Брэнды и территории

(Очерк о Мечтах, Смыслах и Инвестициях)

ВИНО ИЗ ПОРТА

В тридевятом царстве – тридесятом государстве, за дальними морями, высокими горами много лет назад жили люди. Весёлые, красивые, работящие. Жили они на берегах великой реки, которая  текла с великих гор и впадала в великое море. Солнце светило в этих краях круглый год, урожаи были обильны и росли на склонах гор удивительные солнечные ягоды. Жители научились делать из ягод напиток, и стал он непременным сопровождением каждого события жизни и каждой трапезы.
Однажды отправили они в подарок бочку напитка своим заморским соседям в северную страну. Сильно понравился им подарок, так понравился, что стали они просить прислать ещё – так и наладилась торговля. С тех пор каждый год на берега великой реки свозили со всей округи громадные бочки, наполненные солнечным напитком, грузили их на специальные лодки и сплавляли по реке к великому морю в маленький портовый город. Там перегружали на большие корабли и через океан отправляли в северную страну.
Но не близок и не лёгок был путь через океан, а солнечный напиток был очень нежен и часто портился в дороге. И стали тогда думать виноделы, (а напиток был, конечно же, вином), как сохранить вино во время морского путешествия, что бы можно было его доставить покупателям в далёкой стране. Сложную задачу пришлось им решать, противоречивую – вино требует особых условий хранения, постоянного температурного режима, покоя. А тут – морское путешествие, качка, шторм, то жара, то холод. Да и график  - плюс-минус неделя, а то и месяц. Как быть? Не решается такая задача привычными способами.
Долго думали мастера и решили они укрепить дух напитка, дабы стойко он переносил все тяготы дальнего пути. Сами готовили особые спирты из солнечных ягод, добавляли их в вино, таким образом укрепляя его. Много времени прошло, прежде чем нашли виноделы нужную пропорцию, необходимое количество спирта, которое нужно добавить в вино, что бы и крепости придать, и вкус сохранить. И вот, когда формула была найдена, оказалось, что родился новый продукт, который пришёлся всем по вкусу, а в той стране, с которой торговали виноделы, вообще стал национальным напитком. Вот только одна сложность – у нового напитка не было имени. 
В те далёкие времена никто ничего не знал про «брэндинг», да и слова-то такого, возможно ещё и не было. Поэтому поступили очень просто: город, куда свозили по реке вино, был портом – новое вино так и стали называть – «портвейн». Поезжайте в Португалию, посетите город Порто, зайдите в любой из множества винных погребов на берегу реки Дору и послушайте чудесные истории о том, как родился известный каждому брэнд. 
Брэнд, получивший имя у территории и благодаря которому сегодня территория известна всему миру.


БРЭНД – ЭТО ОТНОШЕНИЯ

«Брэнд», «брэндинг» - что мы в нашей стране знали об этом лет 10 назад? Сегодня эти слова в повседневной речи.
Брэнд – тавро, клеймо, выжженное на теле животного, дабы обозначить его принадлежность стаду, хозяину – вот первоначальное значение слова. Узнаваемая, дорогая торговая марка, «зарубка» в сознании потребителя – современное звучание слова. Для многих по прежнему понятие «брэнд» связано пока ещё только с одним измерением – с коммерческой целесообразностью.
Но сегодня такого подхода уже недостаточно. Брэндинг – это в первую очередь отношения.
«Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Великие брэнды задевают за живое… Из сферы физической бренды перешли в сферу психологическую. Брэнды задевают умы и сердца, чувства и эмоции… Они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. Ценности всё больше определяют брэнды. Великие брэнды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение». (Ричард Брэнсон)
Тема брэндинга актуальна в современном мире. Нет, не просто актуальна – без брэндинга современный мир не может развиваться! Впрочем, мир стал «современным» только благодаря «брэндингу»: вся история человечества – это история торговли, а вся история торговли – это история УСТАНОВЛЕНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ОТНОШЕНИЙ.
Во все времена люди знали цену «доброго имени», знали, что нужно хорошо поработать «на имя», прежде, чем оно начнёт работать на своего владельца.
Совсем недавно, в 1988 году произошло событие, которое придало новое звучание понятию «цена имени». Британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) стала первой, кто включил стоимость брэнда в балансовый отчёт. Она оценила свои брэнды наравне с другими активами.
Сегодня оценка бренда, как нематериального актива не просто обычная, но обязательная практика для большинства компаний. И стоимость брэнда сопоставима со стоимостью материальных активов, а часто значительно превышает её. Для Кока-Колы это соотношение составляет 70% к 30% в пользу брэнда.
Добавленную стоимость создают не только сами продукты, их функциональная составляющая. Большую часть добавленной стоимости создают нематериальные ценности, проводником и воплощением которых становится продукт.
Кока-Кола торгует не лимонадом, она приносит Праздник, Удовольствие, Семейное Согласие – «Всё будет Кока-Кола!». Да ещё у Кока-Колы есть чудесная история о создании напитка.
Сегодня за любым продуктом на рынке должна стоять чудесная история, наполняющая продукт новыми смыслами. Искушённый потребитель всё меньше интересуется функциональной составляющей продукта: «качество», «надёжность» - это лишь «плата за вход на рынок», они должны быть у любого продукта по определению. Люди всё чаще покупают не продукт, а именно Чудесную историю, носителем которой продукт является.
Одна из моих клиенток, владелица фирмы, торгующей цветами, рассказала о работе своей компании. Опасаясь конкуренции со стороны сетевых фирм, попросила помочь найти способы продвижения на рынке, поскольку конкурировать в ценах с сетевиками она была не в состоянии.

Выяснилось, что торгуют они не цветами в строго функциональном понятии, а чудесными историями. Букет цветов, приобретенный в этой фирме, можно отправить в любую точку мира – на свадьбу сына в другую страну; ко дню рождения матери в одну из стран СНГ, организовать поздравление на месте.  Она рассказывала, как такой подарок помирил сына и мать, давно не поддерживавших связи друг с другом. Как мать ходила потом с этим букетом по соседям и восхищенно говорила: «Смотрите, какой замечательный у меня сын!» Разве это состояние вызвали только цветы? Нет! Вся эта история, их окружающая… Такой взгляд на ситуацию помог ей изменить рекламно-маркетинговую стратегию и выйти в аконкурентную среду, по новому спозиционировав деятельность компании.
Все телевизоры, автомобили, компьютеры на рынке функционально примерно одинаковы.  Любое новшество моментально копируется и выходит на рынок по демпинговым ценам, зачастую не уступая оригиналу. Что может спасти в такой ситуации? Есть принципиально два пути: можно либо снижать цены, либо наполнять продукты новыми смыслами! Конкурировать в ценах с азиатскими странами, особенно с Китаем малоэффективно. Таким образом, остаётся только чудесная история, миф, стоящие за вашим продуктом.
«Харлей Дэвидсон» не торгует мотоциклами. Японские мотоциклы значительно дешевле, а функционально иногда даже превосходят «Харлеи». Но у них нет ТАКОЙ истории!
Разве покупая «Мальборо» покупают только сигареты?
В том числе и сигареты, но максимальную добавленную стоимость создают не они. Что, они лучше, вкуснее, меньше в них смолы, чем во всех остальных?
Несколько десятков лет назад это были никому неизвестные дамские сигареты, с которыми не знали, что делать. Сейчас их знает весь мир. Гений Лео Барнета создал чудесную стану Мальборо. Именно страну, территорию.
А какие ассоциации возникают при упоминании страны, при взгляде на рекламу, какие смыслы раскрываются? Горы, ковбои, свобода, красота, открытия, независимость, герцог Мальборо, мужество, путешествия, бесконечные пространства. Интересно, что основной смысл - это страна Мальборо, а не ковбой Мальборо. Ковбой играет примерно ту же роль, что и сигареты.  Должен же кто-то их курить в этой стране. Только сигареты – это материальный носитель истории, а ковбой -  нематериальный. А вообще-то страна. Страна, которую создали «с нуля».
Сегодня эта страна уже перестала быть «просто историей». Образы, созданные воображением автора, воплотились, материализовались в совершенно конкретное путешествие на джипах по совершенно конкретной территории. И теперь посетить её (физически) может любой поклонник страны «Мальборо»! 

