Четыре презентации

февраль-июнь 2005

В феврале 2005 наша хорошая знакомая, с которой мы иногда сотрудничали по рекламным и маркетинговым проектам, подкинула нам ещё одну работу. Клиент был достаточно известен, он позиционировался как сеть салонов по продаже мебели и предметов интерьера. К тому времени у них было в Москве несколько салонов и аховое положение с продажами. Вот, собственно, для увеличения продаж они и привлекли рекламное агентство, где работала наша подруга, а она затребовала обязательное исследование.
Руководитель агентства был в отсутствии, его заместитель исследование санкционировал. С ним и обговорили схему оплаты – небольшая официальная часть и остальное налом. Предусмотренные 50% аванса он незамедлительно нам выдал.
С учётом всех обстоятельств я решил выполнить работу как можно более тщательно. Сам съездил к клиенту, поговорил с молодыми ребятами, рулившими там – гендиректором, директором по маркетингу и начальником основного салона. Наверное, именно тогда у меня родилась мысль обязательного проведения установочных интервью – т.е. поговорить с клиентами на тему, как они себе представляют ситуацию и что хотят выяснить. В данном случае они отнеслись со всей серьёзностью; однако создалось впечатление, что они не очень верят в успех.
В любом случае программу исследования мы утвердили, интервьюеров проинструктировали и направили по местам опроса. На всякий случай график работы интервьюеров я отправил клиенту - позднее это сыграло немаловажную роль.
Полевая работа прошла без особых проблем. Одна из интервьюерш доложила, что в один из вечеров недалеко от неё припарковался белый «мерседес», из которого никто не вышел; через полчаса он уехал.
Ввод и обработка данных, написание отчёта – как обычно Я сам поехал к клиенту его представлять.
И тут началось. На первом представлении присутствовал очень узкий круг людей – практически те же самые, что и ставили мне задачу. Не знаю, м.б. в этом и был смысл – оценить отчёт сначала людьми, которые полностью в теме. Наверное, они сочли его достойным, потому что попросили представить его расширенному составу. Я представил. Пара дней размышлений – и гендиректор просит снова доложить его ещё более расширенному кругу.
Вот тут уже возникли проблемы. Потому что появился оппонент, готовый биться со мной не на жизнь, а на смерть. Начальник одного из салонов клиента, который поначалу всё пропустил, но вот теперь стал с ходу вникать в суть. Как я понимаю, его больше всего задело, что мы с ним оба бывшие физики (как выяснилось из сопутствующего обсуждения), но вот я сохранил какое-то отношение к прежним делам, а он был вынужден всё бросить и пойти торговать. У меня было предчувствие, что он изучит наш отчёт от корки до корки и вытащит на свет божий все наши оплошности. А поскольку он держал его в руках первый раз, то естественным образом возникла необходимость ещё одной, четвёртой по счёту, презентации.
На неё клиент подогнал огромную толпу, человек двадцать. Заседали в переговорке рекламного агентства, которая едва вместила всех. И обсуждение пошло по сценарию, который я предполагал. Сразу после моего доклада слово взял оппонент и начал рушить всю нашу конструкцию. Я отвечал на вопросы сразу, так что весь масштаб наезда обрисовался только в самом конце. А претензии его были капитальные.
Тем не менее, в самом отчёте ему мало к чему удалось прицепиться. Основная претензия его была в том, что по одному и тому же вопросу приводились разные цифры. Тут я вынужден был пояснить, что смысл цифр несколько разный, но да, в отчёт необходимо внести пояснения. Следующий тезис его был: вы там неизвестно что намерили и теперь пытаетесь подсунуть это нам. Ну, тут уж пришлось немного повысить голос – мы ничего не подсовываем! (В ответ последовало его извинение). А относительно «неизвестно что намерили» я только развёл руками:
- Мы дали вам возможность контролировать ход полевой работы. Я направил вам распределение по местам опроса и график работы интервьюеров.
Тогда он обратился к своим:
- А кто-нибудь ездил, смотрел?
- Я ездил, - отозвался директор по маркетингу.
Дальше – следующие вопросы. Про все неточности, непонятки и неудачные формулировки. Это была славная охота! Под конец уже свои начали его останавливать. Но он отрезал:
- Нет, ну это же материал, которым мы будем руководствоваться! Мы должны быть уверены!
И продолжил в том же духе. Пока отчёт не закончился. С момента начала заседания прошло три часа.
Я понял, что моя миссия выполнена. Оглядел присутствующих. И неожиданно – как награда мне – наткнулся на долгий взгляд начальницы одного из салонов клиента, в котором горел отнюдь не платонический интерес…
Затем рекламное агентство представило концепцию кампании продвижения, на обсуждение которой ушёл ещё час. Четырехчасовое заседание – это крутовато.
Ну, а закончилось всё печально. Приехал руководитель рекламного агентства, посмотрел на подписанные акты по работе и свои обязательства … и перечислил нам маленькую формальную часть. Наличный подрасчёт мы так и не получили.

5 октября 2020