Глава двадцать девятая Как продать книгу

Как продать книгу, не продавая её

В лавке не было продавцов.

За прилавками стояли читатели. Они рекомендовали друг другу книги, спорили, перелистывали страницы и иногда возвращали том на полку со словами:

— Не моё.

Авторы находились в отдельном углу. Перед каждым висела табличка:

«ПРЯМАЯ РЕКЛАМА ЗАПРЕЩЕНА».

Один писатель пытался незаметно подойти к посетителю.

— Простите, — говорил он, — вы случайно не интересуетесь выдающимся романом, который изменит ваше представление о…

С потолка опускался большой красный знак:

«РЕКЛАМА».

Посетитель сразу уходил.

Другой автор положил свою книгу на самое заметное место и громко произнёс:

— Какая интересная обложка! Никогда прежде не видел этого произведения!

Красный знак появился снова:

«СКРЫТАЯ РЕКЛАМА».

— Строго у вас, — сказал я.

— Иначе авторы не оставят читателям ни одного шанса выбрать самостоятельно, — ответил Евгений Слогодский.

Он подвёл меня к полке с моими произведениями.

На ней стояли «Рецензия на книгу “Руководство для великих авторов”» и «Бережливая организация».

— Как они сюда попали?

— Вы их написали.

— Но почему в магазине?

— Любой опубликованный текст что-нибудь предлагает читателю. Мысль, эмоцию, способ действия, образ автора. Иногда — услугу или книгу.

— «Бережливая организация» — профессиональная тема.

— Тем более.

К полке подошёл мужчина, взял книгу и прочитал несколько строк.

— Это руководство для крупного предприятия? — спросил он.

— Оно может быть полезно…

Красный знак опустился над моей головой:

«ПРОДАЖА».

— Я только отвечаю на вопрос!

— Вы начали с пользы, не выяснив задачу читателя, — пояснил Евгений.

Мужчина пожал плечами и поставил книгу обратно.

— Что нужно было сказать?

— Сначала спросить, зачем он взял её.

Мы дождались следующего посетителя.

Женщина открыла «Бережливую организацию».

— Вы автор? — спросила она.

— Да. С какой задачей вы ищете книгу?

Красный знак не появился.

— У нас сотрудники много времени тратят на согласования. Хочу понять, как убрать лишние действия.

— Тогда посмотрите раздел, где разбирается движение решения внутри организации. Если узнаете свою ситуацию, книга может оказаться полезной.

Она открыла нужную страницу и начала читать.

— Это уже продажа? — спросил я Евгения.

— Нет. Вы помогли человеку проверить соответствие книги его задаче.

— А если бы раздел оказался неподходящим?

— Нужно было бы честно сказать.

— Тогда книга не продалась бы.

— Зато доверие не превратилось бы в возврат.

Мы прошли дальше.

На столе лежало моё произведение, в котором автор рецензировал собственную книгу.

— Саморецензия, — сказал Евгений. — Опасный жанр.

— Почему?

— Автор одновременно выступает продавцом, покупателем и человеком, который пишет отзыв о покупке.

— Но он лучше всех знает содержание.

— И хуже всех способен увидеть произведение без личной заинтересованности.

Над столом появилось зеркало.

В отражении я держал книгу и говорил:

— Это исключительно полезная работа, содержащая уникальные сведения…

Красный знак даже не стал опускаться. Он устало мигнул и погас.

— Слишком очевидно? — спросил я.

— Настолько, что система потеряла надежду.

— Тогда как автору рассказать о собственной книге?

— Покажите работу на конкретном примере.

Перед нами появился читатель с рукописью.

— У меня есть текст, — сказал он. — Я не понимаю, почему его не дочитывают.

Я открыл рукопись. Вступление занимало несколько страниц, но действие так и не начиналось.

— Главная проблема здесь, — сказал я. — Автор долго объясняет, какой будет книга, вместо того чтобы дать читателю войти в неё.

— Что предлагаете?

— Начать со сцены. А необходимые пояснения перенести туда, где они понадобятся.

Мы вместе сократили вступление. Текст сразу стал живее.

Читатель посмотрел на книгу о великих авторах:

— В ней разбираются такие приёмы?

— Да.

— Тогда я возьму.

Он сам понёс книгу к выходу.

— Вот продажа без продажи, — сказал Евгений.

