125 Мифодизайн

МИФОДИЗАЙН (По Ульяновскому)

Работа над сюжетом начинается с выбора темы. Тема художественного произведения напрямую связывается с понятием мифа.
Что такое миф?
Существует несколько определений мифа. Под мифом понимаются и античные истории о героях и современные манипулятивные практики в рекламе, в СМИ, в политике и образовании, а также специфические личностные искажения реальной картины мира.
«Современные мифы создаются намеренно рекламой или другими методами внушения:
“мифы вырабатываются различными системами и формами культуры – образованием, религией, пропагандой, рекламой, массовой культурой”.
Каждая из этих областей вырабатывает свой вид мифов:
1) пропаганда, религия как сферы деятельности вырабатывают публицистические мифы;
2) образование – научно-популярные мифы, мифы-версии, связанные с теми или иными историческими событиями, взглядами на развитие литературы, искусства;
3) массовая культура, реклама – художественные и художественно-публицистические.»
Так как кино – искусство, нас в данном случае больше всего интересует третий из представленных определений мифа. Такой миф обращён к сознанию определённой социальной группы, называемой ещё целевой аудиторией.
Для того, чтобы сочинить актуальный, волнующий миф, перво-наперво необходимо правильно выбрать целевую аудиторию. Усилиями российских культурологов в последние годы разработана методика по конструированию мифа (т.н. «мифодизайн») в сфере рекламы, которая, по всей видимости, будет полезной и для кинематографа.
Разработчиком теории мифодизайна является Ульяновский А. В. - ныне доцент высшей школы журналистики и массовых коммуникаций при СПБГУ.

Что такое мифодизайн?

«Мифодизайн работает с современными социальными мифами, что и объясняет его актуальность, так как миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры, и это проявляется в бытовании такого феномена, как мифологическое мышление. В связи с этим мифодизайн воздействует, в первую очередь, на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна ориентированы не на конкретного человека, индивида, а на общество и среду в целом и затрагивают иррациональность и интуитивность человека.профиль удален»

Социальный миф – это условная истина; контекстуальное, ценностное и потому доверительное высказывание.

Технология мифодизайна охарактеризована четырьмя группами принципов:
- системными
- управленческого воздействия
- формирования продукта проектирования
- этическими

Системные принципы:
1.) Никакая система не может быть сформирована из абсолютно идентичных элементов, а значит, управляющая система должна обладать большим разнообразием, чем управляемая, и как минимум содержать в себе модель управляемой системы.

Сценарист-конструктор мифа должен чётко понимать, в какую мифологическую среду он погружает зрителя

2.) Взаимосвязанные, но различные системы «живущих в мифе» и управляющих мифами дополняют друг друга в своем единстве и противоположности, при этом возникающие противоречия есть не противоположности, а дополнения.

Сценарист-конструктор мифа сам должен быть «живущим в мифе», поэтому противоречий между правилами игры, описываемыми в сюжете, и реальной жизнью нет. Они дополняют друг друга.

3.) Существует множество возможных и приемлемых вариантов характеристик социального мифа, удовлетворяющих цели проектирования, но следует выбрать тот вариант, который удовлетворяет требованиям максимальной простоты.

Миф должен быть простым.

4.) Достижение единственного и наилучшего варианта характеристик системы социального мифа не имеет смысла.

Создавая миф, сценарист-конструктор не должен пытаться доводить отдельные его характеристики до совершенства. Нужно помнить, что хороший миф живёт своей жизнью.

5.) Балансирование социального мифа осуществляется путем введения управленческого воздействия, направленного на отношение «живущих в мифе» к тем или иным возмущениям среды.

Насаждаемый миф должен быть поддерживаем на протяжении всего действа и направлен на то, чтобы у целевой аудитории складывалось какое-либо отношение к нему.

Принципы управленческого воздействия:

1.) Средства оправдывают цели. (Декларируется тактика, а не стратегия)
В мифодизайне для воздействия на зрителя в качестве нормы утверждается примат средств над целями. Важнее то, как развивается миф, а не зачем. (Нацеленность на зрелищность)

2.) Принцип постановки малых целей и демонстративной незаметности больших успехов.
При конструировании мифа киносюжета нужно ставить маленькие цели, а за ними скрывать большие. Миф должен влиять на зрителя таким образом, чтобы зритель самостоятельно догадывался о достижении больших целей в показываемом мифе.

