейшими дисциплинами при подготовке специалистов РR являются социология и психология. Эти дисциплины дают возможность оценивать тенденции развития общества, личности и взаимодействие между людьми, особенности мотивации, формировании сознания, установок и убеждений.
    Специалисты по РR должны разбираться в этических проблемах, обладать знаниями о социальном протоколе и этикете, поскольку они являются специалистами по качеству делового общения. А это переговоры, деловая переписка, участие в самых различных мероприятиях, где представляется компания.
     Знание делового протокола и этикета необходимы, чтобы избежать неловких ситуаций, когда человек не знает? как себя вести, попав в незнакомое общество. Неуверенность, неловкость, скованность являются препятствиями в деловом общении. Разумеется? большое значение принадлежит психологической подготовке к общению. Каждому человеку важно понимать общие психологические закономерности общения, иметь способность к анализу ситуаций, а также навыкам успешного владения ситуациями по принципу «здесь и сейчас».
      Специалисты по РR должны обладать юридической компетентностью, в особенности при общении с представителями зарубежных организаций, поскольку участниками этих контактов являются граждане различных государств, имеющие определённые права и обязанности и придерживающиеся того или иного правового режима. Юридические знания тесно смыкаются с этическими. Т.И. Холопова и М.М. Лебедева, ссылаясь на нормы дипломатического протокола, отлично иллюстрируют то, как может этическая некомпетентность повлечь за собой неприятные последствия, отражающиеся на отношениях не только организаций, но и государств. «Любое отступление от сложившейся традиции, норм неизбежно будет замечено и соответствующим образом истолковано», - считают авторы.
     Так, в ходе официального визита королевы Великобритании Елизаветы П в Австралию в феврале 1992 г. была допущена протокольная вольность, которая омрачила визит самой королеве и вызвала бурю гнева на Британских островах за оказанный ей приём.
     Представляя именитых гостей, а их собралось более 800, премьер-министра Австралии Пол Китинг, вероятно непроизвольно взял английскую королеву за талию. Вдобавок, его супруга, голландка по происхождению, не исполнила реверанс - уважительное коленопреклонение перед монархом, как того требует дворцовый этикет.
Инцидент не остался незамеченным. Пресса раздула из него целый скандал. Таким образом, случайно сложившаяся ситуация не улучшила отношения между двумя странами, которые и так были непростые, а скорее наоборот.
     Нарушения правил этикета пока имеет массовый характер, как и нарушения в области права. Часто обнаруживается и психологическая некомпетентность.
Этические проблемы имеют особое значение для специалистов ПР, обладающих определенным кодексом профессионального поведения. Этические проблемы возникают тогда, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам страны. Это возникает часто, если специалисты по ПР работают в штате организации и находятся в зависимости от руководителя.
      «Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться, - считает С. Блэк... Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя».
      Правовые аспекты общественных отношений занимают значительное место в РR, поэтому каждый специалист по ПР должен знать законы. Юридическая некомпетентность может свести на нет усилия многих людей, работающих над созданием благоприятного имиджа организации и ее доброй репутации, если специалисты РR не смогут правильно отреагировать на ситуации:
   - нарушения авторских прав;
   - клеветнические и порочащие заявления;
   - проблемы выполнения контрактных обязательств;
   - нарушения конфиденциальности и др.

    Отношения со средствами массовой информацией и организацией - необходимое условие нормального функционирование в рыночной экономике. Эти связи двухсторонние. С одной стороны, организация предоставляет информацию по просьбе средств массовой информации, а также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений, осуществляет подготовку и проведение пресс-конференций, готовит пресс-релизы, фотографии. Для эффективной работы необходимы взаимное доверие и постоянные контакты организации и средств массовой информации, но иногда они формируются долго. Трудоёмкость такого рода деятельности приводит к созданию в организации собственного пресс-центра.
    Целесообразным является организация специализированных центров, агентств, осуществляющих консультативную деятельность по РR. Эти функции обычно берут на себя рекламные компании, имеющие специалистов по ПР. Однако реклама является одним из средств связи с общественностью, поэтому считают, что реклама должна быть частью РR, а не наоборот. Реклама компании отражается на формировании ее образа, имиджа в глазах общественности. С. Блэк отмечает, что там, где руководитель рекламного отдела совмещает оба поста, т.е. он же и руководитель РR, достигаются значительные результаты, чем там, где эти службы существуют раздельно, а вследствие этого часто не могут договориться между собой о единой стратегии.
    Служба РR имеет цель формирование имиджа организации и имиджа её специалистов. Понятие «ИМИДЖ» стало очень модным. Многие фирмы, их руководители, и в особенности политические лидеры стали более серьёзно относиться к этому явлению.
    ИМИДЖ - это образ. Образ определяют как «присутствие отсутствующего». Это то, что сохраняется в памяти о человеке, в его отсутствии. Это эмоционально окрашенное воспоминание о личности или организации, как СЛЕД В ДУШЕ. К настоящему времени по проблемам имиджа имеются ряд публикаций, по которым можно судить о состоянии такой очень важной для профессионала деятельности как имиджмейкерство.
Время от времени в жизни возникают сложные, неординарные, так называемые «ЧРЕЗВЫЧАЙНЫЕ СИТУАЦИИ». Здесь равносильно тому, как включаются службы спасения, безопасности, медицинской или иной помощи, сигнал SOS включается и для службы РR. Это аварии, катастрофы, действия террористов, стихийные бедствия, острые общественные столкновения, политические скандалы, неординарные случаи - все то, на что нужно немедленно реагировать. Это могут быть кризисные ситуации, конфликты, требующие разрешения. Служба РR разрабатывает специальные планы, позволяющие успешно овладевать экстремальными ситуациями, намечает систему мер и определяет состояние готовности.

