Родовое проклятие. обращение

Уважаемые студенты факультетов журналистики!
Мы с вами сейчас проходим очередной этап нашей жизни - студенческий. Получаем образование, мало того мы за него платим! Чтобы это было выгодное вложение денег (замечу, что в большинстве случаев – это еще не наши деньги, а деньги наших родителей), нам необходимо получить максимум информации и пользы от обучения. Более того, нам предоставлены все условия: великолепные преподаватели, удобное расписание, уютная, почти домашняя обстановка, прекрасный и отзывчивый деканат, замечательные сокурсники и заботливые старшие курсы (которые всегда могут помочь). Не каждый ВУЗ может похвастать всеми этими качествами!
Профессия, которую мы получаем, что бы там не говорили, важная и востребованная. Но вместе с тем, она предполагает большую ответственность перед потребителями нашего, так сказать, продукта. Это касается не только печатной, радио- и теле-продукции. Привлекают нас не только эти отрасли. Думаю, что многим из нас интересна так же и отрасль PRа и РЕКЛАМЫ.
Именно о рекламе я хотела бы сегодня с вами поговорить. Как вы думаете, почему сейчас очень распространено негативное отношение к рекламе? Не тот ли это пресловутый креатив, которого требуют сейчас работодатели? Вы можете мне возразить: «Чем же креатив может испортить продукт нашей работы?! Ведь это то, что доктор прописал!». Ответить можно так – в наше время, в судорожных попытках остаться на рынке, победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным, слово креатив несколько извратилось и потеряло свой первоначальный смысл. А при искажении смысла названия «инструмента» для создания качественной рекламы, искажается и смысл продвижения товара на рынке, меняется его образ. И становится уже не понятно – что это, и для чего оно создано.
В итоге, мы с вами можем наблюдать довольно странное явление – нашу отечественную рекламу и странные, а иногда пугающие и сбивающие с толку названия торговых марок. Которые и придумали люди, не получившие от образования максимум пользы. Вдобавок, не разобравшись до конца в истинном значении слова «креатив», так до конца не сообразив, что это такое и с чем его едят, сделали, ставшие уже нарицательными, названия торговых марок и слоганы рекламируемых товаров.
Итак, какие же главные ошибки совершают «рекламщики» в погоне за креативом?

