Медийная химия. Хайп и простая формула успеха

Пантеон | Медийная химия. Хайп и простая формула успеха

/ Европейский центр программирования им. Леонарда Эйлера, 2024.
/ Руслан Богатырев, 2021-2024.
/ Арт-журнал «Пантеон»: https://panteono.ru/2021-05-06

Есть достаточно простая формула успеха. Существовала во все времена, но ныне стала менее завуалированной.

Нашёл, где и на чём можно выпендриться... Конкретно, прямо и цинично: (1) подкачался, (2) сделал прикид, (3) хайпанул.

Если более деликатно: (1) поднабрался силёнок, (2) выстроил образ, (3) проспекулировал темой в конкретной целевой аудитории.

Да, пресловутый успех будет исчисляться в индексе цитирования, подписчиках, лайках, деньгах, шмотках… Всё это, по большому счёту, эфемерная пыль в надуманной реальности. Пена, волна, которая, разумеется, как пришла, так и уйдёт.

О вечных ценностях, о вековечном люди начинают задумываться ближе к закату жизни, когда мало что можно изменить, исправить, переделать… Если вообще начинают…

== Финансовые пирамиды

Финансовые пирамиды… Кто про них только не слышал. Кто на эти грабли только не наступал. Особенно в наши дни, когда пирамиды стали более изощрёнными и когда их элементы нередко используются даже в обычной практике инвестиционной, страховой и банковской деятельности.

Хочу всё и сразу… Это понятное желание ненасытного человечества неискоренимо. И с каждым новым поколением оно лишь меняет формы. Сохраняя нетленную суть. В основе лежит элементарная игра, где каждый волен делать ставку, которая кажется ему беспроигрышной.

Полистаем архивы истории…

В далёком 1919 г. первопроходцем схемы быстрого обогащения за счёт других участников игры стал американец Чарльз Понци (Charles Ponzi). Бедный эмигрант из Италии. При въезде в США у него в кармане насчитывалось аж два с половиной доллара.

Его предприятие было зарегистрировано в Бостоне и получило скромное нейтральное название: «Компания по обмену ценных бумаг» («The Securities Exchange Company»). Оно занималось арбитражными сделками. Компания выдавала долговые расписки, в которых обязывалась через 90 дней на каждые полученные 1000 долларов выплатить 1500 долларов.

Новый «беспроигрышный» бизнес оказался сверхприбыльным: к моменту ареста Понци в августе 1920 г. на счетах компании оказалось около 4 млн долларов.

Следующая великая финансовая пирамида была масштабнее и солиднее.

Теперь нити новой игры были в руках весьма уважаемого и респектабельного господина. Вновь американец, Бернард Мейдофф (Bernard Madoff). Один из основателей, а затем и председатель совета директоров крупнейшей фондовой биржи NASDAQ.

Да, Уолл-Стрит… Madoff Investment Securities. Компания Мейдоффа продержалась невероятно долго: с 1960 по 2008 гг. И лишь в 2009 г. он был приговорен за свою аферу к 150 годам тюремного заключения. Скончался великий комбинатор совсем недавно, 14 апреля 2021 г.

В России тоже были свои герои. Самый известный — Остап-Сулейман-Берта-Мария-Бендер-бей, или просто Остап Бендер. Хоть и литературный, но в 1919 г. уже жил в Миргороде, в охваченной Гражданской войной Украине. А в 1922 г. по замыслу его крёстных отцов — Ильи Ильфа и Евгения Петрова — сидел в Таганской тюрьме. До 100-летия легендарного романа «Двенадцать стульев» нам осталось не так уж много. Он вышел в свет в 1927 г.

Дух авантюризма неистребим. По следам Понци шли потом многие. И в России самое известное имя — Сергей Пантелеевич Мавроди. Февраль 1994 г. Знаменитая финансовая пирамида под вывеской МММ. Всего за полгода были достигнуты впечатляющие результаты: 15 млн вкладчиков, аккумуляция трети бюджета страны, рост цен на акции в 127 раз…

== Достоевский и рулетка

Человечество в своей греховности с веками сильно не меняется. К быстрому обогащению стремились и сто, и двести лет назад. Возможности были разные. Да и только. А мотивация — неизменная.