3.) Достижение цели в мифодизайне носит вероятностный характер и сильно зависит от специфики мифа.
Миф становится частью реальности не тогда, когда зритель механистически достигает задекларированных целей (катарсиса), а тогда, когда он, находясь в мифе, в то же время продолжает жить реальной самостоятельной жизнью.
То есть пока миф неуловим, цель достижима.

Принципы формирования продукта проектирования (мифа):

1.) Принцип планомерного, но импульсного характера воздействия.
Придание смысла социальных мифов и поддержание лояльности к ним (обеспечение «жизни в мифе») требует постоянного и длительного медиавоздействия.

Киномиф должен пребывать в информационном поле - постоянно, но ненавязчиво.

2.) Принцип чувствительности к социальной цене и последствиям.
Подобную установку обеспечивает принципиальный отказ от масштабных экспериментов в
социально-культурной сфере, предпочтение малых целей и минимизация ресурсов.

Киномиф не опознаётся как миф, если он малозаметен и нетребователен в целях (если он может сосуществовать наравне с другими мифами)

3.) Принцип минимизирования по ресурсам.
Этот принцип проистекает из закономерностей усиления креативности в условиях наложения внешних ограничений на процесс творчества. В этом плане принципиально малая энергозатратность — составляющая эффективности. (Необходимо сразу оговориться, что речь здесь не идет о восстановления артефактов культурного наследия (подобные объекты не являются объектами мифодизайна), речь идет только о социальных мифах.)

При конструировании киномифа следует избегать излишней педантичности.

4.) Принцип неприменимости насилия/давления как составляющей продуктов технологических циклов.
(Социальные мифы антитоталитарны по своей природе и тяготеют к ненасильственным формам своего бытования.)

Киномиф не навязчив.

5.) Принцип моделируемости.
Модели мифодизайна представляют собой упрощение социального мифа в целом и применимы к его отдельным смысловым граням в границах исходных допущений; создание полной пространственной и временн;й модели социального мифа бессмысленно и невозможно.

Любой киномиф тесно связан с другими мифами. Поэтому в процессе мифодизайна следует ограничиться только одним мифом.

6.) Принцип отказа от проектных целей соразмерных благу всех, всегда, масштабу страны.
Если социальный миф в своем стремлении достичь стопроцентной лояльности всех потенциально доступных членов общества все-таки будет стремительно расширяться и растягиваться, это подорвет его сущностную силу — подъемную силу, и он скоро потеряет уважение, его перестанут понимать и забудут.
Подъемная сила социального мифа ограниченна.

Киномиф должен быть чётко ориентирован на целевую аудиторию/время.

7.) Принцип отказа от ориентации на непрерывное счастье «живущих в мифе» как состояние объекта проектирования в пользу пульсирующего субъективного напряжения целесообразной интенсивности.

Киномиф не должен удовлетворять потребностям зрителя, но постоянно подстёгивать их.

8.) Принцип применения риторики, размерность которой соответствует размерности (количеству измерений) носителя сообщения и тяготения к риторике высших размерностей.
Риторика социальной мифологии — это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и приятию информации определенных фрагментов акта массовой коммуникации таким образом, как это предусматривается создателем социального мифа.

Киномиф должен обладать своей ярко выраженной риторикой.

9.) Принцип использования эмоционально и чувственно насыщенных областей смысла в пространстве культуры при необходимости социально-культурного развития в области предмета технологии (работа на смысловых границы запретного, но со стороны разрешенного).

Социальный миф должен задевать зрителя за живое.

Этические принципы:

1.) Принцип этической симметрии — наличия отрицательной обратной связи влияния экологии цели на экологию мифодизайнера.
…под этической симметрией понимается иррациональное повторение в проживании собственной жизни последствий своих поступков по отношению к другим людям, как
по сути так, и по интенсивности (ср.: «Не плюй в колодец…»).

Киномиф не должен вызывать у зрителя чувство, что сценарист поплатится за свой сценарий.

2.) Принцип невозможности противоречия традиционным ценностям, но ориентации на потребности «живущих в мифе».

Киномиф не должен противоречить традиционным ценностям, но вместе с тем он должен быть способным удовлетворить запросы зрителя в плане зрелищности.

