Изучение общественного мнения начинали психологи

Ниже приводятся три сюжета, иллюстрирующие утверждение заголовка, речь идет о начале опросов общественного мнения в Америке. Прежде всего рассказывается о том, что Джордж Гэллап, человек с именем которого связывается возникновение регулярного изучения мнений населения страны, был психологом. Затем приводится краткая история начала исследования эффективности рекламы. Технология опросов стала продолжением методов тестирования свойств личности. Понятно, здесь первыми были психологи. Третий сюжет – о рождении первого и самого известного журнала по методам измерения общественного мнения – Public Opinion Quarterly. Первыми редакторами были психологи.


Джордж Гэллап – доктор психологии

Одним из моих первых шагов в изучении биографии Джорджа Гэллапа (1901-1984), самого известного среди пионеров проведения опросов общественного мнения в США, стало письмо в Айовский университет (University of Iowa), в котором он учился с 1919 по 1928 гг. По итогам обучению Гэллап получил Ph.D. по прикладной психологии и кроме того им были освоены полные курсы (minor) по теоретической психологии и экономике. В письме было указано, что я предполагаю изучать биографию Гэллапа и прошу выслать мне его студенческий транскрипт – документ с указанием всех изученных им курсов. Также, в транскрипте были отмечены имена профессоров, преподавателей, которые вели все предметы, и оценки, полученные Гэллапом.
Анализ этого документа потребовал много времени, но оказался бесконечно интересным. Я стремился не только собрать как можно больше информации о каждом, кто обучал Гэллапа, но найти в библиотеках или купить на amazon.com (тогда это было недорого) их книги. Таким образом, я узнал, с какими знаниями по психологии Гэллап завершил образование и чему было посвящено его докторское исследование. Если кратко, то им был предложен объективный метод изучения интересов, установок читателей прессы, что было одновременно серьезным достижением в области методологии познания читателей и результатом, позволившим редакциям газет, позже – и журналов, увеличить читательскую аудиторию.


В статье «Учителя и учителя учителей» («Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований». 2007, №2) была выстроена траектория преемственности, соединяющая несколько поколений психологов, начиная с Фехнера, Гельмгольца и Гальтона и до профессоров, непосредственно преподававших Гэллапу.
Все это определило мое повышенное внимание к образованию тех, кто стоял у истоков исследований эффективности рекламы (т.е. ее способности продавать) и – методов анализа общественного мнения населения Америки.
Достаточно обстоятельно этот круг вопросов освещен мною в книгах «Отцы-основатели: история изучения общественного мнения [1].(2006) и «Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов [2]. (2008).В целом, это богатейший историко-научный и биографический материал, касающийся разных аспектов обозначенной темы. В данном случае я выделю один вывод – среди первооткрывателей эффективности рекламы и валидных методов измерения мнений было много психологов.


Дорогу прокладывали психологи

Обратимся к истории.
Все началось с изучения отношения к торговой рекламе, важно было понять, какая реклама «продает». Изучались установки, механизмы восприятия, память. Кем были первые аналитики отношения к рекламе? Психологи.
Харлоу Гейл (Harlow Stearns Gale, 1862–1945), последователь Густав Фехнера, одного из отцов экспериментальной психологии. Далее – Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott, 1869–1955), один из первых в разработке проблем индустриальной психологии, хорошо знавший европейские традиции психологии. Скотт переформулировал ряд общих положений психологии применительно к производству рекламы и привнес идею необходимости изучения рекламы не только в сознание ее разработчиков, но также и производителей товаров и услуг. Затем – ученый универсал Харри Холлингуэрт (Harry Levi Hollingworth, 1880–1956). Его творчество – своеобразная область сгущения многих линий в истории исследований личности и одновременно точка роста ряда новых направлений психологической науки. Среди них – изучение рекламы. Джон Уотсон (John Broadus Watson, 1878–1958), иногда его называют вторым – после Зигмунда Фрейда – психологом ХХ века.


Два психолога открывают ряд тех, кто перенес психологический метод опроса (тестирование) в поле, начав массовые опросы. Даниэль Старч (Daniel Starch, 1883–1979) – классик в изучении читаемости прессовой рекламы. Он начал систематические исследования взаимосвязи между характеристиками рекламы и тем, в какой мере она влияет на покупку товара. Ему удалось предложить достаточно простой индикатор эффективности рекламы, и этот результат породил новые термины в маркетинге: to starch означает «измерить эффективность рекламы», starch scores — «показатели эффективности рекламы».
Подобно Старчу, Генри Линк (Henry Charles Link, 1889–1952) имел ранний и мощный старт в науке, он активно и плодотворно работал в нескольких направлениях психологии и социологии и опубликовал более двух десятков книг. Он признается одним из пионеров изучения рекламы и использования опросной технологии. Линк приступил к систематическим опросам населения за несколько лет до Гэллапа, Кроссли и Роупера и фактически использовал ту же технологию, но сегодня его имя редко упоминается в работах по истории изучения общественного мнения.


