Реклама предприятия и отношения со средствами масс

      Большая или маленькая компания, если она хочет, чтобы о ней узнали, желает сформировать свой имидж, привлечь к себе людей, сделать себе рекламу, обращается к средствам массовой информации - газетам, радио, телевидении и т.д. Так или иначе организация начинает свою РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ.
      Проведение рекламной кампании осуществляется по нескольким вариантам. Это связано с целями, задачами и возможностями организации.
      ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ - организация, имеющая достаточные средства, обращается в рекламную кампанию, которая берет на себя проведение рекламной кампании. Для многих организаций это очень приемлемый вариант, поскольку за дело берутся профессионалы, располагающие сведениями о возможностях средств массовой информации, расценках и т.д. Рекламная компания обладает необходимыми связями, опытом и профессионально осуществляет рекламную кампанию. Необходимы лишь доверительные отношения, чтобы выработать единые требования к рекламной продукции.
      ВТОРОЙ ВАРИАНТ - отдел рекламы организации осуществляет рекламную кампанию. Для ее проведения необходимо разработать КОНЦЕПЦИЮ - основную идею, на которую она будет опираться, чтобы наиболее эффективно представить организацию и ее продукцию. Концепцию целесообразно широко обсудить с сотрудниками и экспертами. Для этого в большей степени подходит вышеописанный форум.
      КОНЦЕПЦИЯ рекламной кампании должна содержать основные цели и задачи, т.е. ответы на вопросы ЗАЧЕМ и КАК необходимо ее проводить. На основании концепции формируется основной ПЛАН рекламной деятельности, виды рекламной продукции, календарный план и ответственные за проведение.
      В процессе проведения рекламной кампании необходимо следить за количеством обращений в организацию, увеличением продаж, отслеживать то, какие источники информации срабатывают, а какие нет и почему. Эта деятельность является необходимой для коррекции концепции рекламной кампании. В противном случае, усилия и средства могут быть потрачены не эффективно.
Рекламному отделу целесообразно иметь ПРЕСС-ЦЕНТР, который оказывает содействие прессе. Его структура и объем зависит от потребностей организации. Пресс-центр должен справляться с текущей работой, четко реагировать на критические ситуации, иногда и в ночное время.
    Работа с прессой проходит под девизом «СКОРОСТЬ и ТОЧНОСТЬ», поскольку газеты и журналы имеют строгое расписание выхода в свет, и в связи с этим множество видов оперативной работы, в которой могут уточняться статистические данные, сокращение и расширение объема публикации, срочные замены, потребности в иллюстрациях, фотографиях и многое другое.
     Кроме этого, в работе с прессой важен выбор подходящего момента выхода информации, а также доведение его до нужной аудитории.
Очень важна работа по налаживанию деятельности журналистов. Организация и ее пресс-центр поставляют информацию журналистам, которые осуществляют свой профессиональный долг - пишут и публикуют материалы. Довольно часто их интересы различаются, и именно в этом случае необходимо договариваться о сотрудничестве, искать и находить общий язык, а это часто трудно. Поэтому часто крупные организации имеют свои печатные органы - газеты, журналы, спонсируют теле- и радиопередачи.
    Ответственный за связь с прессой, по мнению С. Блэка, имеет следующие задачи:
  1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи.
  2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.
  3. Следить за сообщениями в печати, радио и телевидении, оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
   
    «Помещение статей, - пишет С. Блэк весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие газеты и журналы. Некоторые компании придают этому настолько большое значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специализируются на технике, причем, вся их работа состоит в том, чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать статью, а потом «пристроить» ее в каком-нибудь подходящем журнале».
     Наиболее распространенной формой представления информации об организации являются ПРЕСС-РЕЛИЗ И ПРЕСС-ДАЙДЖЕСТ. Пресс-релиз - это краткое информационное сообщение, которое часто распространяют по почте, компьютерной связи или факсы в различные газеты, журналы, периодические издания, радио и телевидение. Средства массовой информации в оригинале пресс-релизы не публикуют. Тексты редактируют, сокращают, а могут обратиться в организацию за дополнительной информацией.
Для рассылки пресс-релизов формируется список его получателей, который постоянно обновляется. Иногда это несколько списков в зависимости от видов пресс-релизов или дайджестов. Пресс-релизы обычно адресуются заведующему редакцией или главному редактору, а также зав. отделами экономики, финансов и т.д.
     Пресс-дайджест чаще всего включает в себя пресс-релиз и публикации об организации, ранее опубликованные. Пресс-дайджест отражает проделанную работу по представлению кампании в средствам массовой информации и содержит сведения об организации. Пресс дайджесты обычно не рассылаются. На презентациях организации их обычно преподносят заинтересованным лицам, будущим партнерам и т.д.