                КАК ВОЗНИКЛА СЛУЖБА
                ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

    Один из первых кризисов, при котором было обращение к общественному мнению с целью разрешить его через прессу была угроза забастовки в 1906 г. в компании «Антрацит Коул Роудз энд Майн». А. Ли разослал редакторам газет текст под названием «Декларация о принципах». Этот текст во многом отражает смысл работы по РR.
     Это не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов.
     По первому требованию любой редактор может получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес.
     Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это, для общественности также важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить её. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому редактору. Я всегда к вашим услугам, всегда готов помочь вам получить полную информацию по любому вопросу, упомянутому в моей публикации.
     Так возникла новая форма отношений между деловыми кругами, информационными службами и общественностью. «Это заявление ознаменовало революцию... Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность».
Что же в самом деле произошло? На наш взгляд наступил новый этап развития общественных отношений в цивилизованном государстве, которое стало более демократичным. Это общество, в котором возникли предпосылки для формирования широкого общественного мнения, что необходимо для возникновения свободного гражданского общества, где чтят законы, науку, культуру, где возникающие кризисы преодолевают сообща.
    «Мы все начинаем понимать, - пишет Д. Мэтьюз,- как важно, чтобы люди брали на себя ответственность за происходящее в своём регионе или стране, и сами решали стоящие перед ними проблемы, не перекладывая их полностью на государство... многие американцы стали приходить к выводу, что для конструктивных перемен в стране они должны действовать как граждане, и что для решения общих проблем они должны объединить усилия. Несмотря на современную тенденцию критического отношения к правительству, американцы не являются противниками правительства, как такового. Они хотят сотрудничать с правительством. И государственные чиновники на местном и федеральном уровне также начинают понимать, что для эффективной работы правительства им нужны активные граждане, сильное гражданское общество».
Дэвид Мэтьюз - известный американский политический и общественный деятель, работал министром социального обеспечения в правительстве Форда. Сейчас он возглавляет Фонд Кеттеринга, усилия которого направлены на формирование эффективных форм взаимодействия людей. «Для конструктивных гражданских действий прежде всего необходим диалог, - пишет Д. Мэтьюз в книге «Политика для народа». Общественный диалог является жизненно важным, поскольку для того, чтобы действовать вместе, граждане должны сначала решить, как они будут действовать».

            СЛУЖБА РR И ЕЁ ЗНАЧЕНИЕ

     СЛУЖБА ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ многогранна и многофункциональна. Она требует от специалистов разносторонности, высокого профессионального мастерства, творческой активности. Деятельность РR стала необходимой не только для выживания организации в современной рыночной экономике, но прежде всего для её развития и процветания, для того, чтобы успешно функционирующая компания раскрыла для общественности свой положительный опыт, а также для того, чтобы познать и успешно применить опыт других.
     То, как используются методы работы РR, является показателем культурного уровня организации. Пресс-конференции и приёмы, посещение производственных объектов предприятия, организация выставок и ярмарок, соблюдение коммерческих тайн, авторских прав, качество печатной продукции, создание фильмов, публичные выступления, научные исследования, симпозиумы, совещания, семинары, взаимоотношения с сотрудниками и клиентами, работа общественных организаций, спонсорство, отношения с правительством, местными органами власти - и это далеко не полный перечень распространения деятельности РR - требует постоянного внимания и совершенствования. Успех РR - процветание организации.
     К сожалению «неудачи некоторых компаний и организаций в использовании РR в качестве составляющей части их деятельности, - считает С. Блэк, часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы РR и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был... Руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватать времени для руководства всей деятельностью компании в области РR, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно также как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по РR. Статус сотрудников, занимающихся РR, зависит от их ответственности и, в известной мере, от того исполняют ли они функции советников или руководителей».
     С. Блэк отмечает, что в крупной промышленной кампании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по РR необходимо на всех заседаниях, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы РR должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. наиболее важна для работы отдела ПР информированность о готовящемся решении ДО его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении.
    Кроме этого, работники службы РR должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