Целенаправленное создание и продвижение бренда территории (города, региона, страны) – дело сравнительно новое. И если в мире многие города и государства уже всерьёз озаботились этим вопросом, а некоторые добились серьёзных успехов, то в России тема пока только-только начинает исследоваться.  Но создание, развитие и продвижение брэнда территории сегодня – это обязательное условие эффективного развития самой территории. Прагматика вопроса проста. Сегодня ни одна территория в мире не является самодостаточной, т.е. ни одна территория не может жить, опираясь только на собственные ресурсы, материальные и нематериальные. Ни одна страна не может жить в изоляции от других стран. Точно также как и человек, как и компания.
Любой город заинтересован в привлечениях на свою территорию инвестиций – интеллектуальных, культурных, финансовых, душевно-духовных, человеческих. В этом и есть прагматическая составляющая бренда.
А основой для любых инвестиций является бренд. Потому что любая инвестиция – это предприятие рисковое, а для рискового предприятия основой является бренд, как главный фактор доверия. Если инвестор доверяет, то он будет инвестировать. А если не доверяет, какие бы заманчивые сценарии не  были расписаны, он не будет инвестировать. Бренд как раз выполняет эту главную функцию, и не важно – бренд человека, бренд продукта, компании или территории. Основной задачей любого бренда является – вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, такая территория будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле слова.  Если она не обладает брендом, то она будет вариться в собственном соку и в лучшем случае использоваться, как некая сырьевая база, что происходит с Россией в настоящее время.

ГОРОДА КАК БРЭНДЫ

Принято считать, что продвигать страну как  брэнд первым начал Дэвид Огилви. В середине 50-х к нему обратилось правительство Пуэрто-Рико, которое было заинтересованно в изменении отношения к своей стране со стороны американцев и в привлечении в страну потока туристов. Задача была крайне сложной. «Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это  важно для вашего промышленного развития, вашего строительства, вашего туризма и вашей политической эволюции» - такова была программа действий Огилви.
Более 5 лет велась работа, результаты были очень впечатляющие. Дэвид Огилви предложил комплексный подход для решения этой задачи, шаг за шагом всеми доступными средствами создавая НОВЫЙ ОБРАЗ страны в сознании не только американцев, но и жителей Пуэрто-Рико. Хорошо понимая, что миром правят образы, Огилви очень точно сформулировал  образ результата – «прекрасный остров». Поток туристов ежегодно рос, а регулярные опросы в Америке показали радикальное изменение отношения американцев к Пуэрто-Рико.

Многие города в мире давно стали брэндами. Компания Global Market Insite, совместно с консультантом по брэндингу Саймоном Энхолтом разработали методику вычисления рейтинга известных городов с точки зрения ценности их брэндов. Участникам опроса, проведённого в 30 городах мира, предлагалось ответить на 6 вопросов. Всего было опрошено 17,5 тысяч мужчин и женщин в возрасте от 18 до 64 лет.
В первую очередь предлагалось оценить вклад города в мировой прогресс, далее – климат и красоту местности, в которой расположен город. На третьем месте был вопрос об экономическом и образовательном потенциале, четвертый был посвящён ритму жизни города и количеству увлекательных занятий, которые могут в нём найтись. Благоприятные условия для отдыха и туризма – тема пятого вопроса и в завершение респондентам предлагалось оценить общую безопасность территории и дружелюбие жителей.


Первая десятка городов–брэндов получилась следующая.

1. Лондон - великолепные условия для работы и бизнеса, хорошее образование, легкость акклиматизации в обществе и космополитизм.
2. Париж – пример того, как достопримечательности влияют на брэндинг города: Эйфелева башня названа главным парижским символом, а сам город - шикарным, очаровательным, модным, городом изысканности и стиля.
3. Сидней - третье место у столицы летних Олимпийских игр 2000 года. Главные достопримечательности – знаменитый Сиднейский мост и Опера.
4. Рим – город моды, архитектуры, стиля и кухни. Одна из главных причин его высокого рейтинга – римский папа.
5. Барселона - очень популярна среди молодёжи благодаря множеству высших и средних учебных заведений, специализирующихся на бизнесе, архитектуре, дизайне.
6. Амстердам - привлекает большое количество молодых людей по иным причинам –  секс, наркотики и рок.
7. Нью-Йорк – идеальные условия для бизнеса, отличное образование и замечательный шопинг.
8. Лос-Анджелес - Голливуд и кино – вот два главных символа.
9. Мадрид – город обаятельного, энергичного, шумного образа жизни, дружелюбных жителей и богатой старинной культуры.
10. Берлин – внёс существенный вклад в мир во всем мире в результате разрушения Берлинской стены и воссоединения.