                Таргетированная реклама
     Возникла таргетинговая реклама. Это целевая реклама в котором используются настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами (характеристиками и интересами) людей, которые могут интересоваться рекламируемым товаром или услугой. Эта реклама позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет компании.
Выделяют такие параметры настроек:
     • демографические (ориентированные на национальность, экономический статус, пол, возраст, уровень образования, уровень дохода и занятость);
     • психографические (основанные на ценностях потребителя, его личности, отношениях, мнении, образе жизни и интересах);
     • ориентированные на поведенческие характеристики (отражаются в истории браузера, истории покупок и других недавних действиях пользователя на сайте);
     • временной (в соответствии с часами или днями недели, в которые продажа товара или услуг возможна, например, актуально для общепита);
     • географический (распространяется для людей, находящихся в определенный промежуток времени в определенном районе или проживающим в конкретной местности).
   
    Но недостаточная выборка или широкие настройки могут охватывать часть пользователей с похожими характеристиками, но не заинтересованными в рекламируемом товаре или услуге, поэтому этот  вид рекламы требует тестового периода, анализа полученных результатов и последующей работы с настройками.
Выделяют модель автоматического таргетинга по похожей аудитории (look-alike), которая использует данные о поведении пользователей внутри социальных сетей.

                Виды таргетинговой рекламы

       Существуют различные виды таргетированной рекламы, каждый из которых позволяет таргетологам найти в Интернете необходимую аудиторию в соответствии с задачами рекламной кампании. Каждый вид таргетированной рекламы — это развивающийся и постоянно дорабатываемый процесс, основанный на поиске аудитории по заданным критериям и параметрам и на демонстрации ей рекламного объявления. Таргетированная реклама доступна для запуска во многих социальных сетях, однако самый большой объем закупки рекламных объявлений в Рунете во Вконтакте.
               
     1. Таргетированная реклама ВКонтакте, Facebook, Instagram и др. социальных сетях;
     2. Мобильный таргетинг ВКонтакте, Facebook, Instagram и др. социальных сетях;
     3. Контекстная таргетированная реклама;
     4. Таргетированная реклама в режиме реального времени (RTB)];
     5. Контекстно-медийная сеть (КМС) Google;
     6. Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ).

     Данный вид рекламы настраивается в рекламных кабинетах и демонстрирует рекламные объявления (текстовые, графические и текстово-графические блоки) пользователям, которые просматривают страницы социальных сетей.
Мобильный таргетинг
     С начала 2000-х годов реклама стала распространяться в Интернете, а в последнее время — в мобильных условиях. Мобильная таргетированная реклама позволяет передавать больше информации о потребителе, включая его местонахождение и время. Мобильная реклама является перспективным и активно развивающимся направлением таргетированной рекламы, так как к 2020 году мобильный трафик вырастет в 8 раз по сравнению с 2015 годом, также на долю видео-просмотров будет приходиться 75% мобильного трафика данных.

                Контентный таргетинг
    Один из наиболее простых с точки зрения аналитики метод таргетинга — контентный. Этот вид рекламы, в котором размещают рекламу в определенном месте, основываясь на относительном содержании самой страницы, которое будет интересно целевой аудитории ресурса.
    Другое название контентного таргетинга — это контентно-ориентированная реклама. Она может размещаться на различных онлайн-площадках, например, в статье о покупке домов будет объявление о страховке, связанное с контекстом. Обычно это достигается с помощью системы соответствия объявлений, анализа биг даты, реализация объявлений через всплывающие окна.
Рекламная компания с таргетингом на контент включает механизм обратной связи с пользователем (например, кнопка выбора, конверсии).

