Станислав Кондрашов про ИИ-рекламу и слезы

Писательница Жан Гарнетт листает Reels и вдруг застревает. Её остановили слёзы. Это неправильные слёзы: они не стекают по щеке, а свисают из глаз прозрачными нитями. Так ИИ представляет себе плач.



Героиня роликов — мультяшная женщина с большой головой и сутулой спиной. Она плачет в офисе, в туалете, за рулём, на футболе у сына. Причина всегда одна: она стареет, а стареет она потому, что грустит. Муж ей уже сказал, что она «перестала сиять». Или ушёл к молодой. Или собирается.

Дальше появляется спасительница: сестра, подруга или дочь. Дочь, которая стыдится за маму, находит гидрогелевую маску, или сыворотку, или тональный крем. Дальше всё по нотам.

Гарнетт называет это «Purification Slop»: ИИ-реклама, которая играет на нашей фантазии, что всё плохое в нас можно отделить и вылить. Жир, возраст, шлаки, горе. Для таких роликов она придумала жанр: Aging Woman Emomercial, сокращённо AWE. Это не банальная реклама, а мини-сериал на десять минут с песней в духе Тейлор Свифт или Оливии Родриго. Он начинается со слов «Это история о том дне, когда он ушёл» и заканчивается припевом и кнопкой «Купить, пока не разобрали».

Кульминация: «человек-аууга»

Здесь самое интересное. Весь ролик строится не вокруг «самопринятия» и не вокруг «себя». Он строится вокруг встречи с бывшим. Героиня уже вернула себе кожу, как у младенца, и случайно натыкается на мужа в аптеке или в детском саду. Он видит её. Глаза вылезают на лоб, челюсть отвисает. Мужчина превращается в мем «аууга».

Потом героиня положенно говорит, что делала это не для него, а для себя. И покупает.

Если вы прочитали это и подумали «ну это же глупо», вы правы. Но заметьте, как это устроено. Реклама не продаёт крем. Она продаёт реванш.



Машина, которой мы верим больше

Теперь о деле. Вернее, о деньгах.

Много лет в маркетинге считалось, что мы не доверяем алгоритмам. Мы с подозрением относимся к рекомендации «вам также понравится» и охотнее верим живому человеку, даже когда статистика с ним не согласна. В 2020 году Кьяра Лонгони и Лука Чан в Journal of Marketing уточнили картину. Они описали эффект «word-of-machine». Когда мы выбираем вещь ради пользы, например зубную нить, мы готовы поверить ИИ. Когда мы выбираем ради ощущений, мы всё ещё хотим услышать совет от человека.

В 2026 году эта граница размылась. ИИ научился изображать эмоциональную грамотность и продавать нам ощущения. Теперь вопрос звучит так: может ли робот продать мне чувство, оставаясь при этом очевидным роботом?

Гарнетт отвечает неожиданно. У неё эффект «word-of-machine» работает наоборот. Раз у ролика нет автора, нет и человека, которого можно заподозрить в манипуляции. Остаются «шёпот из эфира» и «ребёнок, повторяющий за взрослыми». Она признаётся, что рядом с такой рекламой защищается хуже.

Для бизнеса это должно звучать как тревожный звонок. И как приглашение к ужину.

Безответственность как конкурентное преимущество

Ролики гоняют американские бренды корейской косметики: Quasi, Yuri, Koriderm. По словам автора, они не помечают рекламу как ИИ-контент, хотя закон штата Нью-Йорк, как она пишет, этого теперь требует. Зато ролики выдают себя сами. Губы не попадают в слова, одежда меняется посреди сцены, героине «пятьдесят три-сорок» лет, а увлажняющие кремы «испаряются, как стекло».



Гарнетт замечает следствие этой неряшливости. Бренды получают удобную дистанцию: они вроде бы ни при чём. Ролик сделала машина, а машине не стыдно.