Российских городов в списке брэндов не оказалось. И это не случайно. На сегодняшний день в нашей стране нет ни одного города, ни одной территории, про которую можно сказать, что у неё есть брэнд. Узнаваемые названия – да, достопримечательности, известные во всём мире – да, культурные ценности, исторически связанные с конкретным городом – да, чудесные истории о территории и родившиеся на территории – да, продукты, производимые в конкретном городе и хорошо известные за пределами страны – да, люди, чьи имена неразрывно связаны с тем или иным местом в России или на постсоветском пространстве и сами давно ставшие мировыми брэндами – да.
Но брэнда как комплексного явления нет ни у одного города страны. С юридической точки зрения брэнд сегодня – это  сочетание товарного знака и ассоциируемых с ним прав на интеллектуальную собственность. Таким образом, понятие брэнд охватывает крупный объем прав на интеллектуальную собственность, таких как доменные имена, права на дизайн товаров, фирменную одежду, упаковку, копирайт на ассоциируемый набор цветов, запахи, звуки, логотипы, визуальные элементы рекламы и тексты. В определение брэнда включаются права на интеллектуальную собственность, поскольку в это понятие входят как материальные, так и нематериальные права собственности. Комбинация юридических прав вместе с культурой, людьми и программами организации дает основу для дифференциации и создания ценности этой организацией. В целом они представляют конкретное предложение ценности и базис для более тесных отношений с клиентами, поставщиками и персоналом. Т.е. брэнд гораздо шире, чем просто логотип и связанные с ним визуальные элементы. Поэтому заявлять о создании брэнда города можно только тогда, когда он сформирован, оценен и поставлен на баланс города. До этого момента юридически бренд не существует.
Не так много городов и территорий России на сегодня всерьёз занялись разработкой своего брэнда. Среди них Петрозаводск, Пермь, Салехард, Санкт-Петербург, Москва, Челябинск, Нижний Новгород, Великий Устюг.
Уровень проработки темы разный, насколько можно судить по материалам из открытых источников.
Например, в докладе «Города как брэнды» г-н Сухоруков А.С., начальник управления «Центра перспективного планирования» аппарата администрации
г. Петрозаводска, пишет: «Петрозаводск, разработав проект Стратегического плана и наработав, таким образом, необходимую информационную базу для своего позиционирования во внешнем мире, находится сейчас на стадии перехода к оформлению и систематическому продвижению системы своих новых образов во внешнем мире. Пока нам удалось выделить следующие смысловые блоки, которые имеют хорошие шансы войти в ядро новой системы образов –
1)Город Петровской промышленной истории
2)Современный научно-университетский центр
3)Край живой национальной культуры
4)Столица Карелии – знаменитого природно-экологического края
5)Город гиперборейского края - земли древнейшей культуры, сохранившей мистические тайны зари человечества».
В этом примере прослеживается уже комплексный подход к формированию брэнда города и, что очень важно, делается акцент на «оформлении… и продвижении… новых образов!!!», вплоть до создания «новой системы образов».

МИР, В КОТОРОМ ХОЧЕТСЯ ЖИТЬ

Почему это так важно? Повторюсь – миром правят ОБРАЗЫ! Образы действия, образы цели, образы Мечты, образы результата, образы пути достижения результата. Прежде чем «нечто» воплотится в материю, на материальном уровне, это «нечто», или «точегоникогданебыло» должно быть сформировано в образ, в ментальную конструкцию, мысленное представление, воображаемую, желаемую цель достижения, в Мечту, наконец!
Мы, к сожалению, привыкли к тому, что понятие «Мечта» означает что-то нереальное, неосуществимое, недостижимое.
А «Мечта», в первую очередь – это образ.
Вот два определения «мечты» из классических толковых словарей русского языка.
Мечта - мысленный образ чего-нибудь  сильно желаемого, манящего, предмет желаний, стремлений. (Словарь Ушакова)

Мечта - всякая картина воображения и игра мысли.
Мечтать что, или о чем - играть воображением, предаваться игре мыслей, воображать, думать, представлять себе то, чего нет в настоящем (Словарь Даля)

А теперь обратимся к английскому языку, как к языку ясности и языку, в котором одно слово имеет множество значений и множество синонимов.
По-английски мечта – dream.
А вот синонимы:
Vision - проницательность, предвидение, дальновидность;
«a vision of the future» — взгляд в будущее
Hope - надежда,

Goal - задача, цель, место назначения;
«to set a goal» — поставить цель/задачу
«long-term goal» — долгосрочный проект
Design – замысел, план; намерение, цель

Если коротко подвести итог вышеизложенному, то мечта – это создаваемый воображением образ желаемого.
Теперь мы имеем право сделать вывод, что мечта (мечты) нужны затем, что бы жить в настоящем, создавать будущее, управлять своей жизнью и наполнять жизнь новыми смыслами.
В большинстве своём мы всё ещё относимся к «мечте» как к феномену «поэтическому», дескать, мечтать оно, конечно, не вредно, но нужно и о хлебе насущном подумать.  И совершаем ошибку, отказываясь от «игры мысли», «игры воображения», «проницательности», «предмета желания», «надежды». А ведь ещё Альберт Эйнштейн говорил, что «воображение важнее знания».
Конечно, мечта нуждается в «заземлении», «отливке в форму», «мечта должна уметь ходить по земле ногами» (Д. Давидович). Иначе она рискует остаться пустой фантазией. Но мечта - это прагматичное понятие. Миром управляют образы и в этом смысле миром управляют мечты!  Без образа будущего, без воображения жизнь возможна только лишь на уровне жёстко заданной биологической программы: родился – достиг детородного возраста – произвёл и вырастил потомство – умер. Всё!
Так что мечтать не просто полезно, но жизненно необходимо! Возьму на себя смелость утверждать, что все великие люди в истории были великими мечтателями.
Какое отношение эти рассуждения имеют к брэндам, а тем более, к брэндам городов и территорий? Помните, и Дэвид Огилви, и г-н Сухоруков пишут о «создании новых образов»? Но на основе чего создавать новые образы? Откуда их брать? Как их придумывать?
«Выбирая брэнд, мы выбираем мир, в котором мечтаем жить» - эти слова принадлежат нашему современнику, специалисту в области брэндинга, Алексею Нечаеву. Да, именно так!!! МИР, В КОТОРОМ МЕЧТАЕМ ЖИТЬ! Вот откуда должны извлекаться новые образы будущей территории – из «Мечт» тех, кто живёт на ней и кто готов взять на себя ответственность за создание новых образов и нового мира!
Вот тут-то и проявляется первое противоречие создания брэнда территории: с одной стороны должен быть конкретный носитель или несколько носителей новых образов. И если в ситуации с брэндом персональным или корпоративным всё достаточно просто – носитель образа – сам человек или первое лицо компании. А как быть с брэндом территории, на которой может проживать от нескольких сотен до нескольких десятков миллионов человек?! Проводить «всенародный референдум» нелепо и нерезультативно. Хотя проведение опросов с качественно сформулированными задачами может дать богатый материал для дальнейшей работы. Очевидно, что заниматься вопросами брэндинга территории должна компактная рабочая группа профессионалов. Так же очевидно и другое – компактная группа не в состоянии породить образы и смыслы, полностью аутентичные конкретной территории. Необходима опора на всё пространство сознания населяющих эту территорию людей. 
Другими словами, с одной стороны необходимо сформировать очень чёткие, конкретные образы будущей территории, с другой – учесть все или почти все представления и пожелания жителей этой территории относительно создаваемого образа. Задача, казалось бы, неразрешимая.
И, тем не менее, решение есть. Мы всегда можем опереться на историю территории.