                Таргентинг в режиме реального времени (RTB)
    RTB — технология продажи и покупки показов рекламы в Интернете на основе автоматизированного аукциона, позволяющая рекламодателю размещать рекламу не на конкретной площадке, а демонстрировать её на разных площадках только специально отобранной по таргетингу аудитории. Необходимая рекламодателю аудитория увидит рекламное объявление в случае, если рекламодатель или таргетолог выберет ставку с наибольшей стоимостью в режиме реального времени по принципу аукциона.
    Технология RTB помогает как рекламодателям провести рекламную кампанию с максимальными результатами, так и онлайн-площадкам, не имеющим громкого бренда, но обладающим качественной аудиторией, получить прибыль.
    Ретаргетинг — один из инструментов интернет-маркетинга, который нацелен на показ рекламных объявлений повторно той же аудитории, другими словами, реклама будет показана тем пользователям, которые уже проявляли интерес к данному товару или услуге. Рекламодатели используют поведенческий ретаргетинг для показа объявлений, которые следуют за пользователями после того, как пользователи просмотрели или приобрели определенный товар, просмотрели его в карточке товара или положили в корзину, но не совершили покупку. Преимущество ретаргетинга – возможность обеспечить дополнительные продажи или кросс-продажи. Рекламные объявления ретаргетинга по CPC (цене за клик) стоят дешевле таргетинга. Однако для настройки ретаргетинга требуется время и определенное количество трафика, полученное органическим способом или за счет рекламы.
     Таргетинговая реклама применяет довольно широкие возможности по сравнению с другими видами рекламы. Во многом эффективность таргетинговой рекламы объясняется многочисленностью пользователей, которые предоставляют о себе достаточно достоверную информацию в социальных сетях, а также дают возможность использовать данные об их покупках и некоторых других действиях в интернете.
Влияние рекламы на общество и тех, на кого она нацелена, определяется тем, ставит ли реклама под угрозу возможность свободного выбора. Благодаря рекламе у потребителя есть выбор: что принять, а от чего отказаться, а люди обладают знаниями и необходимыми навыками, чтобы решить, следует ли реагировать на такую рекламу.
     Таргетированная реклама имеет много преимуществ как для потребителей, так и для рекламодателей:
      • Для потребителей
Таргетированная реклама приносит пользу потребителям, потому что рекламодатели могут эффективно привлекать потребителей, используя их привычки к покупкам и просмотру страниц, что позволяет рекламе быть более наглядной и полезной для клиентов. Наличие рекламы, которая отвечает интересам потребителей, позволяет получать сообщение напрямую через эффективные настройки. Пример того, как ТГБ полезна для потребителей, когда пользователь видит подобные строящиеся объекты в той же ценовой стоимости и локации, как он искал ранее в интернете и по-прежнему заинтересован в покупке, например.
     • Для рекламодателей
Рекламодатели получают выгоду от данной рекламы, снижая затраты на ресурсы и создавая более эффективную рекламу, привлекая потребителей с сильным интересом к этим продуктам / услугам. Таргетированная реклама позволяет рекламодателям снижать стоимость рекламы, сводя к минимуму рекламу для не заинтересованных потребителей. Данная реклама привлекает внимание целевых потребителей, что приводит к более высокой окупаемости инвестиций для компании.
    Преимущество таргетированной рекламы перед другими видами рекламы:
     1. Низкий порог входа (можно запустить кампанию с небольшими вложениями);
     2. Показ объявления именно целевой аудитории;
     3. Скорость (запуск рекламы возможен в течение часа);
     4. Постоянство результата (нет необходимости обновлять настройки, можно только корректировать);
     5. Масштабируемость (можно использовать ретаргетинг, look-alike, увеличивать бюджет и расширять аудиторию);
     6. Четкий измеримый результат (все данные о рекламных кампаниях качественно предоставляются в личных рекламных кабинетах, выгружаются в удобных форматах).

         • Для потребителей
    Таргетированная реклама касается вопросов конфиденциальности. Она настраивается путем анализа действий потребителей с помощью онлайн-сервисов, таких как файлы cookie и сбор данных, которые могут рассматриваться как наносящие ущерб конфиденциальности потребителей. Таргетированная реклама направлена на повышение релевантности рекламных показов потенциальным покупателям, обеспечивая выполнение рекламных кампаний на этапах процесса принятия решения о покупке. Это потенциально ограничивает осведомленность потребителя об альтернативе выбора.

        • Для рекламодателей
    Таргетинг — это не процесс, осуществляемый в одночасье, для анализа поведения пользователей требуются время и усилия. Это приводит к большим затратам, чем традиционные рекламные процессы. Поскольку целевая реклама считается более эффективной, это не всегда является недостатком, но в некоторых случаях рекламодатели не получают ожидаемую прибыль. Целевая реклама имеет ограниченную досягаемость для потребителей, рекламодатели не всегда осознают, что потребители изменяют свое мнение и покупки, что больше не будет означать, что реклама им очевидна. Другим недостатком является то, что при использовании файлов cookie для отслеживания активности, рекламодатели не могут определить, используют ли один или несколько потребителей один и тот же компьютер. Это очевидно в семейных домах, где несколько людей из разных возрастных групп используют одно устройство.
     Традиционные формы рекламы, включая билборды, печатные СМИ, радио и ТВ постепенно заменяется онлайн-рекламой. В рекламе следующего поколения важность таргета будет радикально возрастать, так как он слажено распространяется по многочисленным сетевым каналам.
     Престижной формой рекламы является выставочная деятельность, когда оформляется павильон фирмы, готовятся рекламные материалы, работают консультанты, способные ответить на любые вопросы, которые могут задать  посетители. На тематические выставки приходят заинтересованные посетители, которые могут стать клиентами фирмы.
     С появлением новых онлайн-каналов потребность в таргетированной рекламе возрастает, потому что компании стремятся свести к минимуму расходы с помощью новых информационных технологий.