                ПОДГОТОВКА ПРЕСС-РЕЛИЗА

    При подготовке пресс-релиза составляется план и согласно ему осуществляется сбор информации об организации. Пресс-релиз должен быть выдержан в стиле основных документов организации, содержать соответствующую символику, название организации, ее адреса, телефоны, в особенности сведения о пресс-службе для оперативной связи.
    Информация, помещенная в пресс-релизе, тщательно редактируется. Текст необходимо печатать на одной стороне каждой страницы через два интервала с широкими полями.
    Текст пресс-релиза необходимо структурировать и обозначать заголовками и подзаголовками, которые раскрывают тему сообщений. Эти заголовки не должны быть слишком хитроумными или двусмысленными. Суть сообщения может быть изложена в первом абзаце, последующие же сообщают детали. Язык изложения должен быть прост, доступен, и с однозначной трактовкой.
    С. Блэк пишет, что никакой мистики в написании пресс-релиза нет, это лишь один из способов общения между двумя людьми, и он должен быть представлен таким образом, чтобы наверняка достичь желаемого результата. Если он будет плохо написан, то неизбежно окажется в корзине для бумаг. Пресс-релиз попадет туда же и в том случае, если он не содержит полезной информации или новости. Как бы вы не раздували новость, получатель все равно заметит, что никакой новости нет. Он не только разорвет пресс-релиз, но у него возникнет предубеждение и против других материалов из того же источника.
    Пресс-релиз обычно занимает несколько страниц, однако, по возможности лучше ограничиваться одной-двумя страницами. Дополнительную информацию целесообразно дать в приложении на отдельных листах.
    С. Блэк публикует правила подготовки пресс-релиза, которыми стоит воспользоваться. Вот некоторые из них:

                ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-РЕЛИЗА

Используйте только одну сторону листа.
Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
Распечатывайте материал только через два интервала.
Материал должен быть обязательно очень четко отпечатан.
Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовках. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
Все абзацы, должны начинаться с красной строки.
Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть «заумным».
На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и ночное время (по возможности). Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.
Если консультативная фирма по РR распространяет пресс-релиз от имени клиента, это нужно соответствующим образом отразить.
По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы нужно указать «см. далее».
На пресс-релизе нужно указать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило указывается число, когда пресс-релиз будет получен.
Числительные от одного до девяти нужно писать прописью, а далее - цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами «тысяча» и «миллион». Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью...
     Чем активнее организация взаимодействует с общественностью, средствами массовой информации, тем более успешно и эффективно она решает свои проблемы. Работая для людей, а в конечном счете все, что мы делаем, мы делаем для людей, нельзя от них отгораживаться, игнорировать запросы общества, его проблемы и достижения.
     Сотрудники РR, судя по их Кодексу профессионального поведения и этики - миссионеры, на которых лежит большая ответственность перед обществом. Они должны считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области РR и нести личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ведение дел с клиентами, руководством, работниками организации и самое главное - с общественностью.
     Может быть именно для сотрудников RР наиболее свойственна формула, найденная Ф.М. Достоевским «КАЖДЫЙ НЕСЕТ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ВИНУ ДРУГОГО». А. Адлер, знаменитый австрийский психолог, считал, что именно эту формулу мы можем поставить гораздо выше категорического императива Канта. «Сегодня как никогда, - писал он, - мы чувствуем, сколь глубока эта формула и насколько тесно она связана с жизненными реалиями. Мы будем опровергать эту формулу, но она снова и снова будет всплывать на поверхность и наказывать нас за ложь... Если я ответственен за любую вину ближнего и за вину всех, то тогда я вечно в долгу, который подстегивает меня, который делает меня ответственным, который требует от меня уплаты».
     При развитии современных интернет-технологий изменяются и процедуры РR. Организации имеют сайты, которые совершенствуются. Сайты создаются одностраничные, многостраничные и интернет-магазины, которые активно распространяют свои услуги.