БЕСКОНЕЧНАЯ ИСТОРИЯ

У любой территории всегда есть история. История большая и очень давняя. Опираться только на нее было бы неправильно, но и отказываться неразумно. Здесь очень важно соблюсти баланс между смыслами и образами, наполнявшими территорию на протяжении многих веков и тысячелетий, смыслами и образами настоящего и смыслами и образами моделируемого брэнда, моделируемого будущего.
Почему так? Ещё несколько лет назад продукт (а территория, город, страна - точно такой же продукт, как и все остальные, со своими особенностями, разумеется) мог быть «хорошим», «надёжным», «отличным», «качественным», «выполнять функцию», «удовлетворять потребность», «давать то, что видит потребитель». Сегодня этого недостаточно! Это ДОЛЖНО БЫТЬ у любого продукта. И этого мало. Продукт должен быть не просто качественным, а уникальным, не просто отличным, а запоминающимся, не просто выполнять функцию, а рассказывать историю, не просто удовлетворять потребность, а исполнять мечту.
Может быть многие со мной не согласятся и скажут, что в нашей стране «не до жиру…», удовлетворить бы насущные, базовые потребности, а помечтаем уж когда-нибудь потом… Но в таком подходе нет сердца, и тогда мы не можем рассчитывать, что наши города и наша страна станут БРЭНДАМИ. А значит, мы не можем рассчитывать на то, что к нашим территориям будут относиться как к территориям, наполняющим весь мир новыми смыслами, без которых мир будет неполон. Со всеми вытекающими из этого последствиями прагматического характера. Мне легко это утверждать, опираясь на слова Тома Питерса: «Потому что брэндинг – это в конечном счёте о сердце. О страсти… о том, что вам дорого. Том, что внутри вас, вашего подразделения, вашей компании». Вашего дома, города, страны – места, где протекает ваша жизнь – добавляю я вслед за Томом Питерсом.
Как говорит Стив Джобс, основатель всемирно известной компании «Apple»: «Давайте оставим вмятину на Вселенной»! Какую «вмятину на Вселенной» оставляет или намерена оставить территория, на которой вы живёте? Без ответа на этот вопрос БРЭНДА НЕ БУДЕТ!
Том Питерс предлагает пять главных вопросов, ответы на которые лежат в основе любого брэнда – человека, компании или территории.
Вот эти вопросы.
Кто мы?
Почему мы здесь?
В чём наша уникальность?
Как обеспечить разительное отличие от других?
Кому это не безразлично? (Не безразлично ли это нам?)

Кто мы?
Какой простой вопрос, не правда ли? Как, кто - люди, человеки, горожане, россияне, москвичи, челябинцы, ижевчане, петербуржцы, парижане, англичане… А что за этими поименованиями? Что это значит – россиянин? Кто мы такие сегодня? Если ещё два с половиной десятка лет назад – «строители коммунизма», «первая в мире страна, построившая социализм», то сегодня? Приходится признать, что у Советского Союза брэнд был.
Юридически его, конечно, не было, но фактически он был. И был сильным, это факт. И в первую очередь был сильным благодаря блестящему маркетингу, проведённому большевиками с Лениным во главе – одним из величайших маркетологов мира! И брэнд продержался восемь десятилетий – учитывая глубочайшее противоречие между основной идеей брэнда («Построение Светлого Будущего») и фактическим её воплощением – это очень серьёзный срок. Но и размывание брэнда на протяжении этих десятилетий было очень серьёзным. Возможно, если бы управлению брэнда «Советский Союз» было уделено должное внимание, коммунистический строй продержался бы дольше. Слава Богу, партийные маркетологи не справились с задачей, даже если она и ставилась подобным образом.
И вот теперь который год всё идут разговоры на разных уровнях о «национальной идее России». И активно эти разговоры поддерживают и правые, и левые, и радикальные, и не очень. Но какая национальная идея, какой брэнд может быть у страны, один из высших политических деятелей которой на весь мир заявляет: «Две подводные лодки – и нет Америки, одна подводная лодка – и нет Европы?!» А раз уж речь зашла о национальной идее, которая, по сути, есть отражение миссии, то пора переходить к следующему вопросу.

Почему мы здесь?
Это вопрос на осознание своей миссии в мире. Но описание миссии – «зачем мы здесь», «что мы пришли сделать в этот мир» - невозможно без формирования сильной идеи. России, как и любой территории, необходима СИЛЬНАЯ ИДЕЯ.  Любой бренд опирается на сильную идею и любой бренд территории должен опираться на сильную идею территории. И снова противоречие – а кто носитель сильной идеи территории? С персональным брэндом и брэндом компании понятно – сам человек или первое лицо, основатель, группа учредителей. А у города, например, кто? Мэр, губернатор, законодательное собрание, группа чиновников, совет почётных горожан? Одно из возможных решений этой задачи – это использование архетипа территории: сильную идею территории помогает проявить ее ведущий архетип.
Забегая несколько вперёд, берусь утверждать, что Сильная идея территории должна лежать в поле её ведущего архетипа. О том, что такое архетипы, мы поговорим чуть позже. Пока важно допустить для себя на уровне гипотезы, что могут быть территории – Правители (столицы), территории – Мудрецы (университетские центры), территории – Шуты (города – центры развлечений), территории – Воины (военные базы), и так далее. Очевидно, что сильная идея героя будет значительно отличаться от сильной идеи правителя или шута. И они не будут конкурировать друг с другом, они будут каждый в своем поле.

Как только мы  говорим о сильной идее, то сразу нужно говорить о сценарии, о стратегическом сценарном плане развития конкретной территории.
Без такого стратегического сценарного плана наивно рассчитывать на успешное и эффективное развитие территории в современном мире. Сейчас любое государство создает планы развития, по сути дела это стратегические сценарные планы. Но если стратегический сценарный план не учитывает сильную идею, то он  не может без нее состояться. Нет стержня, нет основы, вокруг которой будет выстраиваться будущее территории и которая позволит совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих её.

Нет сильной идеи – нет вектора движения. Нет вектора и будет уклонение от своего пути, блуждание, блуд как писал Флоренский.  Для России этот вопрос сверхактуален, и разговоры о национальной идее,  пути России идут, но лишь на уровне разговоров и пока сдвигов не видно. Нет качественных изменений.
Я предлагаю использовать (спасибо моему партнёру и другу, Сергею Быкову, который раскрыл для меня суть этого термина) именно понятие «сильная идея», а не «национальная идея», потому что слово «национальная» во многом вызывает отрицательные ассоциации. На этом понятии было выстроено огромное количество не самых созидательных проектов – та же Германия нацистская активно использовала понятие национальной идее буквально. «Национальный вопрос» сегодня помещается в центре значительного числа конфликтов, столкновений, войн, террористических актов.
Сильная идея – понятие нейтральное. И национальность тут не при чём. Либо эта идея позволяет разрешить базовые противоречия, найти и реализовать абсолютно новые, изобретательские решения, выводящие систему на качественно новый уровень жизни, и тогда она сильная, либо нет.
Государство Израиль – одно из самых молодых (формально) и одно из самых древних на Земле. Сильная идея – «Земля обетованная для евреев». Удивительная страна, удивительная территория. И очень мощный брэнд!   
Если идея опирается на архетип территории (личности, компании), то такая идея имеет все шансы быть сильной. Если она не опирается на ведущий архетип, то очень мало шансов, что она станет сильной. И поэтому, прежде чем разрабатывать, развивать национальную идею территории, страны, т.е. сильную идею, необходимо понять, какой архетип будет ведущим. Тогда этот ведущий архетип можно будет сфокусировать в единой короткой идее, в единой короткой фразе, которая станет основой стратегического сценарного плана. Сильная идея потянет за собой фабулу, потом сюжет, потом сценарий, роли, сроки.