Что и говорить, воронка азарта засосала многих. Среди них оказался и Фёдор Михайлович Достоевский. С рулеткой он познакомился на берегах Рейна, на немецком курорте Висбаден. Дело было в 1862 г. Достоевскому шёл 41 год. Немного выиграл, немного проиграл… А дальше — пошло-полетело.

В дополнение к своей болезни — эпилепсии — он приобрёл новую, хроническую: неуёмную страсть к азартной игре. Которая высасывала все жизненные соки, все финансы и ввергала в пучину бед.

Случались и выигрыши. Но то были лишь необходимые дозы подпитки наркотической зависимости. Достоевский разумом это понимал. Но перебороть себя было тяжело. Невероятно трудно.

Вот что он писал из Парижа в 1863 г. Варваре Дмитриевне Констант, родной сестре своей жены Марии Дмитриевны: «Я… прожил дня четыре в Висбадене, ну и играл, разумеется, в рулетку. Да Вы что думаете? Ведь выиграл, а не проиграл; хоть не столько выиграл, сколько хотел… Я, Варвара Дмитриевна, в эти четыре дня присмотрелся к игрокам. Их там понтирует несколько сот человек, и, честное слово, кроме двух, не нашёл умеющих играть. Все проигрываются дотла, потому что не умеют играть. Играла там одна француженка и один английский лорд; вот эти так умели играть и не проигрались, а напротив, чуть банк не затрещал. Пожалуйста, не думайте, что я форсю, с радости, что не проиграл, говоря, что знаю секрет, как не проиграть, а выиграть. Секрет-то я действительно знаю; он ужасно глуп и прост и состоит в том, чтоб удерживаться поминутно, несмотря ни на какие фазисы игры, и не горячиться. Вот и всё, и проиграть при этом просто невозможно, а выиграете наверно. Но дело не в том, а в том, что, постигнув секрет, умеет ли и в состоянии ли человек им воспользоваться? Будь семи пядей во лбу, с самым железным характером и всё-таки прорвётесь… А потому блаженны те, которые не играют и на рулетку смотрят с омерзением и как на величайшую глупость».

Достоевский разработал собственную систему игры и уверовал в её непогрешимость. Иллюзии, фантомы, миражи…

Он пишет своему старшему брату Михаилу: «Я в Висбадене создал систему игры, употребил её в дело и выиграл тотчас же 10 000 франков. Наутро изменил этой системе, разгорячившись, и тотчас же проиграл. Вечером возвратился к этой системе опять, со всею строгостью, и без труда и скоро выиграл опять 3000 франков… А мне надо деньги, для меня, для тебя, для жены, для написания романа. Тут шутя выигрываются десятки тысяч. Да я ехал с тем, чтоб всех вас спасти и себя из беды выгородить. А тут вдобавок вера в систему. А тут вдобавок приехал в Баден, подошёл к столу и в четверть часа выиграл 600 франков. Это раздразнило. Вдруг пошёл терять и уж не мог удержаться и проиграл всё дотла. После того как тебе послал из Бадена письмо, взял последние деньги и пошёл играть; с 4-х наполеондоров выиграл 35 наполеондоров в полчаса. Необыкновенное счастье увлекло меня, рискнул эти 35 и все 35 проиграл. За уплатой хозяйке у нас осталось 6 наполеондоров на дорогу. В Женеве часы заложил».

Как он признавался барону Александру Врангелю, готов был ради уплаты всех долгов опять пойти на каторгу на тот же срок.

В конце концов Достоевский пришёл к осознанию цены выдержки и хладнокровия: «Если быть благоразумным, то есть быть как из мрамора, холодным и нечеловечески осторожным, то непременно, безо всякого сомнения, можно выиграть сколько угодно. Но играть надо много времени, много дней, довольствуясь малым, если не везёт, и не бросаясь насильно на шанс».