Ход, с которого я хотела бы начать, относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Я назвала его «Пришивание пятой ноги» к уже известным брендам. Хороших названий таким способом не создать. Все мы отлично знаем шоколадные конфеты «Белочка» и «Машенька». Но вот приходят люди с псевдокреативными идеями, и на прилавках появляется «Шоколадная белочка», «Сказочная Машенька» и еще куча подобных клонов. И все бы ничего, вполне безобидно! Но вот, например, духи «Настоящая персидская сирень» уже не воспринимается так безобидно. А услышав название колбасы «Докторская плюс», так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о вареной колбасе и так легенды ходят!
Кроме того, когда к известному названию «пришивают» столь излюбленное слово «новый», новая марка, увы, не создается. Потребитель воспринимает ее как привычную, просто это какая-то новая серия.
Отличным ходом является использование ассоциативного ряда. Однако это и опасный путь, ведь он может привести к самому худшему – из-за плохих ассоциаций товар вообще может потерять своего потребителя.
Опять же, здесь есть вполне удачные и хорошие примеры. Вот бесчисленные принцессы Гиты и Канди из Индии и Цейлона, и нехитрая «Ворожея», которая намекает на волшебное преображение кожи под действием косметических средств. Из этой же серии - чай «Беседа», «Добрый сок» и «Богатырские пельмени». Удачных имен много: вино «Монастырская изба», пицца быстрого приготовления «Уно моменто», средство от грызунов «Мышкино горе».
НО!!! Как вам понравятся, скажем, лекарственные препараты марки «Лохеин»? Для кого они, собственно, предназначены? Станете ли вы покупать какао «Вершок» и нектар «Гномик». Видимо, вас, как и меня смущают фонетические ассоциации. Ну а средства против насекомых под названием «Родовое проклятие» и «Родовая порча» даже в руки брать страшно, а вдруг и на людей повлияет? Хичкок просто «отдыхает»!
А сейчас, давайте скажем пару слов о выдуманных названиях. Вот здесь чаще всего и прокалываются! Кажется, что это и есть истинный креатив. Да не тут-то было! Узок круг этих названий, очень далеки они от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их «“раскрутить», не у каждого хватит бюджета…
В похвальном стремлении избежать напрашивающегося названия, типа детское питание «Малыш», лак для волос «Локон» и тому подобные, авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем, никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название откровенно вредит репутации торговой марки. Примером тому вино с загадочным названием «Родник королевы-лягушки». Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку?
Китайский чай «Царское село» — не менее интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто изысканно-китайское; но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно измельченные листья знаменитых царскосельских лип... Осторожнее нужно быть!
Названия, построенные на игре слов, часто украшают вывески магазинов: «Клевое место» - магазин рыболовных принадлежностей; «Мягкое место» торгует диванами и креслами, «Махровый рай» - магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками для ванной.
Каламбур придумать трудно, но иногда возможно. Такие названия обычно нравятся покупателям и легко запоминаются. Главное, не опускаться до пошлостей!
Примером этого непозволительного каламбура стала, столь нашумевшей реклама снижения цен на сотовые телефоны в магазинах «Евросеть». Напомню, что их слоган звучал так: «Евросеть - цены просто о___ь!». О-о-очень хотелось бы верить в то, что многоуважаемые «рекламщики» спрятали под черным прямоугольником такое сочетание, что получилось бы слово «обалдеть», а не то, что они явно имели ввиду. Каждый профессиональный журналист должен знать рамки дозволенного, и не выходить за них!
Следующая ошибка известна всем и, по-моему, является раздражающим фактором. Купив пальчиковые батарейки PAVASONIC по цене, как за PANASONIC, притом, что их хватает на гораздо меньший срок, обидно становится оттого, что не заметил всего одной буквы. Замена одного символа не бросается в глаза, а вот цена достаточно различима. И хорошо, что вы купили только батарейки псевдо известной фирмы, а не бытовую технику или одежду. И вот, что интересно, стоит так несколько раз попасться, и доверие к известной марке пропадает!
Творчества здесь нужно мало, а совести - еще меньше. Обманутые потребители гневаются, но покупка-то уже совершена. Это не противозаконно; это всего лишь нечестно. Но, по-моему, за такие вещи необходимо наказывать! И ввести соответствующую статью в Уголовный Кодекс.
Столь свойственный нашему менталитету «выезд на чужом горбе» и в области рекламы нашел себе место. Процесс создания названий при таком ходе очень прост: смотри по сторонам и лови удачный момент для того, чтобы обозвать свой новый продукт модным словом. Главное - юридическая аккуратность и понимание того, что интерес к такой торговой марке, увы, не вечен…
Все мы видели рекламный ролик «Нескафе» про Петю, которому позвонила Ангелина. А теперь в продаже появились новые дамские средства гигиены под названием «Это Ангелина», и мы видим, как на плечах гиганта пытается прокатиться новая торговая марка. Но вот если бренд «Нескафе» проживет еще очень долго, то вот Ангелина скоро состарится и о ней все забудут, как о второсортном товаре.
Напоследок, хочется обратиться к вечной теме патриотизма! Конечно же, я имею ввиду иностранные слова, написанные русскими буквами. Господа! Как это непатриотично и глупо! Впечатление удручающее. Совершенно не хочется покупать крупу по имени «Стронг» (сильный), уж лучше взять старый добрый «Геркулес», который тоже сулит нам силу. А как вам чай по имени «Кволити» (то-бишь «качество»)? Судя по названию, качество и в самом деле присутствует, причем очень низкое.
Надписи подобного рода выглядят чудовищно; они напоминают пометки двоечника в учебнике по английскому языку, портят настроение и пробуждают агрессивный патриотизм.

Уважаемые студенты, мы с вами, как будущие профессионалы, должны учитывать все это и не совершать глупых ошибок. И чаще задаваться вопросом: «А имеем ли мы право, ДЕЛАТЬ ТАКИЕ ОШИБКИ?» Не забывайте, что потребителями нашего товара будут не только посторонние люди, но и наши друзья, родные и близкие. Неужели вы хотите, что бы они читали всю эту ерунду? Давайте не будем упускать из вида тот факт, что мы должны относится к другим, так, как бы мы хотели, чтобы относились к нам. Уважая свою аудиторию, проявляя максимум креатива (и не забывая чаще заглядывать в толковые словари и внимательнее слушать наших преподавателей), мы можем сломать негативный стереотип нашей отечественной рекламы и создать ее качественный образ.
С уважением и надеждой…

18.05.2006