— Я продемонстрировал качество работы.

— И человек самостоятельно связал её со своей задачей.

— Но если демонстрация сделана специально ради продажи?

— Намерение продавца не отменяет реальной пользы. Вопрос в том, получил ли человек честную возможность выбрать.

В углу лавки стоял громкоговоритель.

Из него непрерывно звучало:

— Эта книга нужна каждому! Эта книга изменит вашу жизнь! Только сегодня! Последний экземпляр!

Под громкоговорителем лежала огромная стопка одинаковых книг.

Никто к ним не подходил.

— Почему реклама не работает? — спросил я.

— Она обращается ко всем.

— Значит, ни к кому конкретно.

— Вы уже слышали это от Ал-Ризы.

— Здесь те же законы?

— Во всей литературной Вселенной. Книга не может быть одинаково необходима каждому.

На стене появилась надпись:

«ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ».

Под ней стояли десятки людей.

Один искал развлечение. Другой — практическое руководство. Третий — утешение. Четвёртый — подтверждение собственных взглядов. Пятый хотел поспорить. Шестой выбирал подарок.

— Кому продавать книгу? — спросил Евгений.

— Тому, чью задачу она решает.

— А художественную?

— Тому, кому нужен именно такой опыт, тема или эмоция.

— Значит, даже искусство имеет своего читателя?

— Конечно.

— Тогда почему авторы обижаются, если книга подходит не всем?

— Потому что отказ воспринимается как оценка собственной личности.

Одна женщина взяла роман, прочитала две страницы и вернула.

Автор в углу схватился за сердце.

— Не понравилось! — простонал он.

— Возможно, просто не её книга, — сказал Евгений.

— Но она даже не дочитала!

— Значит, начало не дало ей причины продолжать. Это полезная информация, но не окончательный приговор.

Мы подошли к кассе.

Вместо денег здесь принимали внимание.

За короткий рассказ требовалось несколько минут. За большой роман — дни или недели. За сложную профессиональную книгу читатель платил не только временем, но и усилием.

— Самая дорогая валюта, — сказал Евгений.

— Поэтому автор должен уважать время читателя.

— И не заставлять его оплачивать страницы, которые не работают.

На весах лежала толстая рукопись.

Сотрудник кассы удалял повторения, лишние объяснения и главы, существовавшие только потому, что автору было жалко их выбросить.

Книга становилась тоньше, но её цена росла.

— Странная экономика, — сказал я.

— Бережливая.

— Убрали потери?

— Всё, что не создаёт ценности для читателя.

— А красивые описания?

— Если создают атмосферу — остаются. Если демонстрируют только мастерство автора — становятся запасами незавершённого производства.

— Вы превратили редактуру в управление предприятием.

— А вы думали, почему рядом лежит «Бережливая организация»?

Я посмотрел на собственные книги.

— Значит, литература, профессия и продвижение могут соединяться.

— Если связь естественна.

— А если после каждого рассказа я предлагаю читателю купить мой курс или другую книгу?

Красный знак появился мгновенно.

— Значит, неестественна, — сказал Евгений.

— Где граница?

— Читатель должен сначала получить полноценное произведение. Предложение продолжения допустимо, если оно действительно продолжает его интерес, а не использует незавершённость как приманку.

Мы подошли к выходу.

— Что записать как главный вывод? — спросил я.

— Ничего.

— Почему?

— Вы опять хотите закончить встречу формулой.

Медицинская карта в кармане зашевелилась.

— Тогда скажу проще: прежде чем продавать книгу, нужно сделать так, чтобы она была нужна конкретному человеку.

— Уже лучше.

— И показать ценность делом.

— Достаточно.

Мы вышли из лавки.

На улице стояла сцена. На ней несколько философов танцевали под весёлую музыку. После каждого круга оркестр останавливался, и танцующие обязаны были сформулировать новую мысль.

Один философ замешкался. Музыка продолжила играть, и ему пришлось пуститься в следующий круг без вывода.

У сцены меня ждал Владимир Гусев — Вэ Гэ.

— Добро пожаловать на философские танцы с припевом, — сказал он. — Здесь каждая теория должна в конце превратиться хотя бы в одно действие.

— А если не превратится?

— Тогда это просто красивое движение.

Оркестр ударил марш.

Кто-то втянул меня в круг.