Курить не круто, а пить?

В 2000 году в США запустили самую успешную в истории антитабачную кампанию под названием «Truth». Вместо того чтобы пугать подростков раком легких (что для 15-летних кажется далекой абстракцией), организаторы сменили фокус.
Табачные компании начали показывать, как циничных миллиардеров в дорогих костюмах, которые манипулируют сознанием подростков, чтобы выкачать из них деньги. Ролики выглядели как партизанские расследования. Подростки с мегафонами приходили к офисам табачных гигантов и задавали неудобные вопросы, или сваливали горы «трупов» (бутафорских мешков) у их дверей.
Кампания оседлала главное подростковое чувство — желание бунтовать. Им внушили мысль: «Если ты куришь — ты не крутой бунтарь. Ты послушное стадо, на котором зарабатывает циничный делец. Курение мгновенно стало синонимом слова «лох». Teen-smoking (курение среди подростков) после этого рухнуло в США на рекордные 7% всего за пару лет.
Главным мотором кампании стал генеральный прокурор штата Миссисипи – Майк Мур. Первый юрист в истории США, который в 1994 году осмелился в одиночку подать в суд на табачные корпорации, чтобы заставить их оплачивать лечение больных курильщиков. Именно Мур объединил прокуроров остальных штатов, возглавил то самое «Судебное дело века» и в 1998 году принудил табачных гигантов подписать соглашение на 206 миллиардов долларов. По условиям этого договора была создана независимая организация American Legacy Foundation (ныне Truth Initiative), которая и запустила кампанию «Truth».
Второе, что сработало на государственном уровне — это создание условий, при которых курить стало банально неудобно и дорого:
Запрет на курение в барах, ресторанах и клубах. Курильщиков буквально выставили на улицу. Внутри клуба ты танцуешь, ты в центре внимания, а если тебе надо покурить — ты должен выйти на задний двор. Это сломало социальную романтику курения.
Колоссальные налоги, поднявшие стоимость пачки сигарет в США и Европе до 12–15 долларов. Для тинейджеров это стало слишком дорогим «удовольствием».
Тектонический сдвиг произошел, когда государство и общественные организации начали работать с Голливудом. Если в 50-х и 70-х годах сигарета в зубах Клинта Иствуда или Аль Пачино была символом мужественности, сексуальности и успеха, то в нулевых правила изменились.
Сценарист «Основного инстинкта» Джо Эстерхаз спустя годы признался в своей статье для The New York Times, насколько глубоко табачное лобби было интегрировано в кинопроизводство. В частности, внутренние документы American Tobacco свидетельствуют, что «Основной инстинкт» рассматривался в рамках программ продакт-плейсмента.
Если в «Крепком орешке» сигарета продавала брутальность, то в «Основном инстинкте» она продавала сексуальность и власть. Персонаж Шэрон Стоун (Кэтрин Трамелл) постоянно курит в кадре, а герой Майкла Дугласа пытается бросить. Вся их психологическая дуэль построена на этом.
Табачный гигант Philip Morris подгадал к релизу картины перезапуск бюджетного бренда сигарет под названием «Basic» (прямая отсылка к Basic Instinct). Фильм собрал в прокате 350 миллионов долларов, а табачники заработали миллиарды на продажах сигарет. 
На сегодняшний день (к 2026 году) вероятность того, что положительный герой в крупном голливудском фильме или сериале будет курить обычные сигареты, стремится практически к нулю (менее 5%). Индустрия развлечений ввела настолько жесткие внутренние и внешние фильтры, что сигарета в зубах протагониста стала огромной редкостью:
* Netflix после критики за обилие курения в сериале «Очень странные дела» (Stranger Things) официально объявил: во всех проектах платформы с рейтингом ниже TV-14 (то есть для подростков) курение полностью запрещено, за исключением случаев исторической достоверности.
* Компания Disney ввела абсолютный запрет на курение во всех своих фильмах (включая франшизы Marvel и Star Wars) с рейтингом PG-13 и ниже. То есть ни Капитан Америка, ни Оби-Ван Кеноби закурить в кадре не могут физически.
Если режиссер делает главного героя курящим без жесткой исторической необходимости, Американская ассоциация кинокомпаний (MPAA) почти гарантированно влепит фильму жесткий возрастной ценз (R или TV-MA).
Для продюсеров это финансовый кошмар: фильм автоматически теряет огромную подростковую аудиторию, а значит — миллионы долларов в прокате. Ради одной сигареты в зубах героя никто так рисковать бюджетом не будет.
Исключений осталось всего два:
   1. Историческое кино (Байопики). Если снимается фильм про реального человека, который много курил в жизни (например, Киллиан Мёрфи в роли физика Роберта Оппенгеймера), сигарету оставят ради исторической правды.
   2. Авторское / Мрачное нуар-кино (Рейтинг 18+). В артхаусе или нишевых криминальных триллерах, которые изначально не рассчитаны на массовый прокат.