Увы, теория и практика, да ещё и замешанная на эмоциях, очень разнятся.

== Гербалайф

Гербалайф… Детище Марка Хьюза (Mark Hughes). Эта пирамида не чисто финансовая. Но идея та же — пирамида. Пирамида успеха. Пирамида влияния. Пирамида продаж. Чем выше поднимаешься по иерархии, тем солиднее возможности и доход.

В 2011 г. суд в Бельгии постановил, что Herbalife — финансовая пирамида. В 2022 г. с аналогичным обвинением выступил и глава инвестиционного фонда Pershing Square Билл Экман.

А ведь опирается Гербалайф на очень простую идею — веру людей в панацею, в волшебные снадобья.

Компания основана в год проведения московской Олимпиады, в далёком 1980 г. Помнится, в своё время у нас был прямо-таки гербалайф-бум. Потом всё поутихло. Но компания Herbalife Nutrition никуда не делась. Работает и процветает. В отличие от идеолога-основателя. Он умер в 2000 г., в возрасте 44 лет. Сердце не выдержало. Алкоголь, антидепрессанты.

Одним из знаменосцев Гербалайфа является Криштиану Роналду, звезда мирового футбола. В этом качестве он задействован с 2013 г. Причём, по словам президента Herbalife Десмонда Уолша, по своей собственной инициативе. Он не просто спонсируемый спортсмен, а глобальный партнёр Herbalife по правильному питанию. И контракт с компанией всё ещё в силе.

Дело Хьюза не пропало. Многие БАД-компании и компании спортивного питания используют его наработки. Хотя и в более скрытой, неявной форме.

== Хайп

Теперь о хайпе.

Американский толковый словарь Merriam-Webster указывает, что глагол «to hype» (хайповать) впервые был употреблён в 1931 г. (от hyper — «сверх»), а существительное «hype» — в 1955 г. Есть и другая версия: в 1994 г. в США вышел словарь американского сленга (The Random House Historical Dictionary of American Slang) под редакцией Джонатана Лайтера. В нём возникновение слова «hype» относят к 1910 г., а его происхождение — это сокращение от другого греческого слова: hypodermic (подкожный). «Принять хайп» — принять наркотики.

Само слово «хайп» в России, по утверждению Большой российской энциклопедии (БРЭ), используется с 2017 г. Именно в тот год оно вошло и в тройку самых популярных слов словаря подростков.

Хайп (от англ. HYIP — High Yield Investment Program) — это и мошеннические проекты, напоминающие инвестиционные фонды и компании с высокой доходностью. Преимущественно онлайн-проекты, которые работают с электронными платёжными системами и криптовалютами.

Появились около 10 лет назад. И расцвели благодаря тотальному внедрению цифровых технологий. Для преодоления иммунитета общества они, как и COVID, используют готовые механизмы сложного организма. Для общества это соцсети, YouTube, Twitter (X), Instagram…

Люди, играющие в эти азартные игры XXI века, рассчитывают на удачу и на свой интеллект. Что учтут все риски и успеют соскочить вовремя.

Классическая пирамида Мавроди: 70% от вкладов идут на выплаты, а 30% —награда для тех, кто привлекает и вовлекает.

Хайп-проекты работают по разным схемам. Приведу для примера лишь одну. Бонусные 30% распределяются так: 10% от каждого пользователя идёт администратору хайпа. 10% используется для внешней рекламы и 10% — награда для партнёров.

Схема устойчивая и за счёт неиссякаемого потока жаждующих быстрой наживы может работать много лет. Но тут, как и для доменной печи, главное — нельзя сам процесс останавливать.

== Медийные пирамиды

Всё это этапы пройденного пути. Хотя и пропитавшие наше настоящее.

Не менее интересны медийные пирамиды. Они появляются и расцветают прямо на глазах.

Instagram, YouTube, TikTok…

Это новые биржи, площадки для новых пирамид, но уже торгующих интересом, вниманием и временем массовой аудитории.