Свойства продукта проектирования:

1.) Устойчивость к рискам ошибок и высокая мера обратимости пути реализации замысла.
История России выявила наибольшую опасность развития социальной мифологии, которая заключается в соблазне привнесения насилия как фактора подкрепления того или иного социального мифа в условиях диктатуры и тоталитаризма. Новейшие исследования показали, что фактор насилия разрушает социальный миф, что является своеобразной страховкой от соблазна подобного сценария усиления действия социального мифа.

Киномиф распознаётся как миф, если он насилует сознание зрителя.

2.) Ориентация на баланс сохранения и эволюционного развития.

Киномиф должен быть ориентированным на стабильность и эволюционные ценности - семью/доход/здоровье.

3.) Долговременный характер воздействия.

Киномиф не должен быть отражением минутных веяний в жизни общества.

4.) Наличие антропоморфных целесообразных образов.
В России обязательно следует прописывать такую норму ценности, как норма человечности — обязательное базирование на гуманном начале. Иначе велика вероятность проникновения в антропоморфный образ черт врага. Черты врага ослабляют эффективность персонажа и требуют постоянной коммуникационной «подкачки» образа.

Киномиф должен изобиловать антропоморфными характеристиками.

Мифодизайн имеет преимущества в определенных границах:
1. Разработан для постправославного культурного поля (важна не универсальная истина, а своя субъективная правда.)

2. В области краткосрочного планирования прагматических эффектов мифодизайн, скорее, использует наработки других мощных дисциплин. В области вербальных каналов восприятия он более всего напоминает современные психотехнологии «глубокой человеческой инженерии» и НЛП.

3. Мифодизайн изначально ориентирован на стабилизацию — это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов. То есть мифодизайн не пригоден для поддержки революционных действий. Это «мягкий», «не хирургический» метод.

4. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение» (uses and gratifications), т. е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.

К основным мифологическим приемам, которые применяются в технологии мифодизайна, относятся:
1. Использование архетипов и других мифологических приемов;
2. Построение рекламы особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению;
3. Построение рекламы на основе потребностных мифологий

1. Использование архетипов и других мифологических приемов;
1.) Архетипы – некие универсальные образы в восприятии. З. Фрейд, К. Юнг, а позднее
Ж. Лакан, представитель психоаналитического направления философии постмодернизма, указывали в своих работах на вторичность повседневных проявлений жизни и на первичность в неких универсальных образах, властвующих над человеческим сознанием и
являющихся, согласно К. Юнгу, основным содержанием коллективного бессознательного,
которое «идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным». Эти универсальные образы, именуемые К. Юнгом архетипами, «являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер»

Некоторые исследователи указывают на 6 основных архетипов, выделенных К. Юнгом: Архетип Тени, Архетип Анимы, Архетип Матери или Души, Архетип Мудреца, Архетип Анимуса, Архетип Ребенка. При такой классификации в основном ведется сопоставление образа, созданного в рекламе, с тем или иным архетипом, разъясняется общий характер архетипа.

Существует позиция более полного рассмотрения архетипов посредством их типологизации и условного разделения на группы: позитивные архетипы, архетипы экзистенциального содержания, архетипы жизнеустроительные, архетипы времени.
Таким образом, архетипы, использующиеся в рекламе в целях воздействия на коллективное бессознательное потребителей, можно разделить по своему содержанию на несколько видов:
Основные архетипы, архетипы личностей:
- Архетип Ребенка, который соотносится с Архетипом творчества;
- Архетип Анима, Архетип Матери или Души, по другой типологии Архетип Хранителя,
- Архетип Анимуса (Повелителя, Воина, Героя, который соотносится с Архетипом Осуществления),
- Архетип Мудреца (Архетип Растворения),
- Архетип Трикстера, Архетип Искателя, Архетип Друга, Архетип Отца, Архетип Троицы, Архетип Антропоса.
Архетипы экзистенциального содержания:
- Архетип Тени; Архетип Трансформации и, как один из примеров Архетип Смерти-возрождения;
- Архетип целостности, который связан с Архетипом Круга;
- Архетип Жизни; Архетип Разрушения; Архетип Пути.
- Архетипы Времени (Золотого века, счастливого детства).
- Архетипы Жизнеустроительные (Архетип Земли, Архетип Оси мира, Архетип Мирового дерева).