Но главным пунктом соглашения стал полный, пожизненный запрет на любую скрытую рекламу, спонсорство и продакт-плейсмент. Табачные бренды юридически лишились права давать деньги режиссерам. С этого момента сигарета в кино перестала приносить продюсерам доход, став обузой.
Алкогольные компании извлекли урок из краха табачников. Они не стали дожидаться судов и ввели так называемое саморегулирование.
Они сами создали жесткие кодексы (например, в США это правила организации DISCUS). Бренды добровольно обязались: не рекламироваться там, где большинство аудитории — дети, не показывать в рекламе актеров младше 25 лет и всегда вставлять фразу «Пейте ответственно» (Drink responsibly).
Государство этот компромисс устроил. Взамен алкогольные бренды сохранили право заносить в Голливуд чемоданы с миллионами долларов за то, чтобы Джеймс Бонд или Тони Старк пили в кадре их элитный алкоголь. Вероятность того, что положительный герой выпьет в кадре, по-прежнему остается очень высокой (порядка 70–80%).
В сознании западного общества (и американского в частности) алкоголь воспринимается как неотъемлемая часть социализации. Герои сериалов и фильмов постоянно сидят в барах с пивом или вином. Это показывает их «нормальность» и близость к обычному зрителю. В то время как курение в закрытых помещениях в США давно запрещено, выпить бокал вина за ужином — это общепринятая норма, которая не пугает цензоров.
В США колоссальную роль в запрете табака сыграла концепция пассивного курения (second-hand smoke). Когда ты куришь в баре — ты физически вредишь человеку за соседним столиком. Это позволило активистам юридически запретить курение в общественных местах.
С алкоголем эта логика не сработала: если человек пьет рядом с тобой, твоя печень от этого не страдает. Да, пьяный человек может устроить драку, но сам по себе процесс употребления в закрытом помещении юридически не нарушает права окружающих.
С точки зрения медицины и биологии алкоголь вредит организму ничуть не меньше, а в плане социального ущерба (бытовое насилие, ДТП, криминал) — часто даже превосходит табак. Но табак проиграл алкоголю не в медицинской лаборатории, а на поле юридической войны, экономики и человеческой психологии.
 В глазах общества и политиков табак и алкоголь имеют совершенно разный статус:
Сигарета — это чистая зависимость. Алкоголь — это социальный клей и гастрономия. Общество верит в миф об «умеренном и культурном питье». Дорогое вино к стейку, дегустация столетнего виски, бокал шампанского на Новый год — всё это веками вшито в мировую культуру, религию (церковное вино) и дипломатию. Полностью запретить алкоголь — значит объявить войну образу жизни миллионов людей.   
История знает три ярчайших примера, когда Сухой закон с треском проиграл:
1. Российская империя (1914–1917) — Запрет времен Первой мировой
Николай II ввел «сухой устав» с началом войны ради мобилизации армии. Царская казна в один момент лишилась винной монополии, которая приносила почти четверть всех доходов страны. Экономику парализовало, а крестьяне начали массово гнать кустарный спирт. Историки сходятся во мнении, что этот самострел стал одной из скрытых причин Февральской революции 1917 года.
2. США (1920–1933) — Золотой век мафии
Самый известный провал в истории. Восемнадцатая поправка к Конституции США должна была сделать нацию здоровой и праведной. Но алкоголь моментально ушел в подполье. Появились тысячи тайных баров (спикизи), а контрабанда спиртного (бутлегерство) превратилась в сверхприбыльный бизнес. На этих криминальных дрожжах выросла американская мафия. Аль Капоне и другие гангстеры стали миллиардерами, подминая под себя полицию, судей и политиков.
Государство не просто лишилось миллиардов долларов налогов в разгар Великой депрессии — оно получило разгул насилия и тотальную коррупцию. В 1933 году закон пришлось с позором отменить.
3. СССР (1985–1988) — Антиалкогольная кампания Горбачева
Вырубка виноградников, огромные очереди за водкой и закрытие ликеро-водочных магазинов. Страна мгновенно ответила повальным самогоноварением. Из магазинов исчез сахар (его скупали для браги), люди начали травиться суррогатами, клеем и одеколоном. Кампания нанесла сокрушительный удар по бюджету СССР — казна потеряла миллиарды «пьяных рублей», что сильно ускорило экономический крах Союза. При этом пить люди меньше не стали. Кампанию тихо свернули, хотя нельзя сказать, что она не повлияла на продолжительность жизни.
Многие государства усвоили урок: алкоголь нельзя запретить, его можно только возглавить и собирать налоги. Алкогольная индустрия - это не просто заводы по производству спирта. Это виноградники Франции и Италии, пивоварни Германии, бары, пабы, рестораны, отели и туризм. Табачные плантации сосредоточены в нескольких регионах мира, а вино и пиво делают везде. Закрыть алкогольный сектор — значит обрушить мировую гастроиндустрию и оставить без работы десятки миллионов людей.