Мотивы или потребности?

Приоритеты воздействия на клиента в современном процессе продаж

Гаммух Абдессамад,
кандидат экономических наук

Аннотация
В статье рассматривается проблема соотношения потребностей и мотивов покупателя в процессе продаж. Обосновывается положение о том, что эффективная деятельность продавца не должна ограничиваться выявлением потребности клиента и представлением технических характеристик товара или услуги. Потребность определяет объект предполагаемой покупки, тогда как мотив объясняет причины выбора конкретного решения. На основе многолетнего практического опыта автора анализируется роль доверия, активного слушания, индивидуального подхода и психологических факторов в формировании решения о покупке. Рассматриваются модели S.A.B.O.N.E. и S.O.N.C.A.S. как инструменты выявления и классификации покупательских мотивов. Предлагается рассматривать профессиональные продажи как процесс создания индивидуальной ценности для клиента, в котором продавец выступает не только как реализатор продукта, но и как консультант, способный определить мотив покупки и связать его с преимуществами предлагаемого решения.

Ключевые слова: продажи, управление продажами, покупатель, потребность, мотив покупки, доверие, потребительское поведение, психология продаж, клиентский сервис, лояльность клиента.

Введение
Продажи занимают центральное место в деятельности большинства коммерческих организаций. Именно через реализацию товаров и услуг компания получает финансовые ресурсы, необходимые для текущего функционирования, развития, инвестиций, инноваций и обеспечения долгосрочной устойчивости.

В этой связи управление продажами представляет собой важнейшее направление деятельности предприятия. Оно включает планирование продаж, организацию работы торгового персонала, стандартизацию и автоматизацию бизнес-процессов, контроль качества, анализ результатов и разработку мероприятий по увеличению объема реализации.

Однако наличие эффективной системы управления продажами еще не гарантирует успешного взаимодействия с конкретным покупателем. Современная коммерческая деятельность требует понимания не только экономических и технических факторов, но и психологических механизмов, лежащих в основе поведения клиента.

Возникает принципиальный вопрос: что именно должен выявлять и на что должен воздействовать профессиональный продавец — на потребность клиента или на мотив, определяющий его окончательный выбор?
Именно этот вопрос является предметом настоящего исследования.

1. Потребность как исходная точка процесса покупки
Покупательский процесс начинается с осознания человеком определенной потребности. Клиент понимает, что ему необходимо решить проблему, удовлетворить желание или достичь определенного результата.

В обобщенном виде процесс принятия решения о покупке может быть представлен следующими этапами:
1. осознание потребности;
2. поиск возможных решений;
3. сравнение альтернатив;
4. принятие решения;
5. оценка результата после покупки.
Из данной последовательности следует важный практический вывод.

Во многих ситуациях клиент вступает в непосредственный контакт с продавцом уже после того, как осознал свою потребность. Он знает, что ему необходимо приобрести определенный товар или услугу.

Например, человек может прийти в магазин с намерением приобрести компьютер. Его базовая потребность уже сформирована: ему нужен компьютер.

Следовательно, задача продавца не заключается в том, чтобы заново объяснять клиенту наличие этой потребности. Его более сложная задача — определить, какие факторы будут определять выбор конкретного решения.

Именно здесь возникает понятие мотива покупки.

2. Мотив покупки как фактор выбора
Если потребность отвечает преимущественно на вопрос «что необходимо клиенту?», то мотив позволяет ответить на вопрос «почему клиент выбирает именно это решение?»

Мотив покупки представляет собой совокупность рациональных, эмоциональных, социальных и психологических факторов, которые определяют предпочтение потребителя в пользу конкретного товара, услуги, бренда, продавца или компании.
Один и тот же продукт может удовлетворять одну и ту же потребность различных клиентов, однако причины его выбора могут существенно различаться.

Например, два человека приобретают один и тот же компьютер. Первый руководствуется ценой и стремлением к экономии. Второму важна надежность. Третий ориентируется на производительность. Четвертый обращает внимание прежде всего на престиж и новизну.

Таким образом, объект покупки может быть одинаковым, потребность — сходной, а мотивы — различными.