В чём наша (ваша) уникальность?
«Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна – свои формы совершенства, чуждые другой, по иным условиям стоящей местности», писал
И. В. Вернадский. Сегодня уникальность, подлинность – это не просто важно. Это главное! И каждая территория уникальна. Нужно только понять в чём и выразить эту уникальность в короткой формулировке. В чём вы (компания, территория) ЕДИНСТВЕННЫЙ В МИРЕ?! Что вы делаете такого, чего не может, не умеет больше никто? Что есть в стране, городе, в котором вы живёте, чего нет больше нигде в мире?
Эйфелева башня есть только в Париже. Правда есть ещё копии, в том числе и в Париже Нагайбакского района Челябинской области. Но подлинник один.
Салехард – единственный город в мире, расположенный на Полярном круге. Конечно, одного этого для создания брэнда недостаточно, но вокруг такого отличия уже можно выстраивать концепцию.

Как обеспечить разительное отличие от других?
Парадоксально, но факт – мы стремимся подражать другим и следовать ожиданиям других! На уровне личности, на уровне корпораций и на уровне территорий. Не все, не везде, но в общей массе пока так. Вместо того, что бы отличаться от всех! Разительно отличаться и создавать эти отличия.


Кому это не безразлично? (Не безразлично ли это нам?)
Вот, например, остров Бали – каждый балиец гордится – «мы живем в раю». Примечательно то, что образ «рай» задействует все четыре «поля», измерения брэнда – функциональное, социальное, ментальное и духовное. Когда создан бренд территории и каждый проникнут этой идеей, поддерживает ее, то происходит эффект индукции: брэнд усиливает нас, жителей территории, а мы усиливаем брэнд. Результат налицо – о. Бали – одна из самых привлекательных территорий для туристов со всего мира. И одна из самых дорогих.
Если мы выпускаем на рынок продукт, но сами этот продукт не ценим, то он никогда не станет носителем брэнда. Если мы работаем в компании, но сами компанию не ценим, как место работы, никогда эта компания не станет обладать сильным брендом. Не зря существует такое понятие, как корпоративная культура, корпоративная религия. С территорией тоже самое: если жители территории сами не любят свою территорию, она никогда не будет привлекательна для внешнего мира. Просто привлекательной. Инвестиционно привлекательной, ведь любой приход на территорию (в мирном плане) – туризм ли, приход ли в качестве партнеров по бизнесу - это все равно инвестиции. Но если сами жители её не ценят, не любят, не воспринимаю ее сущность – суть территории, на которой живут, эта территория не будет привлекательной с точки зрения её развития, вложений в неё. 

Итак:
Кто мы?
Почему мы здесь?
В чём наша уникальность?
Как обеспечить разительное отличие от других?
Кому это не безразлично? (Не безразлично ли это нам?)

Для того, чтобы найти ответы на эти вопросы, если речь идёт о территории, нам необходимо опереться на историю. Но историю не только и не столько официально-книжную, а в первую очередь чудесную,  мифологическую историю территории.

ВЕЧНАЯ ФОРМА МЕЧТЫ

Любой бренд базируется на мифологической истории. Тем более это касается брэнда территории (города, страны) потому что у любой территории есть история, и эта история охватывает многие века и тысячелетия. И история начинается задолго до того, как на территории поселились люди. И каждая история абсолютно уникальна, абсолютно оригинальна. Стран изначально не было, были территории, потом они уже в новое время оформились в страны, в государства. Сначала была территория со своим названием, со своим языком, на котором жили свои племена, которые чем-то отличались от других племен, на соседних территориях. Сама по себе территория имела значение.
Она была наполнена множеством смыслов и эти смыслы зависели от того, была ли это горная страна или равнинная, были там озера, реки, болота или пустыня; теплый климат или холодный, снег  только зимой или круглый год, или лето сплошное. И этот природный, материальный контекст и смыслы, которые наполняли территорию, определяли  жизнь людей и развитие территории. Определяли её природную и историческую подлинность.

Например, великие мифологические пространства-территории: Пустыня, Горы, Океан, Джунгли, Река, Лес, Остров, Тундра, Болото. У каждого из этих пространств свои образы, свои истории, свои герои, свои сценарии развития, свой уклад жизни.  Можно сказать, что у каждого из этих пространств-территорий свой брэнд, который будет наполнен своим уникальным смыслом. И эти смыслы, которые наполняют территории на протяжении десятков и сотен тысяч лет, никуда не исчезают со временем. Они здесь, рядом с нами, сегодня, сейчас. Им гораздо больше лет, чем конкретному поселению, основанному на этом месте. И они продолжают оказывать влияние на жизнь территории и людей, живущих на ней.
 Мы можем постараться понять их, осознать их значение для территории в целом, для жителей, для развития города или страны. И тогда появляется шанс, опираясь на подлинность территории, проявить её сильную идею и создать стратегический сценарный план развития на многие десятилетия вперёд.  При правильном управлении брэнд предоставляет такую возможность.
Но сначала территорию нужно понять и осмыслить. Как, с помощью каких инструментов, в каких образах это понимание выразить? Что взять за основу?

Предположим, что между человеком, компанией и территорией (городом, например), нет принципиальной разницы, если рассматривать их с точки зрения системы. И человек, и компания, и город есть система – целое, состоящее из частей, где части в своей совокупности и взаимодействии приобретают новые качества. А если так, то мы имеем право для понимания и осмысления территории использовать феномен архетипа.
Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики. Они представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта и выражаются в форме предрасположенности к определённому типу восприятия, переживания, действия и понимания. Архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта.
«Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипами» - писал К. Г. Юнг.
«Понятие архетипов было заимствовано Юнгом из Классических источников, включая Цицерона, Плиния и Августина. Адольф Бастиан называл их «Элементарными идеями». На санскрите они называются «субъективно известными формами», а в Австралии известны как «вечные формы мечты»». Джозеф Кемпбелл. «Тысячеликий герой».
«Коллективные по своей природе формы и образцы, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и в то же время являющиеся продуктами индивидуального бессознательного происхождения».
К. Юнг «Психология и религия»
Можно сказать, что архетипы - это идеи и образы, которые присутствуют в сознании каждого человека. Одновременно они присутствуют в коллективном бессознательном и отражение этих  образов, сюжетов историй можно найти в любой мифологии любого населения планеты, любого исторического периода. Так или иначе,  мифы описывают примерно одни и те же образы, одни и те же идеи, примерно одних и тех же героев, одних и тех же богов.  На этом мифологическом уровне мы можем легко договориться с представителем любой культуры. Если мы переходим на уровень архетипов, то мы легко сможем договориться с аборигеном Австралии или Папуа Новой Гвинеи.

Архетипические образы понятны любому. Они притягивают и удерживают наше внимание, они оживляют наш собственный опыт, они рассказывают захватывающие истории, в которых мы легко находим себе место, и помогают нам самим стать соавторами этих историй. Архетипы позволяют напрямую обращаться к опыту потребителя через обращение к универсальным структурам человеческой психики.
К. Юнг, писавший, что «архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций», в своих работах описал их около десятка.