Вы видите, как это можно монетизировать? Раньше за самую грязную рекламу краснел креативный директор. Теперь краснеть некому. Самый низкий приём можно запускать в больших объёмах и без репутационных потерь. Любой, кто когда-либо считал маржу на привлечении клиента, понимает, что это значит.

Почему это работает (и почему это страшно)

Тут Гарнетт делает ход, ради которого стоит читать её колонку. Эти ролики работают, потому что они говорят правду. Банальную, неприятную, но правду. Женщины с ранних лет знают, что женское старение в нашей культуре равно социальной смерти. Мы давно это переварили и научились говорить о «внутренней красоте» и «возрасте как ресурсе». Мы считаем, что катастрофизировать естественный процесс некрасиво и слабо.

А машина не стесняется. Она спускается «вниз», туда, где живут страх, зависть и «как меня можно любить с таким лицом». Из-за этого, пишет Гарнетт, ролики получают странную, пугающую катартическую силу. Робот честно признаёт то, о чём в приличном обществе не говорят, и обещает вам «увидеть себя ясно».

Меня в этой мысли цепляет вот что. ИИ здесь работает как зеркало с рекламной вставкой. Мы платим за него вниманием, потом деньгами, потом ещё чем-то, чего на чеке не видно.



Двойной стандарт как бизнес-модель

Отдельная линия в тексте — старение мужчин. Гарнетт вспоминает, как студенткой за лето «старила» новые столы в модном ресторане: била цепями, царапала стамесками, чтобы у нового бистро появилась история. Мужчинам возраст идёт как патина. Седина придаёт веса, морщины — авторитета. Женщине возраст приписывается как дефект.

Двойной стандарт старения, о котором Сьюзен Сонтаг писала ещё много лет назад, никуда не делся. Новое здесь одно: его пропустили через большую языковую модель, и он стал эмоционально убедительнее. Эту модель теперь можно использовать как конвейер, и поставлять с него боль будут тоннами.

Дочь, которая всё поняла

Колонка заканчивается тихо. Автор покупает розовую коробку с маской, логотип которой напоминает маску убийцы из «Крика». Дочь тут же говорит: «Не пользуйся. Не верь в такое». Она давно научилась объяснять, какую проблему реклама выдумала, чтобы продать решение. Мама соглашается. Потом прячет коробку под стопкой книг, до ночи, когда дочь будет у отца.

Это хороший финал. Он напоминает, что рынок продаёт нам не кожу, а облегчение. Знание о том, как всё устроено, почти не спасает. Знание не отменяет усталости, и человек всё равно сунет маску под стопку книг.

Что с этим делать предпринимателю

Я бы вынес из этой истории три вещи.

1. Эмоция стала товаром, а у товара есть себестоимость. Она резко упала. Десятиминутный сериал на ста вариантах «боли» стоит копейки по сравнению с продакшеном прежних лет. Конкуренция за слёзы только начинается.

2. Доверие смещается. Когда у ролика нет автора, не на кого злиться и некого штрафовать. Здесь предпринимателю придётся решать сложный выбор: играть честно, когда соперники играют без правил. Закон о маркировке ИИ-рекламы, о котором пишет Гарнетт, мало что решает, пока бренды его просто игнорируют.

3. Тот, кто продаёт ощущение, что вас увидели, победит того, кто продаёт ингредиенты. Это, на мой взгляд, и есть главный урок. Состав сыворотки потребителю неинтересен. Ему интересно быть замеченным.

Олигархи, о которых я пишу, веками торговали одним: доступом. Доступом к ресурсам, к людям, к решениям. Сегодня на рынке появился новый дефицит: доступ к чувству, что ты не пустое место. И его, как выясняется, можно производить в промышленных масштабах, причём силами нейросети.

Пока кто-то спорит, умеет ли ИИ чувствовать, он уже умеет заставить чувствовать нас. Для бизнеса этого достаточно.