Партия 2017 г. КТ. Реклама и революция

 
Партия 2017 г. Коммуникационная теория. Реклама и революция

Продолжаю  свой экскурс  в  теорию коммуникации. Сегодня разбираюсь с рекламой. Сложно представить, как реклама поможет цивилизационной революции, но реклама - двигатель прогресса, а коли так то и должна в первую очередь работать на цивилизационную революцию. Как россиянам объяснить, что только от потери уровня промышленного производства, сложившегося на конец 90- годов ХХ-века,  Россия за тридцать лет потеряла порядка девяти ВВП.   А вот  от отсутствия его ежегодного роста  в 11 процентов  - порядка 150 годовых ВВП объёма 1988 г. Грубо говоря, только по линии экономического состояния и развития  потеряли сто лет. По линии владения земной территории - почти 300 лет, по линии демографии - 70 млн. чел.  Реальность данных цифр измеряется возможностями цивилизационной революции и нового общественного порядка.   Собственно, за примерами похожего развития ходить далеко не надо, но цивилизационная революция даёт умножение и подобных результатов. Сложившееся же социальное, экономическое, правовое и демографическое состояние России можно охарактеризовать как затянувшуюся болезнь организационно-политического плана, лучением от которой и может быть цивилизационная революция.

Выборка из более раннего материала:
"Ранее  я ссылался на  профессора Гундарова , которым потери населения в 1990 - х годах определяются в размере   20 миллионов человек, а начав, к примеру, цивилизационную революцию с начала 1990-х годов, можно было переломить негативное наступление экономического и социального кризиса   на жизнь людей, и не только сохранить данный состав в измерениях жизни, но и увеличить его на столько же. Экономическое обрушение России ликвидировало и условия для жизни человека, отсюда и потери, тогда как уверенность человека в себе наличие занятости и доходности формирует активность жизни, хорошее настроение мужчин и женщин, способствует укреплению и развитию семьи, связанному и с расширением её численного состава. Демография  только за те годы могла пойти в плюс 40 миллионов человек. Конечно, для опрокинутой страны такие заявления и прогнозы — фантастика, но на то есть и цивилизационная революция, она кардинально меняет порядок жизни и результаты. Да, мы могли сегодня получить принципиально другую реальность демографической ситуации.

 Сохраняя динамику на 2000-е годы,  получили бы увеличение населения ещё на шестьдесят миллионов человек. Тогда и  демография выглядела бы по-другому.  К сегодняшнему населению могло добавиться  от семидесяти до ста миллионов человек. Получается фантастика во второй степени - это для существующего положения отношений и вещей, а для хорошего общественного порядка - нормальный исторический ход развития страны, её населения. Вот чем и отличается нормальное управление страной от простого властвования в ней".

 Отсюда и получается что единственным лекарством для страны, для всего социума, включая и весь бизнес, является  цивилизационная революция.

Один из вопросов, на который надо ответить проекту - почему же Союз 1988 года существования не смог отобрать оптимальный вариант для продолжения  своего развития. Один из ответов и  выводит на практику коммуникационного воздействия на тот Союз -  его организационное-экономическое  построение, на всю политическую и экономическую элиту.  Оно-то и оказалось мобилизационно-разрушающим, но привлекательным для властных пассионариев из-за возможности получения власти и распоряжения ей в свою пользу. Получения пользы для этой группы строилось на ликвидации полезности для всего населения страны. При этом не только прекратился экономический рост, но и произошло экономическое обрушение страны, однако запущенные механизмы перераспределения национального богатства в пользу властвующих  в экономике и политике групп стали основой   организации политико-массовой коммуникации, ущербной для страны. Эта модель давно построена, а в настоящее время работает на консервацию   полученного состояния. И если населению демонстрируются какие-то попытки вывести страну из кризиса, то они исчерпываются    паблик рилейшенз, которое подводит население страны к полному политико-организационному безволию. По большому счёту тот властно-социальный порядок, который утвердился в России, стал банкротом и существует лишь за счёт материальных и людских ресурсов страны. И не власть сохраняет сформированная система коммуникации, а десятилетиями продолжающееся банкротство. Удивительное дело, данное состояние страны власть фактически не интересует, если судить по результатам, то она безразлична и к ним и к состоянию России. Фактически власть интересует лишь сохранение своего властного состояния, на что и направлена вся организация паблик рилейшенз. Между этими интересами и коренными интересами населения не было и нет никакой взаимосвязи, откуда и возникает состояние подложности современных  паблик рилейшенз, ибо основа фундаментальности общественно-политических отношений - это коренные интересы населения, их становление и упрочение, а не ликвидация их, как силы способной обеспечить развитие страны. Сохранение существующего положения - самая короткая дорога к ликвидации страны   данного представление и измерения. Вот и говорю, выход один - цивилизационная революция. Перспектива простая: или -или.

Чему быть, того не миновать, но вернёмся к семиотике и рекламе в изложении  по курсу Коммуникационной теории.
- - -

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. 

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода".
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.
- - -
Ком. проекта: Правильная мысль: "общество должно вырабатывать" - именно так процесс  и должен идти , когда результат планируется в пользу общества и людей. Увы, социум из индивидуумов не общество. Последнее же и может представлять как полное знание предмета рекламы, определять свою потребность в нём, когда как индивид в абсолютной массе в этих вопросах не осведомлен, а в действиях под влиянием рекламы может действовать вопреки себе, ибо не знает последствий полезности или вреда конкретных приобретений и их использования.
- - -

"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых".

 
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка".
Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.
Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж". Анализируя телевизионные новости про армию, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования".

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события". Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее".

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его". Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.
- - -
Ком. проекта: Почитали, а теперь надо ответить на вопрос организации рекламы Цивилизационной революции.
Первое, если уж современный мир одной ногой стоит на рекламе, а голова, принимая многие решения, исходит из просмотра её продуктов, то и Цивилизационную революцию, возможно, придётся представлять и в данном ракурсе.

К примеру,
Лучшие побуждения, самые красивые и захватывающие мечты осуществляются только при осуществлении цивилизационной революции. Это именно, но доказательство, как мы уже поняли, в условиях, когда отсутствует институционализация    общественного устройства, когда полезность цивилизационной революции на индивидуальном уровне через информационные сообщения не воспринимается, в этих условиях существования рекламы и паблик рилейшенз и необходимо обращаться к рекламе. Она же как правило на завершение коммуникационного акта предлагает приобретение товара. Таким товаром могут быть организационные условия, приобщающие человека к новому общественному порядку и его благополучию в настоящем и будущем с распространением этого благополучия на окружение человека. Так-то оно так, но надо и рекламировать.