ГЕРОЙ И БУНТАРЬ

Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь» предлагают модель, использующую 12 ведущих архетипов.
Ей мы и будем дальше пользоваться.
Разделив 12 архетипов на 4 группы, авторы соотнесли их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, находящиеся в постоянном противоречии: «Принадлежность - Независимость» и «Стабильность - Развитие».
Итак, архетипы:
Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация - принадлежность);
Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация – развитие, изменения);
Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация - независимость);
Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация - стабильность);

Перечисленные архетипы принципиально охватывают все возможные мифологические образы. Каждая группа архетипов представляет этапы развития личности и в идеале отражают путь превращений: из Славного Малого через Любовника в Шута; из Героя через Бунтаря в Мага; из Простодушного через Искателя в Мудреца; из Заботливого через Творца в Правителя.

Они присутствуют в любой мифологии, в любом человеке, присутствуют в сознании любого человека. Они разделены по 4 базовым мотивациям человека. Каждая группа отвечает за ту или иную мотивацию. Например, группа «Славный малый, Любовник, Шут». Одна из базовых мотиваций человека – это принадлежность. Принадлежность к группе, к семье, к роду-племени. Т.е. принадлежать к кому-то, не быть одному. Причем противоположная мотивация, тоже базовая – это независимость, это быть одному.
Эти базовые мотивации – все время в конфликте. Они все время  в противоречии и нам все время приходится искать баланс между ними и всю жизнь разрешать это противоречие. Архетип Славного Малого активизирует мотивацию принадлежности. А архетип Искателя – независимость.
У любого человека есть потребность в стабильности, у любой группы, социума, города, территории. Чтобы было стабильно. Помните древнее китайское проклятие: «Чтоб ты жил в эпоху перемен»? И кому это знать как не нам, живущим уже 20 лет в стране, где единственная стабильная характеристика – это нестабильность! Но стабильность легко превращается в застой. И точно такая же базовая мотивация – это потребность в изменениях, потребность в развитии, в риске.
Любой бизнесмен прекрасно знает, что бизнес не может быть стабильным в смысле неизменным, находится на плато. Как только он вышел на плато, то следующий этап – это спад и дальше возможна гибель.
 Бизнес может только развиваться и при этом он должен быть стабильным, но при этом развиваться и изменяться. И вновь мы всю жизнь разрешаем это противоречие и ищем способы «стабильного развития». И у любого бизнеса  должна быть стабильная деятельность, которая стабильно приносит денежный поток, но если у бизнеса не будет инновационного направления, т.е. если он не будет разрабатывать то, что на рынке будет востребовано через год, три, пять лет, он не сможет существовать.
Любая современная  компания, лидирующая на рынке, имеет две составляющие деятельности. Одна составляющая – это текущая деятельность, другая составляющая – это инновационная деятельность. На Тойоте до  50% времени сотруднику позволено заниматься инновациями на рабочем месте. Тем чем он хочет по созданию чего-то нового -  экспериментами, придумыванием. Более того, каждый сотрудник Тойоты должен ежедневно сделать предложение по улучшению, обновлению ее работы. Любое, маленькое, но ежедневно, но каждый сотрудник, от уборщицы до генерального директора.
И эти мотивации, стабильности и развития, тоже постоянно находятся в противоречии, тоже вынуждены постоянно искать баланс – чтобы быть стабильными, но при этом постоянно развиваться.
Архетипы Герой, Бунтарь,  отвечают за необходимость развития. А архетипы Заботливый, Правитель отвечают за стабильность. И когда мы начинаем использовать эти базовые формы, архетипы для моделирования бренда, а потом для управления значением бренда, оказывается  что нам гораздо легче находить уникальность явления и потом на основе этой уникальности описывать и проявлять чудесную историю явления или миф явления.

Любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип героя или архетип бунтаря – если некого спасать, то не проявится, если не против кого бунтовать, что никак не проявится. Если не кого защищать, не для кого строить, не о ком заботиться, то не проявится архетип правителя. Некого развлекать – не проявится архетип шута.  Если мы рассматриваем архетип человека, то в контексте ближайшего окружения, если мы рассматриваем  архетип компаний – то в контексте бизнеса, в контексте таких же компаний, в контексте города, страны, где эта компания присутствует. В первую очередь в контексте бизнеса, что эта компания производит, что делает, какие ценности, какие идеи несет на рынок. Если мы рассматриваем архетип города или деревни, то мы рассматриваем этот архетип в контексте территории, на которой он расположен, в частности в контексте страны. Чем он является для страны, как он появился, зачем, что он делает для этой страны. Если мы рассматриваем архетип страны, то логично его рассматривать в контексте мира, в контексте сообщества стран. Если страна – это система первого уровня, то весь мир – это система следующего уровня.
И просто так рассматривать архетип России, например, в отрыве от мирового контекста – бессмысленно.

АРХЕТИП ТЕРРИТОРИИ

Посмотрим на примерах, как можно описать территорию с помощью предложенной модели.
Какая сильная идея у России – не знаю, но для меня очевидно, что она лежит в самой территории. А территория огромна – от Европы до Азии, от Севера до Юга.
Соединение, объединение, мост, ворота, граница, пограничье, территория перехода «от… к…», поиск, простота, глубина, мудрость - вот ассоциации, которые приходят в голову.
Мне кажется, что Россия – это не Правитель, хотя периоды Российской Империи и Советского Союза отражали и эксплуатировали как раз этот архетип. Что стало с тем и с другим государством, мы знаем.
На мой взгляд, ведущий архетип России как территории скорее  находится в области Простодушный – Искатель – Мудрец.
Кто главный герой русских народных сказок? Правильно – Иванушка - дурачок. И можно сколько угодно ёрничать по этому поводу, что так любят делать некоторые наши «юмористы», но вспомните, какой путь проходит Герой в сказке. Он простодушен, наивен, непосредственен, за что и получает прозвание «дурачок». Когда приходит время действовать, он делает всё «не так», в отличии от своих «умных» братьев. Идёт «не знаю куда», ищет «не знаю что», скитается по «белу свету» проходит целый ряд магических превращений. А в результате? Справляется СО ВСЕМИ!!! задачами на своём пути, разрешает ВСЕ!!! противоречия, находит и выручает свою царевну (метафора Души) и становится Князем, мудрым правителем. А «умные» братья, которые делали всё «правильно», оседают в придорожных кабаках. Вот уж действительно «дурак дураку рознь», как говорила мама Фореста Гампа!
И второй Герой русских сказок – это Солдат. Простодушный с виду, прошедший всю Землю пешком, мудрый, находящий выход ИЗ ЛЮБОЙ ситуации. Он может сварить кашу из топора, со Змеем сразиться, спеть, сплясать, загадки разгадать, самого хитрого беса перехитрить. Это не Воин, это всё тот же Простодушный – Искатель – Мудрец.
Таков же и Балда из «Сказки о попе…». И имя-то у него – «Балда», а вспомните, как он решал невыполнимые задачи, которые ставил перед ним работодатель -  поп! Хоть сейчас помещай их в руководство по «Теории решения изобретательских задач (ТРИЗ)».
И если искать сильную идею России в этом поле, то будет больше смысла.   

Пример анализа архетипа Санкт-Петербурга, моего родного города.