Эти «инвесторы» нового поколения довольствуются малым: эмоциональной подпиткой от своих любимчиков. А их внимание те успешно конвертируют в дензнаки. Во влияние. В своё благосостояние. Теперь реальными активами, определяющими вес и влияние персоны, становятся просто подписчики. Их количество.

Делается это относительно просто.

Вспомним главный лозунг Дягилева. Да-да, того самого Сергея Дягилева, который сумел за короткий срок сформировать и укрепить бренд «Русский балет». Кто нашёл эффективный путь коммерциализации русского искусства, его продвижения на Запад под вывеской «Русских сезонов».

Девиз простой: «Чем сегодня будем удивлять?»

Столичная публика во все времена едина в своей неистребимой лени, пресыщенности и заторможенности. Нужен шок, близкий к эпатажу. Шок сродни выстрелу.

Правда, сегодня выстрелы творчества уже гремят из каждой подворотни. Люди оглохли. Привыкли. Нужны средства более мощные. Какие? Правильно: ручные «бомбы» и «гранаты». Кое-кто для продвижения обзаводится «пулемётами», «танками», «артиллерией», «авиацией»… Уже координируют усилия разных родов войск, планируют полномасштабные общевойсковые операции на данном театре военных действий.

== Игра в печку

Помнится, в далёком детстве на меня произвела впечатление книга Сергея Сергеевича Смирнова «Рассказы о неизвестных героях». Она была в домашней отцовской библиотеке. Зачитывал буквально до дыр.

Нерядовой писатель. В своё время Смирнов состоял в руководстве журнала «Новый мир», возглавлял «Литературную газету» и был секретарём Союза писателей СССР.

В этом сборнике есть примечательный рассказ. Он весьма актуален для нашей темы. И называется «Последний бой смертников». Рассказ о том, как готовился и осуществлялся побег заключённых из концлагеря Маутхаузен, одного из самых мрачных и масштабных в гитлеровской Германии. Он находился на территории Австрии, неподалёку от небольшого старинного городка Маутхаузен.

Итак, лагерная игра в печку… В ней несложно уловить важный принцип медийного хайпа.

Вот как это описывает сам С. С. Смирнов. Намеренно привожу в расширенном контексте, чтобы получше осознать воздействие:

; Утренний «туалет» был первым издевательством. Каждый из узников успевал только подбежать к умывальнику, плеснуть себе в лицо горсть воды и потом вытереться рукавом или полой своей куртки. Пленного, который не сделал бы этого, ожидали жестокие побои. Но тех, кто хоть на секунду задерживался в умывальной, избивали ещё более жестоко блоковой и три его помощника.

«Умывшись», пленные стремглав бежали во двор и выстраивались по сотням в тесном шестиметровом промежутке между стеной и домом около правого угла барака. Перед ними, закрывая небо, высилась гранитная стена, и на загнутых кронштейнах тянулись ряды колючей проволоки под током. С двух деревянных вышек по углам, наведённые прямо на этот строй, чернели дула спаренных пулемётов и настороженно смотрели из-под железных касок глаза эсэсовцев.

Продрогшие на морозном ветру, в худой одежонке, босые, с почерневшими от холода ногами, узники, стоя в строю, приплясывали на снегу или на обледенелых булыжниках. Живые скелеты, с острыми, до предела исхудавшими лицами, с телами, покрытыми струпьями, язвами, синяками, незаживающими ранами, эти люди знали, что для них начинается новый день мучений, который приблизит их ещё на шаг к смерти, а для многих станет последним днём их жизни. Притопывая и припрыгивая, всё время шевелясь уже привычными движениями, чтобы сохранять в себе последние калории жизненного тепла, они в то же время зорко поглядывали по сторонам, стараясь не прозевать появления эсэсовцев…

После этого начиналась издевательская «зарядка», как называли её эсэсовцы. Узников заставляли ползать по грязи или по снегу, бегать, ходить на корточках «гусиным шагом», порой по три-четыре километра вокруг барака. Того, кто не мог выдержать этого и сваливался, избивали до полусмерти или пристреливали. Штабель трупов непрерывно пополнялся, пока эсэсовцы не уставали и не уходили отдыхать. И тогда заключённые начинали своё излюбленное занятие — «игру в печку».

