Брендинг это в первую очередь доверие

Ценность брендов

Ежегодно издание Forbes формирует рейтинг наиболее капитализированных мировых брендов. В эту подборку попадают предприятия из различных секторов экономики: от гигантов вроде Apple (оценка в 241 млрд долларов) до Toyota (42 млрд), Intel (40 млрд), Herm;s (22 млрд), Zara (15 млрд) и FedEx (8 млрд). Финансовая оценка строится на разнице между реальной рентабельностью бизнеса и нормативным доходом, характерным для типового предприятия отрасли.

Следовательно, при составлении списка Forbes ключевую роль играет не только узнаваемость марки, но и эффективная бизнес-стратегия, обеспечивающая конкурентное преимущество. У Apple это экосистема, генерирующая инновационные и удобные продукты; у Toyota — производственная модель, которая до сих пор остается эталоном для конкурентов; у Intel — доминирование в массовом выпуске полупроводников; у Herm;s — уникальный канал дистрибуции, контролируемый самими дизайнерами; у Zara — интегрированная система логистики и производства Inditex, ставшая основой категории fast fashion; у FedEx — лидирующая сеть надежной курьерской доставки. По сути, практически все бренды в рейтинге являются безусловными лидерами своих рынков.

Даже если бы эти корпорации игнорировали маркетинговые усилия по укреплению репутации, они сохранили бы статус ценных брендов в рейтинге Forbes, поскольку их успех базируется на прибыльных бизнес-моделях, генерирующих сверхдоходы.

Что такое брендинг?

Чтобы по-настоящему осмыслить данную концепцию, требуется определить брендинг более точно, нежели сводить его лишь к способности генерировать высокую прибыль. Подобное узкое трактование позволило бы признать Saudi Aramco самым ценным брендом в мире, несмотря на то, что о нем мало кто знает. Я рассматриваю брендинг как специфический процесс, направленный на выстраивание доверия, который акцентирует внимание и стремиться к максимизации ценности бизнес-системы.

Результатом качественной брендинговой работы становится полная уверенность клиентов в том, что они получат именно те выгоды, которые обещаны и заложены в систему. Проще говоря, потребители автоматически полагают, что ваш продукт или услуга принесут им удовлетворение. В случае неуверенности наличие бренда бессмысленно. Следовательно, суть брендинга заключается прежде всего в завоевании доверия аудитории.

Как освоить брендинг?

Репутация Apple настолько сильна, что потребители уверены: каждое новое устройство бренда будет интуитивно понятным с первого взгляда, эстетичным и бесшовно интегрированным в экосистему компании. Это чувство уверенности дарит душевное спокойствие, которое высоко ценится людьми. Клиенты Toyota верят в то, что их автомобиль порадует безупречным качеством, надежностью и долгим сроком службы — ключевыми характеристиками марки. Именно поэтому они готовы инвестировать крупные суммы в покупку новой машины, если это Toyota. Покупатели Intel полагают, что компьютер с их процессором будет функционировать безупречно.

Аудитория Herm;s уверена: ношение аксессуаров этого дома придает стильный образ и формирует соответствующее восприятие окружающих. Муж уверен, что жена оценит подаренный шарф, а жена знает, что муж будет рад галстуку от Herm;s. Клиенты Zara верят, что найдут там трендовую одежду по выгодным ценам, а клиенты FedEx уверены в гарантированной доставке их посылок. Все эти компании попали в рейтинг Forbes благодаря наличию конкурентного преимущества и абсолютному доверию со стороны потребителей.

Брендинг основан на простом цикле

Ключ к успеху кроется в постоянном соблюдении данных клиентам обещаний. Только синергия между заявленным и реальным результатом позволяет построить мощный бренд: наличие лишь одного из этих компонентов не даст нужного эффекта.

Возьмем пример Tide. Компания декларирует, что ее продукция обеспечивает превосходную чистоту белья, и придерживается этого принципа уже четверть века. При этом Tide не просто держит слово, но и постоянно переосмысливает само понятие «идеальной чистоты». Бренд внедрил концентрированные формулы порошка, которые эффективнее очищают вещи, экономя пространство в машинке.

Позже производитель перешел на жидкие средства для удобства дозирования и применения, добавил отбеливающие компоненты для достижения белизны и кондиционирующие добавки для мягкости тканей. Кроме того, Tide позволил стирать в холодной воде без потери качества, что помогает потребителям экономить электроэнергию, а позже упаковал весь комплекс средств в удобные капсулы для максимальной простоты использования. Благодаря такому подходу — сохранению главного посыл при непрерывном улучшении продукта — Tide утвердился в статусе лидера рынка стиральных средств в США.

Решение проблемы Procter & Gamble

Проблема, возникшая из-за разрыва между применением зубной пасты и осознанием того, что обещание было выполнено, была решена компанией Procter & Gamble (P&G) уникальным способом для укрепления доверия. В 1960 году P&G заявила, что благодаря революционному фторсодержащему компоненту зубная паста Crest предотвратит кариес. Однако поскольку этот эффект не был сразу заметен для потребителя, компании потребовалось найти инновационный способ завоевать доверие.