Данная типология и деление является условным, так как, во-первых, одни архетипы дублируются или дополняются другими, во-вторых, в рекламе для эффективности может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взаимного их усиления.

2. Построение рекламы особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению.
Построение рекламы особым дуалистическим
образом, свойственным мифологическому мышлению: «до-после», «негатив-позитив», «сейчас-раньше» и т. д., позволяет связать в единое семантическое пространство разобщенные в бытийной практике вещи. Таким образом, для рекламы также, как и для мифа, становится свойственным амбивалентность – одновременное существование противоположностей разного рода, что делает рекламу и миф схожими по способу их построения.

3. Построение рекламы на основе потребностных мифологий
Построение рекламы на основе потребностных технологий. Для рассмотрения структуры потребностей часто используется так называемая «Пирамида Маслоу» – графически оформленная иерархическая структура потребностей, на нижних уровнях которой находятся потребности в еде, безопасности, а на верхних – потребности в творчестве, понимании, смысле жизни.
Согласно А. Маслоу, удовлетворение потребностей высших уровней возникает только после
удовлетворения потребностей нижних этажей данной пирамиды. Понятие «потребностная
мифология» была введена А.В. Ульяновским, для обозначения мотива смещенной потребности, используемого в рекламе, когда реальная потребность или поступок связывается с другими потребностями более высокого уровня (на графике «Пирамиды Маслоу»), что позволяет рекламодателям управлять поступками потребителей. Это в полной мере доказывает, что мифодизайн является одним из видов творческого маркетинга, главной целью которого является удовлетворить такие потребности потребителей, о которых они не задумывались.

Поясним понятие потребности на примере человека, живущего в мифе успешности европейской цивилизации.
а.) Потребности являются источником активности личности.
(Человек, живущий в мифе успешности европейской цивилизации, хочет уважать самого себя, и это заставляет его предпринимать целенаправленные действия.)
б.) Потребность — состояние организма, человеческой личности, выражающее зависимость от объективного содержания условий их существования и развития. (Живущий в мифе чувствует, что в его мире процветают наиболее подвижные, причем они это знают и себя за это уважают.)
в.) У человека процесс удовлетворения потребности выступает как целенаправленная деятельность. (Чтобы уважать себя, важно не просто лежать на диване и шевелить, к примеру, ушами, а шевелить ушами с какой-то целью, которая признается самим собой
или окружающими значимой и достойной усилий, потраченных на ее достижение.)
г.) Осознавая цель субъективно как потребность, человек убеждается, что ее удовлетворение возможно лишь через достижение цели. (Живущий в мифе убеждается, что думать о себе хорошо можно в том случае, если не шевелить ушами, а делать нечто более значимое.)
д.) Динамика потребности состоит в переходе от осознания цели к мобилизации средств, при помощи которых происходит ее достижение. (Живущий в мифе успешности приходит к выводу, что думать о себе хорошо можно, если, например, повысить эффективность своей работы.)
е.) Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих к деятельности, и становятся формой проявления потребностей. Объекты потребности, преломляясь через сознание, выступают в качестве мотивов (влечение, желание и т. п.), предполагающих наличие более или менее осознанной цели деятельности. (Живущий в мифе захотел повысить эффективность работы и для этого захотел сделать апгрейдить компьютер. Здесь потребность — это положительная самооценка, повышение эффективности работы — конкретный мотив этой конкретной потребности, и живущий в мифе приступает к действиям по удовлетворению мотива потребности — изучает, например, бумажник на наличие содержимого, найдены телефоны и наведены справки о ценах и т. п.)
ж.) Поэтому открывающаяся в поведении личности система мотивов богаче признаками, чем потребность, составляющая ее сущность. (Если бы живущему в мифе пришло в голову, что думать о себе хорошо можно в случае похудения, а не повышения эффективности работы, его мотивы и действия были бы другими.)

Особенность мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять,
предлагая потребителю разные мотивы (похудение или увеличение эффективности работы). Тот или иной путь удовлетворения потребности связан с доверительной формой нормы социального мифа. Социальная норма удовлетворения потребностей и есть социальный миф.
При этом справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности
- - - - - - - - - - - - - -

Потребители живут в коммерческих мифах относительно удовлетворения потребностей.

Воздействие социальной мифологии через СМК основывается на том, что определенные поступки и рассуждения живущего в мифе связываются создателем социального мифа якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие, которые и управляют потребителем.