О психологическом образовании Джорджа Гэллапа сказано выше. Здесь я отмечу, что изучение восприятия рекламы он начал еще обучаясь в университета и продолжал тестирование даже став национальным и мировым лидером в проведении опросов общественного мнения.
Хэдли Кэнтрил (Albert Hadley Cantril, 1906–1969) занимает уникальное место в истории исследований общественного мнения и его конституирования в системе властных институтов США. Он был первооткрывателем механизмов массового сознания и поведения, блестящим аналитиком политических установок, автором книги, по которой несколько поколений студентов осваивали методы измерения общественного мнения. Он был психологом и социологом, философом науки и политическим исследователем. В 1966 году Кэнтрил был назван лауреатом премии Американской ассоциации исследователей общественного мнения. В обосновании этой высшей профессиональной награды, в частности, отмечено: «Как психолог, он показал, что социальное восприятие можно изучать с помощью опросных методов..». Получив степень бакалавра психологии в Дартмутском колледже, Кэнтрил еще два года учился в Берлине и Мюнхене и завершил свое образование в Гарвардском университете, получив в 1932 году степень доктора психологии.


Рождение журнала Public Opinion Quaterly

В основании этого раздела лежит параграф «Первое десятилетие Public Opinion Quaterly» книги [1]. Первоначально он планировался как сугубо информационный: несколько важнейших дат и имен из ранней истории создания журнала американских исследователей общественного мнения. Но моя переписка с теми, кто редактировал его в ставшие уже далекими годы, изменила исходный замысел. Появилась возможность обозначить роли отдельных ученых в процессе формирование редакционной политики журнала. Более того, удалось полнее обозначить корни ряда процессов становления современной науки об общественном мнении.


В 1937 году группа принстонских профессоров инициировала создание журнала Public Opinion Quarterly (POQ) (Ежеквартальник Общественного Мнения), целью которого было объединение специалистов, разрабатывавших широкий комплекс проблем исследований общественного мнения. Учитывая, тот факт, что в Европе дело шло к войне, и принимая во внимание биографии и области научных интересов создателей журнала, можно допустить, что у этого издания была еще одна цель: выработка приемов научного анализа сознания и поведения людей в критической для страны ситуации.


В значительной степени появление журнала стало возможным благодаря активности профессора Девитт Пула (DeWitt Clinton Poole, 1885-1952), бывшего в то время руководителем программы подготовки специалистов по внутренней и внешней политике (School of Public and International Affairs) Принстонского Университета. До того он долгие годы занимал ответственные дипломатические должности. С 1911 по 1914 годы он был вице-консулом в Берлине, а затем недолго работал на аналогичном посту в Париже. В июле 1917 года Пул был назначен консулом в Москву и был свидетелем свержения царя и Революции. В феврале 1919 года он подал прошение отозвать его из России, так как он не принял прихода большевиков к власти. В течение нескольких лет Пул руководил отделом Российской внешней политики в Государственном Департаменте, а 1926 по 1930 год возглавлял консульскую службу в американском посольстве в Германии. В годы войны руководил отделом Офиса Стратегической Службы, работавшим  внутри групп иммигрантов с целью изучения их гражданских установок и анализа зарубежной литературы в интересах разведки. Послевоенный мир, в котором Россия и США оказались много сильнее других стран, рассматривался Пулом как нестабильный. Под его руководством было проведено множество исследований по международной политике и проблемам поддержания мира.


Первым редактором журнала стал Харвуд Чайлдс (Harwood Lawrence Childs, 1898 - 1972), ученый широкого кругозора, работавший в ряде направлений социального познания. На рубеже 20-х и 30-х годов им было опубликовано несколько книг по вопросам политики трудовых отношений и по природе пропаганды в диктаторских обществах. В годы Первой мировой войны Чайлдс служил на флоте, в период Второй мировой войны – участвовал в разработке контрпропагандиских коротковолновых радиопрограмм.
В 1940 году Чайлдс издал один из первых учебников по общественному мнению. Однако сейчас представляется более интересной его небольшая книга 1932 года, вводившая читателя в тематику изучения общественного мнения (Childs H. L. A reference guide to the study of public opinion. Princeton: Princeton University Press. 1934). Предисловие к ней было написано Эдвардом Бернейсом (Edward L. Bernays, 1891 - 1995), известным в истории культуры 20 века как отец пиар (public relations) и автором одного из ранних исследований природы общественного мнения, опубликованного в начале 20-х годов.