Кто-нибудь из узников отбегал в сторону и командовал: «Ко мне!» И тотчас же отовсюду к нему бросались люди, сбиваясь в плотную толпу, тесно прижимаясь друг к другу, чтобы согреть товарища жалким теплом своего истощённого тела, припрыгивая и похлопывая соседа. Так продолжалось несколько минут, а потом кто-то из тех, кто оказался снаружи, отбегал, в свою очередь, в сторону и также кричал: «Ко мне!»

Прежняя «печка» рассыпалась, и возникала новая. Таким образом, люди, остававшиеся в прошлый раз снаружи и не успевшие получить свою порцию тепла, теперь оказывались в центре толпы и могли согреться телами товарищей. Эта «игра» была борьбой за остывающую в теле жизнь, за каждую калорию тепла… ;

На этом мрачном примере можно было бы эссе и завершить. Но, полагаю, стоит историю и теорию проиллюстрировать немного практикой. Практикой дня сегодняшнего.

== TikTok, Instagram и YouTube

TikTok, Instagram и YouTube… В наши дни это три основные медийные площадки, оседлавшие главный инструмент воздействия на массы — короткие видео.

Немного фактов для размышлений. Первичная концентрация внимания у поколения скринэйджеров, поколения Альфа (родившиеся после 2010 г.) составляет 1 сек. Для поколения Z (родившиеся после 2001 г.) она уже 8 сек. Предыдущие поколения (X и Y), в свою очередь, в этом уступают молодым. Т.е. хватка мгновенная. Как у хорошей собаки. Следующий важный показатель — удержание внимания. Он для поколения Z составляет 28 сек. Это всё данные американских исследований. Для поколения Альфа ещё меньше.

Т.е. налицо мгновенная фокусировка и очень быстрая потеря интереса. Долго запрягают и быстро ездят — это не про новые поколения. Они надрессированы на другое.

В сфере рекламы такую особенность фокусировки внимания аудитории детально изучают. Понимая, что ключом к успеху являются ролики менее 30 сек.: 20, 15, 10 и даже 5 сек. Но очевидно, что нужен и подходящий контекст восприятия. Разогрев, настройка потребителя. Иначе даже хваткая молодёжь из поколения Альфа это не заглотит.

Если говорить о хронометраже, YouTube с 2019 г. продвигает 6-секундные рекламные ролики. Twitter — рекламные ролики в 6-15 сек. Подчас их делают команды профессионалов с немалым бюджетом. Делают не одну неделю.

Что это значит? Инструмент мощный. Будет оттачиваться и совершенствоваться. И от этого рассола не скроется никто. Как только технологии визуального воздействия будут доведены до совершенства, процесс перековки восприятия аудитории, процесс засолки общества выйдет на новый виток.

Уже сейчас люди не выдерживают видео больше 2 минут. Свыше 2/3 аудитории отсекается. Если говорить о рекламном видео, оптимальным пока является 12-16 сек. Но и 6-секундные ролики вполне хорошо воспринимаются массовой аудиторией. Хотя и это далеко не предел. Данные исследований по роликам в 20-30 сек. показывают, что первые 2 секунды — ровно то время, тот шанс, которое готов дать пользователь Facebook и Instagram, чтобы его заинтересовало. Нет — до свидания. Около 1/3 пользователей сразу помашут ручкой.

Если говорить о среднестатистическом пользователе, без деления на поколения, то в 2015 г. корпорация Microsoft обнародовала данные своих исследований: средний интервал внимания интернет-пользователя стал 8,25 сек. В 2000 г. он был в районе 12 сек. Нас прессуют всё плотнее. И объёмами обывательской информации, и её визуальной концентрацией, и эмоциональным настроем.