В последние годы он продвигается как минимум в нескольких ипостасях: «Город Знаний» (архетип Мудреца); «Культурный Центр/Город-Музей» (вероятно архетип Шута) и «Северная Столица» (архетип Правителя). Ни один из этих архетипов не отражает подлинности города и территории, на которой он расположен. Как результат – серьёзное размывание брэнда по сравнению с Ленинградом, постоянное соперничество с Москвой, приобретение городом имиджа «бандитской столицы», а в последнее время ещё и «националистической столицы».
А ведь ведущий архетип лежит на поверхности. Вспомните - город основан Петром Первым как ВЫЗОВ: «Окно в Европу», «Морские ворота», «Отсель грозить мы будем шведу», «Россию поднял на дыбы». Петербург построен в местности, которая в принципе для жизни не подходит – болото. На этой территории никогда раньше люди не селились. Есть древние поселения в Старой Ладоге, Копорская крепость, на Карельском перешейке. Но на месте современного города поселений не было! О петербургском климате слышали даже те, кто там ни разу не бывал. Город трижды менял имя, буквально превращался, «Город трёх революций», город - герой, выстоявший в блокаду 1941 – 44 г.г. А о Санкт-Петербурге, как магическом городе, написано множество произведений. Это очень изменчивый город, начиная с погоды и заканчивая восприятием города человеком. Очень противоречивый город.
«Я была там много раз и моё восприятие города зависит от того, с какой целью ездить. Когда была цель изучить культурные памятники, конечно дворцы и огромное количество фонтанов поражает. Царственность. Но один раз я туда ездила с целью изучить места Достоевского, страшно, это было нечто. Пройти все эти закоулки мне было очень страшно. В тот момент мне этот город показался настолько узким, убогим, совершенно другим. Это зависит от того, какая цель и что пожелаешь в этот момент» - свидетельство гостьи города.

Конечно, ведущий архетип Санкт-Петербурга – Герой – Бунтарь – Маг. Что не мешает ему оставаться и городом знаний, и одним из крупнейших в мире культурным центром, и музеем под открытым небом, и Северной столицей и крупным научно-промышленным центром.
Харизматические, архетипические смыслы Санкт-Петербурга, как и любой другой территории, для России и для мира в целом требуют серьёзного и глубокого осмысления. Пока такого осмысления нет, брэнд и харизма остаются «независимыми» друг от друга, что порождает разрыв между подлинностью и проявленностью её в социуме, в восприятии её в коллективном, массовом сознании. И тогда архетип Героя начинает воплощаться в «бандитский Петербург», а архетип Бунтаря – в «националистический Петербург». Думаю, нет смысла сетовать на то, что эти «имиджи» навязаны городу конкурентами и недоброжелателями, что так любят делать городские чиновники и правоохранительные органы. У города есть «архетипическая предрасположенность» к проявлению героизма и бунтарства, революционности. И эта предрасположенность реализовывалась на протяжении всей истории города. И если сегодня не осознать созидательную направленность этих тенденций, не начать управлять ими, используя для развития и созидания, то они будут по-прежнему проявляться спонтанно и разрушительно. С архетипом шутить нельзя: или мы управляем архетипом, а значит,  управляем и значением брэнда, или архетип управляет нами. По собственному усмотрению. Со всеми вытекающими последствиями.
Что, в свою очередь ведёт к недосозданию добавленной стоимости брэнда и, соответственно, к недополучению прибыли. Территории, человека или компании.   

Санкт-Петербург сегодня одна из немногих территорий в России, где брэндингу города администрация начала уделять внимание.  27 апреля 2006 года состоялся финал конкурса студенческих проектов по развитию города "Fancy. Город без проблем", организованного Администрацией Санкт-Петербурга и газетой "Деловой Петербург".
Сборной командой СПбГУ и СПбГУЭФ представлен очень интересный  проект "Три века мечты. Формирование и развитие брэнда города". Цель проекта весьма амбициозна - разработать универсальную модель по формированию брэнда Санкт-Петербурга, на основе комплексного исследования основных теоретических и практических проблем по формированию брэнда товаров/услуг.
Участники проекта справедливо утверждают, что «На сегодняшний день алгоритма по формированию брэнда города в науке и практике не существует, а создание брэндов городов Европы строится на основе различных стратегических программ развития территории и некоторых теоретических аспектах брэндинга».
Задачи проекта: изучив международный опыт в области маркетинга территорий, создать универсальную модель, применимую для построения брэнда города и, в частности, Санкт-Петербурга. В дальнейшем, эта разработка может быть с успехом применена при создании брэндов других городов.
Первый и основополагающий этап создания брэнда территории (города) – это выработка философии, миссии. Он же и самый сложный. Миссия, философия позволяют сформулировать сильную идею города как явления в стране, мире. В этом и может помочь архетип территории.

НЕЗАВИСИМОСТЬ И «АМЕРИКАНСКАЯ МЕЧТА»

А теперь перенесемся на другой континент, в Новый Свет и попробуем проанализировать архетипическую сущность Соединённых Штатов Америки. 
Герои Джека Лондона, Фенимора Купера, Майн Рида, боевики, «хорошие парни», которые всегда побеждают «плохих парней». Харлей Дэвидсон и Ковбой Мальборо, Война за Независимость и  Гражданская война Севера и Юга, Дикий Запад и освоение бескрайних территорий нового континента. Свобода и равные возможности для всех. Территория, куда со всего света стекались авантюристы, бунтари, революционеры, герои, искатели приключений, преступники, преследуемые у себя на родине. Здесь находили убежище и новую родину те, кто в своих странах был иным, чужим, инаким, сильно отличался, не хотел принимать существующий порядок вещей. Так создавалась страна по имени США.

Очевидно, что ведущий архетип расположен в поле Герой – Бунтарь – Маг. 
При этом территория магическая, если помнить, что масоны стали одними из организаторов этой страны. Масонская ложа приложила очень много усилий, чтобы написать сценарий страны. И Америка следует архетипической цепочке – Герой  - Бунтарь – Маг. Казалось бы – полная идентификация с ведущим архетипом (этапами развития). Тогда, по логике, брэнд должен укрепляться, развиваться, дорожать. Как и сама территория. Но этого не происходит, в Америке далеко не все так гладко. А события последних лет, начиная с террористической атаки на «Близнецов» показывают, что противоречия и внутри самой страны и вовне, с окружающим миром нарастают и усиливаются.
 
Любой архетип вне морали, он вне категорий «хороший – плохой». Всё зависит от контекста и от того, в какой модели, конкурентной или партнёрской (разрушительной или созидательной) будет проявляться и развиваться носитель архетипа. Герой может быть, «хорошим парнем», защитником, этаким «Крутым Уокером» или Бетменом. Но и «плохой парень» - точно такой же Герой с точки зрения архетипической сущности. Бунтарь может быть революционером в самых позитивных смыслах – созидателем, который ставит целью создание чего-то нового, улучшающего жизнь людей, но может быть и разрушителем – террористом. Террорист точно такой же Бунтарь и терроризм – «тёмная сторона» архетипа. И когда террористы сносят два небоскреба в центре Нью-Йорка, то это проявление Бунтаря, которое реализовала Аль-Каида, как антипод Америки, только в другой плоскости.