Для проектирования мифа, как и при любой другой деятельности для начала нужно провести анализ целевой аудитории и определить структуры потребностей и основных движущих мотивов. Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача состоит в том, чтобы выявить ту или иную потребность своего потенциального покупателя, а также побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа.

Выделяют 8 основных потребностей человека, на основе которых строятся мифологии:

- Физиологические потребности (в пище, дыхании, движении, отдыхе). Это миф волшебности – миф о том, что все вокруг может преобразиться и то, что человек, потребляющий товар может стать лучше.
- Экзистенциальные потребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке) Это миф псевдоэкзистенциальности. Данный миф создает мифы о смысле жизни (следование моде, накопительству и т.д.).
- Потребность в слиянии с каким-то существом. Это миф о ложном слиянии – имеется в виду удовлетворение не физиологических потребностей, а духовных – духовное (эмоциональное) слияние с объектом.
- Потребность в творчестве. Это миф о ложном творчестве – имитация творческой деятельности.
- Потребность в познании, освоении мира. Это мифы, искажающие информацию и мифы, заменяющие деятельность наблюдением.
- Потребность в проявлении воли. Это мифы о ложном препятствии, опасности – миф о том, что обладание данным товаром требует силы воли, мужества, преодоления препятствий и опасности.
- Потребность в мировоззрении. Это миф о ложных стереотипах, ролях – миф об уникальности потребителя, его особой роли.
- Потребность в сверхсмысле. Это миф о символичности – придание предметам символического значения.

Удовлетворение мифов потребителя совсем необязательно ведет к удовлетворению его потребностей, оно только обещает это удовлетворение или может удовлетворять их разный промежуток времени. Общая закономерность такова, что чем
дороже вещь, тем дольше этот промежуток.

Допустим, вы сидите за столом и ваш стакан заполнен на
50% — ровно наполовину. При вопросе о количестве воды в стакане вы можете ответить тремя способами:
— в объеме стакана 50% воды;
— стакан наполовину полон;
— стакан наполовину пуст.
В первом случае ваша информация математически беспристрастна, она не несет в себе дополнительного подтекста, некоего добавочного сообщения. Во втором и третьем сообщениях появляются дополнительные смыслы. Если Вас обвиняют в нарушении «питейной симметрии», то вы, скорее всего, скажете: «Да что вы, посмотрите, мой стакан наполовину пуст!» Если же вы захотите подчеркнуть ответом свою позицию по
неупотреблению жидкости, то органично будет звучать ответ: «Да мой стакан наполовину полон!» Это оксюморон: три формально одинаковые констатации с совершенно разным смысловым содержанием. Аргументы, которые в зависимости от точки зрения, знаний
создателя сообщения и аудитории могут иметь разные значения, и называются «мифологической аргументацией».

Перечислим мифологические аргументации:
1. Ресурсы, возможности производства.
ComputerWeek — Moscow —.уверенность профессионала: нет ничего стоящего внимания, о чем Вы еще не знаете!»
(Посыл: Посмотрите, как мы можем!)

2. Технология
«Stamina — это новейший комплекс энергосберегающих технологий, разработанный Sony...».
(Посыл: Мы – передовая технология!)

3. Подкрепление.
«После использования горчицы у вас останется банка — кружка для пива»
(Посыл: Максимальная эффективность!)

4. Назначение, цель.
Чтобы разработать аргументацию «назначение», необходимо взять основную цель деятельности любой коммерческой организации — извлечение прибыли через конкретный вид деятельности, записать ее на листе бумаги и через тире приписать к ней ответ на непосредственно из нее вытекающий (для вашей организации, времени, политической ситуации) вопрос: «А что хорошего может от этого быть окружающим?»
К этому пририсовать еще одно тире и приписать ответ на еще один вопрос, заданный уже применительно к полученному и записанному ответу: «А что хорошего может от этого быть окружающим?»
Затем проделайте то же самое с самого начала, но отвечая на вопрос: «Зачем это?»
После получения трех-четырех последовательных ответов в первой и второй причинно-следственной цепочке необходимо выбрать самый подходящий — это и будет смысл мифологической аргументации.

5. Материалы, из которых состоит объект.
«Основное отличие видеомагнитофонов Samsung нового поколения состоит в „алмазном“ покрытии видеоголовки»
(Посыл: Самые дорогие и редкие материалы для вас!)