Именно это обстоятельство имеет принципиальное значение для профессиональных продаж.

Продавец, который не выявил мотив клиента, вынужден использовать универсальную аргументацию. Он перечисляет характеристики продукта, его технические параметры и стандартные преимущества.

Профессиональный продавец действует иначе: он сначала пытается понять клиента, а затем адаптирует аргументацию под конкретный мотив покупки.

3. Ошибка ориентации исключительно на характеристики продукта
Одной из наиболее распространенных ошибок в продажах является чрезмерная концентрация продавца на характеристиках товара или услуги.
Например, при продаже компьютера продавец может сообщить клиенту информацию о процессоре, объеме памяти, типе накопителя или других технических параметрах.

Но техническая характеристика сама по себе еще не является преимуществом в восприятии клиента.

Для клиента важно не то, что компьютер обладает определенной технической характеристикой, а то, какую ценность эта характеристика создает лично для него.

Поэтому профессиональная аргументация должна строиться по принципу:
характеристика ; преимущество ; ценность для конкретного клиента.
Например:
• техническая характеристика: SSD-накопитель;
• преимущество: более высокая скорость работы системы;
• ценность для клиента: экономия времени и повышение комфорта при ежедневной работе.
Таким образом, продавец должен переводить технический язык продукта на язык потребительской ценности.

4. Доверие как фундамент эффективной продажи

Многолетний практический опыт автора в различных сферах деятельности позволяет сделать вывод о том, что одним из наиболее существенных факторов успешной продажи является доверие между клиентом и продавцом.

На протяжении более 20 лет автор наблюдал и анализировал деятельность продавцов и особенности поведения клиентов в различных отраслях, включая электроэнергетику, охрану окружающей среды, гражданское строительство, медицинское оборудование, международную торговлю, профессиональное обучение и розничную торговлю.

Несмотря на существенные различия между рынками и продуктами, одна закономерность проявлялась неоднократно: клиент значительно легче принимает предложение, когда он чувствует, что продавец понимает его ситуацию и стремится решить его проблему, а не просто продать товар.
Следовательно, доверие нельзя рассматривать исключительно как результат успешной сделки. Напротив, оно является одним из условий, создающих возможность для успешной сделки.

Доверие формируется посредством нескольких взаимосвязанных элементов:
• установления контакта;
• уважительного отношения;
• активного слушания;
• понимания индивидуальной ситуации клиента;
• корректного выявления потребностей;
• определения мотивов покупки;
• предоставления релевантной информации;
• отсутствия давления;
• соответствия предложенного решения реальным ожиданиям клиента.
5. Мотивы покупателя и модели S.A.B.O.N.E. и S.O.N.C.A.S.
Для систематизации мотивов покупателя могут использоваться различные классификационные модели.

В практической деятельности особый интерес представляют модели S.A.B.O.N.E. и S.O.N.C.A.S., позволяющие обратить внимание продавца на психологические и эмоциональные факторы выбора.

Модель S.A.B.O.N.E. включает следующие мотивы:
• безопасность;
• эмоциональность;
• благополучие;
• гордость;
• новизна;
• экономия.
Модель S.O.N.C.A.S. основывается на таких мотивах, как:
• безопасность;
• гордость;
• новизна;
• комфорт;
• деньги;
• симпатия.
Практическая ценность подобных моделей заключается не в механическом отнесении каждого клиента к одной категории, а в формировании у продавца способности задавать правильные вопросы и распознавать факторы, определяющие решение о покупке.

Один и тот же клиент может одновременно руководствоваться несколькими мотивами. Однако в конкретной ситуации один из них может оказаться доминирующим.
Задача продавца состоит в том, чтобы его обнаружить.
6. Активное слушание как инструмент выявления мотива
Определение мотива покупки невозможно без качественного общения с клиентом.
Поэтому одним из ключевых профессиональных навыков продавца является активное слушание.
Продавец должен не просто слышать слова клиента, но и анализировать:
• что именно говорит клиент;
• какие проблемы он описывает;
• чего он опасается;
• какие критерии считает важными;
• какие вопросы задает;
• какие характеристики продукта вызывают у него интерес;
• какие возражения возникают в процессе разговора.
Особое значение имеют открытые вопросы, позволяющие клиенту самостоятельно раскрывать свои ожидания.