Идея издания журнала по вопросам изучения общественного мнения возникла у Чайлдса летом 1935 года, т.е. задолго до триумфа технологии выборочных опросов. Ранней осенью он подготовил памятную записку с обоснованием журнала и передал ее Пулу. Прежде всего он отметил, что представители многих научных дисциплин заинтересованы в изучении общественного мнения, среди них назывались: психология и история, статистика и социальная психология, журналистика рекламы и политика. Далее, он указывал на то, что нормальное развитие этой межпредметной области исследований сдерживается отсутствием координирующего начала. И предложил выпускать в Принстоне журнал Public Opinion Quarterly .
Первый выпуск POQ состоялся в январе 1937 года. Он открывался статьей о феноменологии общественного мнения, написанной Флойдом Олпортом (Floyd H. Allport, 1890-1971), одним из создателей социальной психологии. Рассмотрев существовавшие в те годы дефиниции общественного мнения, он предложил свое определение, ставшее основополагающим для многих теоретических и эмпирических исследований. По сути, этой статьей редакция журнала обозначили важнейшие направления исследований структуры общественного мнения.


С двумя редакторами журнала той далекой поры я переписывался в процессе сбора материалов по истории становления POQ и использовал их воспоминания в книге. Первый - Джером Сеймур Брунер (1915-2016), классик психологии XX века, один из крупнейших специалистов в области анализа когнитивных процессов. В 1965 году он избирался Президентом Американской психологической ассоциации.
Другим исследователем, поделившимся со мною  воспоминаниями, был Филлипс Дэвисон (Walter Phillips Davison, род. в 1918). В годы войны он работал в Дивизионе психологической войны, а позже под руководством П. Лазарсфельда он подготовил докторское исследование о состоянии общественного мнения в Берлине в период Берлинской блокады 1948-1949 годов. Дэвисон дважды редактировал POQ.   


С двумя редакторами POQ, я познакомился в декабре 1989 года, когда я жил в России и не предполагал изучать историю опросов американского общественного мнения. Моим основным местом работы был Ленинград, Институт социально-экономическихпроблем АН СССР, где я многие годы участвовал в проведении и опросов городского населения, и одновременно начинал работать в недавно созданном Всесоюзном Центре общественного мнения (ВЦИОМ). В силу этих обстоятельств я участвовал во встрече с группой ведущих американских исследователей общественного мнения, которая проходила сначала в Москве, а затем – в Ленинграде. 
Наиболее открытые отношения у меня сложились с Элеонор Сингер (Eleanor Singer, 1930 – 2017) и Ховардом Шуманом (Howard Schuman, 1928 - 2021), в их выступлениях рассматривалась наиболее близкая мне в те годы тема – надежность измерения в социологии. Сегодня сделанное ими в этой области признается классикой. Тогда я не мог объяснить себе, почему мне оказались понятны и близки выступления этих двух ученых, я не знал, что Сингер – дольше всех других – с 1975 по 1986 гг.- стояла во главе POQ, а Ховард Шуман сменил ее на этом посту и редактировал издание шесть лет, с 1987 по 1993 гг. Многолетнее чтение POQ, конечно, подготовило меня к восприятию их сообщений.


Прошли годы... и в начале нового века, когда я приступил к изучению истории опросов общественного мнения, я внимательно познакомился с работами Элеоноры Сингер и Ховарда Шумана, нашел их электронные адреса и несколько раз обращался к ним за помощью. Ведь они – свидетели многих событий в развитии теории и методологии опросов общественного мнения, знали Гэллапа и других пионеров опросной технологии. Для меня переписка с ними была не только важнейшим информационным каналом, но формой общения с Гэллапом.
Несколько подробнее, см. «То были знаки судьбы. Рад, что не прошел мимо» http://proza.ru/2026/03/20/1884.

Фото. Джордж Гэллап


1.Докторов Б.З. Отцы-основатели: история изучения общественного мнения. M., 2006.
2. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов. M., 2008.