Тогдашний руководитель бренда Crest, Джон Смейл, будущий генеральный директор P&G, убедил Американскую стоматологическую ассоциацию (ADA) впервые в истории присвоить свой знак качества бренду зубной пасты. Crest пообещала потребителю, что она будет бороться с кариесом, и сообщила, что знак ADA подтверждает это — что укрепляло доверие потребителей до тех пор, пока обещанный эффект не проявлялся во время осмотра у стоматолога.

Повторение имеет решающее значение

Регулярность действий играет фундаментальную роль: каждый раз, когда бренд сдерживает слово и выполняет обещание, уровень доверия аудитории растет. Потеря этой уверенности наносит ущерб репутации компании, что делает бессмысленными разовые маркетинговые акции. Меня всегда раздражает наблюдать, как новички в рекламе сливают огромные бюджеты на один ролик во время Суперкубка, полагая, что миллионные охваты решают все задачи. Однако память о такой спам-кампании стирается уже через несколько дней.

Именно систематическое подтверждение своих заявлений формирует надежные связи с потребителями, что полностью согласуется с теорией Байрона Шарпа о ментальной доступности. Бренд не может завоевать доверие, если он незаметен на фоне конкурентов или если клиенты просто забывают о нем из-за отсутствия постоянного контакта. Поэтому ключевая задача брендинга — сделать взаимодействие с аудиторией автоматическим процессом, где обещания и их исполнение становятся привычкой, не требующей от потребителя дополнительных размышлений.

Это касается не только сферы B2C

Модель B2C (от англ. business-to-consumer) подразумевает прямую реализацию продуктов или оказание услуг конечным покупателям — физическим лицам. Данный сегмент отличается широким охватом направлений и нацелен на удовлетворение массового спроса.

Концепции брендинга и цикличности обещаний с их последующим исполнением в равной степени актуальны и для корпоративного сектора. Ярким примером служит логотип Intel Inside, который транслирует бизнес-клиентам уверенность в том, что ПК, собранные на базе их чипов, будут высоко оценены потребителями. Компания Goldman Sachs гарантирует, что привлечение её инвестиционно-банковской команды приведет к успешному и качественному закрытию сделок. Именно строгое соблюдение данных обязательств позволило ей занять лидирующие позиции в отрасли.

B2B (business-to-business) — это бизнес-модель, при которой одна компания реализует товары или услуги другой компании, а не конечному потребителю. Такие сделки направлены на поддержку бизнес-процессов, производство, оптимизацию работы или перепродажу.

Бренд FedEx в сфере B2B не просто декларирует своевременную доставку, но и подтверждает её на практике, тем самым укрепляя доверие клиентов.

В их рекламных материалах прямо утверждается, что уверенность должна быть абсолютной. Следовательно, когда груз прибывает вовремя, клиент реагирует естественно: «конечно, они доставили его в срок», поскольку бренд заранее предписал такую уверенность.

Если же остаются какие-либо сомнения, FedEx нивелирует их, предоставляя инструмент отслеживания посылки на всех этапах пути, что гарантирует сохранение доверия на протяжении всей логистической цепочки. Этот мастерский подход к брендингу принес компании высочайшие оценки, сделав выражение «обратиться в FedEx» нарицательным глаголом.

Мнения практикующих специалистов

Сформировать устойчивое конкурентное преимущество — то есть предложить потребителям уникальную ценность, которую соперники не способны или не желают скопировать — является крайне трудной задачей. Учитывая эту сложность, отказываться от её углубленной проработки на данном этапе было бы грубой стратегической ошибкой.

Компания P&G могла бы ограничиться лишь добавлением фтора в пасту Crest, позволив покупателям самостоятельно убедиться в снижении риска кариеса. В таком сценарии бренд, вероятно, достиг бы успеха, однако сомнительно, что он смог бы занять лидирующую позицию по рыночной доле без рекламных кампаний, гарантирующих уменьшение зубного гниения и подтверждающих это авторитетом Американской стоматологической ассоциации (ADA).

Без подобных маркетинговых усилий маловероятно, что Crest получил бы необходимые ресурсы для удвоения затрат на рекламу и НИОКР, что позволило бы десятилетиями поддерживать узнаваемость бренда, исполнять всё более амбициозные обещания и опираться на непрерывный поток технологических инноваций.

Аналогичная ситуация наблюдалась бы с порошком Tide. Компания P&G могла бы реализовывать свой превосходный продукт под собственной торговой маркой, что безусловно привлекло бы покупателей благодаря высоким качественным характеристикам. Однако такой подход не позволил бы бренду Tide реализовать свой потенциал в полной мере и не привел бы к созданию крупнейшей и наиболее прибыльной сети магазинов моющих средств в США.

Итак, когда вы думаете о брендинге, в первую очередь подумайте о доверии

Как сформировать у клиентов твердую уверенность в том, что вы неизменно сдерживаете слова, и тем самым укрепить их веру в вашу надежность? Рост доверия напрямую усиливает бренд, создавая возможности для более убедительных обязательств. Избегайте шаблонных обещаний, совпадающих с предложениями конкурентов, так как это лишь подтверждает для покупателей, что выбор не имеет значения. Категорически не давайте обещаний, которые невозможно выполнить, поскольку это разрушит доверие и приведет к краху вашего бренда.

Использован источник

It’s All About Confidence
Mastering the Role of Branding in Strategy
Written by Roger Martin
https://goo.su/ORuZHDw