Например, вместо вопроса:
«Вам нужен компьютер с большим объемом памяти?»
целесообразнее спросить:

«Для каких задач вы планируете использовать компьютер?»
Ответ на второй вопрос дает продавцу гораздо больше информации о реальной ситуации клиента и позволяет перейти от продажи технических характеристик к формированию индивидуального решения.


7. Этапы профессионального процесса продаж
С учетом изложенного процесс профессиональных продаж может быть представлен в виде восьми взаимосвязанных этапов:
1. Подготовка к продаже.
2. Установление контакта и определение типа клиента.
3. Выявление потребностей и мотивов покупки.
4. Аргументация и презентация решения.
5. Работа с возражениями.
6. Переговоры.
7. Завершение продажи.
8. Послепродажное обслуживание.
Особое значение имеет третий этап.
Именно на нем происходит переход от простой идентификации потребности к пониманию индивидуальной мотивации клиента.
Ошибкой является преждевременный переход к четвертому этапу — презентации продукта — до того, как продавец понял, что действительно важно клиенту.
В результате продавец начинает говорить о том, что важно ему, а не о том, что важно клиенту.

8. От продажи продукта к продаже решения
Профессиональный подход предполагает изменение самой логики продаж.
Традиционная модель может быть представлена следующим образом:
продукт ; характеристики ; преимущества ; попытка совершить продажу.

Клиентоориентированная модель выглядит иначе:
клиент ; потребность ; мотив ; индивидуальное решение ; ценность ; доверие ; продажа ; долгосрочные отношения.

Это принципиальное различие.
Обычный продавец продает продукт.
Профессиональный продавец предлагает решение.
Элитный продавец предлагает индивидуальное решение, основанное на понимании мотива клиента.
Именно поэтому профессионализм продавца заключается не только в знании продукта. Он должен знать клиента не менее глубоко, чем продаваемый им продукт.

9. Продажа как основа долгосрочных отношений

Цель современной продажи не должна ограничиваться заключением одной сделки.

Экономическая ценность клиента определяется также вероятностью повторных покупок, продолжительностью отношений, рекомендациями и общей лояльностью.
Если клиент ощущает, что его понимают и ему предлагают действительно подходящее решение, вероятность формирования долгосрочных отношений возрастает.

Лояльный клиент способен:
• совершать повторные покупки;
• приобретать дополнительные продукты и услуги;
• легче воспринимать новые предложения;
• рекомендовать компанию другим потенциальным клиентам;
• становиться источником положительного «сарафанного радио».
Следовательно, доверие превращается не только в психологический фактор взаимодействия, но и в экономический ресурс компании.

Заключение
Проведенный анализ позволяет утверждать, что потребность и мотив покупки являются взаимосвязанными, но не идентичными категориями.

Потребность определяет то, что клиент хочет приобрести, тогда как мотив объясняет, почему он выбирает конкретное решение.

Поэтому задача профессионального продавца не должна ограничиваться выявлением потребности клиента. Он должен определить мотив, который лежит в основе его выбора, и связать этот мотив с ценностью предлагаемого продукта или услуги.

Именно способность продавца слушать, анализировать, задавать правильные вопросы и понимать психологические причины выбора позволяет перейти от стандартной презентации продукта к персонализированному предложению.
В этом контексте доверие становится фундаментальным условием эффективной продажи.
Следовательно, современная модель профессиональных продаж должна основываться не на принципе «продать клиенту продукт», а на принципе «понять клиента и предложить ему решение, которое соответствует его реальным мотивам».

Можно сформулировать основной вывод следующим образом:
Необходимо продавать не характеристики продукта и даже не сам продукт. Необходимо продавать ценность решения, соответствующую мотиву конкретного клиента.

Именно такой подход позволяет превратить разовую коммерческую операцию в долгосрочные отношения между клиентом и компанией, основанные на доверии, удовлетворенности и взаимной выгоде.