== Эмоции и вау-эффект

Нетрудно догадаться, что в таком потоке микрофильмов, где реклама густо перемешана с контентом, неизбежно вымывается всё сколько-нибудь основательное, качественное и значимое. Важно вбросить наживку и потом постоянно подпитывать свою прикормленную аудиторию новыми порциями подобного контента.

Если вы полагаете, что к другим поколениям это не относится, вынужден разочаровать. Когда люди видят, слышат, читают каждый день контент в подобной форме, у них вырабатывается привычка. Человек ко всему привыкает. И его навыки восприятия перепрограммируются. Новый маринад делает своё дело.

Как несложно понять, людям в большинстве своём не так уж важно: профессионально ли сделаны ролики или это просто любительская съёмка на коленках. Потому профи нередко прикидываются любителями. Это лучше принимают. Ведь свои. Делают так, забавы ради… Важны эмоции, важен драйв, важен вау-эффект…

Что уж там скрывать, в наши дни многим необходимы энергетики, энерготоники, энергетические напитки и всевозможные пилюли, стимулирующие центральную нервную систему. Без них «не штырит».

Другое дело, люди в массе своей не осознают, что в сфере культуры и индустрии развлечений действуют ровно те же самые законы. И ровно так же всевозможная «химия» разрушает ментальность, разрушает ментальный организм, разрушает нашу ментальную иммунную систему...

Да, мы подсели на медийную химию, а цифровой мир это усиливает, подстёгивает и извлекает свою прибыль. Всё очень просто.

И вот уже можно наблюдать, как достаточно неплохие, подающие надежды актёры, певцы, спортсмены, которым ещё учиться и учиться, пахать и пахать, включаются во всеобщую гонку. Гонку за быстрым успехом. Поразить несведущую аудиторию бывает не так уж сложно. Люди весьма простодушны, наивны и доверчивы.

Нужна идея и нужны исполнители. Медийные каналы доставки есть. Там слоняются толпы людей, тысячи и миллионы праздношатающихся. Но для бизнеса это неважно: ему нужны просто подписчики, лайки и просмотры. Больше ничего. Всё остальное — скрытая реклама, обычная реклама и прочие блага эксплуатации базы подписчиков — в руках имеются.

Картины, книги и спектакли ещё сохраняют какое-то присутствие в глобальном медийном пространстве. Но степень их влияния на умы и поколения ничтожно мала. За этим ведь надо куда-то ходить самому. Напрягаться...

Человечество предпочитает, чтобы ему приносили прямо домой и клали прямо в рот. О какой ментальной иммунной системе здесь вообще можно говорить? Человек упрямо совершенствуется лишь в навыках фильтровать входящий медийный поток. По своему разумению. Тот самый медийный поток, который выстроен по законам финансовых пирамид...

Полистайте на досуге каналы «миллионников» (у кого число подписчиков преодолело этот заветный рубеж). Занятное зрелище. Собственно, весьма убедительный диагноз сегодняшнему миру. Миру, который на наших глазах сходит с ума.

Причём ему самому это явно нравится…

—
• Фото: Hossein Zare (Иран), 2021.
• Название: Dark Sun.

—
• Соджетто о соджетто: http://proza.ru/2020/09/27/1704
• Соджетто. Эмоция и мысль. Жизнь just for fun: http://proza.ru/2021/03/28/970
• Соджетто. Паноптикум жизни. Чудаки и сумасшедшие: http://proza.ru/2021/03/10/1399
• Соджетто. Медийные сословия. Рим неизбежно падет: http://proza.ru/2021/04/15/1462
• Соджетто. Классика и суета. Мы возомнили себя богами: http://proza.ru/2021/04/16/1066
• Соджетто. Наша духовная пища. Проще, легче и доступнее: http://proza.ru/2021/05/05/1144
• Соджетто. Мы такие. Диктатура лайк-большевизма: http://proza.ru/2021/05/05/1482