И Америка, на мой взгляд, сейчас балансирует: из героя она начинает превращаться в жандарма мирового, который наводит мировой порядок.
Я предполагаю, что далеко не самый успешный этап развития страны связан с тем, что Америка забыла историю территории. А ведь история территории насчитывает много веков до нового времени, даже до открытия Колумбом, и уж тем более до образования колоний и США.
На этих территориях жил народ. Удивительный, притягательный. Из всех аборигенов мировых, американские индейцы – это наиболее мифологизированный народ. Может это только для России так, но вспомните, ведь в детстве мы не играли в папуасов или эскимосов, мы играли в индейцев. Наше поколение играло именно в североамериканских индейцев. И для меня и моих друзей Америка была в первую очередь территорией Краснокожих и Бледнолицых. И «хорошими парнями» были Краснокожие! Во многом это восприятие сохранилось и по сей день.

Я не знаю, с чем это связано, но я точно знаю, что племён, тысячелетиями населявших громадные территории, больше не существует! Современная Америка не опирается на историю территории. По крайней мере, я не вижу признаков того, чтобы это осознанно, целенаправленно использовалось. Вся история покорения Америки, вся история развития Нового Света – это история уничтожения коренного населения, причем такого уничтожения, которого нигде, наверное, не было. Даже в Латинской Америке, где уничтожены цивилизации Майя, Ацтеков. Но даже там не было такого тотального уничтожения коренного населения, как  в Америке.
Предполагаю, что корни современных серьёзных противоречий скрыты в противоречиях между базовыми архетипами территории – древними и современными.

«ВЫ СОЗДАЁТЕ СВОИ ДОМА, А ПОТОМ ОНИ СОЗДАЮТ ВАС»
У. Черчилль

Россия – необычная страна. Банальное заявление, скажет скептически настроенный читатель и будет прав. А разве бывают «обычные» страны? И всё же Россия необычная. И это не просто страна – это ТЕРРИТОРИЯ.

Для людей, живущих в европейской части страны, особенно на Северо-западе, в Москве и не выезжающим за границы привычных мест обитания кажется, что вся Россия находится здесь. Я имею право так говорить, потому что родился и почти сорок лет практически безвылазно прожил в Санкт-Петербурге. За последние несколько лет мне посчастливилось проехать по суше Россию от Владивостока до Калининграда. Я знал, что страна большая, в школе изучал, на картах видел и кое-куда выбирался из Питера. Но я не предполагал, что она НАСТОЛЬКО БОЛЬШАЯ! Я думаю, что если бы завоеватели, которые затевали войны с Россией и стремились занять её территории, имели возможность своими глазами увидеть эти просторы (до того, как…), им бы никогда в голову не пришло воевать!

Наверное, можно сделать только одно исключение – Чингиз Хан. Но он и его племена – кочевники. А это совсем другое восприятие пространства по сравнению с теми, кто живёт оседло. Сегодня с каждым днём становится всё больше возможностей для перемещения по миру. И всё больше людей эти возможности используют. А многие делаю это стилем, способом жизни. Современные кочевники, номады. 

Они делают странствие главной своей целью. Они легки на подъём, всё время стремятся попасть туда, где ещё не были. Их движение неостановимо и бесконечно, как течение реки. Они уважают законы, традиции, ритуалы и обычаи той территории, куда приходят. Они устанавливают связи по всему миру, соединяют людей и территории, прокладывают мосты из прошлого в будущее. И так постигают свой Путь и гармонию Вселенной.

При чем же здесь брэнд территории, спросит меня читатель? А притом, что современные кочевники – это самые искушенные потребители! Искушённые не в смысле сервиса, удобств, количества звёзд отеля. Эти вопросы их волнуют как раз во вторую очередь. Хотя и от комфорта они не откажутся. Но главное для них – это ПОДЛИННОСТЬ, УНИКАЛЬНОСТЬ территорий, на которые они стремятся. Их пути пролегают в стороне от привычных туристических маршрутов, они добираются туда, куда добропорядочный средний европеец не поедет, даже если ему доплатят!

И таких людей всё больше, можно уже говорить о поколении номад, которое подрастает на наших глазах. И это поколение определяет будущее. Значит, оно будет выбирать брэнды территорий, на которые захочет прийти. И в которые захочет ИНВЕСТИРОВАТЬ! Инвестировать не только деньги, но своё время, своё внимание, своё отношение, свой интеллект, свою душу и свою жизнь.

Может быть, сейчас эта тенденция пока ещё и не так очевидна. «Двигайтесь туда, где будет шайба, а не туда, где она есть» - говорил великий Уэйн Гретски. Монголия, например, это очень хорошо понимает и принимает уже до 300 тысяч туристов в год. И поток постоянно растёт. И стоимость места в кочевой юрте в некоторых местах сопоставима со стоимостью номера в приличном отеле  Европы. И покупатель готов платить за то, что бы увидеть территорию, сохранившуюся неизменной на протяжении тысячелетий. Территорию Чингиз Хана, имя которого известно во всём мире, давно уже стало брэндом и используется сегодня в самых разных продуктах – от названия водки до оперы «Чингиз Хан», поставленной недавно в Улан-Баторе.

Трудно переоценить потенциал России, трудно переоценить роль её в мире и в прошлом и сегодня. Какой она будет в будущем? Какие образы городов, страны, территории мы будем создавать и транслировать в мир? Какой образ Мира мы построим, в котором захотим жить сами, оставим детям и внукам? Сможем ли мы осознать и проявить смыслы, которые заложены в невероятной территории по имени Россия? А потом развить их, направить на созидание, раскрытие собственной уникальности, привлечение друзей и партнёров. Партнёров, которые будут стремиться сюда не за дешёвым сырьём, рабочей силой и громадным рынком сбыта, а будут приходить и выстраивать отношения с территорией и с людьми, её населяющими, всерьёз и надолго. Потому, что это интересно, удивительно, потому что такой страны нет больше нигде, потому что «без русских в этом деле не обойтись», «только в России справятся с этой задачей». Потому что только Россия может помочь разрешить противоречия, накопившиеся в мире, объединить Восток и Запад, Север и Юг, прагматику и поэтику современного мира.
Надеюсь, что сможем. 

Литература:

1.Том Питерс, «Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений», Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004
2.Маргарет Марк, Кэрол Пирсон, «Герой и Бунтарь. Создание брэнда с помощью архетипа», СПб.: Питер, 2005
3.Дан Герман, «Рождение брэнда: практическое руководство», М.: Гелеос, 2004
4.Томас Гэд, «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001
5.Дез Деарлав, «Бизнес путь: Ричард Брэнсон», СПб., издательство «Крылов», 2003
6.Уоррен Баффетт, «Эссе об инвестициях, корпоративных финансах и управлении компаниями», М., Альпина Бизнес Букс, 2005
7.Ари де Гиус, «Живая компания. Рост, научение и долгожительство в деловой среде», Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004
8.Йеспер Кунде, «Корпоративная религия», Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002
9.С. Быков, Д. Давидович, «Практический мифодизайн», Челябинск, 2002

июнь - июль 2006