6. Внешняя среда существования объекта.
«За чистый город!»
(Посыл: Для нас экология/здоровье/среда не пустой звук!)

7. Особенности режимов использования / применения объекта.
«Вы можете включать и выключать, использовать ее хоть 100 раз в минуту — когда Вам заблагорассудится»
(Посыл: Купите и просто потребляйте! Вы же этого хотите!)

8. Особенная безопасность объекта.
«Наша плита не даст себя включить маленькому ребенку».
(Посыл: Безопасность превыше всего!)

9. Особенная долговечность объекта.
«Срок годности не ограничен»
(Посыл: Прежде всего - надёжность!)

10. Особенная ремонтопригодность объекта.
«Если в банке появился осадок — взболтайте ее, тщательно перемешайте, и все в порядке»
(Посыл: Наш продукт неубиваем!)

Предупреждая возможные замечания по поводу количественной точности данных об экономическом среднем классе России, укажем, что эти данные принадлежат волнам исследований 2000 и 2001 гг.
С погрешностью в 15–20% вполне можно пересчитать данные по доходам сегментов с 2001 г. на 2010 г., ценности же сегментов вряд ли претерпели сильное изменение.

Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять себе специфику психографического исследования «Стиль жизни среднего класса».
А психографическое исследование дает ключ к ценностям целевых аудиторий и разработке сообщений на платформе мифодизайна на этой основе.

В проектировании социального мифа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека.
Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.

Для нас важно, чтобы ценности сводились к предметной среде — непосредственному материальному окружению потребителя. Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:
— через деятельность человека;
— через его интересы;
— через фиксацию его мнений.
Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями/ритуалами по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни.

Для практической деятельности создателей социального мифа определяется корреляция стилей жизни с демографическими показателями людей (пол, возраст, вид деятельности, образование).
Эта корреляция оформляется в описаниях психографических сегментов целевой аудитории, которые суть свернутые описания стилей жизни людей, принадлежащих к конкретной (по демографическим характеристикам) исследуемой аудитории.

Стиль жизни человека еще обозначается аббревиатурой AIO — по первым буквам английских слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью подразумевается очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом — эти действия наблюдаемы, однако, как подчеркивается, их причины редко можно определить напрямую.

Как показывает всероссийское социологическое исследование «Стиль жизни среднего класса» (2000 г.), основными ценностями россиян являются:
— семья (90% всего среднего класса);
— здоровье и хорошая физическая форма (73%);
— дети (68%);
— дом (жилищные условия) (64,5%);
— интеллект (62%), а также стабильность (61%), друзья (60%),
работа (60%), уверенность (60%), честность (50%), доброта (57%).
Эта же группа признает для себя важным в работе:
— деньги (52%);
— уверенность в себе (37%);
— карьеру (профессиональный рост) (30%);
— самосовершенствование и развитие способностей (28%);
— признание и уважение (27%);
— общение (21%).
Не очень значительную, но определенную важность при выборе
работы также имеют: возможность путешествовать (8%), обучение
(7%), безопасность (7%), власть (3%)

Средний класс — это не б;льшая часть населения, некая статистическая середина. Это социальный слой, представители которого обладают:
— имуществом, которое дает возможность вести нормальную для данного общества жизнь и нуждается в защите, сохранении, преумножении;
— доходами, позволяющими осуществлять свободу потребительского выбора;
— работой или иным доходным занятием, являющимся не
только источником средств к существованию, но и способом самореализации;
— профессионализмом — способностями, знаниями, умениями и навыками, дающими возможность найти работу или иной законный источник дохода, который обеспечивает достойное существование;
— менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и, кроме того, принять долю ответственности за себя, свою семью, фирму, город, страну.

На начало 2019 года, по уровню доходов в зависимости от регионов представление о среднем классе может находиться на уровне низкообеспеченных слоёв населения. Эта подгруппа реализует покупательскую активность, приобретая одежду и мелкую бытовую технику (плюс одна крупная покупка в год).
Имеет смысл получить достоверное описание мотивов и ценностей этой социальной группы. Сегменты группы представителей среднего класса:

Сегмент Процентное соотношение
Целеустремлённые прагматики 50%
Традиционалисты 23%
Обеспеченные обыватели 18%
Беззаботные индивидуалисты 6%
Независмые 4%

Характеристики сегментов среднего класса:

Целеустремлённые прагматики
Много работают, могут позволить себе покупать практически всё вплоть до квартир. Статус (как внутренняя оценка достижений) и власть имеют значение. Используют в своих целях мир брендов.
Социально-демографические характеристики: Преобладают женщины. Более половины – старше 35 лет. Большой размер жилплощади. Чаще делают ремонт.
Система ценностей:
Работа, карьера, семья, здоровье. Дом, стабильность, умеренность, консерватизм, власть. Мотив достижения и социальной успешности. Мнение окружающих. Чувство долга.
Приоритеты расходов, мечты: Важны затраты для дома, поддержка здоровья (чаще болеют)
Потребительское поведение: Рациональные покупатели. Склонны к накоплению. Думают о будущем.
Предпочтения в рекламе: Дорого выполненная, необычная, остроумная.

Традиционалисты
Традиции и ценности жизни советского времени. Ригидность, консервативность, конвенциональность, моралистичность, настороженное отношение к новому.
Социально-демографические характеристики: Мужчин в два раза больше, чем женщин. 45% - 35-44 лет. 29% - 45-54 лет. Менее подвержены болезням.
Система ценностей: Моральность, честность, консерватизм. Декларация безразличия к внешней атрибутике успеха и достатка. Ценности разнообразия и современности снижены. Выполнять долг важнее, чем жить в своё удовольствие. Видят мало перспектив в будущем. Не склонны к риску. Меньше дорожат свободой.
Приоритеты расходов, мечты: Образование, игрушки для детей.
Потребительское поведение: Меньше всех ориентированы на бренд. Ориентация на функцию, а не на имидж. Традиционные, «патриотичные» марки.
Предпочтения в рекламе: Раздражает сексуальный подтекст, песенки, необычное, затратное. Более восприимчивы к информативной рекламе.

Обеспеченные обыватели
Имеют сходство с целеустремлёнными прагматиками, но более пассивны; менее образованны. Приверженцы массовой культуры. Очень важна атрибутика статуса и дохода (как отражение уже достигнутого). Среди них мало руководителей интеллектуального вида работ.
Социально-демографические характеристики: Преобладают женщины. Самая молодая группа. Минимальное число с высшим образованием (на 2001 г.)
Система ценностей: Значима уверенность в себе, независимость, деньги. Стабильность в семье. Психологические проблемы – чувство неуверенности, ощущение не самодостаточности.
Приоритеты расходов, мечты: Вещи. Мечты – недвижимость, дорогие авто.
Потребительское поведение: Демонстративное потребление. Не понимают маркетинговых механизмов внедрения в их сознание.
Предпочтения в рекламе: Всеядны

Беззаботные индивидуалисты
Для них очень важны деньги. Но «не хотят напрягаться».
Социально-демографические характеристики: Более половины моложе 35 лет. Чаще живут в семьях с давними традициями. Женщин несколько больше, чем мужчин. Реже состоят в браке. Лидируют по разводам.
Система ценностей: Единственная группа, где на первом месте не семья, а здоровье. Значимы ценности свободы, романтических отношений, досуга.
Приоритеты расходов, мечты: Живут сегодняшним днём, полны оптимизма. Большое внимание к товарам по уходу за собой.
Потребительское поведение: Основная цель – получение удовольствия. Готовы переплачивать «за марку», дорогие статусные аксессуары для них – символ положения и достатка.
Предпочтения в рекламе: В рекламе ценят развлекательность. Сексуальный подтекст.

Независимые слишком малочисленны. Не берём в расчёт.

В ы в о д ы
В случае если социальный миф не предполагает поддержания выраженно нишевых товаров, имеет смысл ориентироваться на универсальные характеристики среднего класса.

Для «традиционалистов» референтными являются члены семьи и их мнения.
Класс premium для «независимых» требует гораздо более тонких подходов, чем для других групп, с упором на мотивы соответствия личной индивидуальности.
«Беззаботные индивидуалисты» могут являться целевой аудиторией для модных и остромодных товаров, элитарных стильных услуг и развлечений. Перспективны ссылки на мнения и образы друзей.

Другие статьи в литературном дневнике:

• 25.04.2019. 126
• 01.04.2019. 